媒介赋权是传播学研究的一个重要向度，也是媒介行动主义的根本目标。既往媒介与赋权的相关讨论多聚焦于个体视角下的自我效能与集体视角下的特殊群体，鲜少关注到社区与媒介赋权间的张力。本文以湖南省湘西一个乡村社区的媒介实践为案例，研究了数字媒介如何赋权社区的问题，并在此基础上探讨了媒介赋权社区的过程和机制。详见下文:
作者：牛耀红
来源《新闻大学》2023年第3期
摘要
本文对乡村社区利用数字媒介开展“脐橙营销”的案例进行了过程性分析，讨论了数字媒介赋权社区的过程和机制。研究将促进社区变革进行的集体媒介实践归属为“媒介行动主义”范畴，本文称之为“媒介整合行动”。本案例中“草根”民众利用数字媒介进行“结网”，从而形成了一种“内部强关系连结”叠加“外部弱关系连结”的社会关系网络，使得散乱个体在公共空间中形成了强大的展演合力，赋予权力关系处于不利地位的社区以力量。这类行动在扶贫、环保、公益等众多依靠个体力量无法完成的事务中能够发挥重要作用。
关键词
数字媒介; 社区赋权; 媒介整合行动; 过程性分析;
问题提出
赋权（empowerment）又译充权、增权，该理论最初是为社会工作而提出，关注重点是“无权或少权”的特殊群体。赋权理论所言的“权力”（power）是指个人或群体拥有的能力，不同于“权利”（rights）概念。“权利”是指国家法律和组织赋予人们的一种权益和资格。“权力”则是对外界的控制和影响力，强调人们对他人、组织或社会的拥有、控制和影响（范斌，2004）。赋权理论内含的假设前提是个人或群体的权力可以变化发展，无权或弱权地位能够通过努力得以改变。
赋权可以从个体和集体两个层面考察。从个体视角看，赋权常常被理解为赋能，即通过提升个人效能感，以增强个体达成目标的动机，它是一个让个体能感受到自己可以控制局面的过程（Conger&Rabindra,1988）。个体赋权比较注重个体主观心理的控制感以促进改变和行动，从而改善自我以及周边状况。但是，对权力的探讨不能脱离社会关系，只有在社会网络中理解权力才有意义。从集体视角看，通常将赋权放置在社会关系中考察，一方面注重集体内部社会关系整合，另一方面注重与集体外部社会关系的互动。因此，我们更应该将赋权视为一个动态、跨层次、关系性概念体系，一个社会互动过程（陈树强，2003）。从集体层面考察赋权又可分为群体和社区两个层面。群体特指某一类人群，比如工人、农民、知识分子以及如稀有血型人群等特殊群体；社区更加强调地域属性，在我国学术研究中一般指城乡社区。
社区（community）与赋权（empowerment）两个词可以组成社区赋权和赋权社区两个概念。这两个概念有何区别？目前学术界还没有给出明确答案。我们可以根据赋权的两个要素“过程”与“结果”进行区分（Perkins&Zimmerman,1995）。社区赋权“过程”更多面向社区内部，“结果”指向“社区治理”，即实现对社区内部公共事务的有效管理；赋权社区“过程”更多面向社区外部，“结果”指向扩大社区对外影响力。因此，社区赋权是以社区居民为中心，在社区场域内进行社区活化的过程，即激活居民自治能力，提高社区认同，进而促使居民积极参与社区事务以及公共行动（张国芳、蔡静如，2018）。赋权社区更多遵循“发现问题—意识觉醒—集体行动—扩大影响力—创造新秩序”的运行逻辑（Hur,2006）。比如，当前我国很多开展乡村旅游以及经营“一村一品”的社区都具有通过“社区展演”扩大对外影响力的需求。
其实不论是社区赋权还是赋权社区都涉及到传播问题。赋权本身既是一个政治学、社会学概念，同时也是一个传播学概念。美国学者罗杰斯将“传播”带入了赋权理论的讨论核心，论述传播对于赋权问题的重要性。他指出，赋权是一种过程，这一过程产生于小群体内众多个体间的对话交流，实质是个人、组织与社区借由一种学习、参与、合作等过程或机制，获得掌控自身相关事务的力量，以提升个人生活能力、组织功能以及社区生活品质（Rogers&Arvind,2003）。随后，发展传播学对赋权给予了较多关注，不过发展传播学领域中，赋权更多强调社区居民发声，通过共同议题探讨，促进公共协商对话，实现社区自主决策。因此，传播学早期关注的赋权研究注重社区内部的沟通和交流，较少关注如何借助媒介或者传播扩大社区对外影响力。
