以下文章来源于新闻记者 ，作者董天策 石钰婧等
“公共传播”是近年来国内学术研究的一个热点，在本土的学术想象与理论重构过程中，存在着定位不明、主题分散等研究困惑，亟待正本清源。本文以Web of Science数据库中“公共传播”研究文献作为分析对象，探讨其学术视域、解释框架、领域交融等学术态势，梳理西方“公共传播”的研究传统。研究发现：公共传播具有大众传播、公共关系和公共领域三种不同的学术视域；不同学术视域的公共传播解释框架存在着差异性；同时，公共传播研究也具有领域交融的趋势，形成了新的实践形态与理论知识。总体上，公共传播研究的基本理论脉络是，面对公共性危机，所有研究都在为提升传媒公共性而努力。本文从学术视域、解释框架、领域交融等维度来阐释研究传统及其学理内涵的学术路径，对于深化传播学研究亦具有方法论借鉴意义。
01
引言
公共传播（public communication）是近年来国内学界关注的一个焦点，但究竟什么是“公共传播”，或者说如何把握“公共传播”的本质，却众说纷纭，莫衷一是。或解释为大众传播的新表述，或认为是公共关系的褒义表达，或强调它是以开放、对话、参与为特征的国家和社会治理体系，或认为它是针对公益观念、知识和行动的传播，等等。有论者做过统计，认为公共传播研究领域包括企业传播、知识传播、建设性传播、危机传播、政治传播、健康传播、环境传播、农村传播等多种传播学分支（张淑华，贺子宸，2021：8）。“公共传播”似有漫天飞舞的架势，仿佛与“公共”相关的传播活动都能被描述为“公共传播”。如此一来，“公共传播”便成为没有研究传统的学术“飞地”，容易造成学术研究的混乱。值得注意的是，“公共传播”的概念并非国内原创，是1994年从西方引入的（江小平，1994）。因此，正本清源，弄清西方公共传播的研究传统，是有效推进公共传播研究必须解决的问题。
在知识社会学中，所谓“研究传统”，是关于研究领域中一系列具体理论及其阐述和满足理论发展的合适方法所构成的总和或整体（拉瑞•劳丹，1999：83）。换言之，研究传统促使研究者把学术问题的探讨限定在一定学术视域内，提供用于判断问题、解答问题和建构理论的研究范围与解释框架。研究传统具有相对的稳定性，却并非一成不变。学术研究一方面在一定的研究传统内展开，一方面又尝试突破原有的研究传统，进而开拓新的学术路径（拉瑞•劳丹，1999：82）。因此，不同学术视域中的问题研究与理论探讨或许存在互动关系，影响着原有知识类型的发展。
本文将从三个层面剖析西方公共传播的研究传统：（1）公共传播研究的学术视域是什么，即在哪些学术领域内展开研究？（2）公共传播研究的解释框架是什么，即在各自的学术视域内是如何进行理论解释的？（3）公共传播研究的互动关系如何，即不同学术视域中的公共传播研究是否存在相互影响、彼此融合，进而产生新的理论知识的情形？
02
公共传播研究的基本态势
把握西方公共传播研究的发展态势，理应从文献分析入手。为保证文献的代表性和权威性，笔者对Web of Science中“所有字段”、“主题”为“public communication”，“语种”为“English”，“Web of science分类”为“Communication”进行检索，时段为1900年至检索时间2022年10月30日，获得“论文”与“书籍章节”两种文献489篇。其中不少文献与公共传播没有实质性的关联，经过筛选，得到包含“public communication”的文献104篇。其中，期刊论文88篇，专著章节16篇。从检索情况来看，作为一个传播学术语，“公共传播”概念最早出现在1959年，随后零星分布在20世纪60年代至90年代末期，进入21世纪，总体上呈现出逐渐攀升态势，在2016年至2020年间达到较高水平（见图1）。
88篇论文来自34本期刊，论文主要发表在Public Understanding of Science、Public Relations Review、Javnost-The Public、Science Communication、Health Communication、Journal of Health Communication等6本期刊。
另外16篇文献来自14本专著。“公共传播”较为频繁地出现在科学传播、健康传播的相关专著中，如Communicating science in social contexts、The sciences’media connection - Public communication and its repercussions，旨在探索新媒体对知识领域、沟通活动和传播实践等传播领域的重组，强调公众参与、公众互动对传播公共知识的重要性。
由于年代较早或出版要求不同，88篇期刊论文中有31篇没有关键词，作为专著章节的16篇文献也没有关键词。原本有关键词的57篇期刊论文共有关键词331个。为了完整而清晰地呈现和分析公共传播研究关注的重点，本研究两位研究者分别对没有关键词的47篇文献进行分析，结合文章标题、摘要、引言和结论为每篇文章整理出3—5个关键词。整理出的关键词经讨论达成一致，共得167个关键词，因篇幅原因，本文只对比展示前10个核心关键词（见表1）。从表1可知，研究者整理出来的47篇文献的核心关键词与57篇期刊论文的前10个核心关键词重合度较高，共有8个相同类目，分别为public communication、science communication、political communication、public engagement、public relations、communication、dialogue。可见，本研究整理出来的47篇文献关键词与57篇期刊论文关键词具有内在联系，其学术视域具有一致性。当然，由于不同年代的西方公共传播研究者所关注的重点不同，研究的问题域或有些差异，具体表现在相同核心关键词中的词频或顺序不尽相同。
