雪糕刺客的出现及其背后的经济学原理

来源：非凡油条

01

这不是雪糕，是刺客
“雪糕刺客”一词最近火了，被广大网友用来代指那些看似其貌不扬的各路雪糕，它们躺在平平无奇的冰柜里，却在结账时用价格“刺你一剑”，让消费者还没吃上，心就已经凉透。
而且这种雪糕刺客的现象已经越来越普遍，最近几个夏天，原本很多人触手就可及的雪糕自由，被雪糕刺客们轮番收割，已经变得奢侈起来。
如果光从价格来看，雪糕的确是越卖越贵了。
相信很多读者也能感受到，现在随便走进一家超市或者便利店，冰柜里1元以下的雪糕基本已经消失，两三元的雪糕也已经很少了，不管是进口洋牌雪糕，还是新消费网红雪糕，又或是传统平价雪糕，身价都在上调，很多雪糕的价格都到达了5元到20元的区间。
雪糕的价格普遍上涨是一方面，而雪糕刺客们之所以带刺，主要还是“不讲武德”。
以前的市场上也并不是没有高价，比如，哈根达斯于1996年进入中国大陆市场，至今已经有26年，价格一直堪比冰淇淋界的“爱马仕”。
为了塑造高端的品牌形象，哈根达斯最初的选址都集中在上海、北京、广州租金最昂贵的高档商务区，并且在每个门店都要摆放一台等离子电视，以匹配其高品质的定位。
在超市陈列时，哈根达斯也往往会有单独的冰柜或分区，在物理位置上与平价雪糕们明显拉开距离的同时，也能使消费者的心理价位抬升档次。
说得直白一点就是，哈根达斯确实贵，但人家讲武德，能通过包装宣传和货架陈列，明确告诉消费者：“我很贵，吃不起的不要过来。”
而平价雪糕们因为价格便宜、种类繁多，一般不会被单独陈列，也没有一个个专门标明价格，只随意摆放在在冰柜里。
很多人对这类雪糕的印象，还停留在童年几块钱就能在小卖部冰柜里随便挑选的阶段，是炎炎夏日里1块钱甚至5毛钱就能买到的冰爽与快乐。
现在，冰柜里的雪糕的确也是随意摆放、任君挑选的，甚至还新添了很多以前从来没听过的杂牌子和怪口味，看似平平无奇，只不过暗地里价格却早已翻倍。
这些高价雪糕，通过以往普通雪糕的销售方式，披上“平价”伪装，当消费者还抱着以前一两元的心理预期，从中随便拿一支去结账时，它们就变身雪糕刺客，给不明所以的消费者“温柔一刀”，让人直呼“它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕。”
当然，在发现雪糕刺客的真面目时，顾客是可以选择不要的，但雪糕刺客玩的就是个心理战术，精准抓住了很多人怕丢面子、不好意思退货的心理，而且在如今越来越普遍的“社恐”加持下，雪糕刺客可以说是能回回得逞。
不过，经历过雪糕刺客的暗价伤人后，很多人都意识到了：“别碰不认识的雪糕，会变得不幸”。
“雪糕护卫”也随之诞生，用以专门指代那些每次看到就感觉到心安，味道不错、价格合适，从小吃到大，每次不知道吃啥，选它准没错的雪糕。
微博上还有个话题叫“一亿网友在保卫雪莲”，这个13年坚持不涨价，到现在一包也只卖5毛钱、赚几分钱的冷饮，在高价雪糕横行的当下，属实是良心品牌了。
于是，今年夏天，以钟薛高为代表的“雪糕刺客”和以雪莲为代表的“雪糕护卫”明面上的争夺战已经正式打响，至于结果如何，还需让子弹再飞一会儿。