聚焦于媒介与社会变革的媒介行动主义（media activism）更加关注扩大社区的对外影响力。媒介行动主义是行动主义的一种特殊形式。行动主义（activism）通常指个体或其集合为了促进社会、政治、经济改变而进行的挑战现状的实践（Cammaerts,2007:1）。媒介行动主义是指利用媒介和传播技术从事集体行动的社会运动形式。随着互联网发展，还衍生出了赛博行动主义（cyberactivism）、社交媒体行动主义（social media activism）等媒介行动方式。媒介行动主义虽然有多种类型，但都可被理解为对如哈贝马斯所言“再封建化”的大众媒体功能异化的回应（韩鸿，2016）。其行动策略之一即主张使用“替代性媒介”赋权边缘群体，表达或者挑战大众媒体观察视角，将媒介作为维护弱势群体或社区权益以及进行社会倡导的工具（韩鸿，2016）。本文的研究问题是如果说媒介行动主义的根本目标是赋权（卜卫，2009），那么如何行动才能赋权边缘社区？
研究对象及方法
（一）研究对象
本文以湖南省湘西自治州龙山县里耶镇小耳村（化名）为研究对象。小耳村传统农作物主要为玉米和小麦，因地理条件限制村民长期处于贫困线下。1993年，小耳村在龙山县扶贫办帮扶下种植了4000亩脐橙。由于小耳村生态环境适合脐橙生长，小耳脐橙在湘西柑橘大赛中连年夺魁。然而“酒香也怕巷子深”，小耳村因大山阻隔，信息闭塞，销售渠道始终不畅。龙山县扶贫办主任张禾德（化名）说：“多年来，小耳脐橙都由外面中间商上门低价收购，四分之三的利润被中间商赚走了。”2014年，为了解决脱贫致富“最后一公里”问题，湘西扶贫办启动了网络扶贫项目，小耳村成为了第一批试点村。2015年10月，小耳村上线“为村”公共平台，希望重塑社区形象，宣传脐橙产品，促进社区发展。
“为村”公共平台是依托微信开发的智慧乡村平台，以“互联网+乡村”的创新模式，围绕“党务、村务、商务、服务、事务”设计五大功能板块。2015年上线，主要有“党务公开”“村务公开”“财务公开”“村委日记”“议事厅”“农技咨询”“换届选举”“书记信箱”“精准扶贫”“村友圈”等板块。截至2022年6月1日，全国30个省（市、区）共开通上线了16,881个“为村”平台。
（二）研究方法
本文将使用具有实践性取向的过程性分析范式进行研究。赋权研究重点是对实现目标进行过程分析，因此赋权研究应是一种动态的主客体关系展现过程的研究（范斌，2004）。传播学界也有学者提出了赋权研究的实践取向。丁未（2011）认为：“赋权理论天然具有强烈的实践性，它不应停留在理论探讨上，而应该广泛应用于社会实践及其进程中。”在具体操作层面，黄月琴（2015）认为，采取实践性视角是将赋权视为一个传播过程，深入到新媒介使用的日常生活当中，去理解他们对于自身传播实践的理解。因此，需要更多建立在扎根理论、民族志、深度访谈等实践路径方法上的研究。
本文采用了田野调查和网络民族志相结合的研究方法。2016年1月，小耳村“为村”平台上线3个月后，笔者即关注并开始收集资料。观察村民在“为村”平台的发帖、点赞、评论等操作，持续关注“为村”公众号的各种推文，并且加入了小耳村“为村”微信群，收集村民在微信群中的互动信息。2018年3月，笔者首次进入小耳村进行实地调研。随后，又于2019年6月、2020年10月进入小耳村开展田野调查。调研中，同小耳村“为村”团队成员、社区两委成员、湖南湘西扶贫办相关负责人进行了深度访谈，并且跟随“为村”团队成员进门入户，同小耳村村民进行访谈以及观察他们的网络行为。
数字媒介赋权社区的过程
本文将数字媒介赋权实践过程划分为“组织、动员、行动、成效”四个环节。
（一）组织：媒介合作网络的形成
组织在此处意指“原子化”村民通过互联网“组织化”的过程，由此形成了媒介化合作网络。小耳村媒介化合作网络形成历经了组建小团体、形成扩展性小团体以及促进村民持续加入等环节。
1. 组建“为村”团队
2015年10月，小耳村“为村”平台上线，成为了全国第二个、湖南首个“为村”村庄。为了促进平台良好运营，“为村”总部要求每个村子安排一位“为村”带头人。湘西扶贫办调研科科长兼“湘西为村”总负责人陈其昭（化名）将一位名叫巩辉（化名）的村民确定为了小耳村“为村”带头人。巩辉在龙山县里耶镇经营一家酒店，年纪轻、人脉广、有资源，具有运营“为村”平台的潜力。
