以下文章来源于国际新闻界 ，作者丹娜 苏婧
摘要
美国主流传播学史叙事中对于“批判的宣传分析”出现集体性误读，将“批判的宣传分析”误解为一种原始的功能主义研究，本文通过补全20世纪初美国传播研究史前史，对“批判的宣传分析”诞生的背景、发展的脉络及其与美式主流传播研究的勾连进行梳理与再叙述，试图回答宣传远离传播学的原因并进行反思。研究发现，尽管“批判的宣传分析”曾经作为主流出现在美国的社会研究领域中，但是它并非一种学术范式而是美国进步主义语境下出现的社会思潮，随着这一社会历史语境发生根本逆转，“批判的宣传分析”落寞退场。随后传播学的建制化以及社会科学的底层逻辑不断将宣传的概念边缘化、意识形态化，往后美国传播学史对于“批判的宣传分析”的有意误读，反映出美式现代性危机下传播研究的合法性焦虑，美国理性主义语境中宣传的价值理性与工具理性的矛盾与张力始终难以解决。
作者简介
丹娜·巴吾尔江，新疆财经大学文化与传媒学院讲师，清华大学新闻与传播学院博士研究生。
苏婧（通讯作者），清华大学人文学院写作与沟通教学中心讲师。
基金项目
本文系2022年新疆维吾尔自治区社科基金项目“新疆对外传播的叙事研究”（项目编号：22BXW007），以及2022年国家社科基金项目“‘健康中国2030’战略下社交媒体平台虚假信息传播与治理研究”（项目编号：22BXW069）的阶段性成果。
一
引言
宣传分析与传播研究一直处于纠缠不清的状态，在美国主流传播学史的叙事中留下两个疑点：首先，施拉姆认为科学的传播研究范式的源头之一是拉斯韦尔的“宣传分析”（Propaganda Analysis），由于没有交代彼时“反宣传”的社会文化思潮，导致此后的传播史学家对“宣传分析”的叙述出现了历史误读，比如坦卡德（James W. Tankard）等在《传播理论：起源、方法与应用》一书中将旨在促进公民“反宣传”教育的“宣传分析研究所”的成果误解为“一种原始的态度改变理论”（赛佛林，坦卡德，1979/2006：111）。其次，罗杰斯在《传播学史：一种传记式的方法》一书中将宣传分析定义为“有关说服信息的效果研究”（罗杰斯， 1994/2002：215-217），将批判导向的宣传分析研究误解为一种功能主义研究，认为其是传播学研究的萌芽版。
对此，美国新历史主义传播学家斯普鲁尔（J. Michael Sproule）通过细致的历史考察，对宣传分析进行了再叙事，他将20世纪初期美国宣传分析研究称为“批判的宣传分析范式”，试图补全美国传播研究的史前史、并将宣传概念正当化（Sproule，1987）。但是斯普鲁尔的纠偏依旧没有撼动宣传远离美国传播学研究的这一事实，也未对这一现象的深层次原因进行充分的反思，表现为美国当代新闻传播研究始终很少评估和审视西式民主自由国家中宣传的角色，以及探讨宣传与美国新闻业的关系（Zollmann，2019）；20世纪30年流行的“批判的宣传分析”视角在美国当代的新闻与传播研究中几乎完全消失（Mullen，2010）；更有学者认为美国当今的新闻传播系统呈现一种去中心化特征，因此已经不再适合使用宣传这种“过时”的概念（Bussemer，2005：389-397）。
本文通过补全20世纪初美国传播研究史前史，对“批判的宣传分析”诞生的背景、发展的脉络、及其与传播学的勾连进行梳理、再叙述与反思，试图回答以下问题：第一，美国主流传播学史叙事的背后有怎样的盲区和动机？经典的学科史叙事为何对宣传分析模糊带过？如何准确地理解宣传分析与传播研究的关系？斯普鲁尔再度挖掘“批判的宣传分析”作为一种学术范式的叙事，依然忽视了什么因素？第二，除了众所周知的意识形态因素之外，早于传播诞生的宣传概念为何没有能够成为美国传播学研究的合法和核心词汇？这折射出美式民主社会怎样的结构性矛盾？第三，回到美国的历史社会语境中再度审视美国传播研究的史前史，以及批判的理解学术界对这段历史的叙事，对新闻传播学科史的研究有着怎样的贡献和价值？
二
美国传播学史叙事中
有关宣传分析的两条线索
本文的疑点由宣传分析而引起，那么究竟什么是宣传分析？美国经典传播史叙事中曾经两次提到宣传分析，第一次是施拉姆和罗杰斯认为“拉斯韦尔及其宣传分析”是传播学研究的早期形态。第二次是拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派引入 “魔弹论”对宣传分析展开批判，并提出媒体的有限效果论。这两条线索代表了美国传播学界对宣传分析的主流态度，也因此成为本文重返美国传播史前史分析的逻辑起点。
线索一：拉斯韦尔与宣传分析
