马歇尔·麦克卢汉
在人类传播这样复杂的领域里，不仅出现过一些理论而且出现过一些人物，他们在扩展、启发了深思熟虑的分析之后，又逐渐退居于无声无息之中。马歇尔·麦克卢汉就是一个例证。
二十世纪六十年代后期，麦克卢汉是美国知识分子和学生为之倾倒的人物。随着他的著作《古腾堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》一书的出版，就开始出现他的信徒。他最负盛名的作品于两年以后问世，书名叫作《理解媒介：人的延伸》。此书的平装本出版以后。它就同麦克卢汉一道开始成为在美国脍炙人口的事物。
本书的作者之一曾经多年在密执安大学教授大众媒介调查的入门课程。在这股热潮兴起之后，他很快就发现学生希望这门课程能讲授麦克卢汉的学说。在两三年的时间内，根据学生在课堂上举手的情况所作的粗略调查表明，几乎所有的学生都听说过这个人，有时有一半以上的学生曾经读过或者打算阅读他的著作（许多人在高中学习期间，《理解媒介》一书是指定的读物）。大学的视听教材处备有关于此人的一个小时的电视纪录片，要借阅的人必须提前一年登记。他的名望远及于校园之外；有关麦克卢汉及其主张的文章出现在通俗性杂志和星期日报纸上，他的有点古怪的性格和他的主张是电台专题节目中经常出现的题材。理查德·尼克松一九六八年竞选总统期间的主要顾问之一是麦克卢汉的信徒，他按照自己对麦克卢汉提出的主张的理解对若干重大战略决策施加了影响。
大众媒介对某件事物的大肆渲染，到了广大群众至少是安排报道的人，看来一致认为已经宣传过头的时候，就会终于产生严重的不利的后果，这是一条共同的规律。到了七十年代中期，麦克卢汉已经不再是普及文化的名家，尽管他的理论仍然引起传播学者的注意。除了一九八一年初配合他的讣告发表的一些回顾性的总结性文章之外，这种兴趣也已经衰落下去，以致凡提到他的观点的文章都把它们当作古怪的东西来对待，用两三段的篇幅就打发掉了。至于在大学生当中，一九八O 年在调查入门课上通过同样的举手进行的调查表明，在三百名学生中只有六七个人听说过他。
这种漠视是比对于麦克卢汉的任何吹捧都更为可悲的事。他在传播学研究的发展上起过重要的作用（从表面上看来，"媒介"这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大众传播专家才使用的词竟然风靡一时，说不定是因为他的缘故）。他的论述方式使得他的观点难以捉摸，这一事实就使得人们更加难以解释他何以能具有永恒的重要性，尤其是他何以竟能名噪一时。毫无疑问是因为他不信任印刷媒介那种直线的、逻辑的表述方式的缘故（他认为这种表述方式应该对过去五个世纪中的许多不良趋势负责），麦克卢汉有意采用一种不连贯的方式写作，有人把这种方式比作向四面八方散射的罗马式蜡烛一般。他很少把他的观点充分发挥出来而且看不起通过研究取得的证据，因为他认为研究工作偏向于印刷媒介而又无力应付新颖的电子媒介。他采用的手段，用他自己的话来说，叫作"探针"--这是一句穿透他的听众在智能上的陈规老套，促使他们重新考虑旧日见解的话。这些"探针"往往是些含义隐晦的语句，其措词不是令人震惊就是令人困惑，也许是出于有意，不是不完整就是不加界说（例如"媒介就是讯息"）。因此他在学术上的态度是有些玄妙的；就象以太阳神殿闻名的古希腊特尔斐城的教士一样，他发出的讯息可以作种种不同的解释，但的确发人深思，而且在许多情况下对于祈求神谕的人们产生很大的影响。
麦克卢汉与英尼斯
麦克卢汉，正如他的老师哈罗德·英尼斯一样，是个技术决定论者。他同莫尼斯一样，把西方近代史解释为"建基于印刷文字的传播上的偏颇与知识上的垄断的历史"。这句话实际上引自詹姆士·凯里的一篇论文，鉴于麦克卢汉本人的文体，引用解释他学说的人所著的论文往往效果更好一些。
所谓"传播上的偏颇"，（这是英尼斯的著作之一的标题）指的是印刷媒介的压倒优势。英尼斯和麦克卢汉二人都认为这不是一件好事。英厄斯的论点是，印刷传播自从十五世纪以来的迅猛发展摧毁了口头传播的传统，用空间的组织型态取代了西方社会的时间的组织型态，改造了宗教。使人的交流活动的一大部分私有化，造成了价值观念的相对性，把权威的所在从教会移向国家，并鼓励了民族主义的泛滥猖獗。这都是些饶有兴趣而发人深省的真知灼见，尽管大多数学生井不把这样大的影响完全归因于印刷 术的发展。其他技术也产生过一些影响--例如快速运输、新的动力源、机械、电子学以及与之俱来的文艺复兴、民主的发展、中产阶级的兴起、社会分工和一种新的社会理想主义的迸发。我们在承认印刷对这一切起过作用的同时，还要看到它们对印刷也是起过作用的。然而，口头传播社会被取代这一点显然在我们对待周围环境的整个态度上引起了根本性的变化；它把权力从那些能够记住过去的历史和《圣经》的人们手中转移到那些了解遥远的地域和不同的行事之道的人们手中，它还使得一些大的社会集团有可能在集中的领导之下形成而且有时互相冲突。从口头传播社会向媒介传播社会的变化的现象今天可以在几十个发展中国家看到。
