有限效果论，对传播效果产生的过程与机制进行实证考察

20世纪40年代，“魔弹论”在现实生活中瑕疵逐渐显现，学者们便开始从大众媒介在其他各种力量和社会抗击力中带来变化能力有限的角度来研究大众媒介。“有限效果论”的产生建立在一系列实验性研究基础之上。

这个时期的研究方法的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。从传播流程切入研究传播效果，是“有限效果论”的有力支撑。

有限效果论，又称“微弱效果论”、“最低效果法则”。首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。该理论认为大众传播媒介的影响是有限的、间接的、有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。这个时期的主要研究有三个：① “传播流”研究；② 说服性研究；③ “使用与满足”研究；

“有限效果论”的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡茨、霍夫兰、罗杰斯和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。因此在70年代以后，“有限效果论”受到了人们的批评。

1、拉扎斯菲尔德。20世纪40至60年代是“有效效果论”形成和发展的主要时期，拉扎斯菲尔德通过伊里研究和《人民的选择》提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，结束了“枪弹论”，进入了“有限效果论”，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究。

2、霍夫兰。霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调（休眠效果）。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧。

3、卡茨。卡茨在著作《个人对大众传播的使用》中首先提出“使用与满足”理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素”“媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。使用与满足理论从受众角度出发，认为受众不会完全接受大众媒介传递的信息，而是仅仅满足心理的某种需求。

4、克拉帕。克拉帕《大众传播效果》系统总结了传播流研究，提出了大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只是众多中介因素之一，大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化而不是改变，且不是唯一作用因素改变受众态度需要两个条件：其他中介因素不起作用/其他中介因素也起促进作用。传播效果的产生受到某些心理生理因素，媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性。

1、认知层面。“有限效果论”探讨了大众传播对受众态度阶段、行动阶段的研究，但忽略了更早的认知阶段研究，即大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

2、效果层面。“有限效果论”仅仅考虑了个人的、短期的、微观的传播效果，未考虑群体的、长期的、宏观的传播效果。

3、影响层面。“有限效果论”过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

4、方法层面。“有限效果论”使用方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激－反应模式。理论仅凭拉扎斯菲尔德、卡茨等人的《个人影响》和克拉帕的《大众传播效果》两大研究文献推断而出，具有片面性。

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