在网络上，你看到的就是“真实”吗？是否担心大数据的“私人订制”呢？本篇文章追溯国外网络社交平台假新闻的传播特质和多方因应措施，一定程度上可以为我们带来思考。
唐淑珍
《文化创意产业研究学报》2018年第3期
论大数据下FB平台假新闻传播现象
摘要
如果说在生产社会的时代话语是“民以食为天，王者以民为天”，工业社会的经典口号是“时间就是金钱、效率就是生命”，信息时代的今日代表句是“知识就是力量”，那后信息社会什么样的口号会成为这个时代的经典呢？网络的出现，改变了过去大众传播的主体和受体，受众不再是单向的接受讯息，只要你想要，你也可以是讯息传播者。可想而知这样的改变为网络媒体带来了全新的产业价值链，带来全新思维和价值的背后，是否隐含宰制阶级控制的潜在威胁？社群是一种媒体。企业与其商业逻辑已经主宰社群媒体与因特网，因特网在性质上已然是不折不扣的资本主义，社群媒体实质上是受资本主义殖民。而在你点击“赞”的同时，有想过你亲手累积的大数据，亦同时亲手构筑属于你自己的同温层吗？你看到的是真实吗？还是你亲手选择了你想看的内容，而你却不自知呢？
关键词
假新闻；同温层；个资隐私；
隐私外泄；安全性
在今日的你，思索过点击(click)鼠标是一个公众行为吗？一改过去大众传播单向线性、点对点的传播方式，现今的网络传播具有一个双向交互的特质，既可以是点对点、点对面，同时也可以是多点对多点的传播关系。尽管以技术上而言，无非只是将计算机藉由网络进行串联以进行信息的流通，但这样的转变实质革命了“传播”的形式与内容。
网络传播对比过往传统的大众传播不仅只是传播速度快、可以使人感到拥有信息的满足感，相当重要的是传播中的主受体地位的改变。在过往，受传者一直是受主体施控的客体，他们无法直接面对丰富的信息源，只能在传播者提供的有限范围内进行选择。换言之，人民的思想一直操纵在拥有权利的主体–宰制阶级的手中，宰制阶级拥有绝对的主导权和控制权，主体和受体的关系是不平等的；而网络传播所撼动的正是这种不平等的权力关系，它使主受体的分界模糊了。网络是不隶属于任何个人或组织，是公众的。即在网络传播的过程中，传播者和受传者处在平等的地位，而且可以意义交换。受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为讯息的接受者。网络传播打破了长久以来传统媒体对于舆论的控制和讯息的垄断，真实的对传统传播带来了颠覆性的转变，实现了网络主体的多元性。
问题源起
当代西方文化的全球化以及伴随而来所出现的媒体化、计算机信息化和网络化，使各国现代化的过程，不仅在速度和方式上，而且也在内容方面，完全不同于上一世纪的状况。网络媒体已经被公认为是继报纸、广播、电视后的第四媒体，是汇聚新闻、信息、思想和观念的重要处所以及时尚娱乐、流行文化的源头，网络传播忠实的反应着现实世界多元化的思想传递。以文化的观点而言，在多种文化的取向中必然会有一至多种文化形成社会的主流文化，牵引着舆论导向，并从价值观、意识形态、生活方式等方面对之加以影响。
换言之，网络媒体大力地影响主流文化的走向。以G省而言，在2017年全省12岁以上上网人数达1,760万，而总体上网人数推估更达1,879万，整体上网率达到80.0％。显示了民众对于上网这个行为是具有普遍性的。而当中最常使用的网络社群前三名依序是FB平台、Lin*、Ins*。以月活跃用户比较：FB平台自2004年创立至2017年，月活跃用户破20亿，已达将近日前四分之一的世界人口;Lin*自2000年创立至今，月活跃用户破2.17亿，用户则较有地域性，主要集中在韩国、日本、泰国、土库曼;Ins*自2010年创立至今，月活跃用户破7亿。经由上述可知本地区，社群媒体的使用中以FB平台最为大宗，是影响当地主流价值最重要的网络社群媒体。
