斯蒂芬森可以说是第一个从游戏角度来系统看待传播的学者。斯蒂芬森的传播游戏理论深受赫伊津哈文化人类学与历史研究的影响，同时他的思想也与芝加哥学派的库利、米德、戈夫曼等人一脉相承，不过他更多是从心理学的角度来探索游戏与传播的关系。柯泽指出斯蒂芬森是在进行一种双重的理论建构，他的传播游戏理论既是一种心理学理论，同时也是一种传播学理论，前者为对抗美国的行为主义心理学传统而生，后者为对抗美国传统的传播效果理论而生，高扬人本主义哲学的旗帜，为人的价值和尊严而辩。
理论内涵
1.“传播快乐”与“传播痛苦”
斯蒂芬森的传播游戏理论是消费时代下的产物，他反复声称传播就是一种主观性的游戏，传播是在“传播快乐”，正如他在《大众传播的游戏理论》一书开头所说:“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”。反“刺激—反应”的行为主义心理学传统而行，斯蒂芬森不屑于从传播控制的角度看待传播效果问题，而是将之转化为“传播快乐”的主观主义解读，他认为传播就是一种受众高度自主性和主观性的“游戏”，受众反转成了传播过程的主体，受众不过是在利用传播进行自己的游戏，并在游戏中感受生命的活力价值，体验生命存在的快感。
不同于以往实用功能主义的理论取向，在斯蒂芬森看来，现代受众接触媒介就是一种游戏，人们可以任凭自己的主观意愿选择媒介，沉浸其中尽情体验，这就是一种游戏行为。他甚至认为人在接受严肃信息时也带有游戏的成分，报纸的报道可以看作是为了读者与新闻工作者建构起来的游戏。通过研究受众的新闻阅读，发现人们的阅读心理更接近于游戏，没有预设的阅读目的，更多是一种游戏的轻松心态，据此他提出了新闻阅读的“乐得理论(ludic theory)"
2.“工作性传播”与“游戏性传播”
斯蒂芬森首先区分了作为游戏与工作的传播，随之提出了对应的“工作性传播”与“游戏性传播”。游戏是天马行空的幻想，它在某种意义上是非现实的，突出人个体的选择，而工作则是赤裸裸的现实的工具性问题，否定了自我的存在;工作是“传播痛苦”，是被迫的受控制的，游戏则在“传播快乐”，是自由自主自愿的;游戏是日常平淡生活中的调节插曲，不仅具有非功利性，还给人们带来了一种自我陶醉，工作则是为了现实物质生活的功利性生产活动，以获取报酬维持生计。“工作性传播”主要是一种信息传递的传播，这种传播以普遍存在于社会机构的各种形式包裹着我们，如学校、教堂、法院、工厂等;而“游戏性传播”则与之不同，它主要体现在艺术、戏剧、广播、电视、报纸等之中，斯蒂芬森认为这种传播更像是人们彰显自我存在的社交性活动。
虽然二元对立思维一贯是西方理论思想的重要特色，但是当斯蒂芬森将游戏与工作二者并立起来论述时，很快就遭到了学者们的驳斥。其实以上关于“游戏”与“工作”二者的区分只是概括式的、理论式的，并非放诸四海而皆准。即使一般人对于工作与游戏的辨别并不困难，可生活中总存在纷繁复杂的特例情况:有人把游戏当工作，也有人把工作当游戏，而且主体在游戏与工作中的苦乐感受也只是描述性的观念，不排除有人热爱工作乐在其中，也不排除有人在游戏中感到痛苦挫败。将游戏与工作截然对立不是斯蒂芬森的本意，二者之间并不存在所谓天然绝对的界限与排斥。
3.“选择性聚神”与社会控制
斯蒂芬森将“社会控制”视作指向“传播痛苦”，而将“选择性聚神”(convergent selectivity)视作是指向“传播快乐”。工作性传播是将媒介看作一种寻求功利性的工具，它主要遵循社会控制原则，而游戏性传播则把媒介看作一种自我陶醉的非功利性玩具，属于选择性聚神的结果。这是其传播游戏理论最基本最重要的内涵，这对概念的提出整合了斯蒂芬森的游戏思想。社会控制主要以文化习俗、制度与宗教的形式影响我们，而与此同时又通过游戏的形式取悦我们，游戏在其间担任着缓冲与调节的角色，使社会控制与痛苦工作的残酷现实显得略微温和，有种苦中作乐之感。
