来自：传播心理研究
【文献来源】自我决定感与情绪易感度对社交媒体受众分享意愿的影响[J]现代传播,2022,44(06) DOI:10.19997/j.cnki.xdcb.2022.06.018
推荐理由
近年来，《觉醒年代》《人世间》等电视剧在播出期间数次登上社交媒体热搜榜，剧迷们频频引用剧中金句、讨论剧情走向，吸引了很多人观看和分享。一些视频平台将受众讨论度作为内容热度的首要标准来体现受众对内容的喜爱程度。受众们可以一边看电视剧一边刷弹幕，在社交媒体上参与对剧情、演员的讨论。人们为什么喜欢讨论热播剧？本研究基于刺激—有机体—反应( stimulus-organism-response，S-O-Ｒ) 经典理论框架，整合自我决定理论和情绪感染理论构建热播剧受众分享行为形成机制理论模型，尝试探讨受众对影视剧内容的推荐、转发和评论等分享行为的影响因素及其权重和机理的规律。
论文分享
自我决定感与情绪易感度对社交媒体受众分享意愿的影响
张晓旭 陈素白
摘要
媒介融合背景下，电视剧跨屏传播与受众多屏观影已趋于主流。受众不再满足于家庭场景里的观影交流，转向社交媒体虚拟在场的观影陪伴和多元观点的话语空间。在社交媒体上，热播剧成为了舆论话题的制造者，剧情反映的社会问题被受众多次传播，热播剧议题在一定程度上影响着社会的议程。运用自我决定理论和情绪感染理论，采用问卷调查法( N = 467) ，选择内容卷入度、关系强度和在线社会支持来探究影响热播剧受众分享行为的因素。研究发现，关系强度和在线社会支持对受众分享意愿有显著正向影响，自我胜任感和自我归属感起到中介作用，热播剧已成为受众在社交媒体上的社交货币; 情绪易感度在关系强度和受众分享意愿之间起到显著的负向调节作用，在在线社会支持和受众分享意愿之间起到显著的正向调节作用，情绪敏感的人有更旺盛的分享欲; 相比男性，女性受众更愿意分享热播剧相关信息。
关键词
热播剧、 受众分享意愿、自我决定理论、情绪感染理论
研究理论
本文主要依据自我决定理论和情绪感染理论来提出自己的逻辑猜想和研究假设。
自我决定理论（self-determination theory, SDT）
自我决定理论是研究人类行为动机和人格的宏观理论，由美国心理学家德西和瑞安提出，将人类行为分为自我决定行为和非自我决定行为，强调自我在动机过程中的能动作用。从 2000 年开始，其拓展研究才真正蓬勃发展，在心理学、教育学、管理学领域表现最为明显，在传播学受众研究中的应用处于起步阶段。自我决定理论的子理论———基本心理需要理论( basic needs theory) 认为人天生具有自主需要、胜任需要和关系需要。自主需要是指人们需要相信自己可以自主决定自己的行动，胜任需要是指人们需要有探索外部环境并感到能够掌控环境的效能感，关系需要是指人们需要与他人建立良好关系，获得他人的支持，满足这三种需要会引起人的主观幸福感。
情绪感染理论（emotional contagion theory）
20 世纪 90 年代，研究者们开始系统地阐述和研究情绪传染的概念和理论，该理论现已成为一个解释个体情绪互动，群体情绪形成和传递的重要理论。情绪传染是个体或群体通过情绪状态和行为态度的诱导对另一个个体或群体产生影响的过程。人际间的情绪传染过程会导致群体性的情绪汇聚，即身处群体中的个体的情绪对群体情绪具有建构性。弗勒（Fowler）等人通过20 年的大型现实社会网络实验发现，情绪状态（快乐) 可以通过情绪传染传递给他人，导致人们在无意识的情况下体验相同的情绪。克雷默（Kramer）实验发现，他人在 Facebook 上表达的情绪会影响个体自己的情绪，为社交网络上大规模的情绪传染提供了实验证据。
研究模型建构
研究假设
雅各比（Jacoby）将投入产出模型加入受众感知，发展为刺激——有机体——反应理论模型。该理论模型将各种环境因素作为刺激因素S，刺激因素影响个体的认知或情绪反应O，从而引起他们的行为反应R。本文通过该模型研究在外部环境刺激下，个体内部的认知与情感反应，强调外部环境刺激和个人行为反应之间的互动过程，并提出以下几个影响因子：
刺激方面（外部情境）：通过搜集丰富的前人相关研究，作者归纳讨论了可能影响分享行为的三个因素，分别是内容卷入度、关系强度、在线社会支持。其中，内容卷入度是指受众对某个影视剧的主题、剧情、演员与自己的关系或对自己重要程度的主观体验；关系强度是指分享者与分享对象的关系强度；在线社会支持是指受众在社交媒体上获得的信息支持和他人的关注、认可和鼓励等情感支持。提出H1a-d、H2a-d、H3a-d三组假设，即：内容卷入度/关系强度/在线社会支持对自我决定感（自主感、胜任感、归属感）具有正向影响。
有机体方面（个体内部的认知状态与情感反应）：
在前人认为社交媒体受众的自主感、胜任感、归属感与分享意愿正相关（Martine）的基础上，本文推演自我决定的子理论——基本心理需要理论（认为人天生具有自主需要、胜任需要和关系需要）。其中，自主需要是指人们需要相信自己可以自主决定自己的行动；胜任需要是指人们需要有探索外部环境并感到能够掌控环境的效能感；关系需要是指人们需要与他人建立良好关系，获得他人的支持。满足这三种需要会引起人的主观幸福感。对这三种需要的满足程度分别对应自主感、胜任感、归属感。本文认为，个人的内在需要和动机可以影响个人行为，刚好可以满足S—O—R中的中介作用。因此，本文提出H5a、H5b、H5c三个假设：自主感/胜任感/归属感在内容卷入度、关系强度、在线社会支持和受众分析意愿间的中介作用。
