以下文章来源于青年记者杂志 ，作者陆小华
导 读
当前，媒体必须通过增强竞争力以顺应智能变革已成为深度共识，但面临的一个重要的现实问题是，选择什么样的变革目标与实践路径。
人工智能技术的发展，不仅正在深刻改变机器与人的关系，也将深刻改变工业革命以来所形成的生产范式、组织形态、知识体系和人们对某个领域底层规律的认知。人们越来越认同必须通过增强竞争力以顺应智能变革，但更重要的现实问题是，选择什么样的变革目标与实践路径。面对诸多约束条件，以知识服务提升协同价值，以组织变革匹配战略调整，以关系重构激发内生活力，是智能变革中媒体的必要选择与实践路径。
以知识服务提升协同价值
本专栏曾经专门讨论过知识溢价与服务溢价，因为时间是生命的具体表现方式，人们会本能地希望更有效地利用自己的时间，希望支出更少的时间和精力，在各种传播方式、传播渠道中获得更有价值的信息和服务，希望在接受和参与传播中获得更多知识溢价和服务溢价，在人们具体信息需求之上提供更多知识、方法、观点、见识等高价值内容，在人们所希望得到高便利性、高匹配度服务之中提供更多知识性服务、满足精神价值的服务。
2023年6月21日，在亚太经合组织数字化绿色化转型发展研讨会上，笔者发表了题为《以知识服务创造协同价值，加速数字化绿色发展》的演讲，认为在中国数字化绿色化发展的现实基础，是中国人对知识性、方法性内容与服务的强劲需求，是中国正在迅速发展的知识服务。值得深思的是，这种知识服务在媒体、“自媒体”关注视线以外迅速发展。山东财经大学教师宋浩讲授并拍摄的《〈高等数学〉同济版 全程教学视频》，至2023年5月11日视频播放量突破1亿。他的粉丝中，大学生占到约60%，高中生占10%，剩下的还有已参加工作需要考证的，以及对数学比较感兴趣的人群，甚至还有一些海外留学生、华人华侨和退休人员。实际上，宋浩9年前就开始录制这些教学视频，目前大家在看的已是第5个版本，是他2018年、2019年录制的。他在家里约5平方米的工作室里录制讲课视频，在学校讲课时同步录制讲课视频并不断打磨讲课方法，甚至带着自己挑选的抹布去上课以保证手写板书在视频中的效果。[1]这些都已经突破了传统的慕课讲课方式、表达模式与录制方式，更清晰强烈地体现知识服务特征。而在一个年轻人聚集的视频弹幕网站上，有如此多的人持续在宋浩的账号上学习《高等数学》，这本身印证着中国数字化发展具有的社会基础、拥有的人才资源质量以及未来的发展空间。探讨数字化绿色化转型发展，关注数字技术、低碳技术给未来社会带来的可能性是重要的，更重要的是，要探讨数字化绿色化转型发展是否有足够的共识和社会基础，是否有足够高质量的人力资源。那些在B站上学《高等数学》的人们就是数字化绿色化转型发展可以依托的人群之一。
面对如此强劲的知识服务需求和已经相对成熟的知识服务环境，媒体不能置身事外，不能仅仅报道这些受到欢迎的知识UP主们，而且要剖析这种现象背后所潜藏的趋势性变化，提供更多的知识性服务以支撑中国的数字化绿色化转型发展。对于身处融合转型中的媒体而言，提供更多更高质量的知识性服务，既是对满足人民群众更美好生活需求的贡献，是媒体承担的社会责任的有机组成部分；也可以创造更大的协同价值，在增强传播力、引导力的同时获得额外多重回报，有效增强媒体在智能变革中的竞争力。
以组织变革匹配战略调整
