转自：媒介杂志
2021年，由中国传媒大学广告学院、数据科学与智能媒体学院联合建设的广告学（计算广告双学士学位复合型人才培养项目）正式启动招生，积极探索文理交叉融合的新型人才培养模式，持续推进产教融合的专业建设和课程建设。
作为全国高校内首家计算广告人才培养项目，经过两年探索，专业建设团队在文理交叉、产学融合的实践体系方面进行了领先性尝试，完成了面向新文科教育的“全域营销智能决策仿真系统”，并搭建了融合实验系统、实践课程、实训赛事的立体化实践平台。
日前，围绕该系统的建设思路、价值及应用等，中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、中国广告博物馆联合组织了“新文科背景下计算广告专业的实践平台建设”研讨会，邀请来自国内广告领域代表高校、业界的专家进行讨论。
与会专家深入分析了新文科背景下广告学及相关专业面临的深刻挑战及机遇，以及数字技术发展对广告学及相关专业实践体系提出的新要求，并一致认为，由中国传媒大学广告学院联合行业机构完成的“全域营销智能仿真决策系统”为新文科背景下广告学专业实践体系的搭建探索出了行之有效的路径，将为推动全国各院校广告学及相关专业课程、科研创新发展提供有力支撑。
新文科背景下的广告学建设
2018年11月，习近平总书记在亚太经合组织工商领导人峰会的报告中指出，世界正在发生的新变革，迫切需要高校培养大量新型文科人才，为经济发展和社会进步从源头上贡献力量，新文科建设势在必行。2021年4月19日，习近平总书记在清华大学考察时进一步提出，推进学科交叉融合、促进协同创新，是社会发展的客观需要，是科学发展的重要趋势，也是催生重大原创性科研成果、培养复合型、创新型人才的重要途径，并强调要用好学科交叉融合的“催化剂”，加强基础学科培养能力，打破学科专业壁垒，对现有学科专业体系进行调整升级，瞄准科技前沿和关键领域，推进新工科、新医科、新农科、新文科建设，加快培养紧缺人才。
一方面，新文科建设反映了我国高等教育在当前所面临的新趋势与新挑战。另一方面，当前我国高校在文科建设上存在的一系列不足同样推动着我国高校进行学科整合与内涵建设。
对广告学专业而言，新文科建设亦刻不容缓，如何建设亟需探索有效路径。
首先，新文科建设要革新学科之间的跨界理念，从单一的广告学科转向开放包容的大学科群框架。通过整合学科、交叉学科、重组学科、新兴学科来扩大广告学的内涵与外延，优化学科生态，健全知识体系，主动引领广告学的未来发展，为人才培养夯实“人文+ 科技”的双基础。学科之间的跨界驱动，是新文科建设的主要形态，也是学科卓越集群式发展的重要趋势，能够促进学生理论知识、实践水平、人文素养、科技能力的综合提升。
其次，新文科建设要催生开放协同的培养体系，从产教融合、科教结合、校企合作和中外交流等多个层面打造具有整体观的学科育人模式。新文科建设所追求的跨界驱动不是“1+1”式的物理叠加，而是“破中有立”，要探索以学生为中心的多元主体协作式的全流程培养体系，推动广告人才培养不同利益主体之间的串联、互动和融合，共同研究学生的培养方式和专业要求，提升课堂教学质量与课外实践能力，真正把跨院校、跨专业、跨行业、跨国界的协同育人机制落实落细。这种开放协同的培养体系，形式上表现为机制整合后多方力量共同参与的卓越集群，是广告人才满足时代、国家、行业多元需求的前置性举措，实际上也是人才培养从跨界驱动向无缝对接的积极尝试。
正是在这一背景下，中国传媒大学于2021年创办了“广告学（计算广告双学士学位复合型人才培养项目）”这个全国高校内首家计算广告人才培养项目。本项目作为中国传媒大学的重要创新性项目，整合中国传媒大学的优质资源，依托“广告学院”和“数据科学与智能媒体学院”共同建设，由两个学院的教学团队合力搭建文理融合的课程体系，积极引入计算广告领域的行业资源、实训系统，实现计算广告领域理论知识与实操技能的融合，完成四年培养过程后，同时授予文学和工学双学士学位，积极探索“广告+大数据”文理交叉融合的新型人才培养模式。
针对这一创新专业，中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄升民指出，推动计算广告专业建设，要认识到它不只是几门新课的设立，也不是若干专业的合并和叠加，而是一个浩大的系统工程，这项工程正在完成如下任务：
一、建立一个崭新的知识体系，既有理论也有实务，从而形成新专业的内核；
二、建立一个可以快速流动传输的网络，一端联通社会机构，可以源源不断获取科研与教学资源；另一端连接个人、科室、实验室以及显示教室，从而形成科研教学平台；
三、建立及更新个人、圈层、机构、行业的数据库、案例库、作品库；
四、建立数据流通、资源融合的中台。
文理融合的计算广告专业实验室
计算广告专业的目标是培养懂算法、懂广告的复合型人才，要求学生将来能够掌握、理解和设计广告系统及广告算法，看到、理解数据的真实情况、问题，掌握在智能媒体、计算广告中，主流“算法”的范畴、内涵，以及实际运行情况和调试过程，并能够熟练掌握主流的互联网广告产品的使用及策略。
因此，需要结合这一专业人才培养目标的诉求，建设专门的软件系统，以此带动新型实验室的发展，支撑学生相关能力的培养。