巩辉接到任务后认为应该组建团队运营“为村”平台。但是，对于小耳村这样一个留守村庄而言实施这个想法却并不容易。巩辉在村子里寻找了很久，终于找到了一名合作伙伴。他叫宫富财（化名），平时喜欢写一些文字，可以在“为村”平台上一展身手，但是两个人的团队还是略显单薄。一位经常在微信群提问“为村”相关问题的“村民”李丹（化名）引起了巩辉的注意。询问后得知她是吉首大学在读学生，最初巩辉有些犹豫，担心她不在村里，没法专心开展工作。对此，陈其昭认为，在校大学生心无旁骛又有家乡情结，是“为村”团队最佳人选。就这样李丹成为了小耳村“为村”团队的“三当家”。李丹的加盟为遴选团队成员提供了思路，随后巩辉广发“英雄帖”，招募小耳村在外工作或读书的年轻人。很快，好几位青年申请加入“为村”团队。
巩辉将团队命名为“小耳为村超能陆战队”，其中5名成员在北京、深圳、长沙、郴州等地，其余2名在村内，主要通过微信沟通协调。巩辉是“为村”带头人，负责组织和协调工作；宫富财在村里，能够获取村内一手信息，被称为“战地小记者”；李丹大学毕业后在深圳机场工作，小耳“为村”平台很多文章出自她的笔下，她被称为“推文好手”；米维（化名）是湖南郴州市一家公司的文员，负责“为村”平台的文字编辑工作，她被称为“文字担当”；周志富（化名）和刘如含（化名）在北京做旅游规划工作，周志富被称为“大脑担当”、刘如含被称为“策划能手”；史亚明（化名）在长沙市一家广告公司做设计工作，她被称为“PS女神”。这样一群有知识、有想法、充满激情、各有所长并愿意为村庄服务的年轻人成为了小耳村数字媒介实践的重要组织力量。
2.“拉人入伙，人人有责”
“为村”团队组建后，首先面临的问题是如何吸引村民进入平台。巩辉说：“我们应该开门办‘为村’，可以成立一个委员会性质的组织，把微信群活跃村民以及对咱村产业发展有贡献的村民都纳入进来。”经过多方推荐，小耳村“为村”发展委员会成立了，巩辉将它命名为“小耳为村智囊团”。智囊团最初有41人，包括社区两委成员、脐橙种植大户、在外务工人员以及在读大学生等各类人群。这个组织虽然结构松散，但是运作灵活，在推动村民注册“为村”平台以及出谋划策等方面发挥了重要作用。
“小耳为村智囊团”商议决定在推动村民加入平台过程中采取“承包责任制”，即每个成员负责引导各自的亲戚、朋友、邻居注册“为村”。智囊团成员赵志强（化名）说：“不忙的时候我就去串门，正好借‘为村’这个事和亲戚朋友联络一下感情，大家还是很支持‘为村’工作。”巩辉在那段时间也很努力，他说：“我有时间就去广场和大家聊天，中间就掏出手机给他们演示‘为村’，慢慢有些人就接受了。”当然，并不是所有人都进展顺利。一位名叫杨立（化名）的智囊团成员说：“最难的是教老同志们用手机，这等于是为每个人开了一门私人课堂，手把手教学不容易。”那些在外地的智囊团成员则通过微信为亲朋好友讲解如何注册以及使用“为村”平台。
很快，“为村”平台逐渐成为了人们茶余饭后关注的焦点，有很多村民主动申请加入“为村”平台，一些村民也帮助身边的人注册“为村”。巩辉说：“‘为村’平台要有大发展必须让村民参与共建，拉人入伙，人人有责。小耳村‘为村’平台能够很快完成注册，这同全村每个人的努力相关。”
3. 村主任“披挂上网”
2015年，移动互联网在农村还没有完全普及，“为村”平台对很多村民来说更是新鲜事物。因此，“小耳为村智囊团”成员在邀请村民进入平台过程中，一些村民质问“为村”平台能带来什么？有什么意义？这些问题一时难倒了“为村”团队。宫富财说：“有些村民看待‘为村’确实比较功利，如果带不来收益，提供不了有用信息，他们可能就不会经常登录。”
“为村”团队将推广中遇到的问题向村两委汇报，对此小耳村村两委召集了一次专题座谈会。经过讨论，大家认为“为村”平台必须提供有价值的信息才能吸引村民。最终决定由小耳村村主任兼龙山县科技局特派员石兵（化名）入驻平台“农技指导”板块。该板块中的村民需求集中在脐橙病虫害方面。向珍桂（化名）第一个在“农技指导”板块发布了如下信息——“问题类型：脐橙发黄。事发地点：新寨。请专家指导。”当天，村委会成员彭飞（化名）即做出了回复：“这是大果实蝇的危害，请转告村民把发黄的果子摘掉，用口袋装好，里面放点杀虫剂，或者深埋，为明年打好基础。千万别乱甩。”第二天，村主任石兵再次回复：“脐橙发黄叫脐黄，是一种生理病害，肚脐眼大的果实发病重，肚脐眼小的果实发病轻，腰部发黄就是彭飞说的大果实蝇，要捡拾落果并及时处理。”通过浏览“农技指导”板块发现，村民发布的病虫害问题，都能及时获得回复和指导，这种实用型板块更能吸引村民长期关注、增加平台用户粘度。
经过“为村”团队努力，小耳村媒介化合作网络基本形成。村里每户至少1人加入到了“为村”平台，这为小耳村开展进一步活动奠定了基础。
（二）动员：借助媒介建构社区共同体
