研究分享|捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究

作者简介

朱翊敏，中山大学管理学院，副教授，经济学博士，主要研究方向：顾客融入、价值共创、人工智能与消费者行为

赵玉洁，中山大学管理学院，硕士研究生，主要研究方向：人工智能与消费者行为

林培培，中山大学管理学院，硕士研究生，主要研究方向：人工智能与消费者行为。

研究分享

捐赠参考物主要来源于人们的日常消费产品，参考物的使用会影响人们的捐赠意愿。在参考物研究中，参考依赖模型认为个体面临相同的决策问题时会因为处于不同的参考状态而做出完全不同的抉择。一般来说，我们可以将产品分为搜索品和体验品、享乐品和实用品、放纵型产品和自律型产品、高卷入度和低卷入度产品等。慈善捐赠中捐赠者的捐赠行为与其内在的捐赠动机紧密相关，而放纵与自律型产品作为慈善捐赠参考物对人们的捐赠心理有着很大的影响，根据产品的即时愉快体验和长期负面影响的不同，可以将产品划分为放纵型产品和自律型产品。

在以往研究中，关于参考物的研究更多集中在广告领域，许多广告引用外部商品来影响人们对成本的看法(例如“我们这个新产品仅需要一杯咖啡的价格…...”)。广告中常常通过参考物来影响人们在构建比较标准时使用的参考价格，从而影响对成本的感知，另外，广告中明星代言的效果也会受到参考物的影响。在捐赠领域，也有学者发现使用参考物会影响人们捐赠意愿，捐赠领域的参考物研究涉及群体多为捐赠者与受赠者，以往研究多是从受赠者的角度研究参考物，本文同时考虑受赠者与捐赠者，即为捐赠者与受赠者同时提供参考物，并研究参考物及参考物引用方式对捐赠者捐赠意愿的影响。此外，在以往研究中，很少有研究同时从放纵物与自律物的角度来考察参考物对捐赠意愿的影响。在捐赠信息中同时引用放纵物与自律物作为捐赠参考物时，放纵物与自律物的同时出现会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较。因此，放纵物与自律物作为捐赠参考物可能会影响人们的捐赠意愿。那么，什么样的引用方式会提高人们的捐赠意愿呢？不同的引用方式是不是会起到同样的效果？有必要对这些问题进行探讨。

本文将参考物分为放纵物与自律物，对捐赠方与受赠方同时进行引用，通过两个实验探讨了捐赠参考物类型对捐赠者捐赠意愿的影响及其内在机制和调节效应。研究发现，相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物，引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考物时，能够使人们产生更高的捐赠意愿（实验一和实验二）；在捐赠诉求中使用不同类型（放纵型/自律型）的参考物分别作为捐赠者/受赠者的参考物时，会诱发人们在捐赠过程中产生不同程度的内疚感，进而影响其捐赠意愿（实验二）；自控能力会调节不同的参考物引用情境下捐赠者的捐赠意愿。在以放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的情境中，自控能力高的个体捐赠意愿更高,而自控能力低的个体捐赠意愿受到不同的参考物引用的影响较弱（实验二）。

本文的理论贡献主要体现在以下三点。首先，以往关于参考物引用的研究主要探讨了它对广告效果带来的影响，而关于捐赠诉求信息框架的研究中针对捐赠参考物引用的研究较少。本文深入研究了两种不同的参考物引用（放纵物与自律物）对捐赠行为的影响，丰富了参考物引用在捐赠领域的研究。其次，以往研究涉及参考物时往往只从受赠方的角度出发，只考虑受赠方的参考物引用，引用的参考物类型较为单一。但人们在有比较的一对概念或有刺激性的一对事物同时出现时才会进行更为深入的思考，情绪才会产生最大程度的调动。本文同时考虑捐赠方和受赠方的参考物引用，通过对比的方式来激活捐赠者对放纵与自律概念的思考，最大程度地强化其捐赠意愿，为参考物引用的研究提供了新的视角，并对以往参考物的引用方式进行了有益的补充。最后，以往关于放纵物与自律物的研究大多集中在食物以及购物领域，忽略了在其他领域可能产生的联系与作用。本文从放纵物与自律物引发的心理机制出发，将其延伸到捐赠领域，丰富和扩展了相关研究。此外，在实践方面，本文的研究结论为企业与慈善组织设计捐赠诉求、推动个体捐赠行为提供了一些有益的参考与借鉴。

原文引用

朱翊敏,赵玉洁，林培培.捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究.南开管理评论,2023,(2)

转自：“南开管理评论”微信公众号

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