施拉姆对传播学史的叙事并非传统的编年体结构，亦或里程碑式的演进结构，而是大师主导式结构，强调个人对于传播学研究的贡献（刘海龙，2015）。这种叙事的明显缺点就是缺乏对社会结构、历史情境以及相关学术场域的必要论述，只见树木、不见森林。施拉姆并没有明确指出什么是宣传分析，施拉姆的学生罗杰斯对宣传分析的定义采用的也是举例说明的方式，仅提出是“拉斯韦尔利用他的博士论文和以之为结果的著作”（罗杰斯，1994/2002：219）。然而，除了拉斯韦尔以外，罗杰斯并没有提及其他与宣传分析有关的代表人物，对于宣传分析兴起的原因以“学术研究的注意力被吸引到与宣传有关的研究中”一句带过，随后便开始探讨宣传分析落寞的原因（罗杰斯，1994/2002：220）。罗杰斯将宣传分析退场的原因归结为拉斯韦尔的宣传分析研究与哥伦比亚学派竞争的失败以及缺乏资金支持。但仔细分析，这些表述逻辑上并不成立。首先，罗杰斯在一开始便将拉斯韦尔的宣传分析定义为一种早期的态度改变理论，如是其与哥伦比亚学派注重态度改变与媒介效果的研究并无本质区别，为何两者会有冲突和竞争？其次，拉斯韦尔的宣传分析一直有强大的资金支持，比如第二次世界大战期间的国会图书馆项目，主要资助其通过量化的内容分析法研究世界各国的报纸宣传。此外，如果宣传分析仅有拉斯韦尔一人的研究，那么罗杰斯有关宣传分析整体退场的前提也就无法成立。为什么美国传播学史主流叙事中只是突出了宣传分析的一位代表性人物，即拉斯韦尔？除了拉斯韦尔的战时宣传分析研究，同一时期还有哪些研究构成了一个有关宣传分析的学术共同体？其与此后哥伦比亚学派主导的美国主流传播学之间到底有没有差别？是怎样的差别？
线索二：魔弹论与宣传分析
如果说线索一中的宣传分析是仅以拉斯韦尔一人统领的模糊叙事，那么线索二则是关于宣传分析的魔弹论被哥伦比亚学派的有限效果论替代的简单线性叙事。坦卡德指出“宣传分析可以视作大众传播效果的最初理论，本质上这个理论就是后来被称作的子弹理论”（赛佛林，坦卡德，1979/2000：125）。克拉珀（Joseph T. Klapper）认为“皮下注射概念是一种从现象出发较为简单的功能主义描述”（克拉珀，1960/2016：4）。两者均将宣传分析定义为简单的、初级的效果理论——即魔弹论，认为宣传分析强调媒介强大的宣传效果，如同子弹射击一样即刻、有效；并提到以魔弹论为代表的宣传分析受到两次世界大战的反宣传氛围以及欧洲的大众社会理论影响，注定要被后续具有科学性的传播研究的有限效果理论取代。
线索二中美国学界对于宣传分析究竟是什么也没有给出明确定义，而是先入为主的将宣传分析与魔弹论捆绑叙述，容易让人产生宣传分析不科学、幼稚、简单的负面联想与误解。然而事实上，魔弹论本身并不是一个理论，也并非宣传分析的研究者的研究成果，就连施拉姆自己也承认“魔弹论是一种记者的发明，并非理论体系”（刘海龙，2008：123），它其实不过是传播学主流范式树立起的稻草人。为何要树立魔弹论这一有关宣传分析的稻草人对之污名化？几乎在同一时期，以哥伦比亚学派为代表的科学的传播研究是如何兴起的？为什么简单化宣传分析与传播研究之间的关系？
三
重返美国传播学史前史：
补全宣传分析与传播研究的学术拼图
（一）“批判的宣传分析”兴起的历史语境：维系民主的进步主义思潮与第一次世界大战的爆发
宣传作为批判性概念的出现和19世纪末20世纪初美国进步主义历史背景不可分割。彼时，经历了“镀金时代”的高歌猛进，美国的资本主义发展面临由工业化、城市化与移民潮带来的阶级、种族、腐败等诸多矛盾，美国社会掀起了轰轰烈烈、复杂多样的进步主义运动，对美国的政治、经济、文化等诸多方面进行了资本主义框架内的调适与改良（赵辉兵，2006）。在政治领域，传统的政治理性主义开始瓦解，现实主义、行为主义政治理论开始出现；心理学领域，群体心理学和弗洛伊德“无意识”理论在社会层面广泛普及和接受；社会与新闻领域，揭发企业腐败、促进社会民主的“扒粪运动”如火如荼地开展；传播技术方面，机械化的大众生产与新兴的传播技术相结合，使得人们受困于“拟态环境”中。在进步主义思潮下一系列的社会文化变革相互作用，非理性、无助的公众如何被利益集团操纵成为这一时期的社会批判主题之一，由此萌生了旨在促进民主的、对公民进行反宣传教育的 “批判的宣传分析”的思想雏形。
第一次世界大战期间协约国（英、法、俄等）与同盟国（德、奥等）展开了宣传战，策划秘密的说服运动拉拢中立的美国。美国人第一次意识并开始警惕“宣传”为国家权力服务所迸发的巨大能量（Gary，1999：9）。同时，英国、美国的反德宣传中，将宣传与德国的战时说服运动捆绑，并逐渐成为现代宣传中以“以秘密、邪恶的手段操纵公众舆论”的主要观念。美国对德宣战后，成立“公共信息委员会”（Committee on Public Information）说服公众支持并参与美国的干涉主义战争，公共信息委员会除了组织大规模宣传活动外，也垄断了传播渠道、限制人们的表达、并且恶意诋毁敌对国。战后美国民众对公共信息委员会夸大的战时说教感到不满与愤怒，随着战败同盟国档案的解密，英美的“我发布真相，他传播谎言”的宣传二分法被击溃，正如公共信息委员会前官员、著名公共关系学者伯内斯所言：“美国人憎恶自己被愚弄。”（Bernays，1952：75）。战后美国公众普遍的幻灭感为“批判的宣传分析”营造了氛围。