“选择性聚神”涉及相对自由的非习俗性的新颖行为模式，属于个体自由选择行为，关注的更多是诸如潮流、时尚、品位等个性化的多元问题。通过选择性的聚神，我们确实会产生某种自己可以自由选择的假象，从而肯定自我主体性的存在，在一定程度上摆脱了社会控制的束缚，大众传播的重要意义也正因此得以实现。斯蒂芬森引入“选择性聚神”的概念无疑是在强调人的主体性与选择性，这与芝加哥学派的“符号互动论”暗合，试图对人类在游戏互动过程中的意义进行理解，传播游戏理论至此也将符号互动的表征意义结合进来。
传播的三大重要属性
史蒂芬森认为，以往人们在讲到传播是更多地强调的是它的信息内容，而忽略了传播的实际完成是与它对于内容的组织形式、场景和载体的匹配等等密不可分地联系在一起的。由此，史蒂芬森提出了关于传播的三大重要属性：
1.传播行为的发生：作为玩乐和消遣的主体诉求。史蒂芬森认为绝大多数传播的发生是作为玩乐消遣的传播，即人们主动沉浸于游戏的过程，这就要求游戏参与的主体必须是自发的。虽然在现实生活中，一部分传播活动的主要功能是传播信息，但是另一部分传播却没有信息传播的特征，这种类型的传播活动本身就是目的。这种传播过程表现为能够让参与主体忘我的投入其中，正如近期人们普遍关注的美国大选一样，这些资讯并不能给他们的现实生活带来更多实用价值，但是读者可以按照自己喜欢的方式、以娱乐的心态来围观和解读，这时他们的阅读过程接近于玩乐。并且借由社交媒体还可以彼此交换观点、得到及时反馈，借以缓解日常生活中的紧张和压抑。
2.传播过程的契合：自我取悦的个体选择。因为基于游戏的体验是一种较为浅层的玩乐体验，并不涉及深层次的社会价值选择和道德争议，所以在进行传播内容的选择时，主体较注重自身的内心感受，并较少受到社会和他人的价值干扰。也只有基于自我取悦目的而进行的传媒内容选择才有可能在阅读后产生与之相伴的参与的快感。
3.传播效应的形成：基于游戏规则的互动行为。“游戏”是人性的一部分，游戏的过程也是一种社交的过程。在传播内容的接受和分享过程中，参与者通过对内容的选择来判断彼此的喜好、文化品位甚至社会阶层，从而形成以兴趣为介质的游戏部落，在这个同质化群体中大家以分享彼此都感兴趣的内容而建立连接，并由此形成一种社会关系。
数字媒体时代
数字媒体时代的到来让我们看到了社会游戏化的文化场景，上世纪六十年代的传播游戏理论也重新焕发了生机。
(一)“沉浸传播”:游戏化的传媒体验
随着人工智能的发展及其在传媒业的广泛应用，喻国明预言传播游戏理论有望成为“过剩传播”时代人类传播的主导性实践范式。在传统的游戏研究中，虚拟化身是游戏者进人虚拟世界的手段，而如今随着VR/AR等虚拟现实技术的扩散普及，形成了高度感官沉浸式的、体感交互性的、全要素的场景传播，让用户可以跳脱出日常生活的框限桎梏，全身心投人到传播的游戏中去。5G时代即将来临，随着流量的不断增加和即时性的不断加强，这种模拟现实和增强现实的软件将会得到更为广泛的应用，其体验也会越来越逼真。最后必然的结果是:人们在游戏中传播，同时在传播中游戏。
可以预见的是，未来人工智能与大数据的驱动，技术会变得越来越洞悉、满足、取悦人的需求，甚至可以从人天生的游戏基因中获取灵感;媒体的内容生产、聚合、分发机制也会呈现出前所未有的互动性、体验感和游戏化。
(二)“新闻游戏”:新闻叙事游戏化
新闻与游戏的结合最初是以新闻填字等智力竞赛游戏的形式出现，近来基于电子游戏与新媒体的发展出现了一种不同的新闻载体与叙事模式—“新闻游戏”。乌拉圭的弗拉斯卡团队在2003年创办了第一家新闻游戏网站Newsgaming.com，并大胆提出了“新闻游戏”这一概念，在他们推出的恐怖主义新闻游戏《马德里》中，观众可以自行选择是否进人暴恐现场(虚拟化的游戏场景)接受新闻信息。
