当前我国内容电商的规制架构与合规要点
作者：杨吉，法学博士，浙江传媒学院副教授、硕士生导师。
来源：“数字经济与未来传播”系列第1辑：《内容电商与传播》，法学学术前沿网络首发。
摘 要
内容电商是继传统电商、直播电商、社交电商之后又一个新样态的电商模式。围绕它的政策、法律监管体系当前已呈现出从集中整治到常态化、长效化管理，监管主体制定的政策越来越细致并具有针对性；社会多方主体参与共治，从平台责任到主体全覆盖以及从事前把关到事后问等五大特征。在此基础上，内容电商从业者尤其要对照相关法规，确保相关主体具备经营资质，并依照《网络直播营销管理办法（试行）》和《网络信息内容生态治理规定》等要求，审核营销传播内容，坚决杜绝违法信息的出现和避免不良信息的产生。
关键词：内容电商；直播带货；法律规制；平台责任；合规指引
目 次
一、概念及问题的提出
二、内容电商的规制框架与特点
三、主要风控点：从运营主体到传播内容
四、合规建议兼作结语
一、概念及问题的提出
“内容电商”并非一个学术概念，因此从内涵周延、逻辑严谨、理论自洽等角度，我们无以对这个称谓提出更严苛的要求。然而，就描述当前电商领域的一些做法或一波趋势来看，内容电商的语词构造倒不失为适时和务实的用法。有观点认为，内容电商是“一种以消费者为中心，以触发情感共鸣为源动力，通过优化内容的创作，内容的传播和销售转化机制去实现内容和商品的同步流通与转化，用来提高营销效率的一种新型电商模式”。按照创作运营模式来划分，它有“内容电商化”和“电商内容化”两种。前者是指运营主体先做垂直领域的内容，通过内容吸引相应粉丝，在有一定粉丝量的基础上引入盈利的产品或服务；而后者则是运营主体本身系电商企业或平台，在其原有电商模式上引入相应的内容运营和优化，旨在通过吸引粉丝、提升品牌形象、扩大销售。
类似的界定还有内容电商化是在移动互联网内容生产与分发革命影响下，随着内容创业实践探索出现的概念，而就其狭义解释，特指内容的变现逻辑和收入模式。或者在电子商务活动中，借助优质的口碑内容带动用户消费。内容的电商化是以内容运营为核心，引起粉丝关注，通过点赞量、评论数、粉丝量、关注度等活跃电商内容，再运用直播、分享等方式出售商品获取盈利的一种模式。总之，该新型电商模式的核心是以用户为中心的内容创作，实现用户和内容情感共鸣，通过提高产品价值而进行传播、销售。
除了上述直接定义的，也有从传播功能、价值属性层面去讨论内容电商的。例如，内容电商是通过优质内容的传播来引发消费者的消费兴趣。它非常契合互联网以用户为中心的运行逻辑，通过不同的内容精准锁定特定用户，从而为电商形成有效引流，优质内容会增加用户粘性并优化消费体验。“内容电商使得互联网行业回归人际交往的属性，因而具有产品关联性强、产品价值体验感强等特点。”内容电商通过优质的内容吸引具有“同好”的人群，这些人群往往会因为“内容”而发生购物冲动或行为，内容的制造和内容的消费转化尤为关键。
已有文献对内容电商展开的种种“名词解释”，在措辞表述上各有出入，但对基本认知大致相同。诚如内容电商本身的命名，是“内容+电商”的合体，这表示了内容输出是手段，而在线交易是目的。在此框架下，内容的类型模式、主题设定、流程设置、呈现方式等在所不问，它可以是有剧情或表演的短视频方式展开，也可以是像各类综艺类节目的形式进行，还可以是网络直播带货，只是对比传统的“直播销售”，它会显著增加娱乐、文化、社交、游戏、体育、教育等非商业性的信息内容，而不仅仅只有商业推广。此外，内容电商活动未必非以纯粹电商平台作为营运场所，其他各种非电商型社交网络同样是“人—货—场”产业链架构中最关键的“场”要素；只是不同性质的平台在法律上的定性、权利、义务与责任各有差异。
因此，在回答内容电商与传统电商本质区别究竟是什么的问题上，又换言之，抖音、快手、小红书做电商和淘宝、京东、拼多多做电商的差异是什么，本文的观点认为，其最根本的不同，并非平台形式或视听呈现，而是媒介属性的面向。就内容电商平台而言，用户带着内容消费、娱乐或社交的需求进入该平台，消费购物未必是他们明确、首要或直接目的，但通过对内容的浏览、观赏、收看，客观上会增加在线购买的可能，即有助于提升成交量、提高成交率。
就眼下实践来看，内容电商存在的涉法问题主要有以下几方面，即流量造假、虚假宣传、侵犯著作权和消费者权益侵害。它和电商直播领域产生的问题有雷同之处，并且就成因而言也有参考的价值。有学者分析，相关原因无外乎以下两个方面：第一，内在的法律关系较为复杂，造成法律适用上的困难。很多时候，需要结合具体营业模式进行综合判断；第二，多头监管，执法标准不同一。这一点主要指出了电商领域多个执法主体的事实，其涵盖了从市场监管到网信再到广电和文旅等多部门。“监管权力上存在交叉重叠，容易发生执法标准不一致，难以形成监管合力的问题。”