web4.0以大数据的形貌，以数据去分析用户的个人偏好，智性化的替用户提供当前所需要或是用户可能的喜爱的选项。不可否认，这是一场你情我愿的交往，用户为媒体提供了个人隐私和习惯建构而成的数据资料，而媒体为用户提供一个活化使用的平台。FB平台也是，透过不透明的算法机制去决定用户每天可以看到什么。然而，对于大众而言，“算法”一词是有着遥不可及却又触手可及的双面性，一方面并不理解演算的运算机制，但令一方面又清楚地明了自身就是信息的供给者。算法带给大众的是一种象征对于未来想望的着迷和对于未知的恐惧，富有活力而神秘的存在。FB平台藉由使用者点击“赞”、“大心”、“哇”…等等的图释去判断用户是否喜欢或关注这则讯息，这样的结果是用户关注的消息有了局限性，因为社群媒体主动地帮其屏蔽了该用户不曾关注或不喜爱的信息。如此FB平台中的同温层应孕而生，在不知不觉中用户的意识形态阻碍了环境原本可以带给他的启发机会。针对这点，在FB平台被指为让特朗普当选的“罪魁祸首”时，主理人Mark*公开表示他认为社交媒体并非媒体，只是个平台，因此FB平台不应该成为“真相的仲裁者”。不过近日Mark*的态度明显转变，其表示：“FB平台既不是传统科技公司，也不是传统媒体公司。我们负责开发技术，我们对技术的使用肩负着一份责任。人们在平台上看到的新闻不是我们写的，但与此同时，我们也知道自己的责任不仅限于传播新闻，我们是公共话语的重要组成部分。”
上述显示，社群已然是一种媒体。根据皮尤研究中心(Pew Research Center)在2015年的调查中显示透过社群媒体吸收新闻信息的比例在近两年内持续成长，目前已有63%的FB平台用户和63%的Twitter用户透过这两个媒介汲取新闻。而且这股趋势不论在各年龄、性别、种族、教育水平和家庭收入等族群中都在发生。在企业与其商业逻辑已经主宰社群媒体与因特网之下，社群媒体实质上是受资本主义殖民。用户不单单亲手造就同温层现象的出现，自身更成为资本主义下商人的数字资产。大宗，是影响当地主流价值最重要的网络社群媒体。
在过去一段时间，本地区对社群媒体的研究集中在FB平台。以硕博士论文加值系统中公开之论文为例，至2018年4月累积关于探讨FB平台的相关研究达到3435篇，显示FB平台对于台湾影响力之大，研究内容范围甚广。而FB平台遭媒体踢爆用户信息外泄是2018年3月，长期遭受忽视的“假新闻”、“用户安全性”议题才被注意到，故本篇着重探讨假新闻之传播现象，探究社群媒体的使用机制以及为什么我们会忽视掉假新闻一直存在而却不自知的问题。
研究目的与背景
在古典叙事中，作者(author)、叙事者(narrator)、解叙者(narratee)、读者(reader)间是一个直接传播的关系。作者将其文字以口述故事方式，透过叙事者说出，此时读者解叙时的理解是没有距离的，作者和读者是直接沟通的状态；印刷出现后，叙事开始以小说方式呈现，此时作者和叙事者之间产生了距离，作者用自己的思维方式呈现其作品，读者也以自己的想法理解此作品，叙事情(作者说的)和解叙(读者理解的)不必然是相同的东西。作者透过角色说故事，读者解读这些角色与故事，两者之间的断裂分别代表着“再现”与“诠释”的历程；网际文本时代的非线性叙事则更为复杂，叙事和解叙等元件被放在一起，故事的片段用脚本的方式放在这一块广大的叙事池当中，作者从其中撷取资料，读者同样地从这里选择他的信息进行解读，并做和作者同样的事(添加资料)。作者不再拥有绝对的叙事权力，读者也不再只是诠释作者的文本，作者和读者的关系，让这个叙事池所中介掉了，这时的读者成为了后设读者(metareader)。作者不再一定是说故事者，读者也不是被动地接收，他们各自取用所需的文本进行诠释与建构。故网络文本具有“意符”的星云，但不具“意指”的结构，有千万个符码，却难以找到统一的意涵。
