以下文章来源于东南传播 ，作者东南传播
戴华东
西班牙欧亚传媒总裁、暨南大学国际关系学院博士、温州大学国际合作学院客座教授
摘要
无论是中国还是西方的社交网络都进入到社交媒体平台出手抢夺作者抢占内容市场的新时代。各个社交媒体平台在内容市场中的差异化策略，为不同类型的内容创作者，有不同需求的企业和机构提供了一个有的放矢地经营各大社交平台内容的参考依据。中国在进行对外传播时，也需要根据西方社交网络平台的不同特点，制定相应的策略以优化传播效果。在输出关于塑造中国大国形象、中国价值观和世界观等带有鲜明导向性的内容时，更是需要对西方各个社交媒体的不同属性和用户特点进行深入研究，以适应不同文化群体对内容消费的偏好，刺激不同文化读者与内容的互动，提高内容的分享率和传播度。
关键词：社交网络 国际传播 国际话语权
引言
社交网络的出现改变了信息传播的主体和格局，时至2022年社交网络的信息传播已经出现了明显的“去中心化”特点，新闻媒体、官方机构和企业发布的带有“官方属性”的信息，需要面临来自网络用户的“选择”才能实现更广的传播。各大社交网络平台之间的内容竞争愈发激烈，各大平台也从努力做大而全的门户平台往垂直领域深耕发展，不同社交网络平台用户的阅读倾向差异明显，有效的信息传播必须根据平台特点、用户喜好进行一定程度的“定制”。中国官方机构和企业在制定国际传播策略时，需要对平台的用户阅读偏好进行研究，以采用恰当的内容呈现形式和内容推广策略。本文将通过分析在西方国家主流社交网络平台上的国际传播案例，探索中国对外国际传播的有效方式。
NO.1
社交网络是国际传播的必要媒介
社交网络已经成为世界各地网民了解一个陌生国家、文化、民族最丰富也是最直接的信息来源。以对外宣传为目的的内容传播，无论是官方机构所发布的政策方针，还是专业媒体发布的信息资讯，甚至是商业品牌的新品营销，都必须在社交网络传播上下足功夫，提供足量的信息。由于网络社交媒体的随机性、匿名性、即时性、交互性，各类信息相互作用、相互交织、相互融合，形成复杂多变的国际舆论生态场，对国家形象演化和发展带来了新的挑战。 [1] 如瞬息变幻的国际形势一样，社交网络的热点和舆论风向变幻无常难以把控。在社交媒体网络中构建自己的影响力和话语权，是以不变应万变的基本策略。
01
社交网络是全球传播的必争之地
几乎所有的官方机构、新闻媒体和企业品牌都有自己的官方网站，也有适配手机、平板移动端阅读的App或者小程序。但大众化的信息传播主要还是通过各大社交网络平台展开，中国大陆有新浪微博、微信公众号、今日头条、知乎、豆瓣、B站、抖音等等，在西方国家则主要通过推特（Twitter）、油管（YouTube）、脸书（Facebook）、Instagram等社交网络平台扩大传播。各大社交网络也推出了针对官方机构和企业的认证系统，并在官方账号头像上给予诸如“蓝V”这样的机构企业官方账号认证的标识。一个机构和企业在社交网络上官方账号发布的内容，其影响力和传播度都明显高于官方网站和自主开发App的传播度。
社交网络是国际信息传播的第一战场，也是一个国家在进行国际传播时，必须高度重视的信息“战场”。全球传播话语权之争，本质上是广而告之的发声渠道之争，也是优质媒介服务和新媒体时代高质量内容之争。新闻价值不是时政灌输，而是资讯互动；更多体现在社交网络用户的关注度与评论互动，而并非在传统媒体中的刊播位置。 [2] 因此，国际传播体系建设以新媒体为基础平台，形成结构化多维信息端口，在脸书、油管、推特等国际社交网络多渠道差异化输出，构建舆论影响力。
02
社交网络是中国国家软实力之争
国家形象建设依赖于先进的传播手段和传播模式。有效的信息传播需要适应国际社交网络的发展趋势，改写新闻传播机制，将落后的单一告知型媒体方式转换成多载体形式的双方互动机制。中国需要有效的双向新闻传播工具，也要有“接地气”的内容传输机制，否则将造成国际形象的内容传播渠道相对单一，无法构建有效的国家影响力塑造网络，在国际媒体网络和社交网上更罔谈争取国家利益了。
构建中国在国家媒体网络和社交网络的大国形象，社交媒体是一个“性价比”较高的选择。在社交媒体盛行的当下，更新传播工具，明确内容质量，充分发挥社交媒体跨文化交流的作用，形成有张力、有活力的对外文化传输。在信息传输霸权之外，开辟中国的软实力建设的文化传播新方式，更新传播管理和舆情控制的路径，依托社交媒体互动等方式建立中国国家软实力，形成较好的国家传播效果。
