摘要
本文试图综合不同的知识研究方法，依次探讨中国的视觉传播研究“如何发生、经历了怎样的发展和有哪些发现？”：首先，在知识社会学视角下，追溯国内视觉传播研究的起源问题，分析其产生于新闻摄影与艺术设计等应用领域的深层原因，及其从策论研究到理论建构的早期历程；其次，基于文献计量学路径，梳理国内视觉传播研究的发展脉络，特别是其核心问题域在媒介形态演进中的变与不变，以及新闻传播学、艺术学、文化学等不同学科所生产相关知识之间的逻辑关系；继而，借助知识谱系学思路，从本体和方法两个维度勾勒国内视觉传播研究的理论建树；最终，基于上述探讨总结现有研究的得失，及其对未来研究的学理启示。
作者简介
张振宇，华中师范大学新闻传播学院副教授。
王然，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师。
基金项目
本文系国家社科基金青年项目“基于人工智能的突发事件知识传播研究”（项目编号：19CXW032）的阶段性成果。
一
问题的提出
面对20世纪中叶各类视觉媒介的兴起及其对公共文化领域的冲击，威廉·J. T.米歇尔（M. J. T. Mitchell）（1992）提出了“图像转向（Pictorial Turn）”这一著名命题：当依靠形象、影像进行感性表达的视觉文化逐渐取代借助文字进行理性思考的语言文化而成为当代社会主因（dominant）时，图像已从过去的表意工具转化为当代人的生存方式（肖伟胜 ，2015），人文学科的中心话题也由“语言表征”转向“图像表征”（郑二利，2012）。在传播学畛域中，该命题则衍化为视觉传播这一新取向，它始于对视觉现象的观察，落点却在对传播意义的追问。在此路径下，国内相关研究从20世纪80年代发展至今，成果不可谓不丰富，但迄今为止，学界却尚未对这一畛域进行相对全面的系统盘点，甚至有些走得太远而忘记了出发时和行进中所留下的疑问：国内视觉传播研究最初是如何在当时社会语境中生根发芽？又是如何基于本土问题生长成今天的谱系？不同学科的学者在研究旨趣上有何差异，他们的学术对话勾勒出怎样的知识图景？如果将其视为一个学术共同体，其演进历程又有哪些值得推敲和反思之处？这正是本文感兴趣并试图聚焦的问题链。
此前，国内学界虽然进行过视觉传播的元研究，但相关研究起步晚，数量少；在研究对象上，多为对视觉传播某个分支或特定主题的总结，鲜见对其整个领域的盘点；在理论深度上，大多停留在对现有研究进行分类梳理和观点总结的层面，相对缺少从知识社会学、文献计量学及知识谱系学等视角展开的深入讨论。这也给本文留下了一定的探索空间，而最先要探讨的，就是作为一种专业知识的视觉传播研究是如何在国内发生的？
二
多元发端：
视觉传播研究起源的知识社会学考察
作为对“知识与其他社会或文化存在的关系的研究”（刘文旋，2002），知识社会学主要关注知识是如何被生产出来，以及“知识议题为什么增长，又如何增长”（董晨宇，2017）。当引入知识社会学来探索现代学术语境下视觉传播研究的起源问题时，我们发现一个有趣的现象：虽然当时国内传播学科已经建立，但最初的视觉传播知识生产却发生在艺术学、心理学、新闻学等领域，这一跨学科特点也深刻地影响了其早期发展。
据检索，国内学界对视觉传播的兴趣萌发于20世纪80年代，虽然彼时尚未使用“视觉传播”一词，但究其问题意识而言，已经开始聚焦于视觉领域中有关信息交流的议题，如视觉符号的表意功能、视觉机制的传播效果、视觉经验的感知特征和视觉观察的信息摄入等，或可将其视为中国视觉传播研究的逻辑起点。从知识社会学角度看，这些成果主要集中在艺术学、心理学、新闻学等畛域，其原因在于其研究对象与视觉材料有着密切关联，如：视觉经验是造型艺术的必要前提（常又明，1979），心理学对视觉与知觉关系的重视（陈霖，1983），还有新闻摄影对视觉形象的塑造（孙滋溪，1983）等，均试图对视觉信息的传播规律进行探索性总结，也为稍晚“视觉传播”概念的提出打下了一定的知识论基础。