因此，本研究将整理出来的47篇文献关键词与原本有关键词的57篇期刊论文关键词加以汇总，作为104篇研究样本的全部关键词，共计498个，将其导入百度在线词云生成工具“微词云”生成关键词词云图，除了public communication这一核心关键词， public sphere、public relations、science communication、political communication、public engagement也较为突出，同时也不能忽视mass communication以及public communication campaigns。
结合前述期刊与专著情况可见，公共关系是西方公共传播研究的重要学术视域之一。
西方研究者往往将研究对象限于某组织机构或议题，常将“科学”、“政治”、“健康”等作为传播活动的限定性描述词，导致“科学传播”、“政治传播”等关键词在词云图中较为突出，但研究内容实为大众传播中某些具体议题的传播效果研究，如public health、science attitudes、risk perception、Euro crisis等，故应将其置于大众传播这一学术视域中探讨。
公共领域也是西方公共传播研究中的核心概念与重要学术视域之一。西方研究者认为，公共领域不同于政治传播等描述性概念，它具有规范性含义，并涉及政治社会。从规范意义上讲，公共领域被视为民主不可分割的一部分。公共领域具有两个基本功能：一是通过公共辩论促进信息流通，二是能够确保政治过程的透明度。此外，公共领域还具有话语功能，是交流思想、观点和论据的场所（Brüggemann，2010）。因此，尽管political communication在词云图中较为突出，但相关文献中的政治传播、健康传播、科学传播是一种描述性概念，不能被视作单独的学术视域。从本质上看，政治传播也是西方研究者基于公共领域展开讨论的传媒实践（Gaber， 2016），尤其是公民参与的政治传播活动（Lingenberg， 2010）。因此，相较于政治传播，公共领域作为西方公共传播研究中的学术视域之一更为贴切。
总体上，所有样本主要存在于大众传播（尤其是涉及科学、健康、政策议题的传播研究）、公共关系与公共领域的学术视域之中，且与公众参与高度相关。值得一提的是，public communication campaigns是一种杂糅大众传播、公共关系与公共领域多重学术视域的新兴传播实践，笔者将在后文做详细分析。
03
公共传播研究的学术视域
学术视域是一个研究者学术观察和学术研究的范围、框架，是一个有限的场域，包含知识类型和知识谱系，以及各种理论预设和自明的前提，它决定了研究者如何判断问题的价值，如何设想解决问题的基本方案（南帆，1997）。厘清公共传播研究的学术视域至关重要，因为不同学术领域对其所可能产生的概念、问题的范围有着决定性的影响（拉瑞•劳丹，1999：88），也只有在此基础上才能阐明公共传播的解释框架，进而弄清楚公共传播的研究传统。
从前述公共传播研究的基本态势可知，西方公共传播研究存在不同的学术视域，分属于大众传播（占53%）、公共领域（占29%）与公共关系（占18%）三个领域。
（一）与大众传播相同或相异的公共传播
在欧洲传播学界，“公共传播”最初被用来指称关于公共表达（public expression）的传播活动（Fletcher，1973）。20世纪20年代末，欧洲传播学界就开始研究新闻、电影和广播等其他形式的公共表达，他们将这种公共表达称为“公共传播”(Stappers，1983)。1959年，Noelle-Neuman在国际大众传播研究协会大会宣读她的论文Mass communication media and public opinion，文中“公共传播”所指的即是公共传播活动。在此意义上，“公共传播”与“大众传播”并无实质区别，没有明显的独特含义。正如麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》中所说，在一个整合协调的现代社会，经常会存在一个庞大的通常是依靠大众传播的“公共传播网络”（public communication network），该网络包括“新闻与信息的传播，各种广告、民意的形成、宣传及大众娱乐等”（石永军，2009：15）。
1983年，“公共传播”在传播学期刊Journal of Communication再次出现。从人类信息传播活动的本质出发，Stappers（1983）对“大众传播”与“公共传播”的概念做了批判性反思。在他看来，大众传播研究的一个主要障碍就是“大众传播”这一术语强调面向“大众”的传播量级，掩盖了传播过程的重要性，因此容易被论者和普通人误解，认为“大众传播”是“公共传播”的等价物，并将大众传媒视作“大众传播”的必要技术手段。因此，Stappers（1983）将“大众”替换为“公共”，重新阐释“公共传播”概念，强调传播活动与传播内容的公开性与公共性。在Stappers看来，所有已经公开的信息，无论是否经由大众传媒，都被整合到同一个公共知识体系（the same body of common knowledge）中。每个人都能随时随地扮演信息的制作者、传播者和消费者，只是信息具有官方信息（组织、媒体机构传播的信息）与非官方信息（公众传播的信息）之区别，前者应称为正式公共传播（formal public communication），后者则是非正式公共传播（informal public communication）。两者互为延伸（extensions）、代理（surrougates）、补充（complements）、纠正（corrections）或竞争（competitions），共同服务于公共信息体系（a body of public information）。
