传媒生态学：马歇尔·麦克卢汉与媒介即信息

纪录片《难以忽视的真相》 在评论界和电影观众中大受好评，这一事实几乎令每一个人都感到吃惊。环保主义者们不曾预料美国前副总统艾尔伯特·戈尔① 有关全球变暖的演讲会引起如此巨大的反响，更不会想到戈尔会因在环保方面的努力获得 2007 年诺贝尔和平奖。《难以忽视的真相》不但是史上票房大热的纪录片之一，还获得 2006 年奥斯卡该类别的最佳影片，似乎是触碰到了美国人对于全球变暖影响的引爆点。

当然，不可能每个人都喜欢这部电影。有些人不受影响，因为他们只在意他们所看到和听到的（见第 16 章）；另一些人则强烈反对戈尔的论点。尽管科学数据确实证明，大气气温在逐渐变暖，但气候变化是动态的。这些人认为，当前气温上升是由于大气的温度正处于它的循环上升期，以后还将降下去。这些持怀疑态度的人还追问，如何确定人类要对眼前的气侯变化负起直接责任。 1

有关全球变暖的争论表现出人们看待现代文明与环境的关系的不同态度。人类发明及其行为真的能影响到全球气温的稳定程度吗？我们是不是真的在影响我们的大气？如果这是真的，那它会反过来影响我们吗？

传媒： 扩展传播范围、速度和渠道的技术变革的总称。

在 20 世纪 60 年代，多伦多大学英文教授马歇尔·麦克卢汉突然闯入了公众的视野，当时他曾就传媒和文化 之间的关系提出类似的问题。如同《难以忽视的真相》一样，麦克卢汉的《理解媒介》 一书也在短时间内激起了数量惊人的赞许和批评。麦克卢汉的理论认为，应从生态学的角度去理解传媒。技术进步改变了符号环境 ——即经由社会建构、感官性的意义世界，它能反过来影响人类的认知、经验、态度和行为。

麦克卢汉的名言“媒介即信息”，准确传达了他的传媒生态学的理论精髓。它有意打破我们惯常的思维，因为我们往往认为信息独立于传媒本身。媒介 传递信息。麦克卢汉打破了信息与媒介之间的界线，认为这二者统一且同质。

媒介： 传媒的特定类型；如书、报纸、广播、电视、电话、电影、网站及电子邮件。

提及传媒 文化影响时，我们常常因内容 的假象而迷惑。麦克卢汉写道：“媒介‘内容’就像是窃贼手中鲜美多汁的牛肉，其用途是分散思想领域看门狗的注意力。” 2 我们关注内容，却忽略了媒介——实际上内容在媒介之外并不存在。《白鲸记》是一本书，《白鲸记》是一部电影，《白鲸记》还是一则口口相传的叙事。它们是不同的故事。从这一角度出发，我们不必抱怨电影和书籍不尽相同，因为电影从来就不同于书籍。电影就只能是电影而已。

无论一档电视节目关乎虎鲸、新闻事件、犯罪现场调查，还是为了发现下一个美国流行巨星，它的信息总是电视化的，传递了电视改变符号环境的直接体验。按照传媒生态学的视角，本书第 2 章提及的万事达信用卡广告的核心不在于它的内容，而在于它的电视化特征，譬如它对幽默感的依赖以及要在 30 秒长的商业广告中反复投放 10 次等等。传媒生态学者有可能会指责行为学家格伦、修辞学者马蒂在各自的分析中甚至不曾提到过上述特征。

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