作者简介
江积海，重庆大学经济与工商管理学院教授，博士生导师，研究方向为公司战略、创新与创业管理。
刘芮（通讯作者），重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生，研究方向为创新与创业管理。
王烽权，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，研究方向为创新与创业管理。
研究缘起
2020年初，新型冠状病毒肺炎爆发，医疗系统迎来前所未有的考验。同时，国家卫健委提出“要充分发挥互联网医疗服务优势，大力开展互联网诊疗服务”，多家互联网医疗企业迅速开展疫情报道和在线咨询服务。例如，丁香医生及时汇总确诊数据，微医和阿里健康等平台提供非接触式的免费在线问诊，京东健康开通心理咨询和疏导服务。可见，互联网医疗是“互联网+”渗透医疗服务行业孕育而生的新物种和新模式。2016年10月《“健康中国2030”规划纲要》出台，互联网医疗首次被提到国家战略层面，随后地方政府相继出台《互联网诊疗管理办法》等政策，并驱动风险资本的入局，使互联网医疗及其商业模式创新呈现百花齐放的态势。2020年11月，国家医疗保障局发布政策，支持“互联网+”医疗服务模式创新，对线上和线下医疗服务实行公平的医保支付政策，即医疗、医药、医保的三方联动，形成闭环构建新医疗生态。
梳理业界实践发现，互联网医疗商业模式仍存在难落地、难盈利、创新路径不明等诸多挑战，并且学界研究尚未提供足够理论洞察，故有必要厘清互联网医疗商业模式价值创造的路径及机理，进而更好解释和指导实践。
理论渊源
在学界，互联网医疗商业模式的研究跨越卫生经济学、战略管理、创新创业等学科，方兴未艾。卫生经济学领域，文献大多研究政策对宏观医疗环节的影响，以及典型案例在互联网转型中的措施和成果。战略管理领域，文献大多将竞争优势和价值型战略（Value-based Strategy）的相关理论迁移到医疗服务行业和企业，研究其价值创造。例如，Porter等提出“价值医疗（Value-based Healthcare）”的概念，探讨医疗服务模式的价值创造。类似地，波士顿咨询公司（BCG）以价值医疗和价值导向型医疗为题展开论述。创新创业领域，文献大多基于创新创业的研究成果探讨医疗服务的模式创新。比如，克里斯坦森将医疗行业的商业模式分为专家主导模式（按服务次数收费）、增值服务模式（按服务流程的结果收费）、辅助网络模式（按会员制收费）三类，并从颠覆式创新视角探讨各创新模式如何降低成本且提高医疗服务的质量和效率。陈一等建立互联网医疗商业模式的评估体系，并探讨未来优化和创新的方向。
然而，现有文献存在如下研究不足：首先，价值动因有待进一步挖掘。互联网医疗作为创新性的服务，其商业模式刻画及关键特征是理解其价值创造的前提，如何从不同视角归纳价值创造的动因，仍是重要而具有挑战性的研究议题。其次，价值动因的作用机理有待进一步剖析。一方面，除基于战略和创新等的研究成果外，还有必要从互联网经济学、价值共创等理论视角，剖析价值动因与价值创造之间的因果关系；另一方面，除以解构方式考查单一动因对价值创造的机理外，有必要从组态和系统方式考查多动因对价值创造的机理。具体地，商业模式作为一个多要素构成的活动体系，其价值动因与价值创造之间具有因果复杂性，单一要素的独立净效应对结果的解释力度往往十分有限，不同动因的组态构成导致结果的真实原因，并且同一结果可能存在多重作用路径，而定性比较分析（Qualitative comparative Analysis，QCA）搭建不同前因条件的组态和结果之间联系的桥梁，为互联网医疗商业模式创新研究开辟新思路。
研究结论
第一，从商业模式画布的构成要素和互联网医疗特征出发，互联网医疗商业模式主要包括功能型价值主张、情感型价值主张、用户参与、资源能力和连接属性5类价值动因。