随后越来越多媒体和游戏公司合作，共同参与新闻游戏的创作生产，以适应移动融合的传播环境。这无疑挑战了新闻的边界和伦理，除了作为最基础的工具性的信息传递功能以外，新闻还可以作为一种传播的游戏而存在，满足受众某种“玩乐”的心理期许，但游戏化的新闻呈现并不违背新闻自身的价值原则，同时又兼有游戏的乐趣与轻松。这也符合当今新闻不断娱乐化发展的趋势，拓展了新闻可能作为游戏的潜质属性，将以往线性的新闻报道方式转换为非线性的游戏叙事，新闻事实就存在于游戏的环节情境之中。
作为一种“新-新闻”形式的探索，新闻游戏为“未来新闻业”展开了诸多可能，在新媒体技术逻辑的支持下，这种情景化的、体验式的、互动性的、非线性的新闻报道叙事方式也符合传播游戏的理论逻辑，并且体现了盈余时代的文化逻辑。
(三)玩工:游戏与工作边界的模糊
托夫勒在《第三次浪潮》中预言道，信息社会中生产者与消费者的界限正在发生变化，工作与空闲时间的界限被打乱，被技术中介化了的娱乐休闲活动异化为劳动价值生产实践。与前文斯蒂芬森对于工作性传播与游戏性传播的区分不同，现今互联网产业下工作与游戏的边界已经变得日益模糊起来。
库克里奇敏锐地发现这种现象在游戏模组爱好者身上体现得淋漓尽致，他最早提出了“玩工”的概念，用以描述爱好游戏并自愿无酬为游戏公司修补漏洞、提供创意、进行改装的资深玩家。玩工是自愿的、娱乐的，也是无偿且受剥削的，因此难以将其简单划归到传统工作或是游戏休闲的范畴。
从传播政治经济学的视角看来，网络游戏产业中的玩工其实就是自愿利用休闲游戏的时间为资本家进行资本生产与累积的数字劳工。作为虚拟游戏的参与者，玩工具有生产者与消费者“产消合一”的双重属性，他们既是在游戏中确立自我主体性的游戏玩家，无形中也成了资产价值生产链上的游戏工人。这种“受众劳动”现象引发了反思，在当下即时性流动性的社会环境中，越来越多的人不得不为了生存而“玩”(play for aliving)。游戏变得更加弹性化，游戏与工作、与劳动之间泾渭不分，甚至渐渐无差别起来。
(四)媒介化与游戏化
智能传媒使传媒的性质发生了根本的改变。原本作为生产工序的传媒工业，正在变成公众日常生活的再现。这导致媒介化社会成为一种可能。尽管传统媒体也通过自身的逻辑影响社会，但不同的大众传媒尽管有着相似的工业生产逻辑，但却没有形成相似的媒介逻辑，因此在大众传媒时代讨论媒介化社会的问题容易受到。然而，随着算法和人工智能识别技术的兴起，公众一方面成为媒介的生产者，另一方面又仍然是媒介的消费者，新媒体平台通过人工智能技术的协调和组织将二者连接在一起。
与原本并不具有太多游戏精神的市民社会日常生活相比，互联网上公众的日常生活充满着游戏精神，这不仅体现在各种电子游戏、短视频和微视频、网络社区交流上，甚至体现在关于严肃社会问题的评论中，各种与现实严肃基调完全不同的文化调音现象在社交媒体上众声喧哗。这不仅是由于网上身份与现实身份之间的异同所导致的张力，而且本身也是媒介平台本身的整体性文化气质。这种自娱自乐的网络文化使传媒文化整体性地游戏化，从而重塑了大众传媒时代广播和电视创造出来的大众文化。这种游戏化的大众文化既然是社会媒介化的结果，就必然会引发媒介化社会理论的关注。
后互联网时代传播游戏的返场
如果说在大众传播时代，传播游戏理论被弱化、传播游戏心理被边缘化，那么极度追求传播中的娱乐、狂欢、去意义的后互联网时代则将边缘化的传播游戏拉到了研究视野中心。在本质上，后互联网时代承认并包容个体及其社会的多元性和复杂性，而这一切总归是反功能主义的消费时代场景的到来，传播活动中“传播游戏说又重新焕发了生机”。
01 从“短缺时代”到“盈余时代”，游戏逐渐被正视
游戏，在传统文化中总体上是一个充满负能量的词。唐代的韩愈在《进学解》中便明确地说：“业精于勤，荒于嬉。”意思是说，学业由于勤奋而精通，但它却能荒废在游戏玩耍中。在人类发展的历史长河中，由于人类社会长期处于生产力低下所造成的物质短缺的境况中，游戏并不直接创造价值，所以被人们视为无价值、甚至被污名化为懒惰的表现，一贯被赋予负面的消极色彩。
