研究分享丨多元企业认同中企业身份的意义建构——基于环意国际旅行社的纵向单案例研究

作者简介

李纯青，西北大学经济管理学院教授、博士、博士生导师，主要研究方向：营销战略与品牌管理；

王肖利，西北大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向：营销战略与品牌管理；张洁丽，西北大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向：营销战略与品牌管理；李晨溪（通讯作者），北京航空航天大学经济管理学院副教授、博士，主要研究方向为消费决策。

研究分享

多元企业认同这个概念的提出，源于我们对一家案例企业近十年的跟踪研究，我们见证了一家名不见经传的小微企业成长为细分市场的领导品牌，该企业与其内、外部核心利益相关者均建立了长期、深厚的伙伴关系。特别难得的是，企业赢得了多方外部利益相关者的一致认同。该企业成功的关系营销实践引起了团队带头人（本文的第一作者）的研究兴趣，围绕这一实践现象挖掘其背后的理论问题。理论分析发现，认同的理论基础可以追溯到心理学领域的社会认同理论和身份理论。管理领域对认同的研究主要有两个分支，一个是组织认同领域的研究，主要关注组织内部正式成员（如员工、管理者）对企业的认同。另一个是关系营销领域的研究，主要关注组织的非正式成员（如粉丝、消费者）对企业、品牌等营销实体的认同。这些研究主要关注单一利益相关者对企业的认同，对涉及多方外部利益相关者的企业认同现象关注不足。实践方面，我们注意到，数字经济时代企业与外部利益相关者之间基于产品和服务的交易关系变得更加脆弱，而日益加剧的外部环境动态性要求企业与利益相关者建立长期、稳定和共赢的合作关系，吸引外部利益相关者融入企业价值创造活动、建立协同共生的合作网络，从而提高价值共创的机会和抵抗风险的能力。在此背景下，多元企业认同为企业与利益相关者之间的异质性需求调和、长期关系建设提供了新思路。多元企业认同是指多方外部利益相关者（如消费者、中间商、供应商和影响者）对企业的认同。多元企业认同是企业与外部利益相关者建立深厚、承诺、有意义关系的重要心理基础。理论研究表明，认同的本质是对身份的认同，从动态角度来看，认同是身份形成的过程。因此，想要揭示多元企业认同如何形成，一个可行的研究视角是探索多元企业认同中企业身份是如何建构的，即本文的研究问题。现有研究对多元企业认同中企业身份的建构仍存在模糊认识。梳理以往文献发现，关于企业身份建构的研究存在不足。首先，研究集中于个体对组织的认同过程中组织身份建构的过程，鲜少考虑其他利益相关者（如政府机构、供应商和中间商等）对企业身份的影响。其次，研究主要关注企业内部影响因素和单一利益相关者对企业身份的建构，对多个利益相关者参与的企业身份建构过程研究不足，且很少考虑企业身份的多元性。此外，研究集中于企业成立初期、企业变革及企业兼并重组等短期内或认同形成初期企业身份的建构过程，对组织身份变化的长期模式和长期的身份建构过程研究不足。多元企业认同的实现是一个长期的过程，需要企业与不同类型利益相关者进行交互，建构满足多个外部利益相关者需要的多元企业身份。本文采用纵向单案例研究方法，选取典型企业作为案例研究对象，基于组织身份和意义建构理论，通过对企业与外部利益相关者之间身份建构交互实践的分析，得出研究结论。研究发现，面向外部利益相关者的企业身份建构过程由外部因素分析、企业身份洞察、意义打破、意义建构、意义赋予和身份表述六大要素构成。企业面向单个利益相关者的身份建构存在高受控、平等和交互三种意义建构模式。企业身份是以核心身份主张为基础，在面向不同利益相关者提出的新身份主张逐渐叠加、相互协同中形成的。多元企业身份的动态建构本质上是企业依次面向不同利益相关者进行企业身份建构的嵌套过程。嵌套过程并非身份主张的简单叠加，而是新的身份主张（或扩展的身份主张）与已有企业身份相互影响、协调和融合的迭代过程。此外，面向不同类型利益相关者进行身份建构的顺序差异也意味着不同的意义建构嵌套模式。

原文引用

李纯青,王肖利,张洁丽,李晨溪.多元企业认同中企业身份的意义建构——基于环意国际旅行社的纵向单案例研究[J].南开管理评论, 2022,25(4).

转自：“南开管理评论”微信公众号

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