研究分享 | 社会化电商平台定价策略分析研究

作者简介

叶琼伟，云南财经大学商学院副院长、电子商务暨互联网金融系教授，博士，博导，研究方向为电子商务与数字经济，人工智能与商务分析；

康巍耀（通讯作者），重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，研究方向为电子商务与消费者行为

研究缘起

移动互联网时代，新兴信息技术的发展与数字经济的繁荣推动了微信、Facebook、微博、Twitter 等社交媒体的快速发展，在满足人们社交需求的同时，凸显的流量价值也为电子商务的转型和发展带来了新的契机。社会化电子商务作为电子商务的一种新型商业模式，是通过社交网络的传播途径，将社交互动、用户生成内容（UGC）等社会化元素融入电子商务交易链中，并利用平台社会资本进行产品服务的推广营销。拼多多、小红书等新兴社会化电商平台的迅速崛起，淘宝、京东等传统电商平台的战略转型，都凸显了社会化电商模式将成为电子商务发展演化的重要趋势。

相较于传统电商，社会化电商平台以其独特优势重构了消费者和商家的角色和行为方式。对于消费者而言，在社会化电商环境下其角色既是购买者也是推广者，通过社交网络进行购物互动和产品推荐，基于消费者个体的去中心化网络，实现裂变式传播效果。对于商家而言，低推广营销成本和高用户流量是其重要诉求。社会化电商模式为商家实现了高效低成本引流，从用户拉新到用户转化最后到用户留存全闭环完成了降本增效，且在社交网络强大流量支持下刺激消费者偶发式需求，依托社群及熟人传播实现用户的精准细分。社会化电商环境下，消费者在他人推荐驱动下产生非计划性购买需求，再基于内容推荐和社交关系进行“种草”和快速购买，最后在社群进行主动传播和分享，实现了消费者从搜索式购物到发现式购物的转化，大幅提高了购物转换率。据报告显示：传统电商平台的购物转换率为0.37%，而社会化电商平台的购物转化率达到6%-10%，两者至少相差了16倍。这也凸显了社会化电商模式的巨大优势。

兼具社交属性和商务属性的社会化电商平台，以社交网络为纽带关联双边用户，通过消费者间转发、评论等互动方式对商家信息实现裂变式传播，提升了平台的交易匹配及购物转换率，通过提取交易佣金作为平台的收入来源。在交易活动中，社会化电商平台的市场规模由平台供需双方共同决定，而消费者之间、消费者与商家之间以及商家之间的关系受平台服务交易机制的影响。作为服务提供商，社会化电商平台为买卖双方制定的交易价格可能会影响双边用户对平台的需求和依赖程度，从而影响平台的未来收益及运营。因此，对于电商平台而言，在考虑平台双边用户支付意愿和相互关系的前提下，制定合理的定价机制和策略是其可持续发展的战略关键，也是新兴市场格局下亟待解决的重要研究和实践问题。

国内外研究现状

以下两方面文献与本文研究相关。

第一是社会化电子商务。目前国内外学者对于社会化电商的研究主要聚焦于3个方面: （1）社会化电子商务的演化过程。社会化电子商务在科学文献中于2007年首次出现。Wang等基于用户、管理、信息和技术四方面结合的研究分析框架，从社会心理学、民族文化、商业战略等多角度深入剖析社会化电子商务的演化过程。（2）社会化电子商务商业模式研究。社会化电子商务作为一种创新性衍生商业模式，如何生存和持续发展是学者们关注的话题。当前研究主要通过选取成功的社会化电商平台作为研究对象，探究其商业模式的成功要素，比如客户关系管理、产品研发创新、售后服务水平等。（3）社会化电子商务用户行为研究。例如，Lu等基于社会存在理论通过实证研究确认了社会层面在塑造网络购物行为中的积极作用，为社会与商业活动的融合提供了理论依据。综上，以往研究主要通过社会化电子商务的概念和模式要素进行展开，侧重讨论社会化电商环境下商家和消费者的行为特征，而对社会化电商平台本身作为研究对象的研究较少。