而第一篇明确提出“视觉传播”概念的文献是颜志刚发表于1986年的《视觉传播——新闻摄影者的演变》。虽然该文只是对阿瑟·罗思坦（Arthur Rothstein）《新闻摄影》的摘译，但其重要意义在于，它首次将“视觉传播”的概念引入到国内，并将新闻摄影的价值重新界定为传播而非拍摄——“对于采用（新闻摄影）这种传播形式的人来说，最终的传播手段不是照片，而是出版物”，从而展示了“视觉传播”的理论价值。
但遗憾的是，颜文并未从传播学角度来解释视觉传播的内涵与外延，亦未点明罗思坦之所以使用该概念，正是因为其职业理念即通过新闻摄影的视觉传播来唤起大众对于社会现实问题的关注（罗思坦，1986/2005：4）。这些缺憾可能在一定程度上影响了当时国内学界对视觉传播研究的兴趣：在颜文发表八年后，才出现第二篇以“视觉传播”为主题的文献《现代企业如何塑造自己的形象》（陈坚，陈青， 1994 ） ，且从内容上看，该文与颜文并无学术上的传承。但是，这篇文献开启了设计学科对视觉传播的关注——从知识社会学角度看，其出现的社会基础就是，在新兴的市场经济中，国内企业希望通过视觉传播手段来打造品牌识别系统以提升自身的竞争力。由此，设计艺术学开始进入到视觉传播领域的知识生产中——从1994 年到2000年间发表的全部6篇视觉传播主题文献均属于该学科范畴。
知识社会学习惯“将理论还原到具体的社会历史语境和学科建制之中”（董晨宇，2017），因此有必要从设计艺术学的学科建制来考察“视觉传播”研究的萌芽。作为一门实用型学科，设计艺术学关注的是如何通过“在物质层面创建艺术质的人造物，或在非物质层面对事物进行筹划、安排，来满足人的多种需要，为人的生活服务”（李砚祖，2003）。有意思的是，“Visual Communication”（视觉传播的英文对译）原本就是设计艺术学四大分支之一，只不过在该学科中其一般被译为视觉传达，就此企业形象设计（CIS）从过去作为视觉传达的重要组成部分（李砚祖，2003）被纳入到视觉传播的研究范畴中“Visual Communication”的汉译也在“视觉传达”之外增加了“视觉传播”的意蕴。这也从侧面反映了学界对视觉设计功能的认知转变：从对创作者和传达内容的重视转为对接受者和传播效果的重视。从知识生产内容上看，该领域早期文献均强调了作为视觉传播手段的企业形象设计对于企业发展的重要作用，这也反映出企业在市场经济中希望通过视觉传播来提升竞争力的需求。
从知识社会学的角度看，新闻学和设计学的早期视觉传播知识生产有两个值得关注的共同点：一是这两个学科之间体现出一定的学术勾连，即它们都关注到大众文化语境中视觉符号的表意性和说服力，并探讨了如何利用视觉符号来塑造媒介产品或商品、企业的形象；二是它们在视觉传播研究上都有着非常明确的应用目标，却相对缺乏理论建构的学术意识。这一状况直到2000年才有所改变：韩丛耀率先从视觉传播的角度提出并论证了“视觉界面”概念（郑淑慧，2001），迈出了新闻传播学对视觉传播进行理论本土化探索的第一步，由此，国内学者终于超越了对于视觉传播的策论式研究，开始尝试思考更抽象的理论问题。
随后几年时间里，尽管国内视觉传播研究依然以新闻出版学和艺术设计学的应用研究为主，但传播学已经逐渐进入该领域，并出现了理论含量更高的《视觉教养理论与影像传播实践》（盛希贵，2003）和《文化转移：申奥陈述片的视觉传播》（唐大勇，2003）等成果。其突破性意义在于，这些研究不仅拓展了视觉传播的学术视野，更超越了过去的策论研究和概念界定，开始探讨更深层的理论命题，并以学术论文的形式发表在国内重要学术刊物上，其中对视觉传播本体和方法的关注也形成了日后国内视觉传播知识生产的主要格局。
