【内容提要】此次俄乌冲突，首次在虚拟空间的社交媒体平台开辟了舆论战的新战场，虚拟空间的数字孪生技术从身份、社交以及全链条结构上再造了现实社会的舆论战场景和生态：1.舆论主体呈现出扁平化、碎片化、层级化与智能化的特征;2.传播内容表现为诉诸恐惧情绪与人道主义框架，以及谣言噪音推动意见极化;3.舆论渠道表现为核心技术与控制文化形成信息偏见和话语垄断;4.信息受众呈现出流动性、圈层化、分布式的特征;5.舆论反馈表现为线上线下的信息动员、资源动员与情感动员。因此，社交媒体时代舆论战的关键操作是，因应舆论战的新特点，诉诸民众的情感共振和关系认同，同时提供有利的替代性方案;而切入点则在于，应融入全球传播格局，积极参与国际舆论新格局构建，把握信息作用机理的层次框架，争取多层次话语空间，走出中国道路。
【关键词】俄乌冲突 社交媒体时代 舆论战 数字孪生 国际传播新格局
一、引言
舆论战(Information Warfare)是在战事冲突过程中用事实或者观点来影响态度的重要手段，主要指各方综合运用大众媒体形式，如报纸、广播、电视，以及新媒体形式如互联网等，有计划、有针对性地向受众传输有利于作战行动的信息，以达到鼓舞己方的战斗热情、瓦解敌方的战斗意志、引导国际舆论、争取中立者广泛支持的传播效果。2022年2月以来的俄乌冲突，牵涉了世界范围内诸多大国之间的政治博弈，亦展开了一场引人瞩目的全球舆论战。这场舆论战的突出特征是，首次在虚拟空间的社交媒体平台开辟了舆论战的新战场，成为第一次真正意义上的“混合媒体战争”。
“媒介不仅决定了人的境况，某种程度上媒介就是人的境况”。纵观舆论战发展的历程，亦是媒介技术演进的历程，分属于大众媒介时代和社交媒介时代、认知时代和体验时代的不同媒介形态，在不同时期不同阶段的舆论战中发挥着重要作用。第一阶段，第二次世界大战之前，战争信息的承载以小册子、传单和报刊等纸质媒介为主。“现代政治学和社会学意义上的舆论，是在印刷报纸产生后才有的”，报纸在第一次世界大战中广泛报道战争状况，传单、漫画等象征性符号的传播方式也在一战后期开始出现。第二阶段，第二次世界大战中，战争宣传呈现出较为立体的格局，除了诉诸视觉通道的平面媒介外，诉诸视听多通道的无线广播和电影也成为了新的宣传阵地。尤其是无线广播的运用，在信息播报和心理战中都发挥了重要作用，因此第二次世界大战也被学者称为“广播战争”。第三阶段，20世纪中期之后，舆论战的概念正式形成。与此同时，电视也开始普及，在此期间的越南战争被称为有史以来第一次“电视战争”。电视作为家居化(domestication)的代表媒介，首次将战争的真实场景带入家庭的客厅。不过，此时电视传达的并不是即时画面，而是具有一定制作周期的电视节目。随着卫星通讯技术和互联网的发展，实时的战争画面变得触手可及，因而21世纪初的伊拉克战争被称为“历史的现场直播”，即一种功能性的媒介事件。自伊拉克战争之后，互联网成为舆论战宣传最活跃的平台，承载着各国政府、组织的战争宣传活动。时间与空间的界限被打破，信息可以在全球范围内自由流动，舆论战进入了“时空在场”的新时代。