本文正是基于这样的认识而创作：在内容电商已成为移动互联时代一个主流电商模式，市场规模之大、预计在万亿级别以上，并且正处于快速增长时期。随之而来的是，围绕该产业的一系列风控合规问题也愈发变得重要和迫切。若以虚假宣传为例，在一些可以构成内容电商的直播销售行为中，它的滋生频发日益突出和严峻，因而亟需厘清各主体的责任边界。而立足更宏观和整体的视角，我国对内容电商的政策指引和法律规范有哪些显著特点和总体要求？在一些重要议题的制度规定上，它们会对内容电商的创作与运营有哪些鼓励或限禁，又或将产生哪些长远的影响？对此，本研究尝试作出一个概况性和阶段性的评述
二、内容电商的规制框架与特点
针对内容电商的规制以文本性质论，可分法律法规和政策文件两种。就法律部分而言，最直接和专门的立法便是《电子商务法》，在它实施之后，相关立法、司法、执法中相继颁布的部门规章、司法解释、规范性文件数量众多，如国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》、最高人民法院公布的《关于全面加强知识产权司法保护的意见》《关于涉网络知识产权侵权纠纷几个法律适用问题的批复》等。有研究指出，有关立法充分体现了电商作为互联网经济不可或缺的组成部分，呼应了互联网多层次治理体系的整体实施；而随着数字化带来层出不穷的法律问题，在整体监管层面也越发趋于治理的精细化和重点问题突出化。
当然，组成法律集的不仅仅是《电子商务法》及其相关配套制度，像《民法典》《反不正当竞争法》《价格法》《著作权法》《商标法》《广告法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》乃至《刑法》及其相关修正案，都有专门可以约束与规范内容电商的条款。各种散见于不同法律的规定，区别的是调整对象和治理路径，但在客观上的目标与效果是一致的，力促电商活动的井然有序，“持续完善治理规则、聚焦完善治理体系……提高治理效率，维护用户权益与中小商家正常经营的运转”。
在政策方面，近几年，监管部门和行业协会接连出台相关规范性意见和行业自律规范，这些由多个主体牵头制定的文件可视为我国对内容电商一个政策性把控的制度架构。
暂且把时间追溯至2016年，是年7月文化部发布《关于加强网络表演管理工作的通知》，督促网络表演经营单位和表演者落实责任，对违法违规者将处以列入黑名单或警示名单的处罚；9月，国家广电总局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对涉及直播活动中的主持人、直播对象等作出具体要求；11月，国家网信办发布《互联网直播管理规定》，次月，文化部又发布《网络表演经营活动管理办法》，强调网络表演经营者应取得《网络文化经营许可证》，健全审核机制，并对直播采取实时监管，录播先审后播的管理办法。
2020年起至本文创作时，国家对网络直播、直播销售的监管无论在力度还是在深度上都有逐步增强之势。2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对参与直播销售活动的商家、主播、网络直播营销平台等各方提出了行为规范要求；10月，国家市场监督管理总局出台了《规范促销行为暂行规定》，针对商家先涨价再降价等促销乱象开展专项治理。11月，市场监管总局又出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；同月，浙江省网商协会发布了全国首个网络直播电商行业的规范标准即《直播电子商务管理规范》，该文件要求平台应建立商家、主播的入驻资质审核机制，对直播间进行监控，加强对直播中商家、主播承诺的管理，并且所有主播须实名认证和参加培训等。照样是在当月末，国家广电总局紧随其后地下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对电商直播平台、一线审核人员配置及直播内容备案等进行了详细规定。
进入2021年，各种相关的政策意见、规范要求不时登场、屡见不鲜，但就内容而言实则大同小异。例如国家网信办、文化和旅游部、国家市场监管总局等七部委联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；中国广告协会制订的《网络直播营销选品规范》；市场监管总局推出的《网络交易监督管理办法》；国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》；文化和旅游部制定的《网络表演经纪机构管理办法》；浙江省市场监督管理局和广东省知识产权局分别发布的《明星商业广告代言行为合规指引》和《直播电商知识产权保护工作指引》；浙江省人大常委会制定的《浙江省电子商务条例》……还有自2022年以来，由中央文明办、文旅部、国家广电总局和国家网信办联合印发的《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》；国家网信办、国家税务总局、国家市场监管总局联合发布的《关于进一步规范网络直播营利行为 促进行业健康发展的意见》；以及国家广电总局和文旅部两部门发布《网络主播行为规范》等。