而2004年的“中国首届视觉文化传播国际学术研讨会”则可视为早期国内视觉传播研究的阶段性总结。从知识社会学视角看，学术会议作为学术共同体生产和商议知识的重要平台，能够建立特定学科领域的交流平台与合作研究联盟，进而催生新的学科（肖建华，霍国庆，董帅，张彩玉，2009）。此次会议就发挥了类似作用：它既为视觉传播畛域确立了合法性，也扩散了其影响力，更促进了早期知识生产者之间的学术对话，国内外学者围绕视觉哲学、视觉艺术、视觉说服、视觉现象学等议题展开探讨，为视觉传播研究引入了许多新视野。不过，当时的视觉传播研究尚未完全取得独立地位，从其会议名称、会议主题（“视觉文化的理论与实践”）和分论坛设置（“视觉文化传播基本理论”“多维视野中的视觉文化传播” 等）上看，都有着非常浓厚的文化研究味道。
至此，可以对国内视觉传播研究的源起与早期发展稍作总结：国内视觉传播研究的诞生，既有外来理论输入的启示（新闻摄影），也有来自现实社会需求的刺激（企业形象塑造）；由此，新闻学和艺术学这两大畛域也确立了早期视觉传播研究的两种基本取向和多学科融合色彩，继而传播学的加入又为视觉传播研究带来了更丰富的学术资源，在经历了20年左右的探索后，视觉传播研究的基本建制（本体论与方法论）已经初步形成，此后相关研究主要在此框架中进行深度与广度的继续开掘。
三
研究进程与热点变迁：
国内视觉传播研究的知识图谱呈现
在探寻了国内视觉传播知识起源和早期发展的基础上，本节将从文献计量学角度，借助CiteSpace软件从宏观上绘制该领域的知识图谱（mapping knowledge domains），即通过对文献中关键信息的计量统计和可视化处理生成复合结构图表，勾勒出该领域演进的学术路径、知识图景和研究脉络（刘则渊，陈悦，侯海燕，2008）。为了保障图谱的准确性，本文以在“中国知网”中以“视觉传播”为主题词、以2022年12月31日为截止日期进行全时段检索所得的1812篇文献为全样本，通过人工校验去掉无关文献，最终得到1400篇学术论文，下面以此为基础，尝试勾勒国内视觉传播研究核心“问题域”的演进过程以及知识话语之间的逻辑关系。
从学术进路的维度看（图1），国内视觉传播研究的发文量从1986年到2002年一直处于较低水平；从2002年开始上升，说明此时国内学界开始接纳视觉传播概念并展开研究；于2017年发文量达到峰值（168篇），到2018年有所回落，但在2019年又有所回升；从2015年至2022年，均保持着年均100篇以上的发文量，反映出学界对于视觉传播的研究兴趣和成果产出呈现出递增的整体态势。
在此基础上，我们绘制了空间维度（图2）和时间维度（图3）的关键词共现图谱，以揭示国内视觉传播研究所关注的核心问题域。由于关键词共现图谱是通过统计高频关键词在不同文献中共同出现的情况，来确定该文献各主题之间的关系，因此，图2主要呈现的是高频关键词的出现频率及其彼此之间的关联度：关键词的字体（及“十字符”）越大表示其出现频率越高，关键词之间的线条越多越粗，则表示其关联度越高；图3主要呈现的是基于高频关键词的热度变化绘制的时间序列图谱：从左往右表示高频关键词在不同年份的变化（从1986年到2022年）；从上往下的关键词列表表示它们与视觉传播的相关性（由强到弱）；“十字符”大小表示关键词在该年度出现的频率高低（“十字符”越大表示频率越高，反之亦然）；节点之间的线条密疏表示不同关键词之间的关联度强弱。
若将图2和图3关联起来考察，则不难发现，从1986年开始，国内视觉传播演进的核心问题域主要依循三条路径展开：一是视觉文化研究，包括“视觉语言、视觉形象、视觉元素、视觉思维”等，反映出学界从文化研究视角来分析视觉形象的努力；二是新闻传播学研究，包括新闻学的“新闻摄影、头版、数据新闻”等和传播学的“新媒体、短视频、品牌传播”等，反映出学界对于传媒领域中视觉传播现象的兴趣；三是设计学研究，包括“视觉传达设计、视觉方式、包装、平面设计” 等，反映出学界从艺术设计角度对视觉传播议题的探索。值得注意的是，这三条路径也时有交叉与互联，特别是近年来随着数据新闻、短视频等主题文献的不断涌现，视觉文化、新闻传播与视觉设计之间的联结也日趋紧密，体现出不同学术畛域之间基于视觉对象的知识话语融合。