在社交媒体时代之前，舆论战的传播模式其实一直在遵循着大众传播逻辑。虽然互联网实现了全球互联，但舆论战中的头号主导者仍然是以各国政府、组织为代表的权威媒体，个体在舆论战中仍主要扮演信息接受者的角色。然而，打破这一局面开启舆论战第四阶段的是大数据、人工智能技术的快速发展，以及移动互联网、社交媒体软件的广泛应用。首先，在俄乌冲突中，分布式的个体逐渐作为新的主导者进入舆论场域，并且在传播声量与效果层面具有不可估量的潜力。不仅战争关涉的个体可以发布战争实况，世界范围内的其他个体也可建立自己的讨论场域，有可能成为网络意见领袖。当每个人都拥有可以连接世界的智能终端时，舆论战的传播格局便从此分散开来，公域、私域和“心域”舆论交织在一起，个体可以穿梭在各层级舆论场的叙事之中，形成话语和意义的独异性空间。再者，社交机器人(social bots)在社交舆论场的深度介入，给传统意义的舆论引导增添了新的变量，内容生产效率的升维使非理性信息、极端化情绪和同质化内容充斥网络。此外，结构性的局域失声和意义场域的断裂成为独特的现象，国际舆论场中发声的技术权力与话语权力被某些全球性媒体公司所垄断，舆论格局发生了重要变化。基于以上现象，社交媒体时代从底层逻辑上改变了舆论战的打法，掌握国际传播正确打开方式的一方，将更有利于掌握舆论。
因此，本文以此次俄乌冲突为研究对象，从传播模式的视角对社交媒体时代的舆论战进行分析。社交媒体时代，虚拟空间的数字孪生(digital twin)技术从身份、社交以及全链条结构上再造了现实社会的舆论战场景和生态。因此，通过对于当前战争宣传中信息传播机制的解读，研究意图探索新时代舆论战的传播模式和特征，并在此基础上展望未来国际传播的关键点与切入点。
二、新旧舆论战的模式之变
(一)舆论主体：扁平化、碎片化、层级化与智能化的特征
数字化的“泵及阀门”(pump-valves)呈现流动着的舆论战信息框架。大数据、智能算法基础设施、社交媒介平台、传统媒体、意见领袖和普通民众交织在一起，形成扁平化、碎片化、层级化的网状传播模式。
首先，此次俄乌舆论战中，非官方媒体影响力崛起，逐渐成为舆论引导的主力，舆论传播去中心化、扁平化趋势明显。就2022年2月24日俄方开展“特别军事行动”以来，国内外社交媒体平台的前30条高热度相关视频进行分析，发现视频发布者中有57%为非官方用户账号;非官方账号多以发布深度解读的长视频为主，而官方媒体账号侧重资讯类短视频形态。其中，非官方媒体信源包括民间组织、意见领袖、行业专家，作为个体发声的记者、通讯员及评论员、普通公众等，成为意见表达和社会动员的重要力量。
其次，来自不同国家与地区的社交机器人账号，大量参与到俄乌舆论战的行动者网络之中。社交机器人是指运用自然语言处理技术，在如推特、脸书、微博等社交平台生成类人(anthropomorphic)的言论，通过模仿和伪装来实现真实身份的窃取与再造;发布和参与话题标签，制造烟雾屏障效应;捏造虚假信息，利用民粹话语制造群体极化，屏蔽对立声音，使对话变得更加两极分化，从而用于影响甚至操纵公众舆论或煽动情绪的人工账号。在俄乌冲突爆发后，西方主导的媒体平台对俄方账户实行了断网与拉网式排查，使得为俄方发声的社交机器人活跃度不断下降。而与此同时，为了适应社交媒体时代的数字化舆论战，乌方在2020年初就发布了一款名为“迪拉”(Diia)的数字化应用服务。用户通过电子护照系统认证身份，从而确保在平台账号收集和发送信息的是自己人，而非冲突对方的机器人账号(e-enemy)。因此，官方与非官方的多元舆论主体，以及多方社交机器人的参与，使得俄乌冲突舆论战场域的复杂性、层级化、碎片化达到前所未有的程度。
(二)传播内容：诉诸恐惧情绪与人道主义框架，谣言噪音推动意见极化
后真相时代，情绪先行、事实在后成为典型特征。情绪框架模型(emotion-as-frame)认为，情绪信息可以激活受众先前的类似知识和记忆，在传播效果中起到关键作用，进而影响受众的信息接触、信息选择和倾向偏好。在此次俄乌舆论战中，情绪化的信息内容获得较高热度的偏倚。研究发现，舆论战中的情绪化文本叙事方式，多使用第一和第二人称代词，拉近与读者的距离;多使用情绪性标点符号如感叹号和问号唤起读者情绪，增添故事性元素以吸引注意力。
