以下文章来源于传媒观察杂志 ，作者黄浩宇 方兴东等
编者按
回顾中国网络舆论30年的发展，可以清晰地看见互联网对中国社会所带来的巨大影响和深刻变革，这也为观察中国互联网30年来的发展和演变提供了一个鲜活而独特的视角。厦门大学新闻传播学院博士研究生黄浩宇，浙江大学传媒与国际文化学院求是特聘教授、乌镇数字文明研究院院长方兴东，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生王奔，在《传媒观察》第10期刊文，认为经过30年的发展与演进，网络舆论作为一种公众意见和社会评价的本质没有发生根本性改变，但网络舆论的形成、发展与传播机制等已经发生了重大变化，正在从内容驱动的舆论范式向数据驱动的舆论范式转变，我国应更加积极主动应对这场可能是“古登堡时刻”以来变革最剧烈的历史性转折。
互联网的崛起是网络舆论这一概念产生与流行最重要的时代背景。无处不在的社交媒体使得网络舆论能够通过更广泛的社会运动和社会参与来形成。网络舆论，通常是指公众在网络上某一事件的刺激下，基于自身认知而对某一事件产生的态度、感受和行为的倾向。可以说，网络舆论是互联网商业化以来最显性、最喧嚣的表征，也是最富有意味的观察视角，它既上达意识形态与政治运行，又下探寻常百姓的社会生活。通过网络舆论观察互联网的发展与变化，反过来也是借助互联网审视网络舆论的表现和走向。回顾中国网络舆论30年的发展，我们可以清晰地看见互联网对中国社会所带来的巨大影响和深刻变革，舆论的生成、主体、议题、表达、记忆等都变得更为复杂和多元。
技术演进始终是人类社会传播变革的策源地和驱动力，中国网络舆论同样遵循互联网技术演进和变革的规律。具体而言，网络舆论是随着互联网技术演进及其引发的社会变革而产生的舆论形态，不同技术发展阶段下网络舆论也呈现出不同的特性，这些特性可以非常深刻地体现在不同阶段的网络舆论事件之中，而通过对不同阶段具有代表性的网络舆论事件的复盘与分析，能够清晰地看见互联网对社会传播机制变革的推动作用，也为我们理解中国社会变革和社会心理的变迁提供了独特而精准的视角。经过30年的发展与演进，网络舆论作为一种公众意见和社会评价的本质没有发生根本性改变，但网络舆论的形成、发展与传播机制等已经发生了重大变化，正在从内容驱动的舆论范式向数据驱动的舆论范式转变，我国管理体制和机制也随之与时俱进，逐渐调整和适应这场颠覆性的时代之变。
变革仍在持续，挑战依然艰巨。本文以1994年中国正式接入国际互联网为起点，以10年为一个阶段进行划分，通过标志性的舆论事件和代表性的技术应用，系统梳理和全面总结中国网络舆论30年的演进与嬗变，进而探寻中国网络舆论的变化逻辑和演进规律，为进一步健全和完善网络综合治理体系，应对5G、AI、量子计算等未来新技术所带来的剧变提供理论参考。
一、1990年代：
网络舆论初具雏形
沃尔特·李普曼认为，舆论是在公众交流和媒体影响下形成的。媒体的变革和社会的发展是决定并塑造舆论的关键因素，而作为人类历史上最具革命性的传播革命，互联网的普及成为舆论演进和发展的底层逻辑。“只有在局面得以长期保持稳定的前提下，人才有可能去遵循理性的法则。”互联网进入中国以来，始终处于急剧变革之中，因此，中国网络舆论的演进也始终缺乏一个稳态的基本范式。动态的演进只有在较长的时间内，才能呈现出一定的规律性。
互联网进入中国，最初呈现的主要是作为信息技术的产业特性，但其作为信息传播的变革性力量乃至时代创新的驱动力也逐渐崭露头角，成为影响社会舆论的一支重要力量。在20世纪90年代，网络舆论初具雏形。
1995年是中国互联网的商业元年，早期的BBS（电子公告板）开始出现。水木清华（1995年）、四通利方论坛（1996年）、猫扑（1997年）、西祠胡同（1998年）、天涯社区（1999年）、强国论坛（1999年）、凯迪社区（2000年）等纷纷成立并迅速发展，成为彼时承载、引发与引导网络舆论的主要平台。1990年代兴起的中国民族主义思潮，也是借助这些网络论坛成为当代中国思想史领域的一个强光点。如1998年5月“印尼排华事件”所引发的全球华人网上抗议活动；1999年5月为抗议北约轰炸中国驻南联盟大使馆，人民网开设“强烈抗议北约暴行BBS论坛”（后改名为“强国论坛”），在一个多月的时间里发布帖子9万余条，在海内外产生重大影响。