NO.2
国际传播的内容偏好和平台选择
01
中国国际传播要适应西方读者的阅读兴趣
不同国家、不同文化和不同读者群体，有不同的阅读偏好。同样的信息，采用不同的叙述角度、不同的呈现形式都会影响到和读者的互动，影响到信息传播的效果。我国的信息传播思维和读者的阅读偏好，与欧美国家略有不同。要实现国际传播效果的最大化，就需要调整中国式的信息处理思维惯性，研究传播目标国家读者的阅读偏好，以提高目标读者和信息的互动率，提高信息传播的效率和范围。
我们以中国国家电视台（CGTN）在西方主流社交网络平台的信息传播数据来分析。在所有中国官方媒体中，在西方社交网络媒体上表现最好的就是中国国家电视台（CGTN）。截止到2022年5月，CGTN在油管拥有282万订阅用户，视频的播放量超过了5.1亿次，是所有中国新闻媒体中唯一一家进入油管前250名的官方媒体频道。中国新闻机构新华社的油管频道：New China TV，订阅用户为129万人次，视频播放量约为2.7亿次，CCTV中文频道订阅用户为84.4万人次，视频播放量为2.3亿次，CCTV English英文频道的订阅用户为45.3万，视频播放量只有8000万次。相比较而言，印度国家电视台的油管频道IndiaTV拥有3180万订阅用户，泰国媒体Thairath Online在油管有1600万订阅用户，印度尼西亚的KOMPASTV拥有1100万订阅用户。很显然，中国媒体在油管上的表现有非常大的提升空间。
中国官方媒体在油管上发布的内容，基本上都是将在国内已经发布的内容加上外语字幕后同步到油管频道。视频内容的角度、风格并没有针对西方读者进行调整，甚至连有极大发挥空间的视频标题，都沿用了中国媒体中性没有任何情绪色彩的风格。
同一个新闻事件的不同报道角度，所能引起读者的关注度是不同的。要获得更好的国际传播效果，我们就需要适当调整所需传播内容的叙述切入点。我们对比中国国家电视台（CGTN）和英国BBC官方网站，看看两家媒体对同类型新闻采用不同的报道角度给观众带来的不同反应。
在两者新闻的内容传播和互动数据中。BBC更注重在标题和内容上刺激普通读者的阅读兴趣，相比较而言，CGTN的新闻报道角度和新闻标题，则沿用了中国媒体惯用的“严谨”“客观”不带感情色彩的风格。
BBC在国家领导人访问，阐述一个种族的特性等这类非常严肃的选题上，选取了较为“人性化”的角度，以通俗易懂且带有趣味科普的方式去输出和呈现，拉近与读者生活的距离，让读者有想法有欲望在评论区“吐槽”“留言”，进而刺激读者将这条新闻分享到自己的社交网络上，逐渐在社交网络上获得更大范围的讨论。CGTN的报道则中立客观冷静把事实阐述清楚。从BBC对新闻事件的报道角度可以看出，中国国家媒体存在提高和普通读者的互动可能性。CGTN的严肃与普通读者之间有一道天然的情感沟壑。如果不是读者迫切需要了解和知晓的信息，这类严肃新闻报道角度和新闻标题不易激发网络读者的阅读兴趣，阅读之后也很难从缜密的内容中产生“吐槽”“留言”的想法，更难以获得读者把新闻内容分享到自己社交网络的“支持”。
社交网络上的内容，生命力的长短决定于网络用户的分享数量。分享率越高的内容，生命力越旺盛。能够激发网络用户留言、分享，甚至进行二次创作的内容，在社交网络上才可能获得持续不断的生命力，才可能出现“刷屏”的爆款。没有用户留言和分享的内容，在网络信息爆炸的时代，我们只是“发布”了内容，却没有获得更好的传播效果。因此，为了获得更好的国际传播效果，那些用于国内传播的内容需要进行适当调整和修改，才适合发布到国际社交媒体上。
02
西方国家社交媒体发展趋势和各平台特点
1.网络内容传播的去中心化
区块链这一全新的网络系统已经从虚拟货币买卖发展到数字艺术品的买卖，延伸至经济生活的方方面面。数字艺术交易NTF平台正在成为艺术市场的宠儿。区块链带着鲜明的去中心化特点，不仅在运作原理和结构上颠覆了传统的信息格局，也符合当下社交网络用户的去中心化心理诉求。这一诉求也深刻地影响和改变着以内容为核心的信息传播市场。