在维系民主的进步主义思潮与第一次世界大战的爆发历史语境中，宣传逐渐成为高频词深度嵌入美国的上层建筑（Collins，2012）。在美国知识界，学者将“新闻和广告操纵舆论的担忧”引入人文社会科学的理论视野；在美国教育界，进步人士和社会活动家开始发起公民的反宣传教育；在美国思想界，进步的自由主义知识分子围绕资本主义社会中“宣传与民主”的关系展开激烈辩论。由此，“警惕宣传”的意识演变为“反宣传”浪潮，其根源是主流知识精英认为宣传挑战了美国传统的民主理论：宣传通过语言煽动情绪会阻碍思想的自由市场，威胁自由主义信仰（Gary，1999：25）。
（二）拉斯韦尔之外：“批判的宣传分析”及其代表性人物
反宣传浪潮风起云涌，“批判的宣传分析”应运而生。关于什么是“批判的宣传分析”，斯普鲁尔（1987）认为它是一种横跨政治、历史、心理学、文学等学科以公民反宣传教育为核心问题意识，以分析强大的社会力量如何型塑公众舆论为基本命题的学术共同体。其问题域包括如何界定宣传的概念，如何辨别有意识宣传和无意识宣传，宣传与新闻审查、新闻控制的关系等相关议题的研究与实践。但是将 “批判的宣传分析”内涵和外延过度延伸，也导致了斯普鲁尔对这段传播史归结为学术范式的重新叙事过程中逻辑不自洽，后文将在第四部分展开反思。
除了政治家拉斯韦尔及其导师梅利亚姆，“批判的宣传分析”代表性人物还如表1所示（表1见原文）。各个思想领域的智识精英以不同的角度和共同学术旨趣不断汇入“宣传分析”的学术图谱中，对宣传的反思从对一战舆论战转向对西方民主社会的反思。斯普鲁尔认为这种“批判的宣传分析”范式的根本驱动力是进步的民主改革，旨在通过批判宣传促进公民的民主参与，核心旨趣在于以历史-批判的案例研究为方法公开教育、警示公民（Sproule，1987）。
“批判的宣传分析”为什么会流行？斯普鲁尔给出了这样的解释：首先，“批判的宣传分析”在阐释第一次世界大战交战国的“大规模说服活动”和其他领域的社会互动中成为一个有效概念，非常有针对性。其次，1923年成立的美国社会科学研究会（Social Science Research Council）缺乏传播领域的研究，“批判的宣传分析”弥补了一战前有关社会劝服与舆论操控研究的理论空白。1931年社会科学研究会（SSRC）专门委托一个委员会评估了该领域的研究，出版了一部宣传研究合集，进一步使得“批判的宣传分析”作为一种学术的流派合法化（Lasswell，Casey & Smith，1935）。
“批判的宣传分析”研究的高潮以1937年哥伦比亚大学“宣传分析研究所”（Institute for Propaganda Analysis）的成立为标志。该机构由进步主义记者兼哥伦比亚教授米勒（Clyde Miller），哈佛大学地理学家马瑟（Kirtley Mather）、消费者协会发起人费力恩（Edward A. Filene）共同发起，每月出版《宣传分析》（Propaganda Analysis ）期刊教育公民批判性思考，第一年的订阅数就达到6000份，同时分发给大学、中学、图书馆、媒介机构、出版人和宗教机构等。如宣传分析研究所的阿尔弗莱德·迈克朗·李夫妇在合编的《宣传的完美艺术》中总结了七种宣传技巧，分别是辱骂法、光环法、转移法、正词法、平明百姓法、洗牌作弊法、从众法，这种分类解说简单易懂，也成为当时很多美国学校反宣传教育的教材（Lee A. M.，1939）。此外，该机构还在1938年出版了《群体领导者的宣传分析指南》以及《宣传：如何识别和处理》（Manning，2004：224、140）。无独有偶，美国当今流行的通识教育核心观念批判性思维（critical thinking）及其“谬误分析”的教育路径也可直接追溯到早期批判的宣传分析（Sproule，2005：132-133）。美国教育界对“批判的宣传分析”交口称誉，比如1937年8月在对美国500名教师的调查中发现98%的人拥护美国学校对宣传的批判性研究（徐秉鹏，2016）。
综上所述，“批判的宣传分析”在实践中呈现出一种跨学科、多语境、批判性、动员性的总体特点，尽管其出发点是注意到宣传策略对态度改变的影响，但是其研究与实践远远超越了态度改变这一命题。遗憾的是本文引言中提到的坦卡德等人将这种反宣传教育误解为原始的态度改变理论，这种简单化、模糊化的叙事让人们误以为有关态度改变的功能主义研究一直是主流，为往后传播学者追溯历史进行理论探索设置了一定的障碍。值得一提的是，“批判的宣传分析”迅速形成了多元学科、多种主体参与的研究高潮，但是很快美国社会科学的规范化发展，将另一种形态的宣传研究，也就是所谓“科学的传播研究”推向历史前台。
（三）宣传研究的科学化：“科学的传播研究”异军突起