在此阶段，互联网在中国大陆的发展刚刚起步，单纯依靠互联网的力量还难以直接策动或者改变整个社会舆论的态势，传统主流媒体是舆论引导格局中的把控者，引领着舆论发展的方向。如1994年发生的“朱令铊中毒事件”，通过《南方周末》等传统媒体的报道，才成为全社会关注的热点。再如1997年的“张金柱案”，被法学界认定为新中国成立后的“交通肇事死刑第一案”。彼时，《大河报》、《南方周末》、中央电视台等传统媒体是承载、引发和引导舆论的关键，网络论坛虽然活跃，但尚未形成网络舆论的气候。
1990年代后期，以新浪、搜狐和网易等为代表的新闻门户网站涌现，通过汇聚主流媒体的信息彰显互联网全时、海量和全球性等独特优势，形成典型的自上而下、集中控制、层层把关的Web 1.0阶段的特性。这一阶段，信息传播机制属于典型的“大教堂模式”，即以传统的专业媒体组织为主体，对舆论议题和报道内容等进行集中控制和把关，对大众实施自上而下大规模的传播。这一阶段，网络舆论初具雏形，此时“舆论”和“网络舆论”并非是范畴一致的概念。作为网络舆论主体的网民，他们是民众中有能力和有动机接触网络的特殊人群，是社会的精英阶层，属于群体中的少数。此时社会舆论从传统的“媒体舆论场”和“口头舆论场”的二分法，开始转向“媒体舆论场”和“网络舆论场”的新型二分。互联网策动的舆论形成机制更趋于复杂，由此推动信息传播和社会生活的进步，促进媒体机制和社会治理等层面的观念转变。
二、2000年代：
网络舆论能量凸显
进入2000年后，我国互联网进入快速发展阶段。2002年8月，方兴东、王俊秀引入“博客”（Blog）概念并创办国内第一家专业博客网站——“博客中国”（后改名“博客网”）。博客以其开放性、交互性、便捷性等特征逐渐获得网民的关注，使网民走出单纯的信息接收者的状态，成为直接的内容生产者和信息发布者。博客的出现，开启了信息传播分布式、自组织的大集市模式，第一次实现了“所有人面向所有人传播”的人类理想，互联网正式迈入Web2.0阶段。社会舆论则进一步从“媒体舆论场”和“网络舆论场”的二分，转向“主流舆论场”和“民间舆论场”的新型二分。两者相互联动、相互竞争的复合博弈塑造了中国新的舆论格局。
这一阶段，有别于传统大众媒体“主流舆论场”，以网络为依托由普通民众生成和传播的“民间舆论场”开始崛起。百度贴吧（2003年）、豆瓣网（2005年）、校内网（2005年，后改名人人网）、QQ空间（2005年）等一批SNS（Social Networking Services）社交网站先后上线。信息传播不再沿着发送者-接收者这一单一的线性轴线运行，而是以“互动”、“反馈”和“去中心化”的方式将网民的主体性凸显出来。网民既可以是网络内容的消费者，也可以是网络内容的生产者和创造者，这种用户驱动的模式增强了网络群体之间的凝聚性，为日后大量而多元的网络舆论的产生提供了技术设施、奠定了技术基础。
2003年被称为中国“网络舆论元年”。一方面，网络舆论深度影响中国现实政治。“非典”肆虐期间，时任中共中央总书记胡锦涛在广州对一位医生说：“你的建议非常好，我在网上已经看到了。”时任总理温家宝在北大宿舍对几位大学生说：“我在网上看到同学们在留言中表达了同全国人民一起抗击SARS的决心，令人感动。”国家领导人的“触网”行动引起了国内外广泛的关注和热评。海外的媒体评论道，中国国家领导人的表白“几乎是对中国大陆互联网最大的嘉奖，或者是一个动员令”。此外，公职机构要员与网友在线交流也备受关注。3月27日，时任全国人大常委会副委员长成思危做客人民网“强国论坛”，就“虚拟经济”等问题与网友在线交流。12月23日，时任外交部长李肇星通过外交部网站“中国外交论坛”和新华网“发展论坛”与网民进行在线交流。
另一方面，在年内诸多事件中民意均通过网络舆论来表达。如学者闵大洪所言，通过2003年内发生的几乎所有的重大突发事件可以发现，不论国际还是国内，互联网都已成为民意表达最汹涌的场域。广大网民通过论坛发帖、新闻跟帖、博客发文、网上签名等方式在网上迅速形成舆论，如孙志刚案、刘涌案、黄静案、李思怡案、苏秀文案、刘荻案、杜导斌案、“木子美事件”等，一旦有媒体报道或网民曝料，网络舆论立刻呈现惊涛拍岸之势，尤其是最具代表性的孙志刚案直接推动了国务院废止收容遣送条例，成为中国网络舆论史和法制史的里程碑事件。此外，2003年的“非典”事件，网络舆论的一大功绩便是助推我国政府建立、健全了政府新闻发言人制度，树立了政府信息公开的理念。