按Stappers的阐释，以科学、健康和政策等为主题的传播活动，因其明显的公开性与公共性而被纳入公共知识体系，成为公共传播的几个类型。从20世纪80年代开始，相较于传统的大众传播研究，公共传播研究更加关注如何提升公众参与度，如何改善公众对科学、健康和政策等公共信息的认知和态度（Entradas，2016），希望通过对不同类型的公共传播实证研究来寻求改善公共生活的传播策略。
（二）作为公共关系替代术语的公共传播
在西方语境中，由于公共关系常常被认为是带有欺骗和谎言等负面性的宣传活动，公共传播便成为一个弱化公关负面意味的替代术语（Sriramesh，2012：19）。在《宣传与说服》（Propaganda and Persuasion）中，Jowett和O'Donnell（1999：6）将宣传定义为“蓄意、系统地试图塑造感知、操纵认知和引导行为，以达到促进宣传者所期望的意图的反应”。Ellul认为，宣传是“国家和当局的必要工具”，政府的公关活动有可能以说服性为目的，试图影响公民的认知、态度或行为，因此易被指责为政府宣传的一种形式，即政治家利用国家机器来宣传特定的政治家或政党政策（Gelders & Ihlen，2010）。因此，联合国及其机构如粮农组织、世界卫生组织、联合国儿童基金会和联合国教科文组织等，从20世纪中叶开始就将公关活动称为“公共传播”或“公共信息”（Kennedy et al.，2016：110）。1965年，“公共传播”一词出现在讨论意识形态与公共关系的文章中，指组织者为达成其政治目标，与公众间的公开沟通活动（Dovring，1965）。1992年，“公共传播”首次出现在公共关系专业期刊Public Relations Review当中，用来指称有助于建立欧共体和解决欧洲问题的公关活动（Hiebert，1992）。
在正面意义上，公共传播强调信息透明、对话和互动，是对公共领域具有建设性贡献的公关活动，被认为具有潜在的政策沟通功能，是发展民主进程的组成部分（Ruler & Vercic，2004：1）。自现代公共关系诞生以来，就被西方政府视作实现善政的有力手段之一(Cutlip，1976)，公共传播便是组织为了公共利益而展开的公关活动，属于具有公共品质的传播活动（Brüggemann，2010）。2010年，Brüggemann（2010）从公关的两种极端形式——宣传和对话出发，将公关划分为公共性公关活动和商业性公关活动。他指出，宣传作为信息政策的一个概念，追求的是说服性目标，采用的是操纵性手段。与合法的劝说形式相比，宣传忽视了普遍接受的沟通准则，如保证真实、尊重异议。对话作为信息政策的一个概念，产生了一种与政治决策有某种联系的沟通交流，加强了公民形成理性意见和以有意义的方式参与政治进程的能力。自2000年起，著名公关学者格鲁尼格强调：“今后公关研究的中心问题是对话。”（胡百精，2007）
在公共关系学术视域中，突出“公共传播”意味着强调公共事务及公共关系的对话功能（Hon，2016：196）。论者试图将公共伦理与公关的职业道德准则联系起来，关注公众在公关活动中的重要调节功能，说明公关活动对提升公民权和促进媒介民主化的合理性与重要性（Christians et al.，2020：11）。
（三）作为公共领域建设方式的公共传播
随着1989年哈贝马斯《公共领域的结构转换》英文版的面世，公共领域理论风行于美国的传播研究和媒体研究领域，促使学界反思关于“public”的传统观念（Hardt，1996），“公共传播”由此成为公共领域在实践层面的一个概念。1991年，欧洲传播学者Gerhards和Neidhardt提出，公共传播网络由传播流（communication flows）链接的各个公共传播领域所构成，其核心连接点是大众传媒（Brüggemann，2010）。随后，Dahlgren（2006）提出存在众多或多维的公共领域。自此，欧美学界形成了关于公共领域的共识，认为受大众传媒影响的公共领域是多元、立体和重叠的，围绕公共议题的传播流将碎片化的公共领域链接成一个具象化空间。Raupp （2004：315）和Brüggemann（2010）相继提出了“公共传播空间”（a space of public communication）概念。公共传播空间是交换思想、意见和争论的场所，有助于信息流通与政治进程透明化，其主体由参与交流互动的公众组成，因议题的出现、存在时间和消解而产生不同的领域形态，呈现出多元化、碎片化和实体化的特征（Dahlgren，2006）。