故在当今网络时代如同罗兰•巴特所言：“作者已死。”仅管观看相同文本，不同的阅听者在自我的世界发展成地不同脚本，构筑了自我世界观，对于事件的理解产生相异或相似的论调。在网络的世界更是逐渐将拥有相近目的、喜好、观念、环境的人拉近，逐渐构筑而成一个个群集，这是社团产生得历程，也是同温层形成的过程。
故本篇张欲探讨：
(1)社群媒体FB平台同温层的出现及其影响为何？
(2)为什么会有假新闻？假新闻与同温层的关系是？
(3)FB平台在假新闻丑闻爆发后，其要如何阻止假新闻的影响呢？
名词解释
作者(author)、叙事者(narrator)、解叙者(narratee)、读者(reader)之关系：在古典亚里士多德叙事中，作者(author)、叙事者(narrator)、解叙者(narratee)、读者(reader)之间属于一个直接传播的关系。作者将他的文字以口述故事的方式，透过一个叙事者（如说故事的人物）说出，读者解叙时对叙事的理解是没有距离的，也就是说，在古典模式里，作者和读者是直接沟通的状态；印刷文明后，纸上文本兴起，现代叙事开始以小说方式呈现，此时作者和叙事者之间产生了距离，作者用自己的思维方式呈现他的作品，叙事（作者说的）和解叙（读者理解的）不必然是相同的东西。
也因此，“作者”和“读者”成了两个不同的研究领域。作者透过角色说故事，读者解读这些角色与故事，两者并不尽然相同，而两者之间的断裂，代表着“再现”与“诠释”的历程。网际文本时代标榜的非线性叙事，使叙事方式变得更为复杂，叙事和解叙等组件被堆放在一起，故事的片段用脚本的方式放在这一块广大的叙事池当中（也就是巴特所说“文学的外在世界”），作者从其中撷取资料创作，或是为它添加新的数据，读者可以同样地从这里选择他的信息进行解读，并做作者同样的事(添加资料)。作者不再拥有绝对的叙事权力，读者也不再只是诠释作者的文本，作者和读者的关系，让这个叙事池所中介掉了，这时读者所注意的是没有作者卷标的“信息”，他成为一位后设读者(metareader)。亚赛斯认为，多向文本虽具有叙事的元素，但兼具破坏传统叙事之力量，这种反诠释的本质，使读者必须想办法在这难解的文本中寻找自我诠释的力量，就阅读层次而言，读者不是作者，但他必须是个解读者，也就是解读自我阅读历程的人。亚赛斯的这个模式看似简单，但深具意义，在非线性的叙事中，作者和读者施与受的地位有了移转，作者不再一定是说故事者，读者也不是被动地接收，叙事流程变成中间一块广大的叙事池，作者与读者不是一来一往，而是几近于同时地不断把叙事组件往池中丢，再各取所需进行文本的诠释与建构。网际文本鼓吹的叙事池，具有“意符”的星云，但不具“意指”之结构，他有千万个符码，却难以找到统一的意涵。
病毒式传播：病毒式营销是一种常见的网络行销方法，用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传播策略是由公众将讯息口耳相传，产生快速且庞大的影响性。就像成语“三人成虎”，对于人们有非常大的影响性，利用的是口碑传播的原理。一件虚构事情，如果从听到朋友或邻居在多次听到谣言时，可能渐渐地受到影响。由于这种传播是用户彼此自发进行的，和传统营销需要大量的成本相比为相当低廉，故病毒式营销为一种高效讯息传播方式。
点击诱饵：以耸动字眼诱惑性地使读者点击头标题，点击后的页面显示的是广告或一些误导性内容。越来越多出版商以这样的方式，藉由得到更多的点击带来的流量换取更大的收益。