2005年，中国的博客数量超过一千万。网络媒体开始具备设置议程的能力，两个舆论场的博弈进入势均力敌的新阶段。同年11月26日发生九江-瑞昌5.7级地震，“博客网”的一名武汉网友在他的博客上发出了最早的地震消息，这是国内博客第一次对重大突发事件做出快速即时的信息发布。当时美国《连线》杂志评价道：此时的博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前预告即将爆发的、不引人注目的但是突发性的新闻。
2007年是中国的“网络公共元年”。“重庆最牛钉子户事件”、“厦门PX项目事件”、“山西黑砖窑事件”以及“陕西华南虎造假事件”等受到当时社会普遍关注。在“重庆最牛钉子户事件”和“陕西华南虎造假事件”中，都是网民自发讨论和关注，最终引来国内传统媒体的报道介入。而在“厦门PX项目事件”中，正是厦门网民通过博客、电子邮件、MSN、QQ等进行的网络动员活动，使得这一事件成为全国性舆论热点。网络舆论强大的社会影响与动员能力，开始受到政府、社会和学界的关注。
这一阶段，网络舆论迅速深入大众阶层、影响主流社会，“民间舆论场”由弱到强，开始越来越显性化，形成了多种舆论机制与形态交织、复合与联动的全新格局。整体而言，中国网络治理与时俱进，守住了底线，适应了持续的变革冲击，积极拥抱并顺应了新技术的发展。主流与民间两个“舆论场”的打通，也极大促进了中国社会的公众生活和舆论监督。2011年10月，祝华新在《网络舆论倒逼中国改革》一文中首次提出“网络舆论倒逼模式”的概念，可作为对这一阶段的总结。
三、2010年代：
网络舆论空前繁荣
2007年iPhone的发布，成为移动互联网的先声。2009年微博的诞生和2011年微信的横空出世，标志着移动互联网时代的全面到来。“双微”平台为网民提供了更为自由和便捷的网络舆论话语表达空间，将网络舆论对中国社会影响的深度和广度推向更高维度。这一阶段，由中央全面深化改革领导小组主导的、作为国家战略的“媒体融合”，建构并奠定了网上和网下舆论场全面融合的新格局。
2010年被称为“微博元年”。截至2011年6月底，中国网民突破4.85亿，微博用户达1.95亿，半年增幅高达208.9%，网民使用率从13.8%提升到40.2%。这一年，“江西宜黄拆迁事件”让微博一跃成为公共话语表达的理想空间，微博的直播、点赞、转发和评论等功能，使网络上个体的声音得以汇聚并放大到全社会，越来越多的所谓“私人议题”演变成社会公共议题。
2011年，微博注册用户达到2.5亿人。随着微博用户的快速增长，微博的影响力呈爆发式增长，带来中国网络舆论的空前繁荣。彼时微博反腐（“表叔”杨达才事件）、微博打拐（于建嵘教授发起的“随手拍照解救乞讨儿童”行动）、微博免费午餐计划（资深记者邓飞发起的公益活动）等社会运动名噪一时，产生了巨大的网络舆论影响力。而“7·23甬温动车事件”，则奠定了移动互联时代微博作为强大网络舆论平台的重要地位。以微博为代表的网络交往平台，借助其信息传播速度、广度和便捷性等方面的优势，深刻地改变了传统舆论格局的力量对比，成为引领舆论的关键节点。在这一年，微博已逐渐成长为一个独立的舆论场，这也意味着舆论事件发酵的终端发生了深刻的变化。同时，也有学者注意到，微博在线上和线下集体行动和社会运动的发展和传播中发挥着重要作用，将其视为“动员的温床”。总体而言，信息的生产和传播机制的根本性变化，让网络舆论开始进入一个不再有时延的、大规模实时在线的新阶段。
2011年1月，微信正式推出。如学者涂凌波所认为的，微信因其基于现实社会交往的强连接属性成为网络舆论生成和扩散的重要阵地，与微博、微视频和客户端组成的“三微一端”舆论场成为网络舆论的新中心。此后，“舆论”几乎被中介化建构为“网络舆论”，传统舆论的主体“民众”和网络舆论的主体“网民”开始高度重合，网络的技术逻辑和互联网平台的商业逻辑以及作为意识形态的政治逻辑交织在一起，一同构成网络舆论演变的底层逻辑，并影响至今。