诉诸恐惧(fear appeal)是说服传播的常用方式，不过受众同样期望那些能够提供有关问题和潜在解决方案的信息。例如，一些媒体使用战火纷飞、流离失所或者亲人分离的照片，把战争中的妇女、平民、士兵和儿童作为典型报道对象，通过对其不安的生活状态、战后破败生活的记录，唤起受众的同情与怜悯;或是通过枚举俄方的战争史，使用历史
引发负面情绪，影响受众的评价倾向。在此类情绪框架模型下，媒体内容向用户诉诸“卷入战争的恐惧”“失去能源供应的恐惧”“失去战略缓冲地的恐惧”等，将俄乌冲突的“旁观者”转置于“当事者”的处境，并且以为受众提供“在场”的人道主义情感为解决方案，引起受众对受害者的同情和对战争的回避。
此次俄乌舆论战的信息中也混杂了大量虚假信息(misinformation)与误导性信息(disinformation)，推动了谣言的“遥控化”。例如，社交媒体上“一名乌克兰父亲在上战场与俄军作战前与女儿挥泪诀别”的视频，后被发现与事实相反;“蛇岛十三勇士”的宣传后被乌方澄清称蛇岛守军没有牺牲;而“泽连斯基连夜逃离基辅”也被证实是虚假信息。这些传播中的噪音与非理性因素，短期内极大地调动了网民情绪，推动着群体极化和情绪压强的产生。此外，一些媒体还运用了“贴标签”、将交战方领导人与普通民众“切割”的
修辞等方式，增强舆论战的宣传力度，进一步放大了动员效果。
(三)舆论渠道：核心技术与控制文化形成信息偏见和话语垄断
社交媒体渠道已然成为“混合媒体战争”的重要工具，也是此次俄乌冲突舆论战的主要阵地。前沿核心技术与控制文化的底层逻辑，以及西方技术民族主义(techno-nationalism)思潮的抬头，使得地缘政治、国家安全等成为新技术赋能的综合考量因素，进而带来信息呈现的系统性偏见，以及话语权力的结构性垄断。
社交媒体穿透各种边界，形成了平行于传统政治空间之外的数字孪生空间。在虚拟空间中，具有强烈个人色彩的表达方式能够吸引大量关注，赢得更多支持。关系认同与情感共振成为社交媒体影响力的前提和底色。例如，在舆论战中诉诸情绪的传播模式，可以通过社交媒体平台扩散到世界各地，唤起国际舆论的情感共鸣，形成全球舞台;而另一方面，事实类信息在去中心化、分布式、网状结构的社交媒体平台，呈现非线性传播，造成结构性的“局域失声”和意义场域的断裂，使得公共领域内一致性的协商合意短期间难以形成。
(四)信息受众：流动性、圈层化、分布式的特征
流动的现代性导致流动性的受众，而社交媒体时代，移动设备技术与社交圈层的发展导致受众圈层化、分布式特征尤为明显。生活方式的流动性、思维方式的碎片化，以及道德责任感的无序性是流动性的表现，受众在逃避规则的同时也在逃避自由，形成复杂化、矛盾性、个体化突显的“戈尔迪乌姆之结”(Gordian Knot)。
因此，社交媒体时代的舆论战，也体现了精确的用户洞察、认知计量与情感计算的重要性。在此次俄乌冲突的舆论战中，各方呈现了面向不同角色、不同圈层、不同领域受众的定制化话语策略，将全球舞台“广场效应”与圈层传播的“小剧场效果”相互叠加。例如，乌方在面对各国政要的公开演讲中，与英国政要谈论两国在二战中的共同立场和战斗情谊，并引用莎士比亚和丘吉尔等英国名人的语录，拉近彼此距离;面向美国国会的视频演讲则不断强调“全球领袖”的话语策略，将美国与更多的国际责任相勾连。而在与社交媒体的网民交谈时，则通过个体化情绪表达的话语策略，如“我们的孩子死了，我的心也死了”，强调平民视角的学校、医院、儿童等叙事元素。