人类社会整体上开始正视并正面评价游戏的意义与价值是迟至二十世纪五六十年代才出现的。当社会文明和现代化的生产方式从总体上消除了一直压在人类头上的“物质短缺”的梦魇，从而使人类社会进入到一个物质盈余，人类精力和时间也开始有了比较大的、从事非直接功利性活动的可能性的“盈余”时代，游戏的价值和重要性才开始得到积极的认可并获得了较大的社会发展空间。显然，游戏在人类社会生活中地位的上升，是与社会物质生活的“盈余” （进而导致时间和精力的盈余）联系在一起的。在 “短缺时代”，游戏的价值势必在相当大的程度上被压抑和否定; 而在“盈余时代”，游戏才会越来越多地彰显出其发自人类本性的价值和意义。
随着智能化时代的来临，人类越来越多的时间和精力将被解脱和释放，人类对于快乐和趣味的追求会越来越多地体现到社会生活的方方面面，人类需求中的快乐和趣味将越来越成为未来社会生活构建的主旋律。
02 用户的个体意识觉醒，渴望在传播中彰显自身
随着互联网的发展，受众转变为用户，内容生产从PGC到PGC、UGC并存。媒介环境中用户的个体意识开始觉醒并增强，他们按照自己的认知规则主动地生产、参与、分享，整个传播活动过程均附带了个人色彩。这与传播游戏理论重视传播主体的出发点互补，即“强调将受众作为传播主体，而受众在传播过程中从事一种游戏活动，并在游戏中彰显生命的活力和价值。”
03 快时尚的消费社会中，消费文化自带游戏属性
在后现代消费社会，消费、媒介和文化相互融为一体。后互联网时代的产生既以消费时代为背景，又在互联网媒介的基础上产生了大量日常生活化的快时尚消费文化，如微博热搜以分为单位更换话题。根据消费文化媒介观，现实不断形象化或者影像化，戏仿、拼贴、碎片化、怀旧成为影像表征的主要方式，而文化原来的用途或功能就难以被解码出来，意即消费文化本身带有游戏属性。
04 低门槛的游戏准入机制，更具开放性和包容性
社交媒体时代，个体获取媒体流行文化内容的方式更加便利，成本更为低廉，囿于媒介产品的主动推送，用户还会被动接受热门话题，这为个体参与游戏化传播提供了游戏源头。此外，以网络“迷因”现象为例，在社交主页上模仿、照搬、转发、分享是游戏参与者的入场规则，相比网络圈子文化的排他性和技术性，低门槛的游戏准入规则让想参与的个体随时入场，其准入机制吸引了无数游戏玩家的加入。
05 技术驱动传播游戏理论成为当下传播的主导范式
从 “机器新闻写作”到个性化内容推送、从传感器新闻采集到无人机报道新闻，技术对传媒领域的全面渗透已经成为一种现象级的社会存在，它与传媒业的结合不仅给我们提供了形式丰富的内容产品，也使其本身成为一种配置传播资源、构造新的传播生态的结构性力量。从传统媒介到新兴媒介，从固网互联到移动互联，从数字媒体到智能媒体的实践表明，在每一轮技术逻辑主导下的传媒发展的机遇中，谁能够更加深切地体察和洞悉客户需求，谁就有可能实现成功地站在“风口”之上。
而传播游戏理论作为一种解读人类在 “富余和闲暇”社会中传播行为的理论，在未来技术逻辑主导下的传媒资源整合与配置的产业进程中具有特殊重要的指导意义。它将有助于我们发现和把握技术基于用户“玩乐”表现出的人性诉求所建构的沉浸式内容的创作机制、基于用户自我取悦特征的个性化内容所形成的聚合机制以及基于网络型社会关系所创新的内容分发机制。概言之，传播游戏理论将有助于我们在网络空间中实现人与人、人与内容、内容与内容之间的价值匹配与功能整合，在此过程中不断挖掘用户潜在的个性化需求，并最终确立起全新的传媒运作范式。
转自：“新传记忆面包”微信公众号
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