02

一支雪糕的成本
那么，为什么现在包装雪糕的价格会越来越贵了？
我们从原材料成本说起。
零售店卖的冰品主要有冰淇淋、雪糕和冰棍三种，虽然平时大家在购买时不会专门区分，但这三者由于主要原料不同，成本上是存在差异的。
冰棍是用水、糖或少量水果制品制成的带棒硬质冷食品，乳脂含量要么很低，要么直接不含，所以价格也相对来说最低。
比较难区分的是冰淇淋和雪糕，这两种都是以饮用水、牛乳、奶粉、奶油、食糖等为主要原料，加入适量食品添加剂制成的冷冻食品。
从国家标准来看，执行GB/T31114标准的是冰淇淋，执行GB/T31119标准的是雪糕。其中，冰淇淋的脂肪含量须大于5%，蛋白质含量须大于2.2%，而雪糕的脂肪和蛋白质含量则相对较低，只要分别大于1%和0.4%即可。
简单来说，冰淇淋的营养成分更优，所以价格通常贵于雪糕，在超市冰柜里，一般盒装的是冰淇淋，有木棍的是雪糕。
从原料价格来看，根据艾媒咨询的调研数据，2008年至2020年，生产雪糕所需的牛奶和淡奶油等原料的成本上涨了大约80%。
在我国消费升级的新趋势下，很多雪糕在配料选择上也会比以往更讲究——低价但不健康的可可脂，被价格较高但相对健康的可可粉取代；营养价值较低的植物奶油、人造奶油，也被蛋白质含量更高但贵上两三倍的动物奶油取代。
如果从这个角度来看，原材料成本的增加，可以作为解释近年来雪糕价格提高的原因之一，毕竟企业要生存，产品定价必定得覆盖成本，选择涨价倒也无可厚非。
但是，原材料成本上涨对雪糕价格带来的影响是有限的。
有媒体曾采访过的业内人士曾透露，雪糕的生产成本并不高，而且到达一定水平后就很难往上涨了，高端雪糕的生产成本约为三四元，一些“网红”产品的成本也仅为五六元。
高级乳液分析师宋亮也曾表示：“一支全部添加纯的牛奶和高倍的奶酪的雪糕，成本也不会超过5元。”
而且现在的雪糕基本都采用工厂流水线生产，自动化的水平提升也使人工成本得到了控制。
换句话说，那些动辄几十元的高价雪糕在原材料上花的成本，与普通高端雪糕相比，差距并不会很大。
当然，这可能也需要排除像钟薛高“厄瓜多尔粉钻”那种类型的雪糕——采用稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签，据说雪糕成本为40元，但这40元里，有多少是花在原材料上的，我们也无从得知。
说得更直白一点，雪糕这种大部分都是以饮用水、砂糖、乳制品为主的冰品，原料成本并不高，之所以能卖得那么贵，更多的是后期配套宣传、包装、配送的投入，而这些费用，最终都会由消费者来买单。

03

劣币驱逐良币
在零售行业，一直有“渠道为王”的说法，渠道的定义就是产品触达终端的中间环节。
雪糕这种线下零售商品，说白了就是通过经销商来销售的。雪糕从工厂生产好后，会通过全国总代、省级代理、市级代理、市场批发商等，一步一步进入到触达消费者的超市和便利店。也就是说，我们消费者其实是从经销商手里把雪糕买过来的。
对于产品本身竞争壁垒并不高的雪糕而言，这个销售链条的成功与否，关键就在于是否能让消费者轻松触达，也就等同于这其中各个环节的中间商是否都有赚头。
因为如果产品的定价太低，除去厂家自己的生产成本后，留给中间商的利润就很少，渠道赚不到钱，那他们就缺乏销售的动力，或者干脆不进货。
产品的铺市率降低，甚至终端根本没有你的产品，消费者就算想买也买不到，那产品质量再好、品牌价值再高、广告投入再大，都等于零，因为最终都无法转化为销量。
此前光明冷饮的断供危机就是一个典型的例子。
2018年7月21日，光明食品集团旗下的上海益民食品一厂有限公司发布了一则致消费者信，表示因为价格太低，渠道受阻，厂家不得不提高售价。
上海益民食品一厂可以说是沪上食品制造业的门面担当，有着105年的历史，前身是1913年成立的美商海宁洋行，曾经还是明治品牌的生产发源地，以生产“光明牌”冷饮为主，旗下的盐水冰棒、冰砖、三色杯等产品，甚至堪称上海人的集体回忆，价格也一般都在1-3元左右。
然而，价格亲民的另一面，是中间商的薄油水。随着其他品牌的雪糕纷纷涨价，售价普遍到达5元以上，更高的利润空间驱使各大渠道纷纷挤掉“物美价廉”的光明冷饮。
不止是光明冷饮，很多人儿时吃过的经典款雪糕，都面临因为价格便宜利润单薄，被许多超市和便利店拒之门外的问题。
雪糕作为一种即时消费品，一直以来就存在着低单价、低毛利、同质化竞争的问题，消费频次本来就不高，还存在季节的限制。有传统品牌对渠道的控制，新入局的品牌很难再通过“高销量低利润”的模式实现突围。
而高单价的模式虽然筛选掉了部分看重性价比的顾客，但是，只要有一个消费者买了高价雪糕，所实现的利润就能抵得上一群买低价雪糕的消费者，商家还是赚的。
以媒体此前报道过的钟薛高的利润为例。
零售价12-18元的钟薛高，从二级经销商批发的价格是10-12元，再往上一层的价格在6-7元左右，利润能将近50%，一箱20支，可以赚个80-100元。
而与之对比，单价5毛钱、一箱40支的绿豆冰棍，每卖出一支才赚1-2毛钱，一整箱的利润总共才4-8元。
也就是说，卖出一支钟薛高，就能抵过一箱绿豆冰棍带来的利润。
所以，为什么现在超市和便利店里的平价雪糕越来越少了？
同样是卖雪糕，当然是卖利润更高的雪糕了。在这个链条下，超市和便利店都趋向于陈列高价雪糕，而受损的自然就是那些质优价廉的雪糕，这就是典型的“劣币驱逐良币”。
当然，这个逻辑要行得通，最终还是得落脚到销量上，而现在的市场上，确实是有人觉得高价雪糕值这个价，并愿意为它们买单。
一方面，不同人群有差异化的消费水平，对雪糕口味和品质的追求也不同，高价雪糕在用料选择、包装设计和品牌塑造上更加讲究，它的确为高收入水平的消费者提供了更多的选择。
经济学中一个著名的“凡勃伦效应”也说明了这一点，商品价格定得越高，就越受消费者们的喜爱，因为高定价在一定程度上满足了消费者们对品质生活、高端范儿的追求。
而且在人民生活水平不断提升、消费升级的推动下，我国的雪糕市场已经形成了不同的消费层次，从一两元低价产品到几十元的高端产品，都存在对应的市场需求。
另一方面，高价雪糕还有一个时下很多人看重的特点——社交属性。对于这类目标人群来说，高颜值和品牌联名带来的附加值，是高于雪糕本身的，他们买的不是雪糕，而是“糕贵”的社交货币。
从这个角度而言，品牌只要从华丽的原料、精美的包装和持续的营销入手，便能掌握网红雪糕的财富密码，自然不需要也不能够“物美价廉”。