后真相：诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论的情况。
短评分析
“谁掌控了传播入口的控制，谁就控制了世界。”2018的今日，世界真如同Rupert Murdoch在1996年所言这样发展吗？在2018年富比世富豪榜全世界排名第五名的是目前FB平台持有者—Mark*，不单代表的是社群平台带来无限商机，更显示现代人社群与生活密不可分的关系。FB平台是全球用户人数最多的社群平台，2017年以服务的用户人数来到了20亿人，至少占了全球人口的25%。庞大的用户量夹杂庞大的讯息量快速的在这个平台上进行传递和交流。
算法依据用户所提供的数据迎合用户的好恶，当累积赞数越多时算法已自动推送了用户可能想知道的讯息，于是用户的视野只看的到用户较有兴趣的话语，这是一个同温层化的过程。这里的同温层就如同在气象学所表示：大气主要以水平的方向流动，保持平稳气流，而鲜少以垂直方向进行上下对流。仅管在FB平台中可以取得多种连结与资源，但身处于过滤泡泡当中不自觉地使用户降低对于不同意见地容受力，用户被动地减少了接收不同意见的视野。换句话说，在原有的主观意识下迭加了后天的演算推送使羊群心理的效益更加显著，使整个群体缺乏完整的正反两面声音所激荡出的思辨，而缺乏客观看法。
日前FB平台主理人Mark*在个人页面公开表示为此进行的优化包含删除假账号并对平台上消息真伪进行事实查核、对广告的透明度订定一个新标准。FB平台针对假新闻的实际作为则包括“以红旗标示具争议信息”、“若为假新闻会以算法修正其能见度”、“若为假新闻则降低其广告分润”，然而以上做法仅出现在西方社会且红旗机制已撤下，亦即在东方世界FB平台对于假新闻并没有办法有效地进行控管。而针对台湾部分，FB平台的行动除了于报纸头版和动态时报中向使用者倡导如何辨识不实报导，也启动“新闻诚信倡议”（The News Integrity Initiative）计划并以出资的方式协助自公元1999年即在本地成立的媒体观察教育基金会，以深化对于网络媒体可信度的研究。客观而言，社群媒体FB平台目前仍无法有效的阻止假新闻的传播且仍处于一个被动的势态，仅能以倡导和修正系统的方式持续努力。
人工智能可以解决这个问题吗？事实上它真的不能。人工智能至今还无法理解人类话语中微妙的字句差异、表情间的一丝抽动所传达的讯息，仅能针对某些关键要素进行情感分析，也缺乏对于文化背景、认知差异和环境因子等等面相的统合能力。所以它并无法有效地吓阻假新闻的流通。
如此，民众该如何在保障自我“知”的权力同时拒绝假新闻之横行？当前政府针对假新闻的解决办法是提出修正“社会秩序维护法”、“灾害防救法”等修正草案，以修正法案的方式企图在情理与法的模糊地带中更精准的定义其判断依据。并着手成立事实查核中心（FactCheck Center）以及新兴科技媒体中心（Science Media Center），以稽核和科学向真实扎根以确保媒体传递的正确性。而MyGoPen、兰姆酒吐司、Cofacts和美玉姨这几个辟谣网站及聊天机器人的出现，也反应民间对于消息真伪的重视和破除谣言的实际行动。
而媒体(media)的定义如下：“当代用法仍具拉丁原文中的媒介或中间的意思。就意义来说，媒体不再只是作为传达想法的工具或中立的载体，而是这些想法与意义的来源。媒体是权力的中心，自有一套结构、规范与规则。”根据此定义，FB平台是个媒体，而且是个主控媒体。主控媒体不只控制着大多数阅听人，同时更控制着政治议题，决定着文化的发展。媒体公司扮演着重要的经济角色，也是重要的文化象征。