有论者认为，可将公共传播视为所有形式的民主表达（Hogarth，2000：215），比如公民新闻、公民大会、公开辩论等。尤其是在互联网时代，“网络公共领域”（networked public sphere）就是由各个小型网站依据相同的议题链接在一起而构成的公共传播集群（Benkler，2006：261）。政治公共领域被视为一个开放而复杂的网络，由关涉公共议题的思想和观点组成（Rasmussen，2009）。可见，公共传播是公共领域的一种建设方式，是促使公众积极参与民主共识建构的传播过程（Calhoun，1993）。有学者强调，只有当公共传播与公共领域所聚焦的议题相同之时，公共传播才是公共领域的一部分（Hepp et al.，2016：6）。简言之，公共传播是公共领域在传媒领域中的构建活动与存在形态，它有助于增加各类公共议题的可见性，提升公民参与性，推进公民社会建设与民主政治发展。
在公共领域学术视域中，提出“公共传播”概念是西方学界试图重塑公共领域理论和实践的尝试，旨在批判哈贝马斯的公共领域消解观。公共传播研究的核心议题是如何通过信息传播活动减轻民主赤字（democratic deficit）。社交媒体和数字媒体被寄予重建公共领域的希望，认为在这种技术条件下，媒介使用权得以下放，民众拥有更广泛的参与机会。论者多聚焦欧盟地区构建跨国公共领域的传媒实践，如欧盟、各国政府、媒体与公众之间的互动（Hänska & Bauchowitz，2019），考察公共领域的发展状况，反思重建公共领域的现实阻力。
04
公共传播研究的解释框架
“解释框架”（interpretive framework）是研究者思考问题的诸多思维方式（Kling，2016：21），体现为一系列假设、观点和原则，它能促使研究者以不同方式对现实提出问题、挑战并做出修正（Johanna & Anu，2006：103）。换言之，解释框架是关于学术视域中研究问题的解释原则与理论架构，它能够指导研究者以特定的理解方式解答问题，创造新知。
在相同的学术视域中，原则上可以有许多不同的研究纲领为问题探讨提供前提性基础（拉瑞•劳丹，1999：87），因此问题探讨便存在由不同的既定逻辑和学术旨趣指导下的解释框架。细读公共传播三种不同学术视域的文献可以发现，不同学术视域的公共传播研究具有各自的解释框架。
（一）大众传播：“大众传播-单向传播”、“公共知识-说服”、“公共知识-对话”
1959年，Noelle-Neumann（1959）在Mass communication media and public opinion一文中首次提及“public communication”。作者未详细说明公共传播的含义，但从文章的主旨看，公共传播是指与公众舆论和政治议题相关的大众传播活动。20世纪70年代至80年代，公共传播往往与“公共政策传播”、“公众态度测量”相关（Lasswell，1972；Fletcher，1973），突出由公共组织主导的单向传播过程。
1983年，Stappers（1983）首次指出，“大众传播”应更名为“公共传播”，并将其定义为“在不限制谁可以接受知识的情况下提供知识的传播行为”。在公共知识观的影响下，论者对公共传播的研究衍生出两种解释框架，分别是“公共知识-说服”与“公共知识-对话”，这两种解释框架的现实基础主要是健康传播研究和科学传播研究。
20世纪80年代，健康促进（health promotion）、疾病预防（disease prevention）和健康运动（health campaigns）成为健康传播研究的主要方向，关注大众传媒对公众健康认知、行为的说服效果，聚焦特殊疾病的去污名化或病理知识普及，探究因吸烟、酗酒、吸毒引起的健康问题和社会问题。同时，由于西方公众对科学界的信任减弱，公众理解科学运动（PUS）在英国兴起。学界认为，如果公众对科学的性质和方法有更好的了解，他们就会更加尊重科学和科学家（Sánchez-Mora，2015）。因此，公共传播被理解为有组织地传播科学知识、方法的过程或实践，以达到说服公众的目的。进入21世纪，随着互联网的发展，健康传播和科学传播已不再是面向公众的简单说服活动。当今的健康传播积极设计和实施公关活动，通过鼓励公众加入健康议题及其潜在解决方案的讨论，增强组织声誉与传播效果。在哈佛医学院附属机构谢彭斯眼科研究所（Schepens Eye Research Institute）的官网上，“媒体和公共关系”页面通过提供该研究所历史、使命和活动的资源，吸引了众多愿意参与眼疾研究、治疗的公开辩论的公众。在专家与公众的对话中，促进了公众对眼疾问题和知识的认知，该领域专家亦借此提高了声誉并获得了公众的尊重，也使得谢彭斯眼科研究所名声大噪（Schiavo，2013：130）。科学传播参与者的多样化成为趋势，公众在科学和技术事务中被赋予更多话语权，学界亦强调通过“对话”提升或改善公众的科学认知和行为（Akin & Scheufele，2017：26）。
目前，公共传播在大众传播视域中的主流解释框架为“公共知识-对话”框架（占46%），其次是“公共知识-说服”框架（占41%）。论者多采用统计调查、民意调查、市场研究、实验法、比较实验法等实证研究方法，探索能够帮助组织者衡量公共传播“对话”或“说服”效果的评估标准和实践模型。比如公共政策信息在传播过程中的基本趋势、有效传播条件以及传播效果预测，或者在公共议题传播过程中影响公众认知的因素与认知水平等（Binder，2010）。随着受众研究的转向，也出现了一些相关的质性研究，通过内容分析或文本分析，澄清公众在传播过程中的角色并非消费者或被动受众，而是独立的公民（Halkier，2017）。加上营销、广告、公关对相关公共议题传播计划的助益，倡导加强传播伦理反思和媒介批评理论建设，强调要确保更公平地获得传播资源和强化传播媒体的公共监管（Baynes，1994）。可见，大众传播学术视域中的公共传播研究，是基于公共知识的视角，围绕公共信息和信息传播过程，观察组织与公众间的沟通活动，寻求有效传播公共信息的方法与策略。