为了进一步了解研究者的兴趣变化，我们将高频关键词按照相关性聚类（如将“报纸”和“报刊”聚为一类），再将聚类后的关键词绘制成年度发文量的走势图（图4），可以发现：（1）“视觉文化”作为全部文献中出现频率最高的关键词，相关发文量从2002开始一直处于上升态势，但从2014年开始下滑，与之此消彼长的却是“传播”“新媒体”等发文量，说明视觉传播研究逐渐与文化研究渐行渐远， 而与传播学走得更近；（2）“报纸（报刊）”发文量在2006年达到峰值后一路走低，而“传播”和“新媒体”发文量从2004年开始逐年上升，并在2017年达到顶峰，随后几年虽有所回落，但在2022年又进入新的高峰期，说明随着媒介生态格局的变化，新闻传播学界对视觉传播的兴趣重心从传统媒体转移到了新媒体；（3）“视觉传达（视觉设计）”的相关文献一直处于较为平稳的发展态势，说明从文化和艺术两个畛域展开的视觉传播研究并未受到媒介环境变化的明显影响。
通过绘制上述知识图谱，我们以可视化的形式呈现了视觉传播研究的整体发文趋势和研究热点变迁，并对这些宏观特征进行了一定程度的解释。但文献计量学的内在缺陷是不适合用来提炼学术观点、揭示内在理路和呈现学术思想的重要细节（刘毅，2015），因此，下文将通过引入知识谱系学的理路来弥补上述缺憾。
四
本体与方法：
国内视觉传播研究的知识谱系梳理
作为“一种将所有存量知识纳入域际版图并保持历史延续纵深的知识把握方式”，知识谱系学有助于发现某个学术畛域中的“问题存在线索、命题价值标杆和解题知识路线”，最终为我们“提供更加清晰而有效的知识点、知识坐标、知识路线以及知识评价系”（王列生，2018）。具体到视觉传播研究领域而言，知识谱系学有两点借鉴意义：一是对共时性考察的强调，索绪尔曾指出，唯有通过共时研究，才能更好地把握知识对象中不受时间影响的基本内核，如果说上一节知识图谱的绘制反映了国内视觉传播研究历时性变化的话，那么本节则希望借助知识谱系学的理路来发掘其中不受时间影响的结构性议题；二是对研究层面的划分，知识谱系学惯于将知识分为“知识存在方式本体以及相应的知识方法论”两个层面（王列生，2018），借此，本文也将相关文献分为有关视觉传播“本体”的研究和将视觉传播作为“方法”的研究这两个领域，以勾勒国内视觉传播研究的知识谱系。
（一）围绕“本体”的视觉传播研究
“本体”原是哲学概念，指与事物自身相关的存在内容。后来，国内有学者将“传播学本体研究”界定为“关于传播学自我界定、自我理解和自我规划的研究”（陈蕾，2013），本文借此认为“视觉传播的本体研究”是将视觉传播看作一个相对独立自足的抽象畛域，界定其概念范畴，辨析其技术介质，阐发其符号意义，梳理其修辞问题，考察其心理机制，评价其伦理素养，进而尝试回答“视觉传播是什么？”的问题，而解题思路主要有三种：“介质溯源、特征归纳和守则拟定”。
1.符号与技术：视觉传播的介质溯源。这类研究的问题意识聚焦于视觉传播 “何以发生”，并从信息层面的“视觉符号”和物质层面的“视觉技术”这两条路径展开，前者主要从图形或图像等视觉传播所使用的符号出发来解释视觉传播的起源和界定其概念，如孟建（2002）将视觉符号视为视觉文化出现的基础；张浩达（2011）从符号学角度指出人类视觉传播起源于对图形和图像等视觉符号的使用等。
后者主要从视觉传播使用的设备、所依托的平台等技术层面来探讨视觉传播的本体问题。如李岩（2004）从技术理性的批判视角对视觉传播本质的思考，谭汪洋（2019）对5G技术带来的智能化突破与视觉传播本体的关系探讨，苏状（2021）从手机屏幕的具身视觉特性出发，论及视觉传播所具有的视觉感官与视觉符号之特殊性等。上述文献有助于我们从符号和技术这两种基础元素的角度去思考视觉传播的发生问题。
2.修辞与心理：视觉传播的本体特征。这类研究的问题意识聚焦于视觉传播 “有何特征”，并从外在的“视觉修辞”和内在的“视觉心理”两种角度展开。
早期从视觉修辞角度展开的研究主要关注的是两者本体范畴之差异，如陈汝东（2005）指出视觉传播比视觉修辞的外延更广，前者更具普泛性，后者更具目的性；而近年来则更多发现两者内在的逻辑关联，如刘涛（2017，2021）指出视觉修辞和视觉传播在本体层面的诸多议题实质上是同构的，并从视觉文本的修辞语言和意义生成角度探讨了视觉传播的本体特征。
