研究分享 | 分享经济下基于产消合一逻辑的品牌价值研究

作者简介

沈蕾，东华大学旭日工商管理学院、教授、博士，主要研究方向为网络消费行为、品牌管理;

何佳婧（通讯作者），共享智能铸造产业创新中心有限公司、东华大学硕士，主要研究方向为消费者行为、品牌管理;

罗楚，碧桂园集团、东华大学博士，主要研究方向为消费者行为、品牌管理。

研究缘起

品牌价值理论是营销界影响最为广泛的理论之一。过去品牌价值的研究，都是基于商品主导逻辑，品牌价值的主要评估主体是消费者或企业，并根据评估主体的不同将品牌价值分类为基于消费者的品牌价值、基于产品市场的品牌价值和基于财务的品牌价值。Aaker和Keller等学者认为品牌价值源于消费者，大多数营销领域的研究都是探讨基于消费者的品牌价值。随着信息数字技术的发展，以分享经济为代表的新经济模式崛起将对既有的营销理论产生颠覆式的变革，分享经济是产消合一现象的自然产物，分享经济的本质在于产消合一。随着Web 2.0技术的兴起，基于产消者活动的分享经济开始在世界范围内重塑经济运行模式，品牌价值评估主体从消费者进化为产消者，基于消费者的品牌价值理论将被基于产消合一逻辑的品牌价值迭代。那么，分享经济下，基于产消合一逻辑的品牌价值的结构维度是什么呢？各维度之间的运作机制是怎样的呢？品牌价值亟需重构。

理论渊源

过去，市场化的第二次浪潮驱动了社会的楔形演化，使得生产和消费分离，消费者与生产者关系被视为价值交换的关系，产生了商品主导逻辑。在商品主导逻辑成为主流的同时，有学者批判了消费者是价值被动接受者，提出过程导向、价值共创等主张，Vargo和Lusch从经济演化的视角提出“一切经济都是服务经济，价值产生于提供服务之时”的服务主导逻辑，所有的商品无非是形式不同的服务。在服务主导逻辑中，生产者和消费者的角色区别并不明显，这意味着价值总是通过整合资源和应用能力，在生产者和消费者之间的互动中共同创造。本研究认为产消合一逻辑是以生产和消费融合合一为前提，以产消活动为核心，以多主体价值共创为形式，有效解读分享经济新模式下是如何重塑经济生产主体与生产方式，以及企业盈利模式与组织结构变革的全新的研究视角。Web 2.0技术的发展使得以分享经济为代表的产消资本主义对传统营销理论产生了颠覆式的影响。消费者兼具了生产者和消费者两种角色，产消合一的一元论观点成为主流，消费者可以自己生成内容，也可以参与生产。分享经济带来的最大变革之一是品牌与消费者社交网络之间的界限越来越模糊。品牌价值是由多个参与者共同创造的。Merz等基于服务主导理论，提出了利益相关者高度聚焦的品牌化，拓展了品牌逻辑。Ramaswamy和沈蕾等将数字时代的品牌价值定义为由平台所有参与者共同创造和决定的品牌感知使用价值，并提出数字时代下品牌价值共创挑战了传统品牌逻辑的正统观念。数字时代消费者的崛起使得传统的由企业主导的从上往下的品牌塑造模式，转变为由互动体验推动，多利益相关者参与的由下往上的品牌传播模式。传统的品牌价值理论已不足以说明这一现象，基于产消合一逻辑理论下的品牌价值重构是非常有必要和意义的。

研究发现

本研究运用扎根理论的质性研究方法进行探索式理论建构，以百度口碑网上产消者对网络社交媒体、视频、小说和图片网站二十三个分享经济品牌的评论为研究对象，构建了基于产消合一逻辑的品牌价值维度结构模型和基于产消合一逻辑的品牌价值维度路径模型，并通过理论饱和度检验。基于产消合一逻辑的品牌价值维度结构模型由品牌体验、品牌知识、品牌关系质量、品牌推崇和品牌公民行为五个维度构成。各构念及其范畴，涉及到了已有的概念，但又在分享经济背景下有所创新，发展出产消体验、竞争者联想、产消者形象、产消结果质量、感知公平、竞争性价比、累积满意度、产消者信任、品牌未来预判、品牌及产消者依恋、事业合伙人、他人推荐后的使用意向、品牌崇拜、产消者崇拜、攻击竞争品牌、利他行为、支持品牌和发展行为这些新的核心概念或范畴。本研究在探讨品牌价值维度结构的基础上，进一步研究了品牌价值维度之间的作用机制。