工业革命后所形成的现代新闻业的基本特征是专业化分工、大规模生产、组织化运作。从媒体融合到深度融合的路还在走，智能变革时代已经到来，现有组织架构、组织形态、运作方式是否适应？一些媒体在媒体融合进程和集团化进程中已经在推进组织重构，以寻求创新人员组织形态、优化内容生产机制、激活组织内生力。实际上，这几十年在数字化转型进程中，这种组织重构一直在进行，大体上呈现四个阶段。其一，提升专业化运作水平，将分散在媒体不同部分的采访、编辑功能相对集中，分别构建采访中心、编辑中心。其二，提升流程化生产水平，依托编辑系统一步步构建内容生产大流程，改变传统内容生产小单元分散运行状况。其三，提升组织化水平，通过重构新媒体中心等组织架构和选题会、审稿机制等运行机制调整，一步步提升内容生产集中指挥的力度。其四，提升快速反应能力，以快速应对网络舆情热点为出发点，构建类似“中央厨房”的报道指挥中心，建设舆情数据分析系统、记者联络指挥系统等，并将相关信息展现在大屏幕上。
概括而言，技术系统建设上呈现出不断增强内容资源集中度、内容生产运行控制力的特征，甚至进而试图呈现实时控制、指挥每一个记者；组织形态上，既建立了多种新媒体产品制作实体，以适应不断增长的多平台新媒体传播和多形态内容产品需求；也建立了多种临时协作小组、协同机制，形成传统科层组织“硬结构”之外的“软组织轻结构”。
媒体融合进入深水区，智能传播时代到来，将迫使媒体进一步推进组织变革，以匹配战略调整。
组织重构的前提，是发现并确定所面对的核心问题。发现问题就是发现契机。是现有组织架构不能有效支撑新生业务，还是现有组织的动员力不足，不足以支撑转型战略实施？是现有组织的协同性没有充分体现出来，还是从内容产品生产效能看现有组织活力不足？现有组织活力不足的原因是缺少竞争性，不同组织分支之间缺少竞争，还是缺少激励性，上级对下属科层组织激励不足？是总的发展战略、竞争战略不明晰，还是缺少明晰的产品战略？更重要的是，面对正在推进的智能变革，是在已经分阶段实施过的提升专业化运作水平、提升流程化生产水平、提升组织化水平、提升快速反应能力等方面继续推进，还是深刻领悟智能变革提出的新要求，构建更适应与人工智能共同进行内容生产与传播时代的组织形态与运作机制？
客观地说，媒体融合推进到集团化运作阶段，相对应的组织架构调整已基本完成。新一轮组织架构调整，一定是与某种战略选择相结合并为匹配、支撑这项新战略实施而进行。一个组织、一个机构，竞争战略核心总是要体现在产品战略上，媒体也同样。产品战略发生变化，组织架构也需要相应变化。传媒技术基础变化也要求相应的组织重构。或者是缘于技术平台构建来调整组织架构，或者是为适应新一轮技术革命所带来的剧烈变化，以组织变革实现战略调整。2022年11月底以来，智能内容生成技术的进展引发一系列变化，多个国家政府、企业、科研机构的技术路线、投资方向、政策选择、规制规则相继出现重大变化。智能变革引发的深刻变化在于，已经不仅是人工智能介入内容生产，而是人工智能所生成的内容进入传播、影响人的知识萃取、认知形成、观点表达，是基于大语言模型甚至多模态大模型的智能内容生成应用成为超级传播主体。面对这样的重大变化，主流媒体难以回避的问题是，智能变革时代的战略选择是什么？新的竞争战略是什么？
面对人工智能新技术新应用进入内容生产和传播领域，应对思维或是怎么运用人工智能技术和工具进行内容生产、分发；或是优化、调整内容生产方式，在组织层面等相应推进优化调整。智能内容生成技术大规模进入传播领域引发的核心问题之一，是人们的新奇感过去后，可能变得不敢相信网络传播中的内容，不知道哪些是真的，是符合科学标准的。智能内容生成使内容生产与传播门槛越来越低，人工智能所生成的内容，特别是知识性内容更大规模进入传播领域，主流媒体更应当从新的层面体现优势，运用更高效的内容生产工具，主流媒体的内容把握能力、专业优势才可能更好发挥出来，才能够在竞争中取胜。相比较而言，主流媒体在知识性内容提供上应当大大加强。主流媒体不仅要提供信息、新闻、观点和娱乐，还要提供更多知识性内容、方法性内容。这是产品战略调整的重要方向。