中国的Bilibili首创了弹幕留言的功能，视频观众的留言直接出现在视频画面上，观看正片的观众可以直接阅读到其他观众的评论和留言。视频观众会从弹幕中看到有共鸣的评论，会看到非常幽默的点评，会看到一些无厘头但娱乐性特别强的评论注解，观众从弹幕中获得的乐趣远远超过了视频本身。观众自己发的弹幕，也会被其他用户点赞追评，这就让观众直接变成了内容创作者。B站的弹幕技术，让视频用户养成了与视频内容实时互动的习惯，任何一个视频内容发布之后，加上观众的各种弹幕吐槽评论才会显得完整。而没有弹幕的视频，则显得关注度和热度不够，缺少足够的吸引力。与弹幕一同成长起来的是网络用户对视频内容的二次创作，逐渐成为另外一种非常具有流行度的网络内容。
无论是弹幕抢了视频的风头，还是恶搞鬼畜等二次创作，都是网络世界去中心化的一大表现。B站作为一个汇聚年轻一代最具创造力的社交媒体平台，圈层效应强，用户黏性和活跃度极高，已经成为各大商业品牌的必争之地。华为、小米、网易、腾讯，甚至麦当劳都入驻了B站。这些商业品牌在入驻B站后，在内容营销上就顺应了去中心化的趋势，内容设计完全是为了刺激B站用户的吐槽、鬼畜需要。比较有名的案例是小米集团的总裁雷军的鬼畜视频。
雷军老板的《Are you OK！》一直是B站鬼畜区的洗脑神曲。这首鬼畜音乐各平台播放量破3000万次，互联网视频播放量高达3958万次。视频爆火的底层逻辑就是满足观众挑战权威去中心化的诉求。雷军作为中国知名企业总裁的身份与鬼畜视频效果形成的强烈反差，让观众感受到了一个“食物链顶层”人物被拉下神坛被恶搞的快感。小米积极融入现代年轻人的生活方式，以互动传播达成企业宣传目标，将年轻人肆意快乐，鬼畜出真我的观点进行品牌化的自我包装。
刺激网络用户对内容的二次创作，是信息“出圈”的关键因素，对于品牌宣传是一种全新的尝试。B站有鬼畜视频分区，在西方国家的主流社交媒体中，类似B站的鬼畜视频更是大行其道。对于拥有官方身份的信息传播者来说，主动传播的内容如果要适应社交网络传播的规律，就要考虑投放到社交网络的内容是否拥有可以被“二次创作”的着力点。
去中心化的二次创作并不只能以鬼畜的形式出现。2020年，油管（YouTube）网友票选出来的视频广告中，沃尔沃卡车制作的品牌广告《The Epic Split》（史诗级大劈叉）入选前五。这支广告是53岁的尚格云顿站在两辆并驾齐驱的沃尔沃卡车上，卡车逐渐拉开距离，尚格云顿最后以标准的“一字马”劈叉横踏在卡车之间。这个广告的本意是展示沃尔玛卡车的精准控制性能，但这个视频却因为带着极大娱乐性的劈叉出圈。全世界都有人在模仿这个创意，从1、2岁的小孩在两个婴儿车之间劈叉，到空中表现特技队在两架飞机上的特技表演。沃尔沃卡车视频在油管的播放量为2400万，但模仿这个创意的各类视频总播放量超过了1.8亿。
我们在创作和设计用于国际传播的内容时，需要综合考虑到内容投放市场的网民二创喜好，加入可以激发他们模仿创作欲望的内容刺激点，可以获得意想不到的效果。
2.智能推荐算法削弱了传统媒体的舆论影响力
各个社交媒体广泛采用的用户阅读偏好的智能算法和内容推荐系统，高效地整合了平台内部的海量信息，让与用户阅读偏好相关的内容更直接地出现在用户的浏览页面之中。从社交网络平台用户的角度来看，这优化了用户体验，但对于内容生产者来说，就必须考虑到输出的内容是否会顺利进入到平台智能推荐系统，以触达更多的读者和观众。
传统媒体都是由上而下地进行内容发布，读者选择少，媒体发布什么读者看什么。但是，社交网络媒体发展到今天，智能推荐系统的内容推送算法彻底打破了传统媒体的信息传播模式，也在一定程度上消解了依赖大量粉丝订阅完成单向传播的头部用户的影响力。一个粉丝订阅量不足1000人的内容创作者，只要创作出一条符合网络传播规律的内容，刺激了平台用户的点赞、评论和分享，甚至二次创作，这条内容就可能获得百万甚至千万量级的阅读。那些拥有百万千万粉丝的内容创作者，如果创作的内容不符合网络传播规律，这条内容也只会在对此感兴趣的订阅粉丝中传播，不可能传播到订阅粉丝之外的读者群体。
