作者简介
江霞，重庆工商大学工商管理学院讲师、博士，研究方向：品牌管理，消费者行为与心理；
吴俊宝，暨南大学管理学院博士研究生，研究方向：品牌战略与消费者行为；
姚卿，北京科技大学经济管理学院副教授、博士，研究方向：消费者行为、决策制定与品牌管理；
杨德锋（通讯作者），暨南大学管理学院市场学系教授、博士，研究方向：市场营销与品牌管理。
研究缘起
企业不遗余力地为品牌塑造独特的个性。这些个性通常是积极的，例如：“令人兴奋的”“有创造力的”或“炫酷的”。然而，一些企业正使用傲慢的个性来展示品牌。例如，美国啤酒Bastard Ale’s 的宣传标语是“你不值得拥有!”服装品牌Abercrombie & Fitch在广告中宣称：“A&F只为那些美丽的人！”韩国知名罐装咖啡品牌TOP咖啡的标语是“唯有TOP咖啡带给顾客最优越的生活！” 此外，一些餐馆和商店的名字,如“傲慢的猪”，“傲慢的布鲁”，“傲慢的猫”等也在世界各地的城市中陆续出现。这些案例表明，企业有意识地传递品牌的傲慢和自大个性，通过展示品牌优越感、贬低他人的方式以提升品牌形象。这一策略与企业试图塑造有抱负的品牌一致。
企业为何要为品牌塑造一个傲慢的形象？拥有傲慢特质的品牌，到底对消费者有何独特的吸引力？以往的研究认为，傲慢品牌可以传递积极的含义，如高地位和个人影响力。但是也有研究表明，傲慢的个性特质威胁消费者的自我认知，降低了消费者的购买意愿。基于傲慢个性的研究出现了不一致的研究结论。本研究试图解释企业为何努力地为品牌塑造傲慢的形象，而消费者对傲慢品牌态度并不一致，如有的消费者青睐/回避傲慢品牌。
理论渊源
研究表明，傲慢包含积极和消极双重属性。一方面，傲慢是高社会地位的信号以及个人影响力的象征。另一方面，当表现为支配、过度自信或攻击性时，傲慢的消极一面则会凸显。以往对傲慢品牌的研究较少，个别学者对其开展了探讨。例如，Brown发现，傲慢的营销方式(如，在广告中夸大式地陈述产品的优越性)降低了消费者的购买意愿。Munichor和Steinhart 的研究发现，当消费者感知到个人威胁时，即使傲慢品牌代表着声望和高价值，仍然倾向回避傲慢品牌。在品牌营销中，傲慢的品牌形象可能是一把双刃剑：一方面，消费者可能认为傲慢品牌传递的是高品质和高地位信息；另一方面可能对傲慢和自大的品牌形象产生反感。
模仿是最真诚的奉承方式，然而拥有物也被视为自我的一种延伸。人们对于他人模仿行为有不同的反应。对被模仿的消费者而言，面对他人模仿，有的个体心生自豪，有的却是持排斥态度。例如，品牌游客的模仿行为提升了品牌核心使用者的内心自豪感以及对目标品牌的积极态度。但是，也有研究发现个体厌恶他人模仿自己。当被模仿者意识到拥有物被别人模仿后，如同自我被他人复制，同化和区分需求的平衡点被打破，于是通过如丢弃、交换被模仿物、重新定制化等行为以应对他人的模仿。由此推断，他人模仿对被模仿者品牌偏好的影响可能受个体自身特质影响。
因此，本文探讨他人模仿与自恋水平对傲慢品牌偏好的影响，并解释其内在机制以及产品消费场景、不同的模仿产品品牌地位在上述影响关系中的作用。
研究发现
他人模仿和消费者自身的自恋水平对傲慢品牌的偏好存在显著的交互作用。相较于无模仿组，他人模仿可以显著提升低自恋消费者对傲慢品牌的态度(实验1)。其内在影响机制是经历他人模仿的消费者，感知的优越性提升，需要傲慢品牌传递的优越性以实现自我表达(实验2)。同时, 不同的产品消费场景调节以上影响效应，他人模仿和自恋水平对傲慢品牌的影响主要是针对被模仿的是公共场景使用的品牌(实验3)。尽管傲慢品牌传递着高价值等信息，当模仿者拥有比自己更高品牌地位的产品时，基于对自卑信息的敏感性，高自恋消费者倾向回避傲慢品牌 (实验4)。
理论贡献
本文探究他人模仿与自恋水平的交互作用如何影响消费者对傲慢品牌的偏好及其影响机制。研究贡献主要体现在以下几点：第一，从傲慢品牌积极和消极的双重属性出发，探索消费者对偏好/回避傲慢品牌的原因以及发生条件，丰富关于傲慢品牌的相关研究。第二，本研究探讨他人模仿引发的情绪、心理状态对被模仿者随后其他消费决策的影响，探索他人模仿可能产生的新行为结果。第三，丰富关于自我认知，特别是自我威胁对消费者行为影响方面的文献。拥有高价值产品可以作为消费者恢复自我认知的一种重要手段，但是经历自我认知威胁的消费者未必青睐传递高价值信息的傲慢品牌。
实践价值
本研究有助于解释不同消费者对傲慢品牌的反应，对品牌形象的塑造有一定启示。传递傲慢的品牌个性可能会吸引一部分消费者(例如，高自恋消费者)，但也可能会排斥一部分消费者(例如，低自恋消费者)。因此，企业采用傲慢的营销方式时需要分析目标群体的特质。
他人的模仿可能是提升部分消费者偏好傲慢品牌的重要因素。企业可以改变消费者的优越性感知，进而影响其对傲慢品牌的偏好。本研究对通常传递傲慢或高冷形象的高端独家品牌的营销有重要启示。如为艺术画廊、现代美术馆等被视为高雅场所的品牌经理提供一个新的营销视角。此外，模仿行为并非都是积极效应，有些情境下可能适得其反。对于高自恋消费者而言，当意识到模仿者拥有比自己更高品牌地位的产品时，高自恋消费者的自我认知遭受强烈威胁，进而采取回避傲慢品牌。企业在设计营销传播时，一方面需要传递傲慢品牌的积极内涵(例如，高质量和高地位)，同时注重增强消费者的自我价值感，进而减少消费者对傲慢品牌的回避倾向。
原文引用
江霞,吴俊宝,姚卿,杨德锋.你值得拥有！消费者为何青睐傲慢的品牌?.南开管理评论,2023,(5).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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