（二）公共关系：“维护良性关系”、“以对话促共识”、“促进组织发展”
在公共关系学术视域的论文中，关系传播（relational communication）、对话传播（dialogic communication）、发展传播（development communication）以及企业社会责任传播（CSR communication）是高频术语，显示出公共传播的三种解释框架：一是维护良性关系的传播活动，二是以对话促共识的传播活动，三是促进组织发展的传播活动。
1965年，“公共传播”首次在公关研究中被提及（Dovring，1965）。论文指出，20世纪60年代美苏仍处于冷战时期，而全球化浪潮之下的跨国营销和传播活动势不可挡，为了不违背他国沟通原则而造成不必要的国际事件，公关从业者必须了解项目所在传播领域（communication realm）的意识形态氛围，在特定政治、文化环境中维护组织与公众的关系。这种研究取向在1991年苏联解体后的公共关系论文中尤为明显。欧洲公关从业者称自己为“欧共体专家”，他们关注问题和危机管理、政府和欧共体关系、员工沟通、媒体关系、营销沟通和广告，旨在平衡各主体间的关系（Hiebert，1992）。2004年，Taylor（2004）将这种公共关系实践活动称为“关系传播”（relational communication），明确了公共传播在公共关系视域中的一种解释框架，即“维持良性关系”的传播活动。
随着全球化深入和互联网技术发展，世界各地冲突频发，西方公关学界将“对话”作为应对纠纷、达成和解与维护稳定的重要策略之一（Kent & Taylor，2002）。有学者指出，公关活动越趋于透明，对话过程越趋于明显，越有益于公共领域的发展（Brüggemann，2010）。2001年，对话理论家和倡导者Pearce在一个旨在发展公民技能和加强学校合作的社区项目中，将促进参与者、实践者和理论家之间的沟通过程称为“对话传播”（dialogic communication）（Pearce K & Pearce W，2001）。同时，作为美国公共对话联盟的创立者，Pearce指出该联盟倡导的对话传播活动，旨在提高有关公共问题的公共传播质量（Weaver，2007）。随后，Heath等人（2016）将此类公共关系活动总结为在“公共环境中，与互相定义为敌人，并就某个争议话题相互冲突的群体打交道”。Yang等人（2015）也延续了这种研究取向，将公共传播视作公共关系的对话活动，旨在通过对话沟通增加公众对组织的信任，进而达成和解。这就形成了公共传播在公共关系视域中的另一解释框架，即“以对话促共识”的传播活动。
2000年以来，公共关系不仅被企业用来增加利润和增强组织合法性，还被政府和非政府组织用于国家建设和公民社会建设（Taylor & Kent，2006：299；Sommerfeldt，2013）。Sriramesh（2012：19）指出，传播促进发展（Communication for Development，简称C4D）是公共关系发挥重要作用的领域，但这种作用在当时并没有被纳入公共关系的知识体系。2016年，Kennedy等人（2016：110）从“发展”含义背后的本体论假设以及传播实现发展目标的价值论两个角度出发，系统论证了公共关系与发展传播之间的内在联系，认为公共关系实践很可能使发展传播更符合道德或更具参与性。
事实上，20世纪中叶以来，围绕组织发展的公共关系活动就成为国际机构在发展中国家的主要工作，他们也常用“公共传播”来描述这种活动。20世纪90年代，企业社会责任的概念引起私营部门的兴趣，吸引了学术界的关注。Dong等人（2017）指出，企业社会责任是企业的公共关系策略之一。Shim等人（2017）也认为，企业社会责任传播活动是企业对社会利益的积极贡献，是促进企业发展的间接路径。这体现出公共传播在公共关系学术视域中的又一种解释框架，即“促进组织发展”的传播活动。
当前，公共传播在公共关系视域中的主流解释框架为“以对话促共识”（占50%）。论者混合实证与思辨方法，论证公关有益于民主发展的特质，如探讨对话对组织与公众间信任建立的影响（Taylor，2004），并期望通过案例研究和经验分析总结出帮助组织与公众对话的标准化公关策略（Ni et al.，2019）。论者还强调，应结合社会背景、文化环境、传播技术发展来发挥公共关系联结组织和公众的功能（Crozier，2007）。此外，论者提出应反思公共关系研究在公共传播中的规范性问题，如必须充分论证公共关系在道德层面的正当性，挖掘公共关系助益扩大公共领域的现实经验，进而说明其用于国家建设和帮助公民社会行动的功能。
（三）公共领域：“议程建构”、“公共审议”
公共传播研究的解释框架受公共领域影响颇深，甚至有学者认为，任何关于公共传播的讨论都必须以哈贝马斯的公共领域概念为出发点（Raetzsch，2015）。哈贝马斯指出，各种实体性空间、社团性组织和大众传媒作为公共领域的外在结构性要素，主要是以静态的、和缓的方式为公民表达公共性诉求提供参与平台（杨仁忠，2009：264）。1987年，“公共传播”出现在公共领域研究中（Burgoon et al.，1987）。其时，依托公共领域理论的公共新闻运动兴起，公共传播是指围绕公共生活、公共互动的大众传播活动，它旨在帮助恢复受新自由主义破坏的公共领域。但是，哈贝马斯否认了这种公共传播的“公共性”，他认为市场利益驱动和政府利益控制这两股力量的作用导致大众传媒冷落“公共性”，使公共领域走向“衰落”（哈贝马斯，1999：241）。