到目前为止叙述的这些观点都是英厄斯的，麦克卢汉接受了这些观点。但是麦克卢汉对待它们的态度是心理上而不是体制上的。实际上这有点象是沃夫--萨皮尔假设，尽管麦克卢汉感兴趣的是媒介而不是各种语言究竟如何在影响着人们对世界的看法以及他们的思维方式。他的中心思想（还是引用凯里的活）是："传播媒介....是巨大的社会比喻，它们不仅传递信息而且告诉我们存在着什么样的世界；它们不仅激发并娱悦我们的感官，而且，通过改变我们所使用的传感设备的比例，确实在改变我们的性格。"麦克卢汉并不是第一个说"把字写在上面的物件比字本身更重要"这句话的人，但是他对这句话的说法却是引用得最多的。"媒介就是讯息"这句话成了他同昆廷·菲奥尔合著并于一九六七年出版的一本书的标题。
麦克卢汉对于英尼斯学说的补充当中最有意思的也许是他关于印刷何以具有人们认为它具有的作用所作的分析。他争论说，通过印刷媒介进行的传播迫使人们"用一种特殊的逻辑来组织视觉经验"。它把现实分解为一个个的合乎逻辑而有因果关系地相互关联的单元，它们按照横贯书页的线条被人们的感官摄取，而且脱离了生活的整体、杂乱和多感官性质。最严重的是，它侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及的又是抽象化的经验，它们因而使人们"摆脱部落习惯，"把他们引出组织严密的口传文化而置于一种同他们的交流活动涉及的现实距离遥远的独处一隅的情况之中。印刷的发展当然还会使方言规范化，改进远距离传播，并因而用城市取代乡村，用民族国家取代城邦。
冷热媒介
麦克卢汉因此不仅攻击印刷文字的直线化而且抨击它的抽象化。这一点，我们已经说过，既是它的最大的力量也是它给我们带来的问题的根源。他关心的不是抽象的能力而是想象的能力。这一点可以从他的另一个引用得最为广泛的概念--"热"媒介与"冷"媒介的区别--看出来。
"热"媒介的含义有时候似乎是指一种不需要维持感觉平衡的媒介，有时候又指相对而言要表达的意思已经事先确定的媒介，它无需任何想象上的努力就可以从符号向现实的图景飞跃。与此不同，"冷"媒介则是具有感觉平衡而且需要丰富想象力的媒介。麦克卢汉本人在媒介分类上前后并不完全一致，但他认为印刷和无线电属"热"媒介，因为它们都只使用一种感官。而且（按麦克卢汉的说法）相对而言无需多少想象力，然而在某种程度上有声电影。特别是电视，则属于"冷"媒介，而且据麦克卢汉说，要求观众最大限度地发挥他们的想象力。颇为奇怪的是，麦克卢汉在就想象下结论的时候，井没有主要强调需要对电视提供的大量具体经验加以组织和抽象，他强调的却是一种有关知觉的论点：电视屏幕发出大量的细小光点，感觉器宫和神经中枢必须把这些光亮组织成实际的图像。
要想用研究所得的材料来验证麦克卢汉的观点几乎是不可能的，这是因为他很少用可以检验的形式把它们表述出来，也因为他和他的主要追随者一向轻视科学研究，他们争论说，科研偏向于印刷的文字、直线性和逻辑，而无法应付电子传播的概念。一项更有效果的活动是取麦克卢汉的那些更有希望的真知灼见，并且在自己的思维中把它们追索到底，直到形成一些可以检验的有用的设想为止。不言而喻，印刷时代、从口头文化向媒介文化的过渡、以及想象活动等的影响是十分值得形成概念并加以研究的--而且这样做的基础确实比麦克卢汉考察这些影响时的基础要广阔得多。
然而，我们不能把麦克卢汉全部归于一个天地而把科学研究事业全部归于另一个天地。也许他的著作和言论的神谕般的性质要为他的论述的极端性负某些责任，但是外行人却以同样刻板的态度接受了他这些论述。因此，有必要指出，虽然麦克卢汉强调媒介本身的作用这一点是有益处的，但是研究人员仍然发现，在所传递的讯息内部的传播作用的变化同媒介内部的传播作用的变化相比要大得多。讯息是讯息，媒介是媒介，二者相互影响但并不相互排斥。比方说，谁能争辩说判断肯尼迪总统逝世消息的影响主要是看它是由电视、广播、报刊传播的还是由口头传播的，或者争辩说，关于肯尼迪的消息同有关家务的连续片所起的不同影响主要是因为人们是通过报刊得知那条消息而连续片则是通过电视看到的？
与此相似的是，没有材料能够证明，对电视屏幕上的光点的直觉感受和经过组合的感受能造成根本不同的效果。如果情况果真如此的话，我们通过直觉观察到的照像铜版印刷的报纸上的网点就应该产生同样的效果，而通过直觉观察到的由网点组成的字就应该同用胶印或活版技术印的字产生根本不同的效果。的确，一定的传播形式所需要的想象活动的全部问题都需要在麦克卢汉已经成为过去以后的时期中加以重新思考，就为了这种需要我们也必须给麦克卢汉以充分的赞扬。为了把印刷的文字变为现实的图像所需要的想象力，难道不是可能比电视观众所需要的想象力还要大些吗？无声电影难道不是可能比有声电影更能触发想象吗？
从另一方面来说，麦克卢汉强调媒介本身的作用这一点还是有用的，他提出来的有关感觉渠道的平衡或不平衡以及线性的印刷文字等对于思维逻辑的影响的设想也值得进一步加以研究。
转自：新传记忆面包
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