04

高价代表高端？
中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋雪糕市场近年来保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。
虽然冰淇淋市场规模最大，但有数据显示，我国人均冰淇淋消费量仅为3.5升，与欧美国家6升至8升的人均消费量相比，还有很大的提升潜力。
已经有创业者嗅到了机会，根据天眼查的数据，目前我国拥有冰淇淋相关企业约4.5万家，其中2021年新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%。
此前，国产品牌大多都集中在中低端市场，在高端市场鲜有一席之地。
2014年前后，国产品牌逐渐开始向高端化迈进。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板以及中街副品牌“1946”，先后在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。
随后，钟薛高、田牧、橙色星球等网红雪糕也纷纷崛起，产品单支售价超过了雀巢、和路雪、梦龙等外资品牌。
2018年“双11”期间，凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高一炮而红，产品上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的纪录，一举战胜“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。
从这个角度来看，现在国产品牌纷纷向高端市场进军，其实也是一个好趋势，毕竟冰淇淋雪糕这类产品技术壁垒并不高的领域，凭啥国产品牌就不能做高端产品了？
但需要注意的是，并不是价格高的产品，就是高端品牌。
国家企业信用信息公示系统显示，2019年4月和8月，钟薛高两次因发布虚假广告，被分别处以行政处罚6000元和3000元。
例如，钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品，网页上宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。
此外，钟薛高销售的一款名为“酿红提雪糕”的产品宣传中，宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级，特级红提实为散装红提。
最近几天，钟薛高又因为“31℃室温下放1小时不化”、“雪糕烧不化”多次登上热搜。
作为国产品牌“糕贵”的代表，钟薛高近年来可以说是争议不断，为什么总是钟薛高？
所谓“欲戴其冠，必承其重”，想成为高端品牌，仅靠高价显然是摇摇欲坠的空中楼阁，必须有经得起检验的高品质来支撑，否则，再精心的营销到头来也只会是一场空。
其实消费者是不反对国产高档雪糕出现的，但问题在于，现在市场上满地的高价雪糕，品质是否对得起价格？雪糕刺客的一次性买卖模式是否能够持续？通过撒钱挤占平价雪糕的渠道、再将高额费用转嫁给消费者的不正当竞争方式，又是否有利于市场的良性发展？
不管怎么说，对于消费者而言，雪糕的涨价已经难以避免，以后5元就能买到的雪糕或许也会越来越少。
只不过，人不喝水会渴死，但不吃雪糕却不会热死，高价雪糕如果继续“德不配位”，大家第一次有可能直呼上当，但被坑个两三次之后，怎么也能长记性了——不吃就行了呗！
不说别的，这至少能把人逼得越来越健康了。

转自：经管学苑

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