第二，5类价值动因产生高价值创造结果的机理是以资源能力为基础衍生出3种组合构型，分别为资源驱动型、用户运营型和产品组合型。资源驱动型组态具有强大的品牌能力和资金实力，通过整合利用各类资源，不断扩大基于合作伙伴网络构建的生态系统，形成进入壁垒，在丰富的资源支持下，企业围绕用户需求，提供多元化的产品和快速响应的服务，成为行业内“大而全”的代表，从而创造高价值结果。用户运营型组态强调与合作伙伴、用户深度参与，用户在价值网络中频繁参与和互动，在网络效应的作用下，用户因不断参与而获得更多效用，一方面有助于增强用户黏性，提高用户使用频次，另一方面用户的自发推荐和分享等行为降低了企业获客成本，同时在社交网络的作用下，新用户对企业和产品的接受度将大大提高，形成正反馈循环的网络效应，从而创造高价值结果。产品组合型组态更专注于技术的突破与创新，以创新型的产品为主，以情感化的服务为辅，不断研发新产品，提升服务质量，在体验经济和客户感知的作用下，用户对产品和服务形成的产品组合的价格感知将远高于产品和服务单一提供的加总，从而创造高价值结果。
第三，价值动因的组态效应是解释互联网医疗商业模式的价值创造机理的有效途径。现有研究往往仅提出并验证单一价值动因与价值创造的关系，但商业模式的价值创造过程是复杂的，价值动因间的组态效应比单一动因更值得关注。本文基于fsQCA的研究方法，从组态视角出发探究各动因与价值创造的机理，得出资源能力是获得高价值结果的必要条件，连接属性、用户参与、价值主张等前因条件在各个组态类型中承担差异化的作用，资源基础观、互联网经济学、价值共创等新兴和传统理论分别作为各个组态的理论支撑，共同解释互联网医疗商业模式价值动因的组态效应对价值创造的影响机理。
理论贡献
第一，结合商业模式画布的构成要素和互联网医疗的特征，识别互联网医疗商业模式的价值动因，完善了互联网医疗的相关研究。现有文献虽然涉及卫生经济学、战略管理以及创新创业等学科领域的跨界研究，但主要停留在对互联网医疗政策、现象和功效的关注，缺乏对其背后商业模式以及商业逻辑的梳理。本文提出功能型价值主张、情感型价值主张、用户参与、资源能力和连接属性这5类价值动因，是对互联网医疗服务模式创新领域文献的有力补充。
第二，基于组态视角，探讨互联网医疗商业模式的价值动因影响价值创造的机理，拓展了商业模式价值创造的相关研究。现有文献较多以分割的视角探讨不同价值动因影响价值创造的“独立净效应”，缺乏对多种价值动因所构成的组态，及其如何通过“多重并发”和“殊途同归”的复杂因果机制作用于价值创造的关注。本文整合新兴和传统理论，探究价值动因的组态效应影响价值创造的机理，是新情境下对商业模式价值创造实现机理的深化解读。
第三，应用模糊集定性比较分析（fsQCA），结合定性研究和定量研究的优势，本文构建出实现高价值创造结果的互联网医疗商业模式价值动因的不同组态，即5类价值动因产生高价值创造结果的驱动机制包括资源驱动型、用户运营型和产品组合型这3大组态，通过兼顾理论和实践意义的解读，进一步整合并丰富互联网医疗和商业模式价值创造的相关研究。
实践启示
第一，企业应明确合适的价值创造组态类型。互联网医疗是特殊的服务，具有较高的行业门槛，整合人力、资金和技术等资源将成为每一个互联网医疗企业的重点，同时结合业务特点和企业优势，创造百花齐放的经营环境。新创互联网医疗企业应更多借助社群和互联网运营方式，寻求独特价值点并打造企业壁垒，避免模仿已有商业模式形成恶性竞争。互联网化转型的传统医疗企业需要加强医生团队建设和品牌形象打造，以医生资源为切入点，连接各方构建价值网络。
第二，资源驱动型企业在运营过程中需充分利用资金、品牌实力，与合作伙伴优势互补，利用网络效应扩大整个价值网络效益，打通整个医疗环节，连接医药电商、医保支付、健康管理机构和互联网医疗，形成互联网医疗综合性平台。
第三，用户运营型企业需要建立和完善用户运营体系，结合互联网运营指标（活跃用户、复购率、推荐率等）等提升各环节的用户留存和活跃用户，构建完善的用户沟通渠道，并结合主营业务设计相应的运营活动，促进消费频次和用户粘性提升，实现用户满意。从事健康管理、康养等业务的企业，可借助游戏思维和互联网思维提升用户参与，并通过网络效应和提升用户体验感，从而提升企业绩效。
第四，产品组合型企业应打造标杆性和不可替代性产品，加强产品技术研发，同时建立健立全生命周期用户服务，兼顾产品和服务。企业应加强技术研发投入，强化算法能力在产品和服务中的运用，利用人工智能手段为医生减轻日常就诊负担，提升问诊效率和准确性。
原文引用
江积海,刘芮,王烽权.互联网医疗商业模式价值动因的组态效应如何促进价值创造？[J].南开管理评论,2022,24(3).
本文来源：转自南开管理评论
转自：思得学术
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