对于主流媒体而言，在深刻思考如何更好地履行使命任务、提升报道质量、增强传播力、影响力方面可以采取什么措施的同时，还有一些现实问题需要思考。
其一，智能技术发展浪潮中选择做什么。专业内容生产组织加上能够提升效率的先进技术，就能够发挥更大作用。当前，主流媒体面临两个难题：一是缺少可用的推荐算法、缺少智能分发能力支持；二是如何应用基于大模型的智能内容生成科技。写稿机器人在新闻传播领域的运用，意味着人工智能已经介入内容生产。在画质提升、传输手段创新两个赛道之外，传媒科技领域出现了智能内容生成这个新赛道。对于广播电视等主流媒体而言，竞争重点已经不局限于画质提升和传输手段改变，而是内容生产范式的改变。与人工智能共生的时代，主流媒体不能缺席、必须参与；即使没有条件原创智能技术，也必须积极运用。那么，主流媒体可以选择的对策，就集中在用在哪里、怎么用、与谁合作三个问题上。重要的问题是，主流媒体的技术发展规划、技术体系，是否为与人工智能共生时代到来做了相应准备和调整。
主流媒体必须拥抱智能内容生成科技，必须积极使用它。这是一个涉及生存的大问题。面对智能内容生成技术应用在内容生产领域带来的高便利、高效率等的冲击，当外部环境、科技进展使赛道发生改变之后，既有的生产平台、组织架构的构建逻辑、运行逻辑也应该相应调整。难以回避的严峻问题是：顺应工业化时代传媒技术、生产方式所构建的现有媒体组织形态，在组织架构、运作效率上能否适应与人工智能共生时代的竞争要求。面对智能内容生产与智能传播催生新一轮智能变革，媒体集团的组织架构是否具有足够的活力和竞争力？合适的组织架构是大团队还是小团队？当年海尔集团选择把组织改小，让基层组织成为竞争主体直接面对市场，让每个组织都有活力。现在的媒体组织是否适应人与人工智能共同进行内容生产？这不只是组织活力问题，而是现有组织架构是否与智能传播时代的技术基础相适应，与智能媒体的发展取向和竞争战略相匹配的问题。
其二，媒体经营面临挑战的情况下在提升整体效率方面准备做什么？目前经济社会条件下，判断社会运行周期、受众心理和市场波动取向，媒体经营战略已经在进行一系列调整。在传统媒体纷纷出现收入下降、成本上升、效益变低，甚至亏损而难以为继的背景下，一个有进取心的媒体在提升整体运行效率方面准备做什么？
组织变革通常基于两个维度。一是出于成本约束对组织架构进行重大调整。本专栏之前探讨过新媒体时代如何实施“共平台生产”，即在一个内容生产平台上生产供多种新媒体终端分发的内容产品，这符合经济学核心定律之一的效率。效率提升了，成本相应降低了，收益率就提升了。二是出于竞争战略对组织架构进行重大调整，所希望获取的组织活力是为竞争战略服务的。世界知名互联网公司隔几年就会做一次组织架构调整，是因为其发展战略做了调整，需要相应组织架构匹配。无论是从降本增效还是从提升竞争力角度看，效率问题都是核心问题，都需要重新审视现有生产流程、组织架构、运作方式的效率是否不够高。观察一下特斯拉与其他车企之间的竞争，有两条是特色鲜明也是有效的方法，即相对较低的营销费用和成本控制能力。较低的成本反映出较高的效率。基于提升整体运行效率或基于提升投资收益率、资产收益率等指标，都需要进行战略调整、组织变革。