20世纪初美国的进步主义思潮除了具有反思与批判精神外，注重科学也是这个时代的显著标志，具体表现为社会科学的研究成果应当可转化为国家治理或者企业经营的实践，从而提升美国民主治理的高效性、科学性、实操性。以拉扎斯菲尔德为代表的学者首先让“宣传与科学产生了关联”，进而“传播”这一更为客观中立的概念被挖掘和制造，学界抽象出诸如认知、理解、感情、收视率、购买意向等配套概念，创造出宣传的对象与效果衡量标准，逐渐形成一种“科学的传播研究”范式（刘海龙，2013：82）。作为一个新型的跨学科领域，“科学的传播研究”充分利用基金会和媒体行业提供的资金，挖掘可以量化的数据以测量公众的态度和行为改变，形成了公共舆论研究、社会心理研究、市场营销研究等子研究领域。比如，哥伦比亚学派的代表学者保罗·拉扎斯菲尔德开创了商业实践问题与传播学研究相结合的先例，型塑了未来十年乃至更久的传播学研究的基调，被称为传播学研究的主流范式（Delia，1987：51）。1937年拉扎斯菲尔德被任命为普林斯顿广播项目中心主任，该项目的全称是《广播对于所有类型听众的基本价值》（The Essential Value of Radio to All Types of Listeners）。洛克菲勒基金会支持这个项目是希望了解如何将教育、艺术、公共利益纳入商业广播，即如何通过广播影响公众，挖掘公众的消费潜力。拉扎斯菲尔德的研究更加注重方法论，提出了关于说服的可衡量效果的假设，实现了社会科学研究的学术性与应用价值的动态平衡（Buxton，2003：295-346）。同样着眼于媒介的效果，“批判的宣传分析”从公众的角度出发，旨在确定媒体服务于谁的利益、为什么、以及如何促进民主改革；“科学的传播研究”则从传播者立场出发，旨在通过科学的方法改善宣传技巧，两者本质都是服务于美式民主社会，但是在价值取向与路径选择上截然不同。
事实证明，“科学的传播研究”范式发展迅速，并且逐渐赶超“批判的宣传分析”，这一点从美国本土学术场域的科学化潮流、获得的资金支持率就能看出。20世纪上半叶美国社会学的合法性标准是专注于特定知识分支、价值观无涉、不卷入政治争议事件。从这一角度来看，“科学的传播研究”似乎更胜一筹，既做到了迎合本土科学化浪潮注重严谨的方法论，又做到了保持政治中立，不挑战社会现状（牛可，2020）。从投资效益来看，资本方、基金会和联邦政府都支持“科学的传播研究”，一方面有利于政策制定者更好地“制造共识”；另一方面“科学的传播研究”不会提出有关说服者利益和动机的质疑。在这样的背景下，“科学的传播研究”凭借复杂的方法论与看似客观、保持中立的立场获得了巨大的竞争优势。结合线索一中罗杰斯对于这段历史的叙述，可以推断罗杰斯提到的缺乏资金支持应该代指的是“批判的宣传分析”，而非拉斯韦尔本人的宣传分析。
（四）两个“范式”的竞争：魔弹论神话的诞生
斯普鲁尔（1989）认为，1935年到1950年期间“科学的传播研究”和“批判的宣传分析”两个范式展开竞争争夺美国社会科学的主导地位，一个重要的证据就是魔弹论的诞生。“批判的宣传分析”被拉扎斯菲尔德等人指责为不符合科学范式，认为他们属于学术外围、印象主义，是一群业余爱好者，错误地相信魔弹论中媒体的强大影响力，受到欧洲“大众社会理论”影响（Kats & Lazarsfeld，1955：15-21）；他进而指出传播的效果其实是有限的，也就是说是需要科学研究的。在否定魔弹论以及“批判的宣传分析”的过程中，“科学的传播研究”完成了自己的合法性建构。然而斯普鲁尔（1989）认为魔弹论神话是对“批判的宣传分析”的有意误解和诋毁，并从两个方面重新剖解了拉扎斯菲尔德的指责：首先，美国理论家并没有毫不保留的照搬“公众原子化”的悲观的观点，反而美国习惯上将公众舆论作为一种本质上积极的社会力量，这与“批判的宣传分析”的进步主义根源相关。美国社会学者查尔斯·库利、罗伯特·帕克、杜威等人的作品都有进步的公众观念。其次，大部分进步人士从受众而非传者的角度研究，对宣传进行批判是为了教育他们认为具有认知能力的公众。
拉扎斯菲尔德等人对“批判的宣传分析”的指责被坦卡德和克拉伯等人在传播史中转述，也就成为了上文提到的线索二，建立了一种有关宣传分析的美国传播学科史主流叙事，即美国的传播学者克服了欧洲“大众社会理论”的障碍，以及对传播效果研究进行简单分析的错误开端，发展出了科学的媒介有限效果论。这种叙事带来的影响是使人们倾向于认为“批判的宣传分析”是欧洲大众社会理论的直系后裔，是与传播研究一样都关注效果但是又不科学的先驱，只有“科学的传播研究”才能弥补“批判的宣传分析”的致命缺陷。有学者犀利指出魔弹论快速出现、固化、甚至成为常识，有着更为隐蔽的目的：利用神话转移注意力，让人们忽略传播学马基雅维利式的本质——专注于宣传、操纵和控制”（Lubken，2008：19-42）。虽然已有学者挑明了魔弹论的稻草人作用，但是此后托德·基特琳、乔伊·奈特等人还是在延续魔弹论的叙事，认为“科学的传播研究”修正了“批判的宣传分析”的简单结论。神话还在继续，美国主流传播学界基本抹煞了“批判的宣传分析”曾经的学术贡献，造成往后传播学史对于“批判的宣传分析”集体的误解与失忆。
