香樟青苗简报 | 杜创：产品质量声誉机制的理论研究

本次讲座介绍了杜创老师关于产品质量声誉机制的理论研究，主要分为三部分。第一部分，杜创老师介绍了他研究产品质量声誉机制的背景，让同学们对这一问题的现实背景与意义有了初步的了解。第二部分介绍了关于产品声誉机制的基本模型，结合博弈论的有关知识，向同学们展示了如何用理论模型来描述这一问题。第三部分，杜老师结合自己研究相关问题所撰写的三篇论文，展示了如何用这一理论模型解释现实生活中相关的产品、服务市场现象。

嘉宾简介：杜创，经济学博士，现任中国社会科学院经济研究所微观经济学研究室主任、研究员，中国社会科学院大学教授、博士生导师；兼任国家市场监管总局反垄断专家库专家，中国社会科学院民营经济研究中心副主任、秘书长。主要研究方向为产业组织、企业理论、数字经济、中国医疗卫生体制改革等。在《中国社会科学》《经济研究》《世界经济》《经济学（季刊）》等期刊发表论文数十篇，拥有丰富的政策研究和实地调研经验，主持国家社会科学基金项目、中国社会科学院国情调研重大项目，以及国家发展改革委等委托政策研究课题多项。

讲座开始，杜老师从他上学时期轰动全国的“劣质奶粉”事件谈起，探寻背后是什么机制导致了相关厂商选择生产劣质产品，引出了对信息不对称条件下的激励问题的探讨。杜老师说到，如果仅仅依靠监管，并不能完全解决此类信息不对称问题；因为消费者在做出交易决策时对于产品质量并不能完全了解，而产品质量又是不可验证的，监管者同样面临这些问题。企业决策是市场行为，从高级微观经济学中的分析框架出发，应当找准激励，通过市场机制，使得市场各方都达到“激励相容”。杜老师介绍的声誉机制模型也通过理论推导等描述了这一过程。

根据消费者无法完全了解产品质量，而监管又难以完全解决劣质产品出现的背景，杜创老师介绍了“体验品”声誉机制的基本模型。所谓“体验品”，是指消费者在购买时无法确知质量，但在购买之后可以通过使用体验到质量高低的产品。对此，杜老师介绍了相应情景下的博弈树：消费者决定相信企业产品质量（Trust）或者不相信，而企业决定是生产高质量的产品（Work）还是生产劣质的产品（Shirk），高质量产品的生产成本更高。基于相关假设，通过对博弈结果pay-off的刻画，发现最后博弈的均衡结果是企业会选择生产劣质产品，消费者不信任企业。而如果是在有限期博弈条件下，每期之间并无关联，在最后一期，企业总会有动机选择Shirk，而作为消费者，一旦判断出了企业会做出如此决策，便在一开始就会选择不信任企业，整个购买行为也就不会发生。这一推理也是符合博弈论的经典结论的。

而当将企业状态假设为永续经营，即在无限期重复博弈条件下，在模型中引入贴现因子d，计算未来每期收益贴现到当期的总和作为模型中企业的收益。其中，贴现因子d越大，则表明企业很有耐心，坚持长期主义；而d很小，则表明企业相对短视，只想在当期获利。d的大小一定程度上衡量了企业在短期利益和长期利益间的权衡。在此条件下，通过数学推导，可以解得如果企业的贴现因子d>d*,则表明企业付出努力（work）作为均衡现象出现，即企业会更注重“声誉”；其中d*是贴现因子d的某个临界值。均衡中消费者采取“触发策略”：即一旦发现了企业存在生产劣质产品的行为，则不再相信该企业。以上便是“体验品”声誉机制的基本模型。