小耳村“为村”团队依托平台举办网络主题活动，宣扬社区精神以及引导村民发布社区新闻，从而加强了村民间的情感交流，有利于建设社区共同体。
1. 网络活动唤起传统记忆
2016年春节，小耳村“为村”团队举办了一场主题为“寻找记忆最深处‘年’的味道”网络主题活动，希望借此扩大“为村”平台影响力。活动公告写道：
“小时候，年是爸爸买回来的那几块糖，是妈妈为我们做的新衣裳和一桌香喷喷的年夜饭，是揣在兜里舍不得花的那几毛钱，是那噼噼啪啪金花四溅的一挂鞭。
日子越过越好，年味却越来越淡。
父母记得我们的每一个饮食习惯，我们在欢欣又有佳肴时，希望‘妈妈爱吃鱼头’只是发生在故事里，千万不要忽略一饭一菜中父母对我们的爱。”
活动要求在“为村”平台上传一张自己拍摄的“最具年味”菜肴照片，并做200字左右的介绍，参与投票评选。巩辉说：“传统春节对于农村人来说不仅仅是一家一户的节日，还会举行祈福、庙会、舞狮等集体活动，我们举办这次活动就是想唤起大家对传统和团圆的回忆。”
活动期间有93人加入到了‘为村’平台，其中很多是外出务工村民。巩辉说：“这远超出了我们的预期，做‘为村’就是要做到人人为村。”调研中很多村民提到了那次活动，都说活动很热闹，经常有人在微信群发“炒菜”“蒸菜”“炖菜”的照片。村民见面也会聊聊谁家的年夜饭做得好。“为村”团队成员米维说：“现在日子越过越好，但是年味却越来越淡，乡里乡亲的情感也变淡了。我们做‘为村’其实是在凝聚人心，只有大家团结起来才能做好事情。”
2016年3月，“为村”团队举行了活动颁奖典礼，小耳村村两委出席并希望“为村”团队可以经常举办类似活动。魏华（化名）是此次活动的获奖者，她说：“现在农村和以前不一样了，以前过年村里有集体活动，感觉挺热闹，现在冷清得很。我觉得这次活动挺好，感觉村里一下又热闹了，大家坐一起都会讨论这事。”
2. 发布“酉水船工号子”宣扬社区精神
小耳村“为村”团队经常在平台发布“酉水船工号子”并解读内含的团结拼搏、不怕艰险的精神价值，使得“酉水船工精神”逐渐内化为小耳村的社区精神。
小耳村位于酉水河畔，酉水虽美，但蜿蜒曲折，滩多浪急。这种险恶环境致使走船于酉水之上的船工们，时时面临生命危险。当地流传的“酉水船工号子”描述了酉水的狰狞，也道出了酉水船工不惧艰险的精神：
“酉水河的路通四方，酉水的脚万丈长。我四十八站到云南，我又四十八站到长安。撑着篙，拽着纤，一身精光一身胆。冲急流，闯险滩，飙那要命的陡坎坎啊！摇一橹，荡一桨，一盘号子喊千年！”
“跳鱼槽，阎王殿，十个好汉九个蔫……鱼槽脱水白溪关，活人进了鬼门关。白溪关上打一望，兵马难过铁城墙。挣命曳过铁城墙，到家才见爹和娘。”
正是“酉水船工号子”所传递的精神价值，在关键时刻帮助小耳村渡过难关。2016年夏天，小耳村遭遇持续高温，致使脐橙园区严重缺水，大面积干枯。那段时间，“为村”平台发挥了“吹鼓手”的作用。一位名叫孙丽（化名）的村民说：“‘为村’在最困难时候给我们打气，他们每天发的船工号子鼓舞了我们。一开始还有人抱怨，最后全村在动员下都开始挑水抗旱，最终我们挺过来了。”2016年底，巩辉在平台发帖总结了抗旱经历以及希望传达的社区精神：“旱灾不能磨灭我们勤劳的斗志，这才有了其他村庄不可比拟的‘脐橙产业’和‘本土特色文化’。小耳人民从未退却、从不言败，一直以来我们都在弘扬艰苦奋斗的‘酉水船工精神’。相信小耳村在党的带领下，不久的将来定能成为一支‘金凤凰’，舞出它精彩靓丽的华章！”
3. 社区新闻培育村民归属感
“为村”平台具有社区媒介特性，赋予了村民媒介近用权，每个村民都可以在平台发布信息。虽然平台发布的多是一些平淡无奇的社区新闻，但正是这些琐碎信息为社区成员提供了共同的想象和意义。
“为村”团队成员宫富财说：“小耳村是典型的湘西土家原生态聚集村之一，酉水河畔，小耳人家，很有韵味，但是奈何我们美丽的村子总是不被外界知道。我就想多发一些我们村的美景，让外界了解我们村。”宫富财发的这些
和信息对外界产生了什么影响不太明确，却对小耳村民发挥了作用。一位叫张强（化名）的村民说：“平时没觉得咱们村有什么好，宫富财在‘为村’发的
还挺好看。”对这些
和信息感受最深的还是在外工作的村民以及在外读书大学生。在北京工作的“为村”团队成员刘如含说：“以前不知道怎么给别人介绍我们村，现在打开‘为村’平台，翻一翻里面的
，让他们看看我们原生态的村子，感觉还挺自豪。”村民在宫富财带领下加入到了“晒村”行动中，山、水、果园、农田、脐橙等都是村民发布信息的重要素材。