从心理学展开的研究主要从视觉感知层面分析各类视觉媒介对于人类认知机制的独特形塑作用，从而发现其中蕴含的传播特征。如周诗岩（2008a，2008b）关于当代视觉传播对人类认知心理“反向训练”的研究、关于城市视觉媒体的“透镜模式”对市民心理的影响研究；潘可武（2014）从受众心理视角归纳影像的视觉传播特征；周树华（2021）从视觉感知、视觉接受等路径探讨了视觉影响力的编码、认知与表征等。上述文献分别从可见的视觉表征和不可见的视觉心理切入，有助于我们从外到内地思考视觉传播的本体特征。
3.伦理与素养：视觉传播的本体守则。这类研究的问题意识集中关注视觉传播“应该如何”，分为批判和建构两个维度：前者主要批判视觉传播的负面影响， 一方面警醒视觉媒介对人类的统治与控制，如袁爱清和向红阳（2018）对基于机器生产的视觉传播从时空维度对人实现隐性控制的研究，王梅芳和刘华鱼（2017）从“景观社会”角度对视觉传播为统治者提供单向度视觉控制的研究等；另一方面也揭示视觉传播中的伦理失范，如周宪（2010）对大众传播中视觉霸权和视觉拜物教的警示，张小元（2006）对视觉暴力的道德化、审美化传播的忧思等。
后者则从正面指出视觉传播所需的媒介素质和能力，早期研究主要集中在对视觉本体的理解和把握，如盛希贵（2003）最早将视觉素养界定为“理解和制造、创作视觉信息能力的培养”，指出其功能是让“人们自觉地对视觉对象进行研究性的解读……也能准确地认识、把握和解读各种视觉对象”；而后期研究则更多关注到其所处的媒介、社会、文化等宏观语境，如梁君健（2018）指出新媒体时代应从三个轴向去把握视觉素养：社会向度上的传播责任与伦理，文化向度上的社会认知和自我认同，技术向度上的个体表达与美学创新；周勇和付晓雅（2022）从技术、伦理、法规三个层面对视觉传播的“真实性”议题提出反思和治理路径等。
此外，还有一些视觉传播本体研究关注的是西方理论的批判性引入和本土理论的探索性建构，前者如对罗兰·巴特（Roland Barthes）、居伊·德波（Guy Debord）、尼古拉斯·米尔佐夫（Nicholas Mirzoeff）、吉莉恩·罗斯（Gillian Rose）等学术观点的引介和移植；后者如对“视觉传播学”的命名论证，对“ACTS视觉传播机制”的探讨，对视觉传播研究“使命和担当”的提出等等。从内在逻辑层面上看，视觉传播的本体研究由“发生、特征和守则”三个呈递进关系的支点组成，反映了学界对视觉传播本体认知的不断深化：最早思考的是视觉传播如何发生，之后继续思考视觉传播在外在表征层面与内在心理层面有何特征，进而考虑的是其负面效应及伦理规范，当然这三类研究并非阶段性的取代关系，而是互相交叉与融合，从不同角度指向对视觉传播本体的理解。正如哲学的“本体论”反映了人类“渴求在最深刻的层次或最彻底的意义上把握世界、解释世界”一样（孙正聿，2005：146），视觉传播的本体研究同样也体现了传播学者的这一愿望。
（二）作为“方法”的视觉传播研究
1989年，日本学者沟口雄三（1989/2011：132）提出了“作为方法的中国”这一命题，意在“透过中国这副眼镜……对于这些曾被视为普遍真理的概念都可以个别、相对地重新进行探讨”。此后，“作为方法”的提法也常被用来指代那些引入具有方法论意义的新视角的探索性研究。本节借鉴该概念来指代将视觉传播作为一种“方法论”来使用的研究，其问题意识可以表述为“视觉角度的引入能给传播学研究带来哪些新发现？”，即研究人类借助各种视觉符号进行表达的意义交流过程，并采用基于图像或影像的研究范式对不同时空中的视觉现象（文本或行动）进行分析阐释，以探讨其理论意义或现实价值。