（五）二战的爆发：宣传的意识形态化与宣传分析的彻底落寞
第二次世界大战的爆发为“科学的传播研究”建制化带来重要契机，同时也进一步挤压了“批判的宣传分析”的生存空间。宣传话语逐渐意识形态化、污名化，成为法西斯和共产主义传播体系的专属名词，再用宣传概念批判美国国内的传播现象变得富有争议。
洛克菲勒基金会的支持偏向充分证明了这一点。洛克菲勒基金会于1937年停止了对“宣传分析研究所”的资助，理由是“该研究并非价值中立的科学研究”（Sproule，1984，November）。同时，基金会人文部主任约翰·马歇尔牵头对传播研究进行密集的资金支持，并从1940年起成立“传播研讨会”，帮助打磨传播研究的理论观点、知识框架和学术体系。马歇尔首次提出了大众传播这个词，并且严格区分了大众传播“可能被追责的影响力”（imputed effects）和“实际影响力”（actual effects），指出大众传播不能从它说了什么来评价（也即“批判的宣传分析”的着眼点），而要从它实际产生了什么效果来评价（也即“科学的传播研究”的核心），明确将传播与宣传划清界限（Gary，1999：87-89）。最终研讨会确立了以经验为导向、5W为分析逻辑的行为主义研究模型，并重点开展传播的效果研究。在基金会的把持下传播研究散发出日渐成熟的行政气质，几乎完全失掉了曾经的批判性思维。
二战的爆发使得美国国内“宣传与民主”的讨论让位于“如何保证美国在全球法西斯宣传中独善其身”的战略考量，“进步主义”思潮冰解云散，意识形态领域的“国家安全自由主义”与拉斯韦尔的“堡垒国家”（Garrison State）学术概念粉墨登场（牛可，2009）。美国国内对法西斯的恐惧压过了对于本国利益集团操控媒体而引发的民主担忧。刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）（1946:39）认为“批判的宣传分析”是一种“破坏性的愤世嫉俗，对理性说服的病态抵抗”。社会学家加伯（William Garber）（1942）认为“批判的宣传分析”助长了“一种分裂的怀疑主义”，阻碍国家的团结，因此有必要暂停对全球战争与和平问题的宣传分析。这种反法西斯社会共识也得到了宣传分析研究所的承认，并且主动退出原有的学术阵营。宣传分析研究所前主席坎特里尔，成为富兰克林·罗斯福总统民意调查员，帮助指导总统民意进行舆论干预；耶鲁大学心理学家伦纳德·杜步，在战争信息办公室工作；明尼苏达新闻学教授拉尔夫·凯西参与拉斯韦尔战时图书馆项目；政治学家彼得·奥德加德在特雷亚从事战争债券推广工作（Sproule，1989）。随着“批判宣传分析”阵营主要学者的出走，20世纪40年代末，批判的宣传分析从学术研究中退场，彻底被“科学的传播研究”取代。
四
反思美国传播学史前史：
宣传为何远离传播学
（一）什么是宣传分析：学科范式还是社会思潮？
沿着上文提及的两条线索，以及学者斯普鲁尔的帮助下本文似乎补全了 “批判的宣传分析”在美国传播学研究中的学术地图，但同时我们也发现， “批判的宣传分析”有很强的跨学科性、实践性、社会运动属性并且不注重理论建构。这不禁让人反思：“批判的宣传分析”究竟是一种批判的武器还是一种武器的批判？是一种库恩式的学科范式还是一种社会思潮？回顾前文，斯普鲁尔界定“批判的宣传分析”为一种范式的重要证据来自1923年成立的社会科学研究会（Social Science Research Council）对之的认可，理由是早期社会科学研究领域并没有系统的社会劝服与舆论操控研究，1931年社会科学研究会专门委托一个委员会评估了该领域的研究并为其设立了子目录，赋予了“批判的宣传分析”合法性。
可见，“批判的宣传分析”之所以被斯普鲁尔称做一种范式，是获得了行业学会形式意义上的认可，但是他并未从范式形成的必要条件去论证。这一点在斯普鲁尔在分析所谓该范式衰落的原因时漏出了破绽：首先，斯普鲁尔认为该范式没有捍卫自己的学术阵地，没有公开的范式辩论。库恩范式的载体是科学共同体，而斯普鲁尔自己也指出“批判的宣传分析”是一个松散的由学者和进步作家共同组成的领域，因此自然也无法去捍卫所谓的学术阵地。其次，斯普鲁尔认为宣传分析的学者大都是具有强烈人文主义倾向的社会科学家，并认为其批判性的研究与以统计、实验方法为主的实证研究并没有矛盾，因此二战爆发以后很多学者主动转入科学的传播研究阵营。但是库恩的范式理论认为不同的范式之间具有不可通约性（郑杭生，李霞，2004），即不同范式的支持者在逻辑上是不相容的，比如实证主义社会研究范式与马克思主义社会研究范式。但是“批判的宣传分析”与“科学的传播研究”二者之间不仅看不到不可通约性，甚至二战爆发以后很多学者主动转入“科学的传播研究”阵营，说明二者的哲学观与世界观在本质上是一致的。