正是“为村”平台中看似“鸡毛蒜皮”的小事连结着村庄内外与乡里乡亲。“为村”平台成为了一个新的参与空间，嵌入到了村民的日常生活，进而产生一种催化效应，为社区认同提供了载体（谢静，2013:49）。在社会流动性增强背景下，这对于增强村民的归属感具有重要意义。
（三）行动：全村开展网络营销行动
“为村”平台运营半年后，“为村”团队认为当前小耳村关键任务是提升脐橙知名度。随后，“为村”团队开始带领村民开展网络营销行动。
1.“集体开网店”
小耳村脐橙产业面临的最大问题是销售渠道被中间商垄断以及产品被压价。对此，小耳村“为村”团队和社区两委多次召开会议探讨解决方案。最终，决定由“为村”团队指导全村果农开网店，拓展脐橙销售渠道。
宫富财说：“2015年时，虽然智能手机逐渐在农村普及，但是大家只是掌握了一些基本操作，村民们对开网店还是有畏难情绪，多数人觉得不靠谱。”“为村”团队成员认为，应该先找几家示范户，如果让一部分人赚钱了，其他人会很快跟进。经过综合考虑，团队选择了几个种植大户作为示范户，他们全程参与了申请网店、筛选产品、美化店铺、设计包装、培训沟通话术等环节。
当这些程序完成以后，销售却成了最大难题。对此，“为村”团队成员主动将店铺链接发给朋友以促进销售。刘如含说：“我们对小耳村网店倾注了很多感情，希望这些店铺都能做起来，这样乡亲们才能脱贫致富。最初销售不理想，我们就自掏腰包买脐橙送给朋友或者把网店链接推送给朋友。”经过努力，网店逐渐有了起色。以前中间商收购1斤脐橙只有2元，现在通过网店可以卖到6元。
看到开网店能赚钱，很多村民都想跟进。就这样，“为村”团队开始指导全村果农开网店。一年之内，小耳村网店数量就发展到了110多家。“为村”团队还联合湘西扶贫办和快递公司谈判，降低了物流价格，使得脐橙销售成本大幅减少，更加坚定了村民开展网络销售的信心。
2. 征集广告语
小耳村网店规模扩大后又遇到了如何做好品牌的问题。小耳村“为村”团队认为要打造一句响亮的广告语。一名团队成员建议公开征集广告语，这个提议很快得到了认可。2016年6月，小耳村“为村”平台发布了广告语征集公告，要求在“小耳村的橙子”下方填入5个字，并且要与“最好的给您”对仗工整。
征集结束后，一则“酸酸甜甜才是真橙”的广告语吸引了“为村”团队成员。这句广告语虽然不符合公告要求，但是却更加符合小耳脐橙的特点。该广告语可解释如下：首先，小耳脐橙甜中带酸，这是因为小耳脐橙不打甜蜜素，保持了酸甜的本真口味。其次，真橙谐音真诚，表明了小耳村村民种植好橙的态度。
“为村”团队成员普遍认可这条不太符合公告要求的广告语，经与村两委商议决定，依然按照公告规则评比并发放奖金，同时在平台公布“酸酸甜甜才是真橙”试探大家反应。这条广告语被转发到微信群后，立即引发了村民们共鸣，大家认为这条广告语非常符合小耳脐橙特点，应该采用。一位叫谢芬（化名）的村民说：“很多在网店购买脐橙的客户总是会问，为什么小耳脐橙有点酸，以前还需要解释大半天，现在我直接把这句广告语发过去客户就明白了。”如今，这条广告语已经在湘西流传开来，很多脐橙收购商就是冲着小耳村的“真橙”而来。
3. 写品牌故事
“为村”团队不仅是小耳村网店的“播种机”，还是小耳村网店的宣传队。团队成员一致认为做好小耳脐橙品牌不仅要有广告语，而且要丰富品牌内涵。因此，他们决定撰写品牌故事，提升脐橙知名度。
团队对他们的第一篇品牌故事进行了精心策划。推文以“橙”“成”“诚”3个关键词为主线介绍了小耳脐橙的整体情况。“橙”这部分介绍了小耳脐橙的来历、特点以及优势；“成”介绍了一颗小耳脐橙如何自然健康成长；“诚”则介绍了小耳村村民为打造优质脐橙付出的努力。文中还添加了团队成员根据陶渊明《桃花源记》改编的《橙花源记》：
“是岁，小耳人侍橙为业。溯酉水，忘路之远近。忽逢雪色花林，夹岸数十里，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷。游人甚异之，复前行，欲穷其林。
林近水源，依得一山，山势绵延，具武陵之风也。便舍船，寻道而上。初险峻，步维艰。复行百十步，豁然开朗。林地相连，屋舍俨然。路径交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。”