上述不完全统计、梳理，在一个面向反映了我国对网络传播行为管理的重视度和密集度。同时就法律效力而言，除了个别“条例”外，那些“通知”“意见”“规范”的层级明显偏低，政策性、阶段目标性意味较浓，其往往配合着所处时期特殊的、指向明确的政府整治任务。例如，2022年对网络直播内容和主播行为规范会加以重点关注，那是因为这一年网络“清朗”系列专项行动重点开展打击的对象正是包含了各类违法违规的网络直播、短视频和网络谣言等。另有必要说明的是，这些指导文件虽然直指网络直播或主播，但正如前文所述，很多直播电商活动会因为有节目制作意识或带主题的内容输出，因此，即使它们在名目上是单就网络直播而去的，但过程中或结果上仍然适用于内容电商。
总结我国直播或内容电商的政策、法律监管体系，有以下五大特点：1、从集中整治到常态化、长效化管理；2、精准规制，监管主体制定的政策越来越细致并具有针对性；3、社会共治，其主要表现为除了有关职能部门外，有很多地方行业协会纷纷参与；4、从平台责任到主体全覆盖；5、从事前把关到事后问责，各种规定旨在降低违法违规行为的发生率，维护电商平台交易秩序，防止“带货”变“带祸”。
三、主要风控点：从运营主体到传播内容
较之一般电商或直播带货，内容电商亦容易触及多个具有共性面的法律问题——从虚假宣传、产品造假、价格欺诈到版权侵犯、逃避税款、售后服务等。加之电商平台的地位界定、主播身份的属性定位，它们共同成为研究电商有序治理、规范经营不容回避的议题。
但内容电商有其独特的规制要求，概因其以带有销售目的的内容传播为表现与特征，且不论该等内容究竟是以图文、短视频、直播或以其他视听形式呈现。因此，在检视该类型电商的合规问题时，发布或平台主体是否有资质，传播内容是否符合规定，是其较为突出的两个方面。
在实务中，品牌方要开展内容电商，往往通过以下三个途径。其一，通过第三方平台。零售品牌出于用户流量、品牌影响、商务资源等考量，通过入驻第三方电商平台如淘宝、京东、抖音、快手、小红书等进行在线推广、销售；其二，通过自建官网、APP客户端来实现电商运营。这一做法通常被一些国际时尚大牌，如LVMH集团、欧莱雅集团等所采用；其三，通过小程序开展电商直播。自微信、抖音等相继开通小程序直播服务以来，不少品牌商家、经营业者搭建直播平台，以完成访问、订阅、互动、销售、交易等功能闭环。
以上三种不论具体何种形式，就当前而言，视频推广和直播营销是内容电商两种最为常见的形态。因此，信息发布方是否具有许可备案、是否具备相关资质则成了合规审查的第一要务。
（一）平台资质
根据《互联网视听节目服务管理规定》《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》以及《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，我们一般所称的内容电商视听内容属于网络视听节目的组成部分，其包括网络视听电子商务直播节目和广告节目（含资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等）。因此，发布平台要首先获得《信息网络传播视听节目许可证》，而申请该证照有着较为严苛的条件。
对照《互联网视听节目服务管理规定》第8条规定，申请从事互联网视听节目服务的，应当同时具备以下条件：1、具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录；2、有健全的节目安全传播管理制度和安全保护技术措施；3、有与其业务相适应并符合国家规定的视听节目资源；4、有与其业务相适应的技术能力、网络资源；5、有与其业务相适应的专业人员（数量应在20人以上，并拥有相应从业经验或专业背景），且主要出资者和经营者在申请之日前三年内无违法违规记录；6、技术方案符合国家标准、行业标准和技术规范；7、符合国务院广播电影电视主管部门确定的互联网视听节目服务总体规划、布局和业务指导目录；8、符合法律、行政法规和国家有关规定的条件。