然而，哈贝马斯的这种否认遭到学界质疑。在 1989 年哈贝马斯《公共领域的结构转型》的英译会议上，Calhoun指出，大众传媒并非完全是负面的，“另类民主媒体战略”或能增强大众传媒的公共性（Downey & Fenton，2003）。一方面，公民社会中的群体对大众传媒施加影响具有可能性；另一方面，公众能够建立替代的、供话语连接的公共领域。1999年11月西雅图反全球化运动，就是公众利用“另类民主媒体”构建反全球化社会运动的典型案例，让学界重新认识到大众传媒与公众所创造的公共性空间。哈贝马斯在1990年版《公共领域的结构转型》序中修正了公共领域的理论框架，指出公共领域至少交织着两个过程，其一为通过交往产生的合理权力，其二为操纵性的传媒力量，它创造大众忠诚、需求和“顺从”用来对抗体制命令（杨仁忠，2009：28）。因此，公共传播研究也出现了两种解释框架。基于公共领域内部功能的分化，Wessler和Schultzs（2007：18）提出“议程建构”（agenda-building）和“公共审议”（public deliberation）是公共传播的两个独立且合法的组成部分，遵循各自的规则，不但要适应议程建构过程中的注意力经济规则，同时也要遵守公共审议的正当性。前者为后者提供辩论场域，后者为前者的合理性提供保证。一方面，议程建构允许多元的社会行为主体，包括政府、媒体、社团组织、企业和公众等，参与公共事务的讨论，形成公共议题；另一方面，公共审议能够保证公众在议题论争中的主导地位，防止由政府和企业主导的议题遮蔽公众真正关心的议题。
2006年以后，西方媒体和权力配置的失衡造成民主赤字（Hackett & Carroll，2006：2），该问题激发了北大西洋中心地带改革和振兴公共传播的各种斗争，西方学界认为应挑战和改变媒体内容、媒体实践以及国家媒体政策，才能减少并最终消除这种赤字（Hackett & Carroll，2006：40）。进而，“促进公众和组织间的沟通”以及“如何达成共识”成为学界研究的焦点，“议程建构”框架随之成为研究主流（占76%）。这一时期，论者着重从大众传媒和操纵大众传媒的组织一方出发，主要采用实证研究，探讨如何改善媒介、组织和公众之间的关系，从而达到构建公共领域的目的。这使得公共传播的行动指向强于理论指向，促使论者从实证主义视角考察组织在构建公共领域中的行为与效果，进而为构建公共领域提供实施策略和实践指南。
05
公共传播研究的互动关系
尽管公共传播研究存在不同的学术视域和解释框架，却并未形成不同知识类型或学术视域之间的紧张。随着西方传播实践和学术的发展，不同学术视域中的公共传播研究出现了互动局面，关于公共传播的理论知识因此得以重构。正如南帆（1997）所言，学术研究之中存在特殊的进步，这种进步通过学术视域的转换实现，它是对既定知识、既定理论、既定问题的重新认定。
其实，从20世纪80年代开始，西方传媒公共性递减，公民政治参与不断下降，公共知识减少，以及对“小报化”的担忧，共同驱使由大众传播、公共关系和公共领域相互交织的新型传媒实践，即公共传播运动（public communication campaigns）。公共传播运动的实践过程体现了大众传播、公共关系与公共领域之间产生的两种互动关系，一种为大众传播与公共关系交互而产生的“公共服务运动”（public service campaigns），另一种为大众传播、公共关系与公共领域互动而产生的“倡议运动”（advocacy campaigns）。
公共传播运动是指有目的地告知或影响广大公众的行为，并以多种渠道的大量媒介信息传播为特征，通常为个人和社会带来非商业利益，最终目的是为了实现某种社会变革（Rice & Atkin，2009：437）。公共传播运动存在两种不同实践状态：当公共传播运动的目标是为了得到公众和政策制定者的广泛支持，被视为公共服务运动；如果目标存在争议，那么运动就被视为倡议运动（Paisley & Atkin，2012：54）。在大众传播、社会心理学和公共卫生领域中，越来越多的理论与实证研究表明，通过使用适当的媒体倡导、社区参与、受众定位、信息设计、渠道使用和时间框架等组合，精心策划的运动可以取得一定成功（Rice & Atkin，2009：437）。一方面，公共传播运动需要借由大众传媒与公共关系扩大传播面，尽可能触达更多公众，引起公众注意，提升公众参与讨论的兴趣；另一方面，公共传播运动需要规范讨论场域的规则，在合乎公共领域规范的前提下组织公众参与公共议题的辩论，进而推进共识的达成。因此，它所涉及的理论包括议程设置、创新扩散、详尽可能性模型（ELM）、健康信念模型等，是一种复合型传播实践。公共传播运动是对大众传播、公共关系及公共领域三大领域的继承与超越，既区别于大众传播，公众被充分考虑参与到各传播环节之中；亦区别于以商业性为主的公共关系，更注重遵循公共意志与服务公共利益；也区别于公共领域，政府、媒体和其他组织被视作参与主体。
（一）公共服务运动
