引导观念——传媒议程的行为效应

在 400 项有关议程设置的实证性研究中，绝大多数研究测试了传媒议程对公众观念 的影响。一些有趣的研究结果表明，传媒的议题优先序列对公众行为 也有所影响。例如，麦库姆斯的研究生亚历山大·布洛伊（Alexander Bloj）曾获悉美国东北某大城市航空公司的销售记录。20 他还了解到机场出售的航空保险数据。布洛伊认为《纽约时报》针对坠机与劫机的显著性报道，会降低随后一周的机票销售，并提升购买旅行保险的比例。他把传媒报道对飞行安全的显著性定义为连续两天出现有两位数罹难者的坠机事件或成功的空中劫机事件。

幸运的是，在 20 世纪 70 年代的前 5 年，凸显空难事件的周数远比未关注航空事件的周数少。然而，一旦这样的报道出现，人们就会减少对机票的购买，而更多地购买航空保险。显然，进入 21 世纪初期，没有人还会怀疑大量的传媒报道是否会影响公众行为。大多数人对飞机撞上世贸中心的电视画面印象深刻，乘机人数直线下降，该数字在两年内都未得到恢复。

传媒负面效果 ：经济新闻负面标题和报道对消费者情绪和主要经济指标产生不利的影响。

康涅狄格大学传播学者德博拉·布拉德（Deborah Blood）与耶鲁大学经济学家彼得·菲利普斯（Peter Phillips）借助《纽约时报》来评估与财经新闻相关的传媒议程的起起伏伏。他们按月份搜集了 1980 年至 1993 年的新闻标题作为样本，以研究该报纸对美国经济是看牛或是看熊。他们认为传媒议程与综合领先经济指标（一种与企业和消费者行为相关联的数字指标）所体现的重要经济形势少有关系。然而，他们也确实发现了显著的传媒负面效果 （media malady effect）：

经济新闻负面标题对之后的消费者情绪有重大且消极的影响，（而且）在长达 5 个月的时滞中对主要经济指标都有不利的影响……显然新闻机构具有影响趋势的力量。21

传媒议程的行为效应在职业联赛的赞助企业身上体现得最为明显。约翰·福尔图纳托（John Fortunato）在他的著作《最后的援助》中探索了电视网议程和北美职业篮球联盟（NBA）之间的商业互助。22 电视网把最佳球队的比赛安排在黄金时段播出，由此戏剧化地提升了比赛的显著性（议程设置的第一层级）。它也通过把摄像机对准这些球队中的最佳球员来吸引观众的注意力。在迈克尔·乔丹篮球生涯的巅峰期，“乔丹占据了整个时代。”

电视网通过一系列场外架构在观众的头脑中塑造 NBA 魅力十足的画面（议程设置的第二层级）。天才球员和教练的专访，恢谐的评论、图表，球员精彩动作的即时回放，所有这些都赋予 NBA 积极向上的形象。至于对洛杉矶湖人队超级明星科比·布莱恩特性侵犯的指控，以及他与队友奥尼尔之间的过节造成的球队分裂，各大媒体选择对这些抹黑 NBA 形象的事件采取低调处理。

电视网用 30 年的努力形塑公众议程，不仅对球迷的行为产生惊人影响，而且改变了流行文化的面貌。从 1970 年到 2000 年，NBA 球队数量和比赛数量基本上翻了一番。球迷人数翻了 4 倍。然而，最大的差别还是在于金钱。20 世纪 70 年代，电视台每年从 NBA 获得的收入为 1 000 万美元。到 2000 年，这一数字达到了 200 亿美元——变化可不算小。麦库姆斯对此评论道：“所谓议程设置理论，也不妨说成是议程决定商业计划。” 23

新媒体会继续引导焦点、观念和行为吗？

讽刺的是，麦库姆斯和肖关注的议程设置影响力有可能正在逐渐衰落。在一项具创造性的实验中，伊利诺伊大学学者斯科特·奥尔索斯（Scott Althaus）和大卫·图克斯伯里（David Tewksbury）预言，就设置读者议程而言，传统的印刷媒体比新形式的电子传媒更有效。24 他们假设读报的人会意识到编辑们认为通栏大标题下的头版头条文章比隐藏在内页里的短篇报道更重要。而电脑屏幕无法显示这些比较性的线索，在线读者也只能点击类似报道的链接，看不到报纸读者在翻阅报纸时能找到的对事件的详细说明。

奥尔索斯和图克斯伯里在实验中招募大学生，让他们每天用 30 分钟至 60 分钟在受控的环境里阅读《纽约时报》的纸版和网络版，实验持续的时间为 5 天。两组同学接触的都只有一周内的新闻报道。从第 6 天起，研究者测试学生们对该周新闻报道的了解和回顾，并评定学生们个人认为哪些问题是美国面临的最重要的问题。阅读纸版报纸的学生记住了更多的内容，而且他们之中较多的人认为国际议题最重要，更接近时报编辑给予新闻议程的优先顺序。研究者由此得出结论，“新技术向用户提供更多内容选择以及控制曝光的手段，人们得以创造个性化的信息环境，隔绝现实中公共信息洪流对他们的影响。” 25 他们也许还会补充一句，即传统新闻媒体可能不再像过去那样具有转移议题显著性（属性）的力量。

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