随后，杜创老师介绍了这一模型在三个现实例子中的应用。首先是关于声誉机制对企业边界的影响——即企业是选择“合并”还是“拆分”。基于上述模型，假设企业无限期生产，在基本模型的基础上继续拓展：假设企业有UH的概率在努力生产（Work）的条件下生产出高质量产品，而有UL的概率在偷工减料（Shirk）的情况下也可以生产出高质量的产品，UH>UL。而消费者只能进行”不完美监督”，即在使用体验后，可以观测到产品质量，但是并不能确切知道企业是否努力生产还是偷工减料。同时，在原有基本模型中引入消费者效用函数，针对消费者对质量的不同感受设立参数q。消费者的触发机制为：如果上期企业产品为高质量，则消费者相信企业；若发现上期企业产品低质量，则以概率ρ永远失去对企业信任。而后分别在垄断市场和双寡头市场上对企业维持声誉所需的临界贴现因子d分别求解。结果发现，在信息不对称的产品市场下，双寡头市场下企业利润反而可能会更高。尽管引入竞争会使得企业面临“价格战”，但是更可能获得消费者的信任，从而企业在双寡头市场比垄断市场条件下的表现会更好。

其次，杜老师以声誉与最优医保支付方式为例，介绍了声誉机制基本模型在医疗领域的应用。杜老师指出，医疗服务属于“信任品”，即消费者自身往往并不知道如何治疗疾病，只能求助于医生，而且在事后也很难判断是否是因为医院的努力工作或者不努力工作造成了疾病的好转或恶化。在医疗领域，往往会存在过度医疗、过度收费，或者诊疗不足等状况。同时对于医疗服务的支付方式，也有按项目收费的“后付制”与按病种分类支付固定费用的“预付制”。假设医院提供的有“简单治疗”和“复杂治疗”，分别对应不同的成本，患者并不能清楚医院提供的诊疗的类型。医保机构确定简单治疗和复杂治疗的价格，医院确定接受(纳入为定点机构)或者不接受。若医院不接受，博弈结束。患者生的是重病或轻病，但患者仅知道自己生病了，但不知病情轻重，设立参数x描述重病概率。而后医院诊断，并告诉患者需要简单治疗还是复杂治疗，患者选择是否接受治疗。若不接受，博弈结束。若患者接受治疗，医院选择实际实施简单治疗或复杂治疗，患者和医保机构支付费用。根据博弈论模型的推演结果，如果是一期博弈，得到的均衡结果为医保机构和患者只会支付简单治疗的价格，从而医院只进行简单治疗。而在重复博弈条件下，当患者与医保机构选择信任医院，同时医院也采取诚实诊断、诚实收费的策略时，即达到了“声誉均衡”。预付制和后付制会影响“声誉均衡”的实现条件。根据模型求解结果，若医疗保障水平较好（患者自付比例低）时，采用预付制更好；而在医院的贴现因子d较小或同病种内诊疗成本变动较大时，采用后付制更好。

最后，杜老师介绍了搜索引擎平台在提供搜索服务产品时，声誉机制如何起到作用。搜索服务也是“体验品”，消费者在购买产品之后，通过使用才能体验到其质量状况的产品，但消费者和企业无法就产品质量签订合约，且产品质量也不可验证（unverifiable）。在搜索引擎平台提供搜索服务情况下，存在着“双边市场”。尽管在消费搜索服务时，消费者并没有为此支付价格，但是平台“流量”在其中起到了类似的作用。广告质量会影响消费者点击率，如果平台不重视广告质量，消费者在受骗之后下次就不再相信平台了。声誉机制在此同样发挥了作用。

杜老师关于声誉机制的模型框架有效地帮助同学们构建起如何看待产品或服务质量的框架，同时也表明，在不同约束条件下，均衡结果也会发生改变，对相关实证研究中如何解释实证结果也颇有启发。在同学们经久不息的热烈掌声中，本次讲座圆满结束。

（供稿人：第六届“香樟青苗计划”暑期学校学员，中国社会科学院大学 袁羚期）

转自：“香樟经济学术圈”微信公众号

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