(五)舆论反馈：线上线下的信息动员、资源动员与情感动员
舆论战的数字孪生形态，并非“线下空间单维度向线上空间的替代与腾挪，而是线上与线下双重空间东鸣西应、相互影响的过程”。点对点和零延迟的反馈机制，构筑了社交媒体时代舆论战独特的景观。在传统的以大众传播逻辑为主导的舆论战模式中，信息的反馈需要一个较为漫长的过程，且信息的反馈在传递的过程中往往会消耗和折损一部分意义，也容易被噪声所干扰。而在社交媒体构建的舆论环境中，传者与接受者之间实时精准的反馈成为常态。线上线下的边界逐渐模糊，呈现出虚实共生的状态，并且动态地塑造着舆论场域的边界。
线上线下行为也可以为双重场域提供实时讯息，动态影响着舆论战中的他者。例如，乌方民众通过个人社交媒体发布俄军部队的实时位置，即时将一手军情公布于全球公开的信息平台;再如，乌总统个人社交媒体发布的动态，引发世界范围内的情感共鸣，也可以获得网民观点的实时反馈，再根据反馈信息不断调整舆论策略。社交媒体时代，线上线下的信息动员、资源动员和情感动员循环往复，形成一种不断循环、相互塑造的社交媒体舆论战的反馈机制。
三、社交媒体时代舆论战的关键点和着手处
(一)从认知时代到体验时代，诉诸民众的情感共振和关系认同，同时提供有利的替代性方案
数字媒介的传播使全球与局部的冲突(conflict)更加引人注目。社交媒体时代，互联网每一个相联结的节点，都可能成为舆论战场域的重要组成部分。这不仅意味着每个人都有发布和扩散信息的权力，更意味着全球几十亿的分布式网民都可以同时“在场”，被某些碎片化的信息或情绪所感染，并与其他受众分享他们的即时体验与意义解读。这些诉诸于情感和关系认同的信息，虽然并没有经过大范围的集中宣传，但仍可能以悄无声息的方式，使民意聚沙成塔，不断汇集成一种舆论风向，最终可能产生蝴蝶效应影响事件的进程，以及人们的决策和判断。这就是典型的社交媒体逻辑，也是体验时代的显著特征。
“视角主义”(perspectivism)认为“没有事实，只有阐释”，也就是说，视角也会成为塑造事实的思路。这就是情绪类信息左右多元意见的核心机制，通过提供透视事件的视角来掌握舆论场中的定义权，从而影响舆论气候。当下，社交媒体场域内形成高点击热度、高扩散强度信息的叙事逻辑已经发生了重要逆转，从事实证据推出结论或结论服从于事实的逻辑，转变为让事实证据服从于既定的情绪和视角。从俄乌冲突中双方所擅用的表达方式中我们可以看出，打“感情牌”的一方往往比摆事实讲道理的一方更容易获得民众作为个体的关怀和同情。即便是线下实体力量不对称的战争中，一方仍有可能通过线上舆论场域的“混合战争”的活跃表现争取足够多政治博弈的筹码。在社交媒体时代，诉诸情感与关系的表达，往往比诉诸理性逻辑的表达更能取得富有成效的短期影响，“晓之以理不如动之以情”成为了最基本的传播常态。
不过，情绪也分为阶段性的情绪(phasic emotion)与长期性的情绪(tonic emotion)。相较于情绪流动的表层舆论，那些根植于社会态度甚至社会价值观的固态的、不易变动的深层舆论，往往是社交媒体时代数字叙事“劫持事件”或者说反叙事的真正根源，即“事件的共同参与者或体验者对媒介权力竞争的象征性生产实践”。舆论场域的共同“在场”，意味着主体从旁观者到参与者的角色转变，也意味着共同的叙事语境与意义场域的开放。因此。舆论战和国际传播中，需要综合考虑多元主体的叙事层次、多模态图景的叙事视角、多层级语境的叙事面向，以及多样化修辞的叙事方式的组合，在诉诸情感与关系的同时，提供于己有利的替代性方案。