计算广告专业的人才培养目标
中国传媒大学广告学院副教授、计算广告专业建设团队成员吴殿义具体介绍了计算广告实验室的建设定位：在实验室建设中，团队综合、全面调研，以培养学生面向未来的专业素养为核心目标，并梳理了可能采取的几种建设方式和资源路径，发现其中存在着这样几组矛盾：首先，面对快速更新迭代的行业运营逻辑与工具体系，在专业教学中，学生们需要了解、使用当前广告中的主流工具，以获得“实感”，但要引入这些工具往往需要持续投入，且需要行业人员提供细致的指导和服务，这与高校实验室建设的方式存在一定的不适配，且行业的工作节奏与较为固定的课堂教学也不一致；其次，对于日益进入“云端”的广告运作，形成了便捷易用的工具界面+复杂“神秘”的数据底层的体系，在实践中可能引入工具，但难以穿透行业的数据及算法，获得更为基础的认识；第三，对于广告专业教育而言，除了需要在微观层面建立工具意识和操作能力，如何帮助学生通过实践掌握中观、宏观的资源调度和理解能力，这也是本科教育的题中之义，而这种能力培养在一定程度上脱离了行业工具所能提供的支撑。
结合专业建设的需求，基于研讨和多次调整，团队最终在实验室建设中确定了以下几点原则：
（1）真实：引入真实使用的业界领先的计算广告各环节软件、数据、算法资源，为学生和教师提供教学、科研资源；
（2）可用：将计算广告各环节的运营工具嵌入对应的课堂中，学生能够真实体验计算广告中包括用户洞察、智能创意、广告投放、效果分析等层面的功能，教师能够方便检索、获取课堂、科研需要的资源；
（3）底层：呈现计算广告系统底层算法的运行机制、底层数据的流动规则，训练学生理解、调试算法等能力，培养能够面对算法、掌握算法的面向未来的计算广告人才。
综合多方面诉求，实验室建设将“全域营销智能决策仿真系统”作为核心模块之一，进行了重点攻关。
计算广告专业实验室的特征
全域营销智能决策仿真系统
建设及应用
计算广告专业建设团队对“全域营销智能决策仿真系统”的建设思路、框架及应用情况等进行了详细介绍。
该系统借鉴社会仿真系统的思路，引入博弈机制，对营销传播中的核心资源进行了基于大数据的模块化处理，能够在系统中实时呈现营销传播策略的新思路、新策略、新指标、新算法，并训练学生基于行业知识、数据分析、团队协同，调度资源、调整策略，寻求最优营销组合并响应环境变化、持续优化的能力。
“全域营销智能决策仿真系统”架构
该系统具有如下几个核心特征：
第一，在建设思路上，既尊重行业变化的现实情况，重视对营销传播策略的更新与映射，又凸显高校教育体系性的特征，在吸纳广告营销新策略的基础上，提炼理论模型，对营销中的核心要素进行抽象化、模块化、数据化处理，形成“知识产品”。
第二，在建设路径上，基于中国传媒大学广告学院、中国广告博物馆积累的消费者、品牌、媒介、营销案例等的资源库和案例库，结合行业大数据库，经过学术研讨及分析，抽取共性及特性模块，建立营销传播领域的仿真系统模型。
第三，在系统功能上，深入研究广告运作的核心角色、博弈关系，借鉴社会仿真系统及相关垂类平台的功能，搭建了由环境系统、资源系统、角色系统、竞合系统、校验系统等组成的综合体系。
第四，在应用场景上，立足于高校教育的需求，与数字营销、计算广告、整合营销、广告策划等课程进行适配，针对广告学及相关专业的核心课程的课时、教学特征等，研发适配性的立体化资源，为相关院校结合系统开设课程提供支撑；同时，该系统的数据、算法体系为数字环境下广告学专业科研的开展提供了实验环境。
第五，在开放机制上，依托于赛事、课程等基础平台，面向行业、兄弟院校开放，搭建基于大数据的广告营销赛事，以赛促教，以赛促学，形成良性互动的机制。
基于实践平台，建设产学联动的专业共同体
国家广告研究院助理研究员、系统设计团队核心成员高山介绍了“全域营销智能决策仿真系统”在中国传媒大学广告学院及其他广告院系落地的情况，目前该系统已经经过了本科、硕士研究生课程的检验，并与多所高校初步达成了课程、实践资源方面的共建意向。
“全域营销智能决策仿真系统”相关课程工作坊
高山进一步介绍了“信息传播系统”这一更为宏观的系统模型，以“全域营销智能决策仿真系统”的建设为蓝本，以“信息传播”为核心内涵，未来将继续建设面向国际传播、智能融媒体运营等场景的仿真系统，进一步拓展应用场景，服务更多相关专业的教学与科研。
信息传播系统模型
来自中国人民大学、北京体育大学、北京工商大学、首都经济贸易大学、字节跳动、腾讯、百度、WPP、明略、特赞及系统建设方等的与会专家就相关问题展开了充分讨论，本刊后续将做专题报道。
结语
在今年7月份，中国传媒大学广告学院、国家广告研究院还将联合举办相关工作坊，就计算广告专业建设、全域营销智能决策仿真系统的应用、实践等进行分享。
以计算广告专业建设为契机，立足于面向跨学科人才培养需求的实践平台，以新营销系列研究为理论基础，以大数据、智能算法为枢纽，中国传媒大学计算广告专业建设团队实际上搭建了一整套产学联动、不断生长的知识产品。未来，相信“全域营销智能决策仿真系统”将为新文科背景下广告学专业共同体的发展带来强劲助力。
转自：“新传学苑”微信公众号
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