研究分享 | 新产品信息策略对用户在线参与的影响研究：信息不对称的视角

作者简介

柳涯妮，西南财经大学人文与艺术学院新闻与传播学讲师、硕士生导师、管理学博士，主要研究方向：消费者在线行为、社交媒体营销。

李东贤（通讯作者），中国人民大学商学院营销学教授、博士生导师、管理学博士，主要研究方向：管理信息系统。

研究缘起

在社会化媒体愈来愈趋向商业化的时代背景下，企业借助社交媒体平台组织新产品信息策略成为新产品营销沟通的重要形式。据福布斯2020年对首席营销官的调查报告显示，全球范围内超过90%的大中型企业用于社交媒体的营销费用占总营销预算的13%，并持稳步增长趋势；国内75%的营销管理人员同样表示出对社交媒体增加营销资源投入的意向，截至2019年，新浪微博入驻企业突破150万，不排除重复计算下企业粉丝数已高达157亿。从消费者层面来看，社交媒体商业化程度的不断深化与发展使得消费者的新产品信息来源逐渐向社交媒体转移：《GWI社交媒体趋势报告（2021）》显示，近半数消费者使用社交媒体工具发现和研究新产品；国内典型的社交媒体新浪微博中，新产品发布信息和产品介绍信息均位于消费者搜索场景的前三位。微博成为仅次于搜索引擎和电视广告的第三大产品信息来源，能够提供更具专门性和更高关联程度的产品重要信息。由此可见，随着企业营销资源配置的调整和消费者搜索习惯的变化，社交媒体已然成为企业新产品沟通营销的重点，但是仍有一定数量的营销管理人员对社交媒体营销效果持悲观态度，对在社交媒体的新产品信息策略存在诸多困惑：新产品信息策略应如何兼顾或取舍社交媒体的内容属性和社交属性？排除无差别的全覆盖性策略，企业应如何确定新产品信息内容及其组合？企业面对社交媒体活跃用户增速放缓的局面，应如何利用新产品信息策略唤起消费者的线上参与？这些企业在社交媒体组织新产品信息策略时面对的现实问题亟需得到回应。

理论渊源

本文基于主观逻辑下的信息不对称为研究视角来探讨新产品信息策略的相关研究问题。新产品的推出是企业面对高动态性和高竞争性并存的复杂市场环境的积极应对。鉴于以下两方面考虑，新产品不可避免地使得企业和消费者之间存在严重的信息不对称问题：企业相较于消费者在新产品的特征和销售实践方面具有突出的信息优势，包括信息数量优势和信息质量优势；消费者的信息缺失提高了评估产品真实质量、理解产品真正利益的困难，引发产品预测和购买的感知风险和不确定性。信号传递理论（Signaling Theory）认为，企业向消费者和其他利益相关者传递有意义的、与自身及其产品和服务相关的信息，能够有效缓解买方和卖方之间的信息不对称问题；信息筛选理论（Screening Theory）则关注消费者作为劣势的信息接收方是如何搜索、解释和评价信号的，以及消费者是如何通过减少信息不对称来降低伴随的感知风险和不确定性的。基于上述理论，企业如何向消费者发布新产品信息以缓解这种信息不对称问题，对消费者线上参与和新产品采纳具有重要意义。

企业预先发布新产品的感知有效信息性是能否降低信息不对称的重要指标，也是本文划分不同类型新产品信息策略的重要依据。主观逻辑下的有效信息策略需要满足两个条件：消费者能够得到想要的信息，以及消费者能够接受和处理获取到的信息。以此为依据的两种有效信息策略包括：其一，产品相关信息策略（Product-related Message Strategy），是指能够帮助消费者推断产品质量和特征方面的信息及其组合，包括与产品本身直接相关的、物理的和功能的信息线索。本文界定产品相关信息是内在的产品线索，而非直觉的、边缘的和外在的信息线索，这种有效信息策略对新产品的描述应该是精确的、相关的且可信的。其二，名人效应信息策略（Celebrity Endorsement Message Strategy），是指市场实体为达到产品销售目的而与拥有公众认同的个体达成的允许使用名人的协议。基于有效信息的满足条件，企业信息策略中的名人线索为了满足消费者对新产品的认知需求，倾向于发挥质量信号的作用。另外，考虑不能满足消费者新产品兴趣的信息线索为非有效信息策略。因此，本文重在探讨上述三种新产品信息策略及其组合对用户在线参与的影响，并进一步探究产品类型和信息不对称水平对这种影响的调节作用。