2012年算法驱动的今日头条出现，尤其是2016年抖音诞生后，智能传播显示出独特威力。在智能传播时代，网络舆论最深刻变化就是主体变得更加多元，算法程序、社交机器人（social robot）、摄像头、服务器和人工智能程序等开始介入为新的舆论主体，这些“非人类”的舆论主体以更频繁且更隐蔽的方式参与到舆论事件的发展与建构之中。长久以来，学界对舆论一词的理解与阐述莫衷一是，在很多方面至今都难以达成共识，但对于舆论主体的理解却几乎没有分歧：舆论的主体是一个群体，而不是个人，更不是机构。
而米歇尔·卡隆（Michel Callon）和布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）等提出的行动者网络理论（Actor-Network Theory，简称ANT）为我们理解舆论的演变拓宽了视角。该理论认为“行动者”（actants）可以是“非人类”（如技术元件、机器、动物和微生物）和人类。此外，行动者网络理论一直关注重新定义“人”是什么，并不将人视为某种被赋予意识的个体本质（essence），而是将人视为由多样的（或“异质”的）元素构成的网络中的一个元素。
简言之，行动者网络理论是反对“人本主义”的，它认为人类既不特殊，也无特权，也非独一无二。人类只是众多行为体中的一种。进入智能传播时代后，“非人类”的舆论主体如算法程序、社交机器人、摄像头、服务器和人工智能程序等，在引发、引导舆论方面已经不是偶尔为之，而是系统性地改变。像2015年发生的“范玮琪阅兵日晒娃事件”，学者邹振东通过复盘舆论数据，发现其之所以会引发社会热议乃至上升为重要的舆论事件，主要源于新浪微博的“热搜推荐机制”。互联网平台的算法程序给舆论带来深刻改变，未来的舆论战是一个有算法程序参与的舆论战。除算法程序以外，社交机器人也从过去的传播中介跃升为传播主体，这一趋势近年已引发学界的普遍重视。
数据驱动的智能传播，使舆论主体变得更加多元，“网民”的范畴已经超出“人类”的范畴，构成全新挑战。2018年发生的“剑桥分析”丑闻，让世界各国感受到了社交媒体在舆论操控方面可能对国家安全带来的重大威胁。“非人类”的机器在将来的网络舆论中可能扮演更重要以及更难以预知的角色，这既是我们必须正视的舆论发展规律，也是一个不可规避的重要挑战。
走过2010年代，全球和中国都诞生了一系列互联网超级平台，这些平台成为承载和主导舆论走势的“守门人”。随着全球网民超过50亿人，以社交媒体为主体的人类传播机制走向成熟，似乎日渐走向趋于稳定的“历史的终结”。但是，数据驱动的智能传播越来越彰显了继续颠覆既有格局的全新威力，进一步提升创新与革命的压力和动力。
四、2020年代：数据驱动的
复合型舆论场带来更多未知
1922年，李普曼提出“拟态环境”的概念，认为舆论并不可靠，因为大众难以通过媒体了解世界的真相。“世界很大，牵涉到我们自身的种种情况又往往错综复杂，信息则始终处于相对稀缺状态，故我们的观念中有很大一部分根本就是基于想象得出的。”而在100年之后，人类全面进入信息爆炸的数字时代，网络舆论又将如何塑造我们的观念？一个更加复杂和不确定的未来还在前方。
2020年，全球肆虐的新冠疫情极大推动了人类迈向数字时代的进程，也开启了一个“算法即媒介”的全新时代。算法作为全部人类关系的连接者和智能化的整合匹配者正在越来越广泛地渗透到我们生活的方方面面，并扮演着越来越重要的角色。智能传播成为促成人类社会信息传播范式转变的重大契机。大量舆论事件的突然爆火，多是因其触发了互联网平台背后的流量池机制，而流量池机制依托的就是互联网平台强大的算法系统。这也预示着数据驱动的复合型网络舆论场渐成气候——计算机不再扮演简单的辅助报道角色，数据将成为网络舆论演变的核心驱动力之一。