理应掌握众多资源并提供良好服务的主控媒体FB平台却在2018年出了个大差错—个资外泄。FB平台承认在2016年总统大选时受雇于川普竞选团队的数据公司“剑桥分析”(CambridgeAnalytica)，其涉嫌透过提供个性测验的应用程序，取用FB平台用户个人资料。外泄人数至今上修达到8700万。这样的错误使FB平台股价在2018年3月19日因身陷用户个资外泄风暴而大跌约7%，公司市值蒸发约370亿美元。拥有约4亿股FB平台股票的创办人MarkZuckerberg，个人净资产也在19日暴跌约50亿美元。
剑桥分析到底做了什么事？它是以FB平台为平台，提供用户以“五大特质”的心理分析游戏，经过精确的算法处理后，测验会依照结果分类为冒险者、保护者、友善者、管理者等类别。该结果不只告诉用户其属于哪种类型，剑桥分析更分析结果去针对不同用户，以其人格特质为依据，进行更为精准的广告投放。在一般情况FB平台是以用户在该平台上所留下的足迹去做定向广告的推送，但剑桥分析不同的点是它藉由人格特质，将同样商品的以多方面向呈现，提供不同使用者相同的商品。同时更利用对于目标用户的心理了解，投放具有导向性的假新闻，煽动选情。关于其是否为影响选情最关键因素，没人可以断言。但大数据所能产生的影响力确实不容忽视，谁能保证用户的每次选择皆不会被宣传改变其思想呢？
分析假新闻在某个层面可以在FB平台如此顺利地推播，首先是FB平台的用途在近年有所转变，从初期的开心农场偷菜爆红、用户发文分享自身生活到近期用户开始重视个人隐私不再更新个人页面而转向分享讯息，FB平台成了获取新闻的最佳管道，但也同时成为了假新闻散播的最佳曲径。杂志Science Magazine 3月号的一项研究发现，假新闻不但被转发更多，扩散的范围也更广更远。原因不外乎是因为通常比较震撼，转发的网友常会附上恐惧、厌恶或惊讶的回应且认为假新闻较峰回路转。以往人们一般认为假新闻在社交媒体散布是源于机器人，但事实上网友本身才是元凶。
探讨FB平台假新闻之所以可以以病毒式传播的姿态出现，还有一个原因源自FB平台的根本机制—赞好，其藉由赞好等图释了解使用者自身喜好或关注事件，“后真相”（post-truth）一词道尽了信息便捷的今日所陷入的桎梏，同时它也伤害了建构在真实之下的民主。要杜绝后真相这股浪潮一定要拒绝使用社群平台吗？在以社群作为媒介交办各种事务的今日可能有些困难，你可以自主选择删除社群平台上的数据，同时可以选择善用手上的鼠标，思考“点击”这个行为可以带来之影响力，自主地培养媒体素养（internetliteracy）的能力，对事件保有好奇心和对事物的批判性。
由剑桥分析事件中可以发现，社群媒体的使用与存在确实存在着一个巨大的疏漏。大数据的本质只是一堆堆的数据，数据带来的有形资产，它究竟是为商人或当权者服务以筑起更大的高墙，还是可以成为增进人类福祉的工具？社群媒体是在增进社会流动，亦或在摧毁社会民主？而媒体是公正的吗？新闻的背后是否早已由错综地政治角力所把持？由商业力量所控制？回到问题的原点：人们认为假新闻是真的。人们为什么相信呢？这当中乘载着人民的欲念、想望和信念，也显示了人类复杂的情感需求。正因人类带有感情，凸显了与机器的差异，揭示人具“社会性”、“意识性”和“领悟性”的特质。
人类文明曾有好几度将连结万物视为最终地理想状态，如今藉由科技似乎又更靠近了些。掌握这个便捷时代可以提供给自我的可能性，思考每一次链接信息的真实以作为链接外部讯息与内化的契机，将庞大的数据化为心中的召唤，探索更深处彼此牵动地复杂性，也许这才是媒体可以带来的启发和对社会的福祉。
（小编在不影响原意和阅读体验的情况下，对上文外国网络社交平台名称和部分人名作出模糊化处理，请大家理解。）
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