来源：南开管理评论
作者简介
寿志钢，武汉大学组织营销研究中心教授，博导，主要研究方向：营销战略，新媒体营销；
滕洪信，武汉大学经济与管理学院博士研究生，主要研究方向：服务营销；
郑伟华，武汉大学经济与管理学院硕士，主要研究方向：服务营销；
彭紫荆，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，主要研究方向：零售管理。
研究缘起
本研究起源于乘机旅行时使用“航旅纵横”时的体验，研究者发现在此App中有一款下注游戏，可用积分押注所乘航班的晚点时长，而押注成功的喜悦居然会抵消因航班晚点带来的负面情绪。由于一直关注不确定性促销领域的研究，了解了近年来不少研究发现在促销活动中营造不确定性可能对企业产生正面影响，因此研究者感觉航空企业似乎也挖掘了不确定性对营销绩效了积极作用。进一步观察发现，促销活动中的不确定性是人为营造的，对营销人员而言，有效则为之，无效则弃之，研究其有效性对营销绩效的改善可谓是锦上添花。但是航空企业提供服务时的不确定性往往是内生的，是服务失败的一大根源，他们挖掘不确定性的利用价值，无疑可以对服务营销绩效的改善起到雪中送炭的作用。基于上述思考，本文认为在服务管理中研究如何利用服务产品内生的不确定性，无论在营销理论还是实践中均具有一定的价值。
理论渊源
在不确定性利用方面，当前研究主要关注的是企业刻意营造的不确定性促销活动（例如：Ruan et al., 2018; Wilson et al., 2005），其中不确定性对积极情感的促进是重要的作用机制。具体而言，心理学相关研究指出，不确定性往往能提高人们的心理唤起（Ruan et al., 2018; Wilson et al., 2005），为产生积极情感提供可能（LePoire et al., 1996），而处于积极情感状态的消费者有更强的购买意愿和更多的购买行为（Schachter et al., 1962; Levav et al., 2009）。
但是服务管理中的不确定性往往是内生的，是服务失败的一大根源，如果能够挖掘服务失败中不确定性的利用价值，无疑可以对服务营销绩效的改善起到雪中送炭的作用。值得注意的是，押注游戏利用了服务失败过程的不确定性，能让顾客产生获胜感等积极情绪，因此有可能通过积极情感补救机制来提升顾客满意度。然而，虽然已有学者注意到积极情感的服务补救机制，但是相关讨论还比较局限，主要聚焦在由道歉产生的积极情感所带来的补偿作用（例如：Río-Lanza et al., 2009; Ran et al., 2016），而针对其他服务补救措施产生积极情感的研究还不够深入。因此，本研究将通过探讨押注游戏在服务失败情境中运用的可能性，拓展基于积极情感的服务补救机制研究。
主要发现
研究者通过四个情景模拟实验发现，在航班晚点情境中基于不确定性设置的押注游戏可以为顾客带来心理补偿，提升其满意度。此外，本研究还发现押注游戏的补救效用存在一定的作用边界，具体而言，随着服务失败的严重程度提升，押注游戏的服务补救效用会先增强后减弱；同时，相对于功能型消费目的而言，押注游戏对享乐型消费目的的消费者具有更好的作用；此外，如果顾客对服务失败进行服务商外部归因而非内部归因时，押注游戏的服务补救效果也表现得更为优秀。
理论贡献
本文结合不确定性的最新研究，从积极情感视角探究了基于不确定性设置的押注游戏在实现服务补救方面的作用及其边界，其理论贡献主要体现在以下三个方面。第一，本文拓展了不确定性利用策略的研究，揭示了如何利用服务中内生的不确定性以提升顾客满意度。在不确定性利用策略的研究中，以往学者均聚焦于营造不确定性以提升顾客满意度，但是服务管理中的不确定性往往是内生的、难以规避的，因此本研究是对不确定性利用策略的一个补充。第二，本文拓展了服务补救领域的研究，丰富了情感层面的补救机制，确认了一种新的心理补偿手段。服务补救的情感机制主要强调通过心理补偿实现服务补救，当前的研究还不够深入。本研究拓展了情感层面服务补救机制的研究，证实了一种新的心理补偿手段。第三，本文还探究了利用不确定性进行服务补救的边界条件。尽管相关研究表明不确定性利用策略确实能提高顾客满意度（Goldsmith et al.,2010），实践界也已经尝试使用押注游戏等方式进行服务补救，但是该种策略作为服务补救手段的作用边界并没有得到关注。本文对此进行了探讨，发现服务失败严重程度、顾客消费目的、服务失败归因等因素均会影响其效用。
实践启示
本文对利用不确定性实现服务补救的探究为企业提供了一定的指导。在营销实践中，企业在提供服务时往往会面临无法规避的不确定性问题，而本研究发现，押注游戏能够通过利用不确定性，而非规避或者补偿不确定性来进行服务补救，能化不利为有利。同时押注游戏的服务补偿作用主要来自于心理补偿，企业可以在几乎不增加管理成本的前提下利用顾客情感上的积极体验来进行服务补救，提高营销绩效。同时，本研究还为企业指明了押注游戏适用的情境。当服务失败的严重程度过高时，企业并不适合通过押注游戏来进行服务补救，因为此时顾客更倾向于获得具有较高经济价值的补偿，作用于顾客情感的押注游戏的补救作用会不太显著。另外，企业要十分关注顾客的消费目的和他们的服务失败归因，当顾客的消费目的为享乐型（vs.功能型）时，以及当服务失败主要由服务提供商的外部（vs.内部）因素造成时，企业可以更多地采用押注游戏实现服务补救。
原文引用
寿志钢,滕洪信,郑伟华,彭紫荆.如何利用不确定性：押注游戏在服务补救中的作用[J].南开管理评论,2022,24(4).
转自：“学术小站”微信公众号
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