国内外研究基本情况

信息策略是企业营销沟通的重要指示，企业通过组织品牌化内容向公众沟通产品、服务、企业的相关信息。已有大量学者对社交媒体信息策略的影响效应进行了系统化的考察和认识，通过文献梳理发现两类研究：一是从信息内容来看，即“说什么”的问题，包括情感型（或称娱乐型、享乐型、转化型）信息和功能型（或称理性型、信息型、实用型）信息，通过满足消费者的信息诉求来影响消费者的产品判断和社交参与；二是从信息特征来看，即“如何说”的问题，包括互动型信息和生动型信息，通过提高可信度、引起消费者注意、保持消费者记忆来起作用。现有研究依然存在两点不足：从研究角度来看，现有研究受限于信息内容与信息特征的整体性思维框架，对信息内容的影响效应及信息内容之间的交互作用缺乏细致深入的探索；从研究结果来看，强调了情感型信息相对于功能型信息对消费者态度和行为意愿的重要影响，并未对功能型信息的影响结果达成一致，也未对功能型信息的失效做出解释，这就表明产品信息策略发挥作用的适用情境和边界条件仍需要进一步识别。

研究发现

为了检验不同产品类型新产品信息策略对用户在线参与的影响，本文选取智能手机和国产电影分别作为搜索型产品和体验型产品的数据收集对象，在确定这两类产品于2017年发布的新产品样本后，抓取其在新浪微博官方主页上宣发期内的所有微博数据，并以每个新产品和时间“周”为单位构建平衡面板数据回归模型。研究发现：第一，产品相关信息策略和名人效应信息策略均通过降低信息不对称正向影响用户在线参与，这种影响在体验型产品中更为显著；非有效信息策略则通过知晓效果显著地正向影响用户在线参与，这种影响在搜索型产品中更为显著；但当高水平信息不对称时，有效信息策略中的产品相关信息策略不受产品类型的影响成为最有效的策略。第二，产品相关信息策略、名人效应信息策略和产品类型对用户在线参与的影响存在三项交互关系，即产品相关信息策略与名人效应信息策略对用户在线参与的负向交互作用仅对体验型产品有显著影响。第三，产品相关信息策略对用户在线参与的影响受到非有效信息策略的负向调节作用。第四，搜索型产品的有效信息策略倾向于影响中低水平的用户在线参与（包括评论和点赞），体验型产品的有效信息策略倾向于影响高水平的用户在线参与（即转发）。

研究贡献

本文的研究贡献主要在于以下三方面：第一，本文基于新产品信息不对称的研究视角，以能否满足消费者新产品信息需求和降低信息不对称为依据，提出企业利用社交媒体平台的三种新产品信息策略，本文聚焦于信息内容并发现其中功能型信息的重要作用，有助于改进已有研究对信息内容讨论不足的问题和对功能型信息研究结果分歧的问题，为企业识别有效信息策略和采用产品相关信息策略提供依据。第二，本文探讨了不同有效信息策略间交互作用、有效信息策略与非有效信息策略间交互作用对用户在线参与的影响，进而发现了这些影响在不同产品类型和信息不对称水平情境下的适应情况，这验证了信息处理能力和信息处理方式的理论解释机制，也扩展了对不同产品类型的有效信息线索的认识。根据相关结果，发布搜索型新产品的企业应考虑到经济的原则，仅需在产品发布之前使用名人信息线索，以此节省内容运营成本；而对于发布体验型新产品的企业，当使用有效信息策略组合时，需要考虑名人效应信息对产品相关信息的削弱作用，避免在相同时间段内结合使用，以此达到营销资源合理分配的效果。第三，本文发现了不同产品类型有效信息策略倾向对不同水平用户在线参与产生影响，而不同水平用户在线参与在参与强度和目标受众两方面呈现差异，具体而言，点赞、评论、转发是由低水平至高水平的用户在线参与，前二者的影响效果主要在企业社群内消费者，后者的影响效果则主要在企业社群外消费者。相关结果提示企业可根据不同产品类型的目标受众有选择地使用新产品信息策略：对于搜索型产品，企业应重视社交主页的粉丝用户，将营销重点放在将粉丝用户的购买意愿转化为实际购买行为上，考虑粉丝用户同时存在的产品需求和情感需求，企业可以发布与新产品相关的用户涉入信息，例如体现粉丝用户参与新产品开发的信息等；对于体验型产品，企业应重视社群外的普通消费者，将营销重点放在扩大潜在消费者群体上，考虑消费者集中的产品需求，企业可以发布激发消费者产品兴趣的信息，例如设置悬疑情节的预告片等。

原文引用

柳涯妮.李东贤.新产品信息策略对用户在线参与的影响研究：信息不对称的视角.南开管理评论,2023,26(4)

转自：“南开管理评论”微信公众号

如有侵权，请联系本站删除！