反应方面（行为反应的表征，即受众分享意愿）：
梳理研究文献发现，人与人之间存在情绪联系，情绪即信息。在社交媒体上，媒体内容中的情绪或他人评论中的情绪通常会在不知觉中转移到自己身上。当某件事情引起个体情绪波动时，个体总是需要通过分享行为表达、发泄情绪，社交媒体上的情绪分析导致情绪传染，形成社会的情绪氛围。通过对情绪感染理论的推演，本文提出H6a-H6c三个假设：情绪敏感度在内容卷入度/关系强度/在线社会支持和受众分享意愿之间的调节作用。
综上，本研究构建了网络热播剧受众分享意愿形成机制模型（如下图图1所示），探讨解释外部情境( 内容卷入度、关系强度、在线社会支持) 、自我决定感( 自主感、胜任感、归属感) 、分享意愿、情绪感染之间的转化关系与影响作用。
研究方法与结果
本研究主要通过问卷星完成设计和调查回收问卷工作，最终获得 467 份有效问卷，对467个有效样本用户采用SPSS进行数据分析。
变量测试
问卷的八个变量均基于国内外相关学者已有研究提出，并结合热播剧情境进行修订。测量题项均采用 Likert 量表量化，分值1-5，分别代表非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意。其中，内容卷入度、关系强度、在线社会支持是外界情境因素，自我决定感作为中介变量，分享意愿作为分享行为反应的表征； 情绪敏感度是调节变量，分别考察高情绪敏感度和低情绪敏感度对分享意愿的不同影响。
数据分析本文应用 Smart PLS软件对前文的研究假设进行数据分析与模型验证，采用“标准化的均方根残差”来评估观察的和预期相关矩阵差异的平均大小。属于绝对拟合优度指数，SRMR＜0. 1即可接受，本研究为0.066，符合SRMR标准；RMS Theta＜0.12被认为是较好的适配模式，本研究的RMS Theta 值为0.121，说明模型适配性较好。数据分析显示，研究假设H1d不成立，内容卷入度对受众分享意愿不具有正向影响；H4a不成立，自主感对受众分享意愿没有显著影响。
对中介作用和调节作用检验
本文用 Bootstrap 方法进行中介效应分析，当VAF（中介效应占比）≥80%时，为完全中介作用，20%≤VAF＜80%时，为部分中介作用，VAF＜20% 时，中介效应不成立。检验后，研究发现胜任感、归属感在内容卷入度与受众分享意愿之间发挥完全中介作用；胜任感、归属感在在线社会支持与受众分享意愿之间发挥部分中介作用。
为了解情绪易感度在内容卷入度、关系强度、在线社会支持与受众分享意愿之间是否存在调节效应，本研究将乘积项设置为均值中心化，将计算方法设置为乘积指标，如果交互项系数显著，则表示调节效应存在。结果显示，对关系强度与受众分享意愿的调节作用是负向的，情绪易感度越高的个体，其分享意愿受到关系强度的影响越小；情绪易感度在在线社会支持与受众分享意愿的调节作用是正向的。情绪易感度越高的人，受众分享意愿受到在线社会支持的影响越大。
研究结论
本研究通过网络热播剧受众分享意愿形成机制模型的构建，探讨解释外部情境( 内容卷入度、关系强度、在线社会支持) 、自我决定感( 自主感、胜任感、归属感) 、分享意愿、情绪感染之间的转化关系与作用，得出四个研究结论。
（一）内容退位而社交媒体渠道作用增强
影视剧内容卷入度对受众分享意愿的直接正向影响不显著，即剧情的相关性、重要性、趣味性、吸引力不会引起受众分享意愿。但胜任感和归属感在内容卷入度与受众分享意愿之间发挥了完全中介作用。只有内容卷入度使受众产生胜任感和归属感时，他们才会主动分享。“内容为王”面临社会互动性增强、对内容生产控制力减弱的挑战。同时，社交媒体的渠道重要性凸显，人们有时会为了分享而分享，分享行为本身的意义已经超越了所分享的内容。
（二）胜任感和归属感的中介作用
研究发现，当受众感知分享热播剧相关信息的胜任感和归属感越强时，越有可能分享信息。其中，自我胜任感是最具影响力的变量。当受众对自己分享的知识、信息和经验有一定的掌控感，分享行为本身就会带来快乐。当受众感觉自己非常擅长某影视剧话题或者掌握相关信息很自豪，或可以引起他人的关注和认可时，就会产生分享欲; 人们在线分享热播剧信息，获得精神意义上的共振与共情，个体的胜任感从这些积极支持中得到提升，继而会更主动分享信息。同时，关系亲密的社会交往会产生归属感，从而促进分享意愿。
（三）情绪易感度的调节作用
敏感的人在分享时不依赖关系强度，但他们更需要社会支持。情绪易感度在关系强度与受众意愿的调节作用是负向的。较容易被情绪感染的受众，更容易向真实社交圈以外的人表达和交流情感，而那些不容易被情绪感染的受众更愿意与关系亲密的人分享信息。情绪易感度在在线社会支持与受众分享意愿的调节作用是正向的。高情绪易感度的人，在线社会支持对其分享意愿的影响就越大，在社交媒体上获得支持后会强化分享意愿，进入再次传播。
（四）女性是积极的内容分享者
本研究证实，相比于男性，女性更容易受到信息情绪影响。影视剧营销需重视女性消费市场诉求，凸显女性视角，积极引导女性受众的情绪，使她们成为自发、自主的内容分享者。
本篇文献已收录进2022年第3期（总第79期）
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