在研究方法上，这类视觉传播研究有其独特的方法论体系。詹姆斯·艾尔金斯（James Elkins）认为视觉传播的方法论源自艺术史、文化研究和传播学三大谱系（Elkins，2003：10），而吉莉恩·罗斯（2012/2017：xix）则将诠释视觉材料所需的“观看方法”概括为六种：构成性阐释法（compositional interpretation）、符号学、内容分析、精神分析、话语分析和受众研究，并指出：我们在使用每种方法时，都应该追问它能够为阐释视觉材料提供多大的帮助。上述方法在国内视觉传播研究中均有所体现。
而在研究对象上，由于“方法论重点考虑与科学的实际操作相关的问题而不是科学哲学中的普遍问题”（叶起昌，2013），因此这类研究所涉及的学科领域更加多元化，其关注的学术问题也更具想象力，充分显示出该领域所能达到的深度和广度，以及未来研究的可扩展性和可持续性。按照研究对象的不同，作为“方法”的视觉传播研究可以分为两种取径：一是对图像、影像等视觉文本的研究，多以文本分析、案例研究等阐释范式为主；二是对视觉抗争、视觉消费等视觉行为的研究，多以参与式观察、深度访谈等实证范式为主。
1.对视觉文本的研究。为了发挥共时性考察的优势，本文以视觉介质（静态图像和动态影像）和应用场景（传媒领域和其他领域）为横、纵坐标，将这类视觉传播研究分为四个象限进行阐述（图5）：
第一象限：传媒领域的静态图像研究。这类文献可以视为早期视觉传播研究中新闻学一脉的延续与发展，其主要关注的对象是报刊和新媒体中的版式设计、摄影报道、图像新闻、信息图表、平面广告、网络表情包等静态图像，聚焦的问题则是这些视觉元素如何作用于不同形态的媒体之上，取得了怎样的效果，生产出哪些意义，反映了哪些观念等等。具体而言，该象限又可分为“传统媒体、新媒体和新闻史”三种主题：
（1）对报刊视觉元素的研究。这方面研究起初主要从策论角度探讨如何基于图像的特质及传播规律来提升报刊的视觉传播力（蔡雯，2008）；后来深入到从意识形态层面分析报纸图像的深层内涵（徐湛，郑欣，2013）；再往后则发展为探讨报刊视觉报道的形态特征及传播规律（吕艺，2016）。
（2）对新媒体视觉元素的关注。这方面研究早期主要从应用角度出发，对新媒体领域视觉传播在符号介质、交互体验等方面的优势特征进行归纳（尹兴， 2017）；后来开始对新媒体领域中视觉符号背后隐藏的意识形态进行批判性反思，如周逵和苗伟山（2016）对网络图像中“竞争性民族主义”的思考，刘涛（2016） 对西方数据新闻通过视觉呈现来“异化”中国的揭示，苏状（2020）对数据新闻中失真失实与权力意图的批判等。
（3）对新闻史图像的挖掘。这方面文献均从视觉传播的角度重新思考近代报刊中的图像议题，通过对报刊图像的视觉分析来探索其蕴含的深层意义，并以此来推测当时的社会历史情境，其关切的主题分为“救亡和启蒙”两类：前者主要关注在事关中国命运的近现代战争中，交战双方媒体上所呈现的战争相关图像所折射出的不同社会心态，以及这种心态对战局的深远影响（顾铮，2009；梁君健，2019；蔡斐，王明会，2020）；后者主要关注在中国的现代化进程中，大众媒体是如何通过图像来启蒙大众，特别是源自西方的“审美、西医”等现代观念是如何通过视觉文本实现“本土化”传播的（李华强，2010；刘涛，2018）。
第二象限：传媒领域的动态影像研究。这类文献主要考察电视、电影、新媒体等动态视觉符号在不同语境中所具有的介质特征、被赋予的功能、所进行的话语实践和所达到的传播效果等。相比静态图像而言，动态影像在视觉传播上增强了表意符号的多样性，加深了对观看者的卷入度，因此在问题聚焦上也与上一象限有所不同，按照其媒介场景的差异，可分为以下三个领域：
（1） 电视领域。该研究领域关注最多的是“媒介事件”，即探讨电视是如何通过视觉影像的奇迹呈现和悬念设置来形成视觉说服力，进而参与北京奥运等媒介事件的建构（王甫，2008）；此外还有从视觉传播视角去探讨电视实务问题（刘兰，2006 ） 、电视节目的理论问题（熊高，2012）和电视行业的发展战略（王小元，倪放，2013）等。
