大众传播符号学：“我想成为像乔丹那样的人”

就像摔跤选手和黄丝带一样，大部分符号学符号一经电子和印刷媒介传播，就具有了文化显著性。符号——以及权力和优势议题——对大众传播而言是不可或缺的，巴特的符号学分析也因此成为影响深远的传媒理论。正如一位讨论符号学的学者金庆（Kyong Kim）所总结的：

大众传媒传递的信息不再是信息，而是被想象的主题浸泡过的商品。它的受众除了是这类商品的消费者以外，什么也不是。人们不应该忘记，与自然界不同，传媒现实总是具有政治性。回应大众传媒符号时出现的大众意义并不是一个自然的过程。它更像是一种虚假的效果，由想要达到其他目的的大众传媒精心计算和制造。 12

使商业电视获得丰厚利润的广告同样会制造层层内涵以重新确定现状。1998 年 NBA 季后赛期间，一支播出次数最频繁的商业广告演绎的是，芝加哥公牛队的超级巨星迈克尔·乔丹在过掉一堆无力反应的防守队员之后扣篮，接着他在主场的欢呼声和球迷的赞美声中畅饮佳得乐运动饮料。在球迷中，让人印象最为深刻的是一名学龄前非裔美国男孩，他抬起头仰望巨人般的乔丹。我们听到他在唱：“有时候我梦见他就是我。”他确实 想成为像乔丹那样的人！

显然，广告把佳得乐和篮球巨星的非凡成就联系起来，是为了销售这种运动饮料。畅饮这个饮料就是为了向这位巨星靠近。就这个意义而言，小男孩（而非迈克尔本身）成为该商业广告的关键符号。在外延系统，小男孩热切的注视是能指，他要成为一名伟大运动员的梦想是所指。导向性的外延符号——热切的注视——可能会让佳得乐成为畅销饮料。但是，作为第二内涵系统的能指，它具有更大的文化影响力。

在内涵层面，最初的“热切注视”是一个新的二级系统的所指——广告的受众受邀参与这个有关个人未来的大众梦想。广告鼓励观众期待即使在最好的环境下也难以企及的生涯和目标。微软的 CEO、纽约交响乐团指挥、好莱坞最具魅力的天才、美国总统以及全球最顶尖的艾滋病研究员都成了与“热切注视”所衍生的内涵符号相匹配的生活高度。借由迷人的视觉影像、振奋人心的配乐和戏而不谑的幽默，商业广告美化了无法满足的欲望 ，这就是它的二级符号的本质所在。这就是美国，想入非非、目标高大，而且不到顶峰绝不满足。要做人上人——就得尽力去做并购买所需要的。从意识形态的观点来看，这类渴望奴役了普通民众并推动资本主义制度的发展。商业广告激发了观众热情、想当然的反应，它还隐秘地强化了我们基本的文化神话，即成功具有无限的可能性。在巴特看来，这种神话——是为了让握有商业和权力的统治者维持他们的统治。

巴特毫不犹豫地致力于揭露符号的诡计，即被二级内涵系统耗尽的原始符号所隐含的历史真实。在这一事例的外延层面，广告片中对乔丹着迷的非裔美国男孩，必然成长于种族不平等和经济困难的环境中。迈克尔·乔丹的成就及身材短小的球迷的梦想，存在于非裔美国人必须特别努力才能出人头地的现实中。纪录片《篮球梦》曾生动地刻画美国都市街头的篮球场上随处可见、充满憧憬的少年，它也反映出充斥在大城市周边的贫穷、滥用毒品、家庭破碎和艰苦生活，往往构成足以吞噬这些年轻人的威胁。相比之下，广告片中二级系统所隐含的渴望，脱离了这可怕的社会现实。小男孩、他的生活与梦想巧妙地被这个系统所吸收。至少，巴特会这样解析。

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