理论贡献

（1）Web 2.0平台品牌应充分重视以产消者为代表的品牌利益相关者的主体地位及其价值共创机制。分享经济下，评估品牌价值的主体不再是顾客，而是一边消费品牌，一边为品牌生产产品（服务）的产消者以及产消者以外的品牌利益相关者。产消者的活动创造了品牌，因此产消者认为自身及其他产消者代表了品牌。品牌体验、品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌满意、品牌信任、品牌态度、品牌依恋和品牌承诺都增加了凸显产消者主体地位的核心概念或范畴，依次为产消体验、产消者联想、产消者形象、产消结果质量、产消者满意度、产消者信任、产消者未来期望、产消者依恋和事业合伙人。（2）Web 2.0平台品牌应充分重视竞争者的存在，并利用好竞争者以提升自身品牌价值。品牌联想发展出了新维度“竞争者联想”，感知价值也拓展了新维度“竞争性价比”。分享经济下，产消者在记忆中将品牌及其竞争者捆绑在一起。大多数分享经济细分领域起初都是自由竞争市场，而后演变为寡头市场，最终通过激烈竞争形成赢家通吃的格局，背后的原因错综复杂，本研究认为产消者的“竞争者联想”和“竞争性价比”是重要因素之一。值得注意的是，“竞争者联想”和“竞争性价比”对品牌自身的正面或负面影响视情况而定。善于“借势”的品牌可充分利用竞争者，增强产消者对品牌的正面感知，促进产消者与品牌的关系。（3）Web 2.0平台品牌可通过激发品牌推崇和品牌公民行为，引爆品牌价值提升。品牌推崇和品牌公民行为作为强生产性维度，在激发自身创造产消活动的同时，能激发他人的品牌体验，吸引其他产消者向品牌聚集、创造产消活动，促进了品牌的良性循环，对产消合一逻辑下的品牌盈利具有非常重要的意义。品牌推崇和品牌公民行为驱动形成生产消费连续合一的闭合环流，推动产消合一的循环往复。分享经济下，品牌价值是由以产消者为代表的品牌利益相关者与平台品牌价值共创而得，因此产消合一的循环往复即是价值共创的循环往复，品牌价值由此而生。

实践启示

（1）借助品牌体验，撬动品牌升值。无论是商品主导逻辑还是在产消合一逻辑下，以品牌体验为杠杆撬动品牌价值提升，都是从提升感官、情感、思考、行为和社交体验入手。虽然五个维度相同，但产消合一逻辑下的品牌体验有其区别于商品主导逻辑下的特殊之处。产消合一逻辑下，品牌与产消者的互动分为线上和线下两个层面，与之相应的品牌体验包括线上的虚拟体验和线下的直接体验。（2）增强品牌知识，加深品牌印象。品牌知识对品牌关系质量、品牌推崇和品牌公民行为，具有重要驱动作用。品牌可以根据其战略发展需要，通过广告等手段来强化或弱化品牌属性知识，进而影响品牌信任、品牌满意、品牌承诺和品牌依恋。品牌通过创造自身使用动机、场景和环境，让消费者产生品牌知识。（3）提升品牌关系质量，建立紧密社交关系。品牌关系质量是品牌推崇和品牌公民行为的前因变量。与冷冰冰的企业做生意相比，人们更喜欢与活生生的“拟人化”的品牌进行互动，即品牌应强化其社交属性。品牌的社交属性让品牌满足产消者的情感归属和被尊重的需求。（4）巩固品牌推崇，激发品牌公民行为。品牌推崇和品牌公民行为是产消逻辑下强生产属性维度，除了能够指示对品牌的消费行为，更能表征为品牌生产的行为，是品牌市场绩效和财务价值增长的直接来源。品牌推崇和品牌公民行为的重要性不言而喻。内容生产属性是品牌推崇和品牌公民行为向品牌做出巨大盈利贡献的核心。

转自：“南开管理评论”微信公众号

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