值得强调的是，斯普鲁尔专门将美式“批判的宣传分析”与欧洲大陆马克思主义批判宣传进行了对比分析，发现二者具有根本的区别。因为美国政府与市民的疏离感（alienation）不重，认为民意（public opinion）终究是理性信念的集合，并由受过良好教育的市民所评断，因此美国的宣传批判关注私人机构与利益集团的合作，批判权力的操控。而欧洲马克思主义学者以国家和阶级为分析单元，批判教育、新闻、宗教与娱乐等市民社会意识形态机器的控制（吴飞，武传珍，2017）。这充分说明“批判的宣传分析”根植于美国本土化语境，其批判性指向温和的改良而非的激进的颠覆，因此本文认为“批判的宣传分析”与“科学的传播研究”在拥护美国既有的民主体制、理性主义、公民社会方面有着一定共识；与其说两者开展了“范式竞争”，不如说在美国的历史语境下“批判的宣传分析”走向“科学的传播研究”有其必然性。
那“批判的宣传分析”究竟是什么？本文认为其是一种与公民联结的社会思潮与社会运动，所以它才会横跨那么多学科、并且并不在意方法论和学科建制。“批判的宣传分析”并非指向学术建制化、理论化，而是旨在促进实践与践行公民教育，主要体现在两个方面：首先，“批判的宣传分析”的发起者除了来自学术界以外，还有很多进步主义作家、媒体人、公共知识分子，这一社会思潮与扒粪运动相结合，揭示了宣传在新闻报道中的运作（Irwin，1936）、私营公司的宣传现象（Gruening，1931）以及国外影响美国舆论的宣传手段（Howe，1937）等。甚至进步主义时期著名的扒粪运动作家厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）及其代表作《屠场》、欧文的《谎言的时代》等都可以列入“批判的宣传分析”阵营，尽管他们并非学者。斯普鲁尔认为这些流行作家证明了“批判的宣传分析”的范式有效性，并为学者提供了很多研究案例。这是一种牵强的关联，因为文学和思想领域并不必然服务于某种学术范式，而是源自对社会真实问题的关切。其次，批判的宣传分析的高潮——宣传分析研究所成立的目的是教育公民，其应用、实践功能远远大于学术、理论功能。比如研究所的报告会迅速分发到大学中，旨在培育大学生作为公民的批判性思维；“批判的宣传分析”在与新闻业的拉锯中也催生了新闻专业主义（朱豆豆，2020）。综上所述，可以认为“批判的宣传分析”是诞生于美国20世纪早期的一种包括学术在内的社会文化领域的进步主义思潮，目的是进行民主改良，而它退出历史舞台的根本原因是美国社会语境的改变与国家需求的改变。
（二）宣传分析为何远离传播学：社会科学建制化的底层逻辑
对于宣传概念远离美国传播学，斯普鲁尔认为存在两个原因：首先，“两个范式”缺乏对话与交流，尤其是“科学的传播研究”对“批判的宣传分析”的诋毁和污蔑，抹杀了对“批判的宣传分析”历史贡献的认知。其次，往后美国学界传播史的模糊叙事又让传播学研究错过了继承范式遗产的机会，宣传概念从此退出传播学的历史舞台。正如上文分析，“批判的宣传分析”是一种社会思潮而非范式，也就无从谈起“范式竞争”一说。然而，既然“科学的传播研究”全力诋毁“批判的宣传分析”，为何施拉姆在建构传播学奠基史时仍然选择将拉斯韦尔这位“批判的宣传分析”的非典型学者纳入史册？当后世学者斯普鲁尔重新挖掘这段历史后，“科学的传播研究”是否有可能将宣传纳入学科研究范畴？本研究认为可以从美国传播学的建制化一探究竟。
本文认为，美国传播学的建制化历程就是传播学作为社会科学的分支领域不断规范化、科学化的过程，“科学”是传播学科的底层逻辑，这一点从施拉姆精心挑选四位社会科学方法论大家作为奠基人就能看出。这并不是传播学独有的现象，19世纪末20世纪初英美世界“科学”一词含义收窄，逐渐由原先统称各专门知识门类的较为一般性概念，转向指可客观描述的、可验证的、“纯粹”和高等的客观知识品类。科学与否成为范式合法性的标准，因此包括政治学、管理学、社会学在内的多种学科中含有科学烙印的行为主义、功能主义、实证主义研究等均逐渐占据主流。
在社会科学的语境中宣传概念与“批判的宣传分析”似乎显得不那么“科学”。首先，宣传难以概念化，其本身就是一个流动的、包含多种价值判断的概念漩涡。20世纪初，宣传的能指同时包含公共关系宣传（正面）、社会治理宣传（中性）以及洗脑宣传（负面），直到二战爆发终结为“舆论操控”的所指，并进一步意识形态化。“宣传”符号意义的流动使之难以形成一种相对稳定的学术概念。其次，从社会科学的角度来说宣传难以作为客观事实进行精准测量，宣传滑入客观事实与价值判断的中间地带，似乎难以获得关于宣传的科学知识。第三“批判的宣传分析”不在意理论构建，而在于产生实践，这一松散的学界、作家与知识分子的集合说到底没有形成学术共同体，因而没有生产出连贯、稳定的理论体系，没有与法兰克福学派等欧洲批判学派建立关联，难以获得学术合法性、继承性与发展性。这样的语境下，拉扎斯菲尔德对“批判的宣传分析”进行公开责难并非毫无道理，源自社会研究科学化带来的理论自信和学术自信，导致宣传概念和宣传分析研究很难在美国传播学建制化过程中被收编。