中国的今日头条、抖音、B站、小红书等热门社交媒体平台都采用相似的智能推荐系统，在这些社交平台上发布内容的创作者必须研究各个平台的推荐机制，以实现快速涨粉，或者让内容出圈实现最大范围的传播。我们在进行国际传播时，对西方的社交媒体平台的用户阅读偏好智能算法和相关内容推荐机制也要进行深入研究。不仅要对内容投放目标读者的阅读偏好进行综合分析，也要结合社交媒体平台的推荐机制，在内容主体里按照一定逻辑添加有热度的相关联内容，在可选字幕、封面图文元素和标题、索引关键词等方面进行符合推荐规律的设计。
海外社交媒体则更多应用不同的算法机制。例如视觉停留和“LIKE”等播放互动机制，以真实的播放停留形成的观看记录，以高效分类进行内容候选集中设置，持续为关联内容推流。在神经网络排序等算法上，Google Brain可以将视频的互动属性判断内容的有效商业价值。从高频互动视频中通过嵌入广告和相关商品的办法进行商业倒流，实现更高的平台收益。这就使得随机性内容推送又可能将不适宜内容推送给尚未具有判别能力的用户。比如，针对未成年人群体，视频网站可能以血腥、暴力等刺激内容强化儿童的视觉冲击，继而更加标签化推动不适宜的视频，构成恶性循环。让无监督的儿童成为受害者。 [3]
不同的平台有不同的内容策略，他们更专注于对某一特定用户群体的分析，以保证平台核心用户的良好体验。为了保证足量且优质的内容输出，不同的平台会对符合平台定位的内容进行流量支持，对符合平台定位的内容创作者进行扶持和培养。平台之间的内容战争，也意味着社交网络媒体平台正在挑战传统媒体的正统地位，开始从内容生产这个根本和基础出发，取代传统媒体在“严肃内容”的影响力和话语权。而定时定向投放内容的官方机构和企业，这个“官方”身份在信息传播上并不能获得任何优势，只能通过有偿的方式进行推广。
研究并熟悉不同社交网络平台的推荐机制，是保证传播效果的基础。我们在进行国际传播时，也要对西方社交网络媒体平台的用户偏好和推荐机制的侧重进行研究，选择符合我们内容输出和价值输出的平台。
NO.3
中国国际传播在西方社交网络中面临的挑战和应对策略
01
西方社交网络媒体大数据算法的认知偏差
中国的主流价值观和以美国、欧洲国家为代表的西方价值观存在一定的差异，西方国家的社交网络媒体平台，虽然向所有用户开放，但依然存在着一定的政治色彩和言论管控，也不是无限制的绝对自由。比如脸书和油管曾明确禁止阿富汗塔利班在其平台运营账户，经常删除相关账户和页面，而推特尚未明确禁止。在2020年塔利班在阿富汗占据主导地位后，脸书和油管开放了对塔利班组织和成员开立账户的限制。而美国前总统特朗普的推特账户在被推特官方强行删除后，依然没有被恢复，这引起了美国前总统特朗普的强烈不满。
在标榜民主自由的西方国家，社交网络媒体也是没有绝对自由的，因为海量内容中的西方价值观会影响到社交网络平台的内容推荐量，导致符合用户价值认知的内容会被大量推荐，而与用户价值认知相悖的内容不容易露出。而西方的社交网络媒体上充斥着大量诋毁和抹黑中国的内容，对中国负面的刻板影响依然是西方社交媒体上的“主流”认知。油管上与中国相关的视频内容，基于用户阅读偏好大数据算法的推荐机制，抹黑和诋毁中国的内容容易获得更多的系统推荐，而正面解读中国的视频内容表现则不如恶意诋毁内容获得的系统推荐多。这种大数据算法推荐，只会扩大全世界网民对中国的认知偏差。要“纠正”这种认知偏差带来的系统推荐偏好，需要中国在国际传播时，积极主动地进行大量的正向内容输出，以对冲网络上的负面信息。
社交平台存在海量UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容），如果我们可以从传播度高的内容着手，就可以激发海外网络用户的分享和二次创作，借助海外各国网友之力，提高与中国相关的正向内容比例。
在内容呈现形式上，中国社交网络的最大风口：短视频，是一个非常好的选择。短视频的即时互动性和低操作门槛使得新媒体传播走向公众。短视频方便了个人视频博主的内容端生产和平台化输出，人人自媒体时代来临。短视频与在线视频的活跃用户规模进一步缩小。[4] 中国有一大批优秀的短视频内容创作者，也有海量的短视频素材。
02
在西方社交网络上建立媒体矩阵