在上述条件中，仅就“国有独资或国有控股企业”这一项而言，已在很大程度上限制或排除了许多企业取得该许可的可能性。而事实上，《信息网络传播视听节目许可证》已实质停发许久。虽然有显示自2020年11月至2021年初，福建、上海、黑龙江等省局已核发新的《信息网络传播视听节目许可证》，但业内将此解读为系有关部门为落实国务院《关于取消和下放一批行政许可事项的决定》和国家广电总局《关于向设区的市、县级地方新闻单位核发〈信息网络传播视听节目许可证〉有关事项的通知》的规定，将设区的市、县级地方新闻单位的《信息网络传播视听节目许可证》核发审批权下放至省级广播电视部门的举措。
与申领《信息网络传播视听节目许可证》同样重要的还有《网络文化经营许可证》的办理。根据文化和旅游部2017年修订的《互联网文化管理暂行规定》，举凡涉及在线生产传播音乐娱乐产品、游戏产品及其运营、演出剧（节）目、网络表演等，都须依法申办此一许可证。暂行规定虽然未将包括电商、教育、医疗、培训等纳入到“网络表演”范畴，即设立电商垂直类直播平台的无需办理《网络文化经营许可证》，但结合内容电商的特性，其势必会带有大量以营利为目的的网络表演、节目演出等内容输出，所以平台经营者仍应办理该证件为妥善之策。
除上述许可外，还应当依照《电子商务法》《网络安全法》《非经营性互联网信息服务备案管理办法》《电信条例》《电信业务分类目录》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等规定依法办理《增值电信业务许可证》、履行相应的网络安全等级保护备案表、ICP备案、公安联网备案及其他信息披露合规义务。若开展跨境电商的，还应当符合跨境电商相关的税务、海关及产品批准注册合规要求。
此外，若内容电商所销售的产品或服务有一定的“特殊性”，还应当依法取得相应的许可及备案，这些特殊商品和服务包括：药品经营；食品经营；出版物经营；民用爆炸物品的生产、经营；危险化学品生产、经营；医疗器械生产、经营；血液制品的经营；主要农作物和主要林木的商品种子经营；种畜禽生产经营；煤炭经营；烟草经营；文物经营；民用枪支制造、配售；成品油批发、零售、仓储；食盐经营；特种设备；其他限制类物品等等。
（二）主体适格
当前没有针对内容电商的专门立法规制或政策指引，既有的规范文件悉数以传统电商或直播销售而展开。前者是以图文、预先制作好的短视频展示或两者相结合的方式进行售卖、服务，后者则是通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销活动。比照这两种类型，内容电商在外延呈现上与其存在诸多交叉，亦即内容电商可以以图文方式表现，也可以是以录制好的试听内容传播，不过，眼下最常见与热门的样态还是以直播为首要。
对电商主体资格的合规要求，包含了从营销人员到直播间运营者、经纪培训服务机构等。限于篇幅，本段落着重讨论出现在公众视野的营销人员。根据《网络直播营销管理办法（试行）》第2条规定：“直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。”虽然像上海市的《网络直播营销活动合规指引》会以“主播”来指称营销人员，但结合具体定义实为内涵一致、表述各异而已。
因此参照该“办法”以及各省市由此颁布的相关“指引”，内容电商的主体合规着力点应在于具有推介、销售功能的主播或营销人员群体。按照要求，从业人员应当年满十六周岁，若未达前述法定年龄的应当经监护人同意。若发布的内容构成商业广告的，营销人员应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动，同理，即使是以图文、视频录制的方式亦严格受此限制。此外，在直播过程中营销人员应依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。
（三）内容合规
对于直播销售活动来讲，除要求营销人员（主播）遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗外，真实、准确、全面地发布商品或服务信息也是法定的义务。不光如此，《网络直播营销管理办法（试行）》第18条还明确罗列了八种“负面行为清单”，它们是：1、违反《网络信息内容生态治理规定》第6条、第7条规定的；2、发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；3、营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；4、虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；5、知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；6、骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；7、传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；8、其他违反国家法律法规和有关规定的行为。其中，《网络信息内容生态治理规定》第6条、第7条载明了内容生产者禁止和限制发布的违法与不良信息。