（2） 电影领域。对电影的视觉传播研究集中在视觉符号、视觉技术和视觉机制三个层面：第一个层面主要通过对电影中某种符号的视觉分析，来归纳其传播的隐喻意味及其折射的文化内涵和社会面貌（谢滋，2015）；第二个层面主要聚焦新的视觉技术所催生的新电影类型，探讨其对电影视觉本体和人类观影体验的改变（李刚，黎珂位，2019）；第三个层面则是将电影视为一种独特的影像秩序，探讨其凝视方式所建构的“现代视觉体制”及其意义（唐宏峰，2016）。
（3）新媒体。这方面文献主要包括关于互联网视频的个案研究、类型总结和影响分析。其中个案研究主要考察代表性视频文本的视觉叙事策略、传播效果及其启示意义（常江，肖寒，2016）；类型研究关注的是某种新媒体视频类型，归纳其类型特征、传播价值及负面影响（姜海，2019）；影响研究则是对媒体融合时代网络视频与数字影像的视觉传播实践展开分析，进而讨论其对网络舆论、传媒教育等领域的影响，并提出相应的策略（柯泽，李荣，郝丽华，2018；纪慧君，2022）。
第三象限：其他领域的静态图像研究。这类文献偏重于考察非传媒领域（如艺术、历史等领域）的图像在传播过程中的意义生成，反映了视觉传播对其他学科研究的启示意义：对于艺术学而言，传播学角度的引入有助于发现传统主流的艺术研究所忽视的媒介和传播面向；对于历史学而言，图像史料的引入则有助于改变过去以文字史料为主导的研究范式，增加视觉史料在研究中的分量。
（1）在艺术学畛域中，相关文献延续了早期视觉传播研究中的艺术设计学一脉，但关注重点从实用设计转移到造型艺术，可分为三个维度：一是围绕艺术的传播行为进行研究，以探讨艺术价值是如何通过行为主体的传播活动被建构出来的（姜勇，刘婷，2017）；二是对特定语境中新艺术类型的形成开展研究，即考察新类型是如何通过视觉传播的过程逐渐发展为一门独立艺术（解丹，2014；周融荣， 2021）；三是对艺术作品的传播功能及效果进行研究，即从视觉角度去考察艺术作品是如何承载信息并传播给特定人群的（吴振韩，顾媛媛，2014）。
（2）在历史学畛域中，大多数研究采用了“图像证史”的思路，即把图像视为“人类精神过去各个发展阶段的见证”，来阐释其蕴含的“特定时代思想的结构及其表象”（伯克，2001/2008：5-6） ，集中在社会心态史和日常生活史领域：前者通过某个历史情境中的图像分析，以考察图像生产者进行的内涵编码和接受者对其的意义解码，从而反映出特定时代的社会心态（袁荷，段运冬，2011）；后者则主要考察各类图像对某个时代群众生活的真实记录，以此推测当时意识形态的日常演绎（谢蕊，2014）。
第四象限：其他领域的动态影像研究。这类文献聚焦的议题可分为两类：一是文学、音乐等非视觉文本在影像传播过程中有哪些得失；二是城市、企业等利益主体如何利用影像传播来建构自身形象。其学术价值主要在于研究对象的拓展，诸如文学名著、流行音乐、时尚品牌、城市乃至国家的影像生产和扩散均可在视觉传播视野下加以考量，从而呈现出视觉传播研究的想象力，也为未来研究带来了更多可能性。
（1）文学与音乐的影像传播研究。前者主要探讨文学作品在通过影像改编进行视觉传播时，其原有内容在多大程度上被异化，其传播效应又在多大程度上被放大，以及从文本到影像的跨符号叙事的理论意义何在（吴笛，2015；王强， 2020）；后者主要分析音乐作品中蕴含的视觉特质及其传播对人们欣赏音乐带来了哪些增益（李明璁，2015）。
（2）政治与经济主体的影像传播研究。这类文献延续了早期艺术设计学领域对视觉传播议题的研究脉络，但研究对象已从企业层面上升到城市及国家层面，关注焦点也从静态图标延伸到动态影像。其中，在政治领域，主要探讨某个行政区域或国家等权力主体如何借助影像传播手段来塑造自身形象（单文盛，甘甜，2016；崔莉萍，2012）；在经济领域，则多关注商业品牌如何通过影像的生产和传播来扩大品牌影响力（赵春华，2014）。