西方社交媒体矩阵也有不同的矩阵属性。商业化的社交媒体中，更多中国风类型的内容传播以传统传媒机构作为主要群体，个人账户数量略少。但华人资讯和中国风类信息传播等方面，传媒机构数据远远比不上个人用户影响力。 [5] 但个人不同背景和属性的用户，在内容生产和影响力上有所不同。我们的国际传播需要聚合个人、企业、机构、媒体和政府的力量，以一个宏观视角，针对整个西方社交网络平台进行布局，建立自媒体+媒体矩阵。
在西方社交网络上有诸多活跃的华人用户和中国人用户，特别是海外华侨华人和留学生建立的个人频道，这些自媒体频道是中国国际传播的重要力量。“个体形成了在地经验与本土经验的比较，这种比较有助于增进个体对他文化的认知与理解，这是个体自媒体传播的最大优势。” [6]
网红经济兴起后，聚合网红影响力的网络多频道管理机构（MCN）也随时兴起。MCN机构，是机构本身通过对接平台站方实现站方流量引导和个人优质内容创业者的管理，将头部内容创业者和数据后台绑定，实践运营支撑、内容管理和商业价值变现。国际化传播实践中，不少MCN机构积极探索意见领袖的海外传播和海外账号的国内搬运。在新形势与传播环境下针对细分受众孵化打造更多IP及头部内容，凝聚社交舆论场的注意力。 [7]
通过MCN成功出海的中国顶流网红有李子柒（Liziqi）拥有1640万粉丝；滇西小哥Dianxi Xiaoge拥有816万粉丝；小 穎 美食339万粉丝；小高姐的 Magic Ingredients，235万粉丝；李永 樂 老 師 ，180万粉丝。在头部顶流IP之下，还有无数腰部和底部中国内容相关创作者。汇聚这些自媒体平台的力量，再配上官方机构和媒体的力量，扭转和改变西方社交网络中对中国不友好的内容比例指日可待。
重大新闻传播需要讲好中国故事。但真正展现当代中国国民的文明进步的国家形象，还是需要依赖于中国公民的个人形象积累起民主进步的中国国家形象。“小事情讲大故事，小人物说大政策”，可信度要比硬性文书高得多。
NO.4
结语
社交媒体构成了新时代的新闻传播重要路径，形成了能够真实展示中国发展成果和文化自信的重要媒介。经过中国加深对于社交媒体的国际传播的体制机制的革新，将中国国家“软实力”的社交媒体海外矩阵组成“硬拳头”，与官方媒体的权威输出一起，建立国际传播组合拳。中国国内拥有非常良好的社交网络发展环境，一方面是保护中国社交网络平台免受西方社交网络平台的冲击，另一方面又有充足的用户、资金和技术去研发新的技术。抖音（TIKTOK）等中国互动媒体通过国际化实践，成果在世界形成广泛的用户基础。而以中国抖音、快手为代表的搞笑创意短视频模式正在风靡整个世界社交网络。
中国拥有引领和改变世界社交网络的技术和能力，在海外也拥有庞大的基础粉丝。目前世界华侨华人总数约4543万，海外的华侨华人就是海外社交网络平台的种子粉丝。只要在内容输出平台的宏观布局和内容本土化制作上再做提高，中国的国际传播必然会有一番全新的气象。从中国人民的幸福点滴进行社交媒体的互动分享，更好阐述中国国家文明的良好包容心态，才能更好地发挥中国的制度优势，在世界范围内传输灿烂多样的中国文明，使得国际社会增加对于人类命运共同体的理念与精神的理解和认同。
[1][7]杨枭枭，李本乾.国际网络社交平台中国形象的建构与书写[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019（1）.
[2]刘肖，董子铭.失衡与制衡：国际传播运行格局的理论透视[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2017（3）.
[3]AI前线.稀土掘金[EB/OL].https：//juejin.cn/post/68449
03567250161678，2021-12-18.
[4]把昕桐.社交类短视频App的传播模式及效果研究[D]. 武汉：华中科技大学，2018：46-54.
[5]相德宝.国际自媒体涉华舆论传者特征及影响力研究 — —以twitter为例[J].新闻与传播研究，2015（1）.
[6]吴世文，侯彤童.自媒体在国际传播中的应用：助推交流与理解共同体的形成[J].对外传播，2018（1）：57-59.
来源：东南传播2022年第7期，总第215期
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