事实上，拉斯韦尔的宣传分析是当时涌现的“批判的宣传分析”中的另类，因为他提出了一种中立的宣传观念：“宣传是无法更改的事实，民主社会必须适应它而不是唾弃”（郑保卫， 叶俊，2016）。这种中立的宣传观念契合了传播学社会科学化、理性化的学术愿景（吴畅畅，2019），故施拉姆选择将拉斯韦尔的战时宣传分析载入传播史。罗杰斯在导师搭好的传播史框架里进行内容填充，将拉斯韦尔非典型的宣传研究作为典型重点介绍，其原因表象在于 “批判的宣传分析”存在内部差异难以介绍得面面俱到，更重要的原因在于他意图对传播学所排斥的“批判的宣传分析”进行切割，排除有损于传播学科学与理性形象的不安因素。
（三）学科叙事为何模糊化、简单化宣传分析：美式传播学的合法性焦虑
宣传分析不仅远离传播学，而且在传播学的学科史叙事中被模糊化，甚至妖魔化，即便斯普鲁尔进行了所谓打捞“宣传分析”的努力，但是他的范式竞争话语仍旧落入了“宣传分析是已经淘汰的过去式”这样一种线性叙事中。这些操作的动机需要从更深层次的美国社会历史语境与美式民主社会的本质去讨论。
20世纪早期“宣传”与“传播”其实是可以替换的概念，都有“操控的动机”和“塑造公众认知”的目的（郭镇之，2020）。学者刘海龙（2013：82）在叙述美国传播史时就搁置了这种概念甄别，将宣传当作一种更具统摄性的话语，即将科学的传播研究也当作科学的宣传分析。本文延续这种思路，发现两种研究取向同根同源，二者的逻辑起点均是回应美式现代化语境下宣传与民主的矛盾如何解决的问题。“科学的传播研究”认为解决方案在专家和精英手中，通过科学测量、精准把控民意，美式民主社会就得以维系发展。相反，“批判的宣传分析”将解决方案系在公众身上，致力于公众的反宣传教育，通过启蒙、赋权促进公众的民主参与。二者从共同的西式民主自由的追求出发，得出了两种不同的解决方案，也可以理解为宣传的价值理性与宣传的工具理性之间的张力。
正如前文谈到的反宣传浪潮出现的社会语境，对“宣传损害民主”的担忧始终是美国公共知识分子的焦虑之所在，20世纪初美国的知识分子就“宣传与民主”话题展开了辩论，如李普曼与杜威等公共思想家的讨论，成为我们今天重新审视“批判的宣传分析”与“科学的传播研究”、宣传的价值理性与工具理性张力的典型案例。李普曼认为大众媒体塑造的拟态环境与公民的刻板印象心理机制，导致信息的自由流动与理性的公民成为幻影，因此需要依靠科学训练和纪律严明的政策专家领导公众，所谓“技术官僚主义与政策制定者的联盟”（Gary， 1999：31）。李普曼从公民角度批判宣传，而从专家角度又支持宣传逻辑，因此形成了“以宣传终结宣传”的悖论。杜威反对李普曼的家长式作风，杜威对于宣传的担忧是“公众在媒体操纵下更加难以表达自己的利益，公众会变得越来越脆弱”（Gary，1999：36），因此需要专家帮助公众识别哪些知识会促进公共利益。但是杜威唯科学主义、乐观主义的解决方案又让这种宣传的理念打了折扣， “在往后社会科学指导民主政治的过程中形成一种对正确选择的崇拜，最终都不可避免导向取消公众的决定权，使其成为供技术专家驱使的奴隶”（刘海龙， 2014）。美国社会深刻的实用主义精神、专家智识（intellectual）的治国偏好不可避免的倾向李普曼式的宣传工具理性，而杜威式的宣传价值理性偏好无论作为一种社会思潮还是社会运动，面对社会科学均呈现出一种自我矮化的妥协性，都为 “科学的传播研究”的崛起铺平了道路。
随着美国社会科学的不断发展与完善，诉诸专家/精英的“宣传与民主”解决方案逐渐成为社会各界默许的共识，主要原因包括：首先，传播研究中的有限效果论和第三人效果论让公众认为自己并不容易被宣传影响。其次，反宣传话语中的反智主义与精英治国观念和民主化进程中的相互矛盾，削弱了反宣传运动的正义性和影响力。再次，二战后美国社会相对稳定，政治经济快速发展，使得社会各界对宣传操纵的恐惧逐渐消退（刘海龙，2022：89）。
从进步主义、科学主义到二战后的国家安全自由主义，美国社会逐渐打磨出一套基于舆论控制、专家主义、危机管理的民主治理理论，对“科学的传播研究”作为这种治理工具有着源源不断的需求，促进学科发展壮大。社会科学的研究者从人类的整体知识生产中抽离出来，成为一个独特的工种——社会工程师，他们只需要把研究当做一个孤立的环节，伦理责任则在应用者身上（刘海龙，2020：374）。经过社会工程师的背书，宣传即传播被包装为一种精确而科学的社会手术与谁也不必负责的科学程序。这一操作也使美国悬而未决的学科合法性问题昭然若揭：社会科学与社会改革之间应该是什么样的关系？传播研究与维系民主之间是达到了目的与手段的一致性？专家是否应该通过说服和信息控制来引导公众，使公众产生政府和专家所期待的社会行为？“科学的传播研究”避开权力主体运用“抽象的经验主义”进行传播效果研究，其正是对宣传的工具理性的最大程度张扬。美式传播学将政治权力与科学管理混为一谈，传播学者践行的自上而下的大众说服工程（宣传的工具理性）与自下而上的民主追求（宣传的价值理性）产生的不协调关系最终构成了美式传播学的合法性焦虑。