从视觉传播研究的内在逻辑层面看，上述四象限图将分属不同学科的视觉文本研究整合成一个有着共同旨趣的研究领域，并通过两个轴向呈现了各自谱系的深层结构：从应用场景的轴向上看，传媒领域的视觉传播研究更关注视觉元素与媒体介质的交互作用及其意义生产，而非传媒领域的视觉传播研究则更关注视觉元素对于其他主体的影响与价值；从视觉介质的轴向上看，静态图像的视觉传播研究强调图像与文字的差异，并在此基础上展开图像独特传播价值的论述，而动态影像的视觉传播研究则强调影像的力量，并在此基础上思考影像传播在具体语境中的效果得失。
1. 对视觉行为的研究。这方面研究主要采用质化的实证范式来分析在社会公共空间中不同主体诉诸视觉的行动实践及其传播的意义，按照其聚焦主题的差异，可以将其分为政治和经济两个领域：
政治领域的视觉行为研究主要关注视觉抗争运动，即在权力场域中，行为主体如何借助各类视觉符号或视觉实践来表达自身诉求，通过抗争来维权或进行共意动员，如李艳红和杨梵（2013）对艺术家群体维权行为中的视觉表意特征的研究、郭小安和杨绍婷（2019，2020）对“丝带行动”和“图像赋权”的研究、林仲轩（2019）对中国网络名人抗争表演的视觉实践研究等。
经济领域的视觉行为研究主要关注视觉生产和消费行为，即在市场语境中，视觉媒介的生产者和消费者如何就视觉符号的流通进行意义协商以构建共同的视觉机制，如林羽婕（2011）对电脑游戏的视觉叙事研究、袁艳（2019）对乡愁旅游的视觉机制研究、陈刚和王继周（2020）对绿道中视听媒介与市民互动而建构的“仪式语境”及其传播意义的考察等。
目前，视觉行为研究尽管在数量上不如视觉文本研究，但这一取径却展现了“作为方法的视觉传播研究”的另一种可能，即将学术视野从相对固化的视觉文本转向文本背后更为开放的行动主体和视觉空间，去探析在国内社会现实中围绕权力博弈或意义争夺所展开的视觉行为实践。这无疑将有助于拓展视觉传播研究的想象力，正如邱林川（2011）所指出，“传播学在行动研究上亟需补课，而视觉行动研究可成为补课的重要手段之一”。
由此可见，当视觉传播作为一种观察对象的研究方法时，体现出极强的理论普适性和丰富的学术想象力：不论是静态图像还是动态影像，不论是传媒领域还是其他领域，从视觉角度切入考察其传播面向总能带来一些理论新意。但作为方法的视觉传播研究同样也受制于分析技术的局限性，即大多数研究过于依赖视觉文本，以思辨方法为主，只有少数关注视觉行为的学者进行了实证主义的经验研究。这导致视觉传播研究范式较为单一，虽然一方面其能与艺术学、历史学等同样倚重阐释范式的人文学科交叉融合，但另一方面却阻碍了其与别的实证范式社会科学对话的可能，实属当前国内视觉传播研究的缺憾之一。
五
结语
综上，本文发现：（1）作为传播学的重要分支，视觉传播研究就其研究对象的多样性、研究取径的复杂性、理论建构的跨学科性来说，其更适合被定位为一个研究领域（field），而非专门学科（discipline），进一步说，这是否也能部分地回 应当年“传播学更适合作为学术领域还是独立学科”的经典命题？（2）视觉传播研究从一开始就融入了新闻学、艺术学、文学等不同学科的话语脉络，后来又汲取了历史学、经济学和政治学等学术资源，进而形成了丰富多元的理论版图，这说明通过引入和借鉴其他学科的视角、理论与方法，有助于拓展传播学的边界，启发传播学的想象力；（3）现有视觉传播研究中最精彩的成果几乎都是立足本土实践， 探讨本土议题和构建具有解释力的本土理论，这也印证了通过挖掘本土历史传统、文化积淀与现实语境中的视觉传播现象，有助于提升研究的理论含量，以将研究推向纵深并与国外的视觉传播研究展开对话。
当然，试图通过一篇论文来描绘一个研究领域无疑是困难的，特别是像视觉传播这样内涵和外延都非常复杂的传播学分支，再加上国内相关研究的不断演进， 期待未来对视觉传播的元研究也能够继续深入。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第1期。
转自：“国际新闻界”微信公众号
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