(二)融入全球传播格局，积极参与国际舆论新格局构建，把握信息作用机理的层次框架，争取多层次话语空间，走出中国道路
有学者指出，虽然西方大国依然占据着社交媒体时代全球超级平台(super APP)的中心地位，但是以数据和算法驱动的智能化传播浪潮，实质上正在呈现出颠覆“西方中心论”固有格局的潜能。正如习近平总书记所指出的，“变局中危和机同生并存”，重要的是化危为机因势利导，让中国能够争取主导、探索、保持和发展大国关系“总体稳定、均衡发展”的新格局，走出中国道路。
其一，要把握舆论信息作用机理的层次框架，争取多层次话语空间。研究发现，“情感关系认同-认知判断框架-事实修辞控制”所构成的整体舆论影响因素，构成了俄乌局势舆论战中信息作用机理的三层次框架，影响了舆论战战术性或者技术性的布局，形成了事实图景的打造和信息传达的启动效应。舆论对于态度的影响，可以分为认知、情感和行为三个层面。这三个因素之间相互影响、协调作用，作为一个整体共同影响人们的态度。具体来说，首先，信息传播要符合受众的选择性接触、选择性认知和选择性记忆的过程。在传播中形成情感框架、关系框架，将人们的社会关系、价值关系、利益关系和立场倾向确定在传播者传播常模的范畴之内，确定舆论同心圆的边界和范围，形成情绪和关系的共同体。其次，在情感和关系认同的基础之上，在认知框架和判断标准层面，通过系统性的逻辑框架与尺度的构建，在舆论同心圆中确定纵横交织的网格，再把事实层面的材料安排到相应的结构之中。最后，在事实与材料的安排中，如事实和修辞比例的控制、信源的选取、角度的选择、参照系的映射、替代性材料的提供等，同样也会影响人们的态度甚至行为倾向。
其二，要防止语言的屏障，以及社交媒体平台信息的选择性过滤而形成的信息孤岛，融入全球传播格局。社交媒体时代，舆论场可以根据语言和算法平台的过滤，形成场景分裂、信息单一的信息孤岛。首先，信息孤岛为第三方的国际舆论参与提出了挑战。有些账号利用信息不对称的位差而大肆传播虚假消息、引导舆论;有些账号为了维护高流量、高热度精心打造人格化特质;有些针对信息孤岛中受众的某些共同心理进行精准宣传和舆论圈层的编织误导舆论，激发偏离国家主流意志的舆论压力，大大压缩了决策者在决策方面的选择空间，不利于在国际舆论战中争取有利地位。因此，倡导国家主流意志，推动事实核查，维护平衡性的信息结构，是舆论战中的第三方应有的信息传播政策。其次，对于舆论战冲突各方而言，把握国际舆论话语权尤为重要。当前来看，不论是被动限制还是主动约束，都导致了俄方在国际舆论场上呈现出“失声”的状态。即便拥有“今日俄罗斯”(Russia Today)这样活跃在战争前线、掌握一手信息的媒体，但其声音始终难以让世界听清。社交媒体的生态不仅导致了信息管理行为主体和场景的多元化，而且使得基于话语权力和技术权力的重新控制成为可能。以此为鉴，不仅要打造国际化的媒介产品链条，还需要掌握与突破关键性的基础设施核心技术，积极参与国际舆论新格局构建，方能在未来的国际传播格局中稳固舆论的影响力和话语的权力，走出社交媒体时代国际传播的中国道路。
本文作者喻国明系北京师范大学新闻传播学院教授;杨雅系北京师范大学新闻传播学院副教授;颜世健系北京师范大学新闻传播学院博士研究生
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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