美国当今正在遭遇现代性危机，正如韦伯的现代性批判“理性最终走向自己的反面，并与权力合谋，成为统治现代人的支架”（唐爱军，2011）。现代性逐渐走向反身性，社会科学辅助国家治理进行精心的舆论管理，最终却演变成为舆论的失控与建制派的失败。美国的民主制度设计中潜在的精英与大众的矛盾，以及由此引发的一种既依赖选民但是又不放心选民的紧张关系正是美国现代性危机的根源。与此相对应，学术领域“批判的宣传分析”转向“科学的传播研究”而引发的范式合法性危机正是这种美式现代性危机的反映。旨在服务民主的“科学的传播研究”在理性主义的反身性逻辑中无法促进公民的民主参与，反而强化了权力意志的宣传。从价值理性滑入工具理性，“科学的传播研究”始终充满不安与无法缓解的焦虑。从传播学史的角度看，“批判的宣传分析”这一反宣传思潮的存在某种程度上揭示了“科学的传播研究”的合法性危机。从“批判的宣传分析”视角来看，其在否定“宣传”行为的同时有一并否定传播学研究的风险，在宣传工具理性与价值理性对比中凸显了美国传播研究的合法性赤字。因此，施拉姆和罗杰斯的传播史对于 “批判的宣传分析”闪烁其词，尤其是对前者批判性的遮掩，既是一种学术策略，也是一种自我防御，可以弱化传播研究的排他性、独断与自满。“科学的传播研究”通过魔弹论诋毁“批判的宣传分析”，表面上看是将一个批判的社会运动和思潮包装成一种简单的学科范式进行贬低，深层原因在于以宣传的工具理性对抗宣传的价值理性，如果美国学界只能将之作为竞争失败了的范式，就意味着永远不可能让宣传分析再度主导。
由此可以看到宣传远离的传播学的根本原因，是宣传的价值理性与工具理性的张力得不到有效解决，始终会凸显传播研究合法性赤字的问题。而这种合法性赤字并不需要“科学的传播研究”的主动回应与辩解，因为美式实证主义科学特有的认识论惰性，即“持有一种清明的经验实在论，就足以产生应对这种问题的社会科学”（展宁，2019）。这种认识论惰性无法催生出对宣传这种传播形态的进一步追问，导致了当今美国主流传播学任由“宣传”污名化、意识形态化，可以作为地缘政治代名词出现在有关第三世界国家的传播研究中，但几乎不会作为中立概念讨论美国本土的传播现象。比如美国当今的新闻与传播研究中很少使用“宣传”进行媒介批评，指向媒介批评的概念曾有“被俘虏的公众”（captive public）（Ginsberg， 1986）、“媒介逻辑”（media logic）（David，1979）、“媒介垄断”（media monopoly）（Bagdikian，1983）、“意见控制”（opinion control）（Qualter， 1985）、“文化帝国主义”（cultural imperialism）（Herbert，1969）等，唯独缺少了曾经风靡一时的“宣传”。
五
结论
本研究以传播学史中提及的“宣传分析”为线索，重返美国传播研究史前史，对传播研究与宣传分析的关系进行了梳理、再叙述与反思，以推进我们对美国传播研究早期历史的深入了解。研究发现“批判的宣传分析”是美国进步主义历史语境中产生的反宣传浪潮与社会运动，并非一种学术范式。在众多“批判的宣传分析”代表性学者中施拉姆唯独挑选拉斯韦尔作为传播学奠基人，本质上是传播学建制化过程中对于宣传分析的选择性遗忘与选择性再造，而树立魔弹论这一有关宣传分析的稻草人则是对传播学工具主义本质的策略性遮掩。“批判的宣传分析”与“科学的传播研究”并不是非黑即白、非此即彼的对立关系，它们均根植于美式民主的社会语境，前者走向后者具有一定的历史必然性。宣传远离传播学的根本原因是宣传的价值理性与工具理性的矛盾与张力无法调和，并表现为美式现代性危机下传播学的合法性危机，也是美国本土语境中宣传与民主、精英/专家与大众矛盾的缩影。
本研究的价值在于尽管国内学界对于宣传与传播的关系多有关注和讨论，但较少涉及“批判的宣传分析”这一概念及其所指称的特定研究实践，本文对于填补学术视野的空白具有一定的史料价值与理论意义。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第7期。
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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