值得一提的是，《网络信息内容生态治理规定》由国家互联网信息办公室颁布，已于2020年3月1日生效施行。该规定以互联网生态治理为切入点，将网络信息内容服务平台、网络信息内容生产者与使用者一同纳入治理主体，试图构建多元主体协同共治的模式。同时明确了内容生产者、使用者的行为规范，提出了“全主体参与、全流程监管、全环节覆盖”的制度设计，为提升网络信息内容治理效能，构建良好网络生态做出了重大探索。该规定之所以对内容电商运营至关重要，其核心在于确立了相对明细的“言论边界”。尤其内容电商这一形式，比较起传统电商、社交电商乃至直播电商，它会更注重“内容”的创作、传播，且不论该内容实质得服从于销售的终极目标。
为此以浙江为例，其所辖多个地市区陆续发布“网络直播营销负面清单”，对网络营销中违法行为展开专项治理，重点整治网络直播营销中含有导向错误、虚假宣传、宣称“神医”“神药”、刷单炒信、以假充真、销售不符合食品安全标准的食品、侵犯知识产权、对消费者未尽到安全保障义务等十方面违法行为。如前所述，这与2022年度国家网信办开展的网络“清朗”专项行动所集中整治的重点领域、突出问题实属一脉相承；而其中针对“内容”部分，综合各类“负面清单”其总体上落入以下八类事项：1、不得违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条的规定；2、不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；3、不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；4、不得知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；5、不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；6、不得开展传销、诈骗、赌博；7、依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户；8、直播间重点环节的设置不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。
四、合规建议兼作结语
针对直播带货行业已经暴露出来的各种问题、隐患，以及眼下正成为新一波趋势的“内容电商”，国家亦在加快、加大制度建设进而有效监管市场，完善行业各项标准。其中，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等法规的接连出台，无疑彰显了监管当局的决心与力度。而《网络信息内容生态治理规定》的颁布尽管不是直接就网络销售行为而来，但鉴于内容电商很大一部分关系到信息内容的制作、复制、发布，因此势必会对内容生产者——无论它是组织或者个人，还是指提供网络信息内容传播服务的平台，都将受到严格约束与监督。至于像《网络直播营销选品规范》《网络主播行为规范》等一些不同主体、各个层级发布的众多规范性文件，它们将一道对内容电商的合规经营提出了指引性更明确、操作性更强的意见或建议，同时，也对各种违法违规的网络营销行为规定了行政处罚和民事法律责任。
包含内容电商我国电商行业将进入更为规范化、标准化、专业化的发展阶段，这是本文对相关市场的一个总体判断。为了妥善管理与控制法律风险，以下三个合规建议专供内容电商从业者参考：
其一，对照相关法规，确认是否应当及时申领或完善《信息网络传播视听节目许可证》和《网络文化经营许可证》的持有，以确保相关主体具备经营资质；
其二，依照《网络直播营销管理办法（试行）》和《网络信息内容生态治理规定》等相关规定，及时、动态、全面审核营销传播内容，杜绝违法信息的出现和避免不良信息的产生；
其三，遵照有关办法、相关指引，协同联动企业内部法务部门、商务部门和税务部门等，加大对主播合规工作的日常监管，并对其及关联的团队人员进行不定期的专项培训。
解决内容电商可能存在的各项问题是一个综合治理过程，制度标准、法律规则的认知与适用只是其中一个环节。但我们应当看到，各项政策的出台与立法的跟进，已有效地阻却了我国电商行业“野蛮生长”的脚步，相应的“模糊空间”“边缘地带”进一步收窄，而行业的未来理应朝着有序、良性的方向发展。
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