但需要警醒的是，万物互联时代，算法和数据都并非客观中立的存在，它们在形塑网络舆论的过程中，存在着另外一条相对隐秘的驱动逻辑。这个驱动逻辑主要是作为意识形态的政治逻辑和互联网平台的商业逻辑，掌握这些驱动逻辑的政治权力和互联网平台通常是智能物联阶段的网络舆论事件的“幕后导演”。它们真实而强有力地操控并决定着哪些事件可以浮出水面、哪些事件会被媒体的聚光灯环绕、哪些事件能够成为年度的爆款、哪些事件只能在角落里被人们遗忘。如2022年爆发的俄乌冲突是第一场真正意义上的网络时代的战争，它标志着人类战争形态与方式的转变，也标志着舆论战范式发生了根本转变。在这场冲突中，以美国为首的北约集团虽然没有直接参战，但他们在俄乌冲突爆发之初就发动了针对俄罗斯的舆论战，美国及其北约盟友操控了俄罗斯和乌克兰两国在国际上的迥异形象，对普京和泽连斯基进行了不同的国际形象建构策略，以另一种形式深度介入俄乌冲突，让网络舆论扮演的角色超出了人们以往的惯常认知。
以ChatGPT为代表的生成式AI将人类信息传播又一次推向历史性的变革，社交媒体开始面临由数据和算法驱动的智能媒体的全面侵蚀和冲击。智能媒体的传播革命有着鲜明的特性和规律。首先，数据驱动突破了人力的局限，流程中剔除了人的环节，信息处理和传播能力由此得到极大的突破和飞跃，实现了指数级的增长，给商业模式和社会伦理等带来一系列挑战。其次，数据代表了人类高度抽象的能力，超越人们的直接感觉，使得内容呈现“暗网化”（Dark Net），原来显性的信息和内容开始趋于隐性，给网络治理带来全新挑战。随着AIGC大模型的遍地开花，智能传播开始强力深入主流大众、影响主流社会，并进一步重塑社会秩序和全球秩序。此外，TikTok、Twitter、Facebook等扮演公共领域角色的媒体平台正越来越依赖AI的应用来自主生成内容、塑造信息环境以及改变社会运行机制。Andreas Jungherr等人对AI日益广泛的使用所可能导致的中介结构的加强表示担忧，认为这将造成对公共领域更大程度的控制。2020年代，一直在人类信息传播流程中占据主导地位的人的环节面临被剔除风险，这无疑是互联网诞生以来舆论格局最深刻的一次变革。其对舆论格局的冲击，目前未知的还远远多于已知的。
五、总结与展望
30年来，中国网络舆论的演变与互联网的变革密切相关。在此过程中，“舆论”这个概念逐步被“网络舆论”所取代。2010年代及以前，“舆论”和“网络舆论”尚存在泾渭分明的界线，但随着数字传播时代的到来，几乎所有事件要上升为舆论事件、要形成某种舆论压力，都必须有意无意地借助“网络”这个中介，或者说只有通过“网络”的介入和传播才能让普通事件上升到“舆论事件”的高度。换言之，在数字传播时代，“舆论”几乎被中介化建构为“网络舆论”了：当下我们在谈及“舆论”时，实际上我们指的就是“网络舆论”，“舆论”和“网络舆论”之间原本楚河汉界般的分野在日常语境中已经消失了。正如库尔德利和赫普所认为的，媒介不只是单纯的技术性的传播载体，“一切都已经中介化”。“舆论”在深度媒介化的时代被“网络”中介化建构成了“网络舆论”。由此，网络发展是舆论发展的基础，网络的技术逻辑也成为舆论演变的核心底层逻辑。无论是今日头条、抖音、ChatGPT，还是“实时热搜榜”“评论精选”等信息分发机制，抑或“算法即权力”等判断，都是网络技术逻辑成为舆论演变底层逻辑的体现。
随着以数据、算力和算法三大要素为核心的智能革命的到来，网络舆论正在从内容驱动的舆论范式向数据驱动的舆论范式转变，技术-平台-政府三者的博弈将更加激烈，我们将面临更加复杂的舆论环境。2023年3月，中共中央、国务院印发《党和国家机构改革方案》，筹划组建国家数据局。这是互联网进入中国以来，政府层面最富有远见也最具攻坚难度的战略和政策举措之一，表明中国正在积极主动地应对这场可能是“古登堡时刻”以来变革最剧烈的历史性转折。放眼全球，包括欧美国家在内的世界各国政府正在全面回归网络舆论治理，但回归的政府究竟能否正确、准确把握互联网发展的新趋势，是否有足够能力应对舆论范式转变的新挑战，是普遍面临的考验。对中国而言，既要未雨绸缪、做好前瞻性布局，又要卓有成效地实施网络舆论治理，始终做到可控、可管、可预期，为构建网络空间命运共同体贡献中国路径与中国方案。
（载《传媒观察》2023年第10期。注释从略。学术引用请参考原文。）
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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