第二是双边市场。关于双边市场寡头垄断定价机制的研究目前主要聚焦于策略选取、产品质量竞争及博弈分析等方面。Armstrong通过构建考虑交叉网络效应的Hotelling模型，分析竞争平台和垄断平台在不同收费策略（仅收取注册费和两部制收费）下的定价机制。Hotelling模型主要通过空间差异讨论双寡头企业间的价格竞争策略。这种“空间差异性”可以是消费者距离商家的地理位置，也可表现为产品服务的差异性和平台的差异化。在产品服务差异化上，Hotelling模型的应用主要集中在产品服务兼容性问题，捆绑与搭售策略选择，在线广告版面定价及服务创新差异化竞争等方面。在平台差异化上，Hotelling模型主要集中于差异化对平台竞争的影响方面。本文基于Hotelling 分析框架，结合电商平台的特征及演变过程，通过对传统电商平台到社会化电商平台定价模型的推演对比，以剖析最优定价经济特征的内在机理。

研究发现

本文基于双边市场理论，在考虑网络外部效应、双边用户归属特征以及服务差异化程度的情况下，构建了社会化电商平台定价模型，以电商平台演化发展为脉络，求解平台基于消费者社交互动与归属特征最优定价的解析解。在此基础上，采取数值模拟的方法，分析各因素对平台定价的影响。研究发现：（1）平台收取的消费者交易费用随消费者的自身网络外部性增强而降低，随商家对消费者的交叉网络外部性增强而提高；此外，平台收取的消费者交易费用会随消费者分享的信息成本和社交成本的增加而降低。（2）平台收取的商家交易费用随商家的自身网络外部性和消费者对商家的交叉网络外部性的增强而增加。（3）提高平台匹配技术会降低平台收取的消费者和商家的交易费用，并有效减少双边用户多归属情况，从而提升各方的福祉。（4）提高平台对双边用户的产品或服务的差异化程度会降低消费者交易费用，促使用户快速达成交易；同时会增加商家的转移成本，进而降低多归属商家的比率，提高商家对平台的忠诚度。

理论贡献

本文主要包含三方面的理论贡献：（1）基于双边市场理论刻画消费者与商家在社会化电商中的选择行为，并建立了寡头竞争模式下社会化电商平台的定价策略模型，拓展了社会化电商的定量分析模型与方法。（2）依据平台运营模式，将社会化电商平台用户搜索信息量及分享互动特征引入了Hotelling模型，一定程度上拓展了Hotelling模型在社会化电商的应用范围。（3）通过将社交成本和信息成本引入到社会化电商平台定价模型，分析该类要素对平台最优定价的影响，深化对当前社交购物现象和规律的理解，丰富了平台定价理论，并为今后的社会化电商研究提供一定的启示。

管理启示

本文提供了三方面的管理启示：（1）创建UGC精选模式，凸显平台优势。平台管理者应注重通过图文、视频、直播等形式引导用户围绕高质量UGC进行创作与互动，丰富平台的优质内容，且对快速反馈、高活跃度的用户设置激励机制，对低质量、虚假UGC的互动实行有效监管，以建立商品与用户间的深度链接，提升用户粘性。（2）建立平台主题社群，提升交易转化。电商平台应基于用户共同话题、兴趣爱好等建立相应主题社群，充分发挥社群信任机制以提高用户决策效率及交易转换，且通过社群的持续互动刺激用户复购。（3）重视平台差异化服务，维系长期发展。商品与业务模式的同质化加剧了平台间市场竞争，因此电商平台应积极围绕客服、供应链及匹配技术等方面夯实运营能力，拓展多元化业务网络，以提高用户体验，减少平台用户的流失。

原文引用

叶琼伟、康巍耀.社会化电商平台定价策略分析研究[J].南开管理评论, 2023,(3).

转自：“南开管理评论”微信公众号

如有侵权，请联系本站删除！