这篇推文发布后，村民们竞相转发。一位名叫张明（化名）的果农说：“这些孩子真是用心了，为了给我们卖脐橙花了很多心思。”调研中，村民们都对“为村”团队的努力表示肯定。2016年至2018年，“为村”团队撰写了90多篇品牌故事，每一篇都凝结着团队成员的辛勤和汗水。好在付出总有回报，正如一位网友留言道：“小耳村虽然是一个小村庄，但微信公众号总有种高大上的感觉。”
4.“全村微营销”
小耳脐橙之所以能够获得数字媒介助力，关键在于调动了全村力量开展“微营销”，最终形成了集群效应。2016年至2018年，全村村民利用“为村”平台、微信朋友圈、微信群、微店链接等媒介进行了大量的信息发布和转发，从而使得小耳脐橙品牌获得了更大影响力。
“为村”团队和村两委达成共识，小耳脐橙的品牌影响力不能仅靠村两委以及“为村”团队，而应该依靠全村广泛参与。巩辉说：“小耳村外出务工的人多，在外上学的人多，一个人要是转发到朋友圈，那么就会有至少几百人知道小耳脐橙，要是村里几百人转发，几万人就会知道，如果他们的朋友中又有人转发，就会有更多人知道，这样小耳脐橙才能知名。”
“为村”平台还发挥了“中央厨房”的作用，“为村”团队会把写好的广告语、拍好的照片发到“为村”平台，供村民在自己的网店以及朋友圈宣传使用。“为村”团队在平台发布的文章也经常会被村民大量转发。小耳村党支部书记赵建国（化名）说：“以前我们总在讲一个党员一面旗帜，现在小耳村一个村民就是一面旗帜。小耳村凡是会玩手机的村民都在为提高小耳脐橙知名度做出努力。”
在“为村”团队带领下，小耳村不论是留守村民还是外出村民，每天坚持在各类社交媒体转发脐橙信息、广告、推文。小耳脐橙代言人石晓蓉（化名）说：“我们村每个人都在为小耳脐橙代言。”在全村努力下，小耳脐橙从默默无闻到逐渐被外界熟知，成为了远近闻名的“网红脐橙”。“湘西为村”总负责人陈其昭说：“做‘为村’，做营销，就是织大网，网能织多大，小耳脐橙发展空间就有多大。那两年，小耳村几乎是全村总动员，小耳脐橙信息满天飞，湖南很多人都知道了小耳脐橙。以前村民对自己的脐橙不自信，现在大家都认为小耳脐橙不比赣南脐橙差，我觉得这和网络宣传有很大关系。”
（四）成效：脐橙品牌知名度提高以及经济效益提升
经过全村努力，小耳脐橙品牌知名度提高，网络销售价格提升，线下议价能力加强，果农收入大幅增加。小耳村“触网”事迹获得了《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等多家中央媒体的报道。
截至2016年底，小耳“为村”平台正好上线一年。小耳村年轻一代果农依靠互联网为脐橙产业翻开了新篇章。小耳脐橙销售渠道拓宽，全村20%脐橙实现了网络销售，销售收入达到1600万元。2017年，小耳村网络销售矩阵进一步拓展，“外出者抓单，留守者发货”销售模式逐渐形成，年产值达到4200万元。一位名叫于海（化名）的村民说：“以前我们村脐橙只能2元卖给中间商，现在增加了网络销售渠道，一斤可以卖到6.8元，除去成本，网上销售一斤能多赚4元左右。我去年（2016年）在网上就卖了1.8万斤。”小耳村果农说，更重要的是小耳脐橙品牌知名度提升了，销售渠道拓宽了，这就有了和收购商议价的底气，不会再和父辈一样，任由中间商压价。2016年，小耳脐橙卖给中间商的价格比上一年平均每斤提高了0.6元，全村因收购价上涨带来的收益就超过了500万元。如今，小耳村脐橙网络销售份额逐年提高，村民收益逐渐增多。
小耳村“为村”团队带领全村村民开展网络营销的事迹逐渐传开，而且获得了中央媒体关注。2016年6月6日，新华社发布了题为《“让村民们在网上相聚”——湘西探索“互联网+村庄”精准扶贫新模式》的文章，报道了小耳村全体村民共同探索网络扶贫的事迹。2016年7月15日，《新华每日电讯》刊发了题为《用移动互联网改变乡村的人》的文章，介绍了小耳村“为村”团队心系家乡，使用互联网助力脐橙产业发展的故事。2016年12月2日，《人民日报》刊出了一篇题为《当村里开通了微信公号》的深度报道，整版报道了“湘西为村”，小耳村借助“为村”平台提升品牌知名度并拓展网络销售渠道的事迹是重要案例。2017年4月19日，中央电视台《新闻联播》报道了小耳村村民利用“为村”平台开展网络扶贫的事迹。经过大众媒体报道，小耳脐橙知名度再次获得提升。
调研中，村民普遍认为，如果没有“为村”平台，小耳村不可能有如此高的知名度，脐橙销售渠道也不会拓宽，经济增收也会依然困难。“为村”平台的一段话对小耳村的数字媒介实践进行了很好总结：“乘电商扶贫模式之机，小耳脐橙抓住了东风。二十年探索风雨之路，终于泥泞不再，清风徐来。”