公共服务运动侧重将公共信息广而告之，关注信息传播的方式方法，运动将根据现实情况和目标采用不同的传播组合（Paisley & Atkin，2012：54），大众传播与公共关系的融合使用在此类运动中尤为明显。20世纪80年代后，大众传播与公共关系的互动趋势日益突出。在实践层面，公共关系与大众传播皆倚赖大众传媒开展信息传播活动，大众传媒也是公众获取信息的主要途径。在理论层面，两者因传媒实践的互动而存在互相借鉴的情况，如议程设置理论、媒介丰富度理论（media richness theory）等（Taylor，2004）。且大多数公共关系研究都集中在传播过程和使用的传媒工具、策略和目标方面（Kiesenbauer & Zerfass，2015）。因此，杂糅大众传播与公共关系的做法被公共服务运动者当作改善与公众沟通的策略。在公共服务运动中，公共关系的重要功能受到了运动者的重视，它要求审查现实、社会文化和运动道德，能帮助运动者制订合理的传播计划，有效规避争议带来的问题，提高公众对运动的认识（Alcalay & Taplin，1989：105-129）。
在公共服务运动中，“对话”与“关系”是各种主题公共服务运动成功的关键。自英国皇家学会成立以来，专家和非专家之间的对话就被证明具有促进科学发展的益处（Bauer，2008：22-23）。1985年，英国皇家学会出版的《博德默报告》规定，科学家必须学会与公众沟通，要把与公众对话视为己任（Davies，2008）。1998年，由美国宇航局组织成立的蓝丝带小组（SSL）被视作与公众对话的典型，2001年该小组经由重组，明确其任务为协助NASA直接向普通公众传播科学成果，而不是通过大众媒体传递这些信息。Borchelt（2001）总结蓝丝带小组的工作目标为：告知消费者、患者和公民有关科学活动、产品或结论的信息；为公民提供信息，使他们能够理解、思考并可能参与特定问题的公共政策制定；提供科学工作的描述和解释，从而提高接受者的科学或生物医学素养水平。随后，Gelders和Ihlen（2010）对比分析了政府公共关系与政府宣传的概念，反思西方政府的政策传播行为，认为政府可以借由公共关系的关系管理功能，开放政策制定过程来加强政治家和公民之间的民主关系。Liu等人（2020）将组织-公众对话传播 （organization-public dialogic communication）框架扩展到由社交媒体主导的灾难传播当中，以灾害管理组织在自然灾害期间发送的Facebook信息为研究对象，肯定了社交媒体在灾害管理中的对话功能。Johnston等人（2020）根据关系管理对情境感知的影响，验证了关系管理对健康问题信息行为的积极影响。在此基础上，VanDyke和Lee（2020）对比公共关系和科学传播的演变，指出公共传播与科学传播存在互补领域，即公众参与和议题管理，为公共关系、科学传播、政治传播和环境传播的互动领域论证提供了参考。
（二）倡议运动
倡议运动侧重于主导和回应有争议或处于争论中的公共议题，关注议程间的互动，目的在于改变公众和政策制定者对政策问题的看法，从而影响政策制定（Paisley & Atkin，2012：54）。倡议运动主张传播权下放和对话沟通，旨在提高公共问题的传播质量，构建参与式论坛，促进公共议题讨论，达成某种共识。此类公共传播运动在大众传播与公共传播交互的基础上，借由公共领域相关理论论证，保证其正当性和合法性，因而更能触达公共领域，较前者具有更强的政治属性。例如，艾滋病倡议运动可能会推动为艾滋病项目提供更多资金，或者促进政府对艾滋病患者采取更人性化的政策（Sprechmann & Pelton，2001：2）。倡议运动必须通过适合目标受众的各种传播媒介来提供和传达具体的、可行的和文化上可接受的信息，其成功的关键是能够成为公共议程的重要和持久的一部分，并获得利益相关者的信任、重视和支持（Paisley & Atkin，2012：54）。
倡议是公共关系研究的重要领域和主要职能之一，与政策制定者建立良好关系是运动成功的基础，因此需要使用媒体传递政策信息，鼓励人们对某个问题采取某种观点，并希望与政策制定者交流他们的观点（Sprechmann & Pelton，2001：2）。这种传播策略被广泛运用于上世纪80年代以来的健康主题倡议运动当中。1981年以来，由Rice和Paisley出版的Public Communication Campaigns系列著作，体现了学界对公共传播运动的关注，以及学界通过健康主题的倡议运动构建运动框架和评估体系的努力，如心脏病预防项目、癌症预告、反吸烟和反毒品运动等。公共关系在此类运动当中备受重视，被视为健康教育者必备技能之一和健康传播干预措施的一部分，帮助公共卫生部门和非营利卫生组织与公众沟通，提升健康议题在众多议题中的可见性，引导各方参与健康议题的公开辩论（Salmon & Poorisat，2020）。
1998年，“公共传播运动”首次出现在健康传播期刊中。Krishnatray（1998）关于去麻风病污名化的研究发现，公共关系能提供详细的活动策划和沟通引导，促进健康行动者主动“创造治愈经验”，最终达成去麻风病污名化的健康共识。这种创造性的结合，同样发生在科学传播当中。2005年，为进一步提升公众对科学界的信任和科学传播效果，科学新闻与公共关系被创造性结合为“科学公共关系”（science public relations）（Bauer & Bucchi，2007：6），它被认为具有揭露科学欺诈等专业公关方面的监督作用。英国皇家学会媒体关系团队曾发起一场运动，以解决英国国家印刷（the UK national print）、广播和网络媒体对气候变化的科学证据的歪曲问题（Bauer & Bucchi，2007：161）。2012年后，公共传播运动的焦点主题在健康议题基础上有所扩展，如器官捐赠、人权、社会规范、企业社会责任、危险性行为、社区、海洋环境、娱乐教育（E-E）、互联网、基于网络或数字的干预、恐怖信息和媒体宣传等，有针对性地回应各领域中公众不信任、素养缺乏和偶发性问题（Rice & Atkin，2012：71）。