组织架构的调整，还要基于如何更有效发展现有能力和竞争优势。电视剧作为一个大的竞争领域，怎么判断收视市场趋势与社会心理脉动？可以有什么样的新作为？一个广电集团某个频道所播出电视剧中多部收视数据在全国排前，说明这个频道对于电视剧品质和市场效应的判断具有较高水平，体现出对公众心理脉动和收视需求的较好把握。能否把其选剧水平和能力放大？把这种对于内容品质与市场效应的判断能力延伸到其他频道，通过组织变革或机制变革放大这种能力？优化、增加这种能力的应用领域，来赢得更高社会效益和经济效益，其本身就是优化竞争战略实施。这种竞争能力放大和应用场景延伸，既是具战略意义的调整，又是战术意义上的可行动作。电视剧播出效果不好，最简单的原因是剧没选好。把会选好剧的能力用到更多场景，就是通过战术性调整，通过组织架构的调整，支撑新竞争战略实施。
以关系重构激发内生活力
面对智能变革的媒体自身变革，一定包含着关系重构，以关系重构激发媒体的内生活力。
首先，是技术与媒体本身的关系重构。从总体上依据工业化时代传媒技术形成的内容形态、生产范式、传播形态、组织架构，走向适应数字技术、互联网技术、新媒体传播，即走向媒体融合并进而走向深度融合。这就是技术与媒体关系的重构，媒体深度融合总体上是传播理念、内容形态、传播方式、组织架构向新媒体演化，从主要依据传统传播规律，走向适应新媒体传播规律。而从融媒体走向智媒体，必然是在新闻采集、生产、加工、接受、反馈诸环节更多运用人工智能技术。
其次，是机器与人的关系重构。从传统媒体和新媒体时代人借助一定媒介技术进行内容生产与传播，走向与人工智能共同生产，并随之调整传播理念、内容形态、传播方式、组织架构，甚至要适应人类生产内容与人工智能生成内容共同影响人，并在这个进程中进一步有效凸显人类的主体地位和能力，体现人类所掌控的媒体的传播力、引导力。在机器与人关系重构过程中，最为重要的是既不断运用人工智能新技术新应用，又能够实现人驾驭机器，用主流价值导向驾驭算法。
再次，传播格局不同主体间的关系重构。基于多模态大模型的智能内容生成应用，和其他技术路线的智能内容生成技术应用，会一步步成为超级传播主体，在传播格局中拥有比今天更大的影响力。公众中的一部分因善于有效运用人工智能工具而成为特殊传播者，可实现远比今天更高效传播、拥有更大影响力。主流媒体如何借助人工智能保持并增强影响力、竞争力是不能回避的。
最后，媒体与社会的关系重构。媒体在提供更多知识内容的同时，提供更多辨析、质证性内容，确保公众知识萃取、认知形成、观点表达在符合人类价值观和科学知识体系的轨道上，确保维系人类社会健康发展的认知和认同。人工智能发展，更需要媒体在创造更多协同价值的同时成为政治、经济、社会健康运行的引导者、保障者、支撑者。这更凸显出主流媒体不可替代的价值。
【本文为国家社会科学基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”（批准号：20＆ZD317）阶段性成果】
参考文献：
[1]陶韬.非典型数字老师宋浩：三条视频B站播放量前十，没空中年危机[EB/OL].潮新闻.（2023-06-08）.https://tianmunews.com/news.html?id=2491449.
（作者为天津大学新媒体与传播学院院长，讲席教授；天津大学网络空间国际治理研究基地负责人；本刊学术顾问）
【文章刊于《青年记者》2023年第13期】
本文引用格式参考：
陆小华.组织变革与协同价值：智能变革的实践路径[J].青年记者,2023(13):77-79.
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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