数字媒介赋权社区的机制
小耳村数字媒介实践仍在继续，但赋权社区的过程跟踪可以就此结束。小耳村微信公众号一篇文章描述了小耳村的“为村”实践：“如今扶贫工作正如火如荼进行，‘如何扶贫’是一直萦绕在领导和百姓心头的重灶。小编愚见，真正扶贫不是社会物资的区域调配，而是通过信息的连接，村民内生动力的激发，让老百姓拥有成就感和自豪感并获得勇气，相信可以靠双手让自己和家人过得更好。如果可以，谁都想摆脱不劳而获的依赖和不愿说出口的一丝卑微吧？”这段话虽然未提“赋权”二字，但是字里行间都在谈“赋权”及其要素。本文在叙述数字媒介赋权社区过程基础上将探讨要素间关联机制（见图1）。
首先，模型左侧解释了数字媒介赋权社区的“内部关系连结”环节及形成机制。数字媒介能够实现社区赋权的重要基础是促成社区形成自组织。所谓“自组织”是指一群人基于自愿原则主动结合在一起，其产生包括两个阶段：先是一群人形成小团体；紧接着是拥有特定目标并进行分工合作以及采取行动（罗家德，2010）。在本研究考察的“小耳村”案例中，互联网在自组织形成和开展工作中发挥了重要作用，我们称之为互联网自组织。互联网自组织以激发社区社会资本的方式促使村民加入“为村”平台。小耳村“为村”团队首先调动了社区精英，组建了“小耳为村智囊团”，智囊团成员又依靠社会关系推动村民进入平台。社区两委在促进小耳村搭建媒介合作网络中同样发挥了重要作用。村主任入驻平台“农技指导”板块，以分享脐橙种植技术以及病虫害防治信息的方式吸引村民持续关注；社区两委还通过党务公开、村务公开、财务公开等重要信息资源吸引村民关注。因此，社区居民在互联网自组织以及社区两委共同推动下逐渐加入到了“为村”平台，促使“原子化”村民重新在网络中聚合，这对于当前我国社会流动性增强的农村具有重要意义。
图1 数字媒介赋权社区的机制
其次，模型中间部分解释了数字媒介赋权社区的“建构社区认同”环节及形成机制。赋权社区的核心是要触动社区居民的认同机制，唤醒社区居民集体记忆，让他们获得存在感和自豪感。“小耳村”的案例中，数字媒介在建构社区认同方面发挥了重要作用。寻找“年”的味道网络主题活动调动了村民的集体记忆。传统乡村社会中，“年”不仅是家庭团圆的节日，也是村民公共交往的重要节日。因此小耳村“为村”团队借此开展网络活动，目的是调动村民对传统春节的集体记忆，从而再造乡土团结。此外，小耳村“为村”团队经常发布“酉水船工号子”以宣扬社区精神。社区精神是指在一定历史条件下，社区成员在长期社会实践过程中，逐步形成和优化出来的一种社区意识，是凝聚和激励全体社区成员的重要力量（奚从清，2002）。更为重要的是小耳村村民在“为村”平台持续发布“社区新闻”会潜移默化强化村民的归属感。村民正是在日常互动过程中逐渐强化了“我们村儿”的自我意识，这为随后全村开展社区集体行动奠定了情感基础。
最后，模型右侧解释的是数字媒介赋权社区的“外部关系拓展”环节及形成机制。本案例中数字媒介之所以能够赋权社区，关键在于形成了社区集体行动，村民在此行动中形成了强大的“集群力量”。全村不论是留守村民还是外出村民，都通过各种社交媒体转发脐橙信息，从而使得社区以尽可能多的“触角”连接了外部世界。村民在社交媒体信息转发过程中实则调动了村民的“社区外部”关系。媒介赋权社区实际是通过社区居民与外界环境丝丝相扣的互动和联结而产生的一种双向社会交往。在这过程中，借由信息传播和资源动员达成权力关系和社会地位的重塑，社区居民逐渐培养起自主赋权的技能，实现持续赋权的效果（王斌、刘伟，2015）。当然，小耳村全员营销行动能够获得外界关注同部分“关键节点”以及“超级节点”有关，其中在外的小耳村人是获得外部关系连结的“关键节点”，他们通过社交媒体转发让小耳脐橙获得更多外部关注。还有很多具有更大影响力的“超级节点”，比如湘西自治州副州长孙方军（化名）在小耳村橙园为小耳脐橙做网络直播推广，这使得小耳脐橙与更多外部关系获得了连结。
结论与讨论
本文以湖南省湘西一个乡村社区的媒介实践为案例，研究了数字媒介如何赋权社区的问题。文章通过“过程—事件”分析法描述了数字媒介赋权社区的过程，并在此基础上探讨了媒介赋权社区的机制。研究发现，数字媒介赋权社区过程可分为：搭建合作网络、建构社区认同、全员营销行动3个环节。搭建合作网络是数字媒介赋权的“内部关系连结”环节，数字媒介推动了互联网自组织形成，社区两委和互联网自组织通过数字媒介将跨越不同地域的离散的社区居民重新整合，从而形成了一种新的社区内部合作形式。建构社区认同是数字媒介赋权的“社区意识再造”环节，寻找记忆深处“年”的味道主题活动重新唤起了社区居民的集体记忆，发布“酉水船工号子”强化了社区精神，村民日常媒介呈现培育了社区归属感，从而强化了社区认同。全员营销行动是数字媒介赋权的“外部关系拓展”环节，主要指村民围绕脐橙营销进行的“集体开网店”“征集广告语”“写品牌故事”“全村微营销”等全员营销行动。小耳村通过重建合作网络、建构社区认同、开展全员营销等环节完成了一次集体媒介行动。