总之，将公共关系融入大众传播的做法是西方传播界为寻求更有效的说服或对话的尝试。在他们看来，任何公共议题的传播都需要依赖公关的调查研究和对话沟通策略来维护与公众的良性互动关系，满足公众对问责制的要求，引导公众参与相关议程的讨论，从而达成改善或改变公众关于某事物的认知、态度和行为的目标。若欲将公共问题导向公共议程，并达成某种社会变革，则要充分运用公关理论知识对运动的前、中、后期进行策划，积极联合大众媒体扩大信息传播面，并通过与公众互动、对话，刺激其参与感和效能感，将其卷入公共议程建构过程之中。这也是公共传播运动被视为重塑西方公共领域的动员资源的原因之一。
06
结语
本文通过对西方公共传播的学术文本进行学理性分析，以探求西方公共传播的研究传统。研究发现：第一，公共传播研究在西方学术生产中存在三重学术视域，即大众传播、公共关系和公共领域；第二，不同学术视域中的公共传播研究具有不同的解释框架，大众传播视域经历了从“大众传播-单向传播”到“公共知识-说服”与“公共知识-对话”的变化过程，公共关系视域存在“维护良性关系”、“以对话促共识”、“促进组织发展”三种解释框架，公共领域视域具有“议程建构”、“公共审议”两种解释框架；第三，公共传播实践在发展过程中存在领域交融的趋势，一种为公共服务运动，另一种为倡议运动，作为“公共传播运动”的两种实践状态，促使西方公共传播研究产生了新的理论知识。
在大众传播研究传统中，公共传播被视为面向公众的公共议题传播活动，“如何有效传播公共信息”、“如何触达更多公众”、“如何有效促进公众参与公共问题的讨论”是该研究传统的核心议题。其理论基础来源广泛，包括社会学、心理学、政治学、符号学、修辞学等领域。主导研究范式是对策研究，关注公共议题的传播机制和舆论引导。研究方法以实证研究为主，围绕核心议题，综合研究传播过程、传播效果与舆论研究，探求标准化的公共传播模型，以帮助组织者开展有效传播活动。
在公共关系研究传统中，公共传播被视为有助于社会发展的策略工具，“如何弱化与‘宣传’相关的污名化标签”、“如何提升公众在公关活动中的地位”、“如何在充斥各种不稳定因素的社会中与公众、媒体和组织沟通”、“公关在大众传播与公共领域中的功能”等是该研究传统的核心议题。理论上，主要应用对话理论、管理学相关理论。主导研究范式是对策研究，关注公关活动中的公众动员、信任构建机制和影响因素。研究方法是质性研究与量化研究并重，旨在从经验与理论资源中论证公共关系对公共生活和公民社会的助益。
在公共领域研究传统中，公共传播被视为有助于公共领域建构和发展的传播活动，主要围绕 “如何将传播民主运动切实介入传媒领域”、“反思不同媒体活动对辩论或讨论平台带来的结构性变化与影响”、“如何为公共审议提出规范性要求”等核心议题展开研究。理论上，主要采用公共领域理论、社会运动理论以及对话理论等。主导研究范式是对策研究，关注不同媒介的政治功能及其对公共领域的影响。研究方法以定量研究为主，质性研究为辅，旨在重塑公共领域的传播生态与传播系统。
尽管公共传播研究存在三种不同的研究传统，但其共同的学术旨趣都体现出关照公共利益和顺应公共意志的核心内涵。“公共传播”之所以在21世纪之交成为一个趋势性热词，是因为20世纪七八十年代以来西方“市场原教旨主义”过度膨胀，西方民主体制运转日益恶化，“公共性缺失”成为一个时代问题。20世纪90年代末，西方学界从不同学术视域展开了“公共传播”研究（张法，2010）。对西方传播学界而言，反思传媒公共性缺失的原因及寻求应对之策，是回应这一时代问题的关键。他们发现公共性缺失的根源在于公共领域的碎片化，导致无法促达、凝聚共识（Emirbayer & Sheller，1998）。因此，在不同研究传统中，公共传播是一种强调组织与公众协商对话的可能性，介于“批判的公共性”与“操纵的公共性”中的妥协点。在理论层面，强调用包容性对话取代单向传播，提倡传播权、倾听的责任与媒介接近权（Husband，1996），“为每一个重要社群提供表达和明确自身利益的论坛；为全世界范围的受众提供媒介使用权和包容性内容，培育并建构整体社会的政治共识；将分散的公民组织起来，使他们成为一个公共组织”（Zhao & Hackett，2005：21）。在操作层面，强调正视大众传播与公共关系在对话沟通和凝聚共识方面的作用。进而，学界广泛攫取大众传播、公共关系和公共领域中的经验和理论资源，重塑公共领域的规范性标准。
在此背景中，“公共传播”从杂糅大众传播、公共关系与公共领域三种概念的一种新表述，转化为西方学界吁求传媒公共性的一个普遍性概念与多重传播实践，并在各领域的交叉实践中衍生出凝聚于公共传播运动的新实践形态与新理论知识。因此，西方学术视域中的公共传播可被理解为由大众传播、公共关系与公共领域三者有机形塑的传媒公共性的学理探究与传播实践，其目的在于推进协商民主实践，促进公民社会建设，提升公共生活品质。
国内公共传播研究也有必要在借鉴理论与实践基础上，针对中国特色、地方实践，在深层次的学术关怀中展开围绕传媒公共性的学理反思与传播实践。
（董天策 石钰婧 史磊：《公共传播的研究传统与学理内涵》，2023年第11期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文）
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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