作者简介
王新刚，中南财经政法大学工商管理学院副教授、博士，主要研究方向：品牌管理
李秀秀（通讯作者），中南财经政法大学工商管理学院博士生，主要研究方向：品牌管理
周南，武汉大学经济与管理学院董辅礽讲座教授、博士，主要研究方向：中国文化与品牌管理
研究缘起
营销传播与沟通是塑造良好品牌形象和影响企业绩效的关键环节。随着互联网技术的发展，各种新媒体的出现也催生了新的品牌沟通方式，品牌调侃（Brand Teasing）就是其中之一。它主要指两个及以上品牌利用新媒体（如官方微博等）平台，采取一对多、一对一、多对一、顺序接力等发起形式，以拟人化的语气进行隔空喊话的互动行为。其中，一对多和一对一两种调侃形式在实践中应用相对广泛，因此也成为本研究探讨的重点。一对多示例：2020年11月11日，居然之家在其微博主动@九牧卫浴、马可波罗瓷砖、海尔电器等数十个品牌；2021年3月1日，京东在其官方微博主动@海尔、美的、极米等数十个品牌。一对一示例：2020年8月14日，21金维他@小米；2021年4月3日，麦当劳@汉堡王。根据本文搜集的二手数据显示，虽然调侃形式已成为营销实践中的一种普遍现象，但两种调侃形式的营销沟通效力却参差不齐，有的起到了四两拨千斤的效果，而有的却变成了自嗨。那么，企业究竟该如何选择品牌调侃形式呢？本文认为要考虑受众的性别身份（Gender Identity：男性化身份和女性化身份），尤其是参与调侃品牌的粉丝，他们对品牌的重要性不言而喻。因此，本文围绕品牌调侃形式与不同性别身份的受众之间的匹配效应及其内在机制展开分析。研究结论不仅拉开了品牌调侃实证研究的序幕，并对其相关理论做出有益补充，还能对品牌调侃实践操作提供相应的建议和指导。
理论渊源
网络印象管理（Impression Management）是指企业试图通过互联网平台来管理和控制消费者对自己所形成的印象过程，一般可分为保护性印象管理和获得性印象管理。本文所研究调侃发起形式（一对多&一对一）与消费者性别身份（男性化身份&女性化身份）间的匹配对主动调侃品牌评价的影响，既体现了保护性印象管理，也体现了获得性印象管理。具体来说，如果两者不匹配/匹配，则会削弱/强化品牌原有的形象或个性，降低/提高粉丝对品牌的认同热爱致脱粉/增粉。以往有关品牌在网络上进行自我形象建构方面的研究，基本上是站在单个品牌唱“独角戏”的视角，较少关注如何通过两个及以上品牌间的不同调侃形式来建构网络上的自我形象。
参照人际自我根据公开-私下和实际-理想的分类，品牌自我可分为四个象限：实际自我（Actual-self）-公开的我（Public-self）、理想自我（Idea-self）-公开的我；实际自我-私下的我（Private-self）、理想自我（Idea-self）-私下的我（Private-self）。本文研究的品牌调侃属于公开事件，所以并不研究品牌私下的我两类组合，主要关注实际自我-公开的我和理想自我-公开的我两大类。大致思路：首先，对主动调侃品牌来说，起点是实际自我-公开的我这个象限，就是消费者实际上如何看待主动调侃品牌。其次，主动调侃品牌究竟该选择一对多还是一对一的调侃形式进行网络自我的建构，才能强化在消费者尤其是粉丝心目中的原有形象或个性？本文研究发现取决于品牌调侃受众的性别身份。最后，终点是主动调侃品牌希望消费者如何看待它们，也就是品牌调侃之后的结果。
理论贡献
第一，在品牌调侃这一新的话题下，首次围绕不同发起形式（一对多 vs.一对一）的分类及其效果展开研究。以往有关社交媒体上品牌传播与沟通的研究，并未关注到新媒体环境下的品牌调侃发起形式。因此，从理论角度来看，我们对品牌调侃不同发起形式（一对多和一对一）营销沟通效力的比较可视为实证研究的拓展。
第二，发现了品牌调侃发起形式与性别身份间的匹配关系。本文从消费者视角，而非参与互动品牌视角，引入性别身份这一变量后，发现了有趣且有价值的变化，即对男性身份/女性身份消费者来说，他/她们更倾向一对多/一对一的形式。因此，这一新的发现可视为对以往“一”和“多”研究结论的拓展，也可视为品牌调侃这一新话题下实证研究的突破。
第三，揭示了品牌调侃不同发起形式中的支配地位和平等地位感知的双中介作用。与以往研究的话题和情境不同，本文依据地位象征判断理论，提出在一对多/一对一品牌调侃中，对男性身份/女性身份消费者来说，他/她们对主动发起调侃的品牌评价更高，支配/平等地位感知起中介作用。因此，本文的这一发现可视为对以往“一”和“多”相关研究的一种新的解释机制。
实践价值
营销传播与沟通是塑造良好品牌形象和影响企业绩效的关键环节。品牌调侃作为互联网背景下的一种新型品牌沟通方式，我们对其进行探究对企业营销具有重要的指导意义。
首先，为企业在新媒体上通过品牌调侃进行网络印象管理提供合理指导。新媒体科技的发展，让品牌自由隔空喊话成为现实，这种低成本甚至是零成本的运作方式，如果做得好，它们在消费者主导的社交媒体上，可能会产生最大限度的递进或叠加的传播效果。反之，可能会破坏品牌在粉丝心目中的原有形象和个性。在新媒体环境下，我们的研究结论能够帮助企业合理运用品牌调侃发起形式更好地建构自我形象。
其次，帮助企业理解和洞察消费者对品牌调侃不同发起形式的心理反应。从品牌自我的角度来看，都会有一个“后台的我”和一个“前台的我”，后台的我消费者是难以观察到的；而前台的我是可以通过网络印象管理来操纵的，因此，企业可以借助品牌调侃来影响或管理消费者对自我的印象感知，进而达到或实现我希望消费者如何看我。如果品牌的粉丝或顾客群体是以男性为主，选择一对多调侃形式要比一对一更好；如果品牌的粉丝或顾客群体是以女性为主，则选择一对一调侃形式要比一对多更好。
最后，本文对品牌调侃的研究结论可以拓展至慈善捐赠、高校、动物园、博物馆等领域。在这些领域，品牌主体一般不会像商业领域的企业那样，花费大量的经费在品牌传播与沟通上。因此，品牌调侃对它们来说，是一种很好的选择。同样，可以根据粉丝和顾客群体的性别身份来选择不同的调侃形式。通俗来讲，就是选择恰当的调侃形式能够吸引更多的消费者来“凑热闹”，起到“四两拨千斤”的效果；反之，有可能得到的是“竹篮打水一场空”。
原文引用
王新刚，李秀秀，周南.调侃发起形式对品牌评价的影响研究：“他”和“她”的差异[J].南开管理评论,2023,26(4)
转自：“南开管理评论”微信公众号
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