这次集体媒介行动中，“草根”民众利用数字媒介进行“结网”，从而形成了一种“内部强关系连结”叠加“外部弱关系连结”的社会关系网络，使得散乱个体在公共空间中形成了强大的展演合力，提升了社区知名度，赋予权力关系处于不利地位的社区以力量，从而跨越了赋权社区的“卡夫丁峡谷”1。综合考察，本案例中为了促进社区变革进行的集体媒介实践可归属为“媒介行动主义”范畴。但是这类媒介集体行动又不同于传统具有对抗特性的“媒介抗争行动”，本文将此称为“媒介整合行动”，这两种媒介行动的区别具体如下。
首先，从行动领域考察，媒介抗争行动多发生在社会运动领域，媒介整合行动多应用在社会发展领域。媒介行动主义是一个多样化的集体行动领域，传统的媒介行动主义研究多数集中在反战、反核、民权、环保等社会抗争以及政治领域。主张使用“替代性媒介”赋权边缘群体，表达或者挑战大众媒体观察视角，将媒介作为维护弱势群体或社区权益的工具（韩鸿，2016）。但是本文提出的媒介整合行动则更多应用在扶贫、公益、教育、文体等社会发展领域。西方学者Downing(2014:331-348）指出应该将媒体与社会运动作为发展传播学研究的新领域。韩鸿（2016）指出媒介行动主义应纳入中国发展传播学的研究视野并给予理论和实践回应。当前，中国基层社会正在酝酿着很多基于数字媒介的整合行动，这种行动并不是放置在社会运动（social movements）框架之中，而是基于更具内生性的社会发展视域之中。
其次，从行动目的考察，媒介抗争行动具有对抗性，媒介整合行动强调协同性。传统媒介行动主义具有较为明确的反抗对象，西方媒介行动主义更多强调其意识形态价值，关注符号政治和微观反抗，强调媒介动员的反霸权特征，意在将媒介行动主义构建成反对主导意识形态的一种抗权（Downing,2001:5）。媒介整合行动则更加强调协同性，其倡导的主旨与社会发展的需求和国家主导意识形态能够形成共振（韩鸿，2020），会获得政府、企业、媒体、非营利组织以及个人等各种力量的正面支持。因此，媒介整合行动不是以冲突为基础，而是一种更具建设性的集体行动（Wielecka,2013）。
再次，从行动方式考察，媒介抗争行动因关注话题以及事件具有显著性而更容易得到外界和媒体关注，媒介整合行动则因话题相对中性较难直接引起广泛关注，这就需要整合分散的个体力量持续行动以提升在公共空间的显示度。媒介整合行动实则是“草根”民众利用数字媒介“结网”，促使散乱个体在公共空间形成强大的展演合力，从而形成一种“内部强关系连结”叠加“外部弱关系连结”的社会关系网络。这种媒介行动形成一种新的社会资本和社会力量组织方式，实现了帕特南在《独自去打保龄球》中所指的“将‘我’发展成‘我们’，或提升参与者对集体利益的‘兴趣’”（Putnam,1995）。数字媒介拓展了社会交往范围，促进了弱联系的扩张，并且与传统现实社会形成了互补，在此基础上建构了新的社会互动关系和社会纽带，实现了对社会资本的创造和运用（邵娜，2017），最终使得小规模的互动转化为了大规模的行动模式（Granovetter,1973）。因此，媒介整合行动具有“跨越社区边界”的潜力，从而赋予权力关系处于不利地位的社区以力量。
当然，本文作为一项个案研究有其局限性，笔者认为可以从以下几方面推进：其一，本文采用描述性解释的质性研究方法探索了媒介整合行动中形成的媒介化社会关系网络，但是深入了解此类网络结构还需要使用量化方法展开研究；其二，本文选取的是处于乡村数字媒介发展“窗口期”的研究案例，比较容易获得较多社会关注。但是那些“后发”社区如何借助数字媒介实现赋权同样值得探讨；其三，本文研究案例前期主要依靠数字媒介实现赋权社区，但是后期大众媒体对其进行了大量报道，因此数字媒介叠加大众媒体赋权社区的机制同样需要深入研究。
参考文献略
转自：“质化研究”微信公众号
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