研究分享 | 在线创新社区用户持续贡献形成机理——基于面板向量自回归的动态分析

作者简介

李明伟(通讯作者)，青岛大学商学院市场学系副教授、博士，主要研究方向：社交媒体使用行为、社交媒体数据分析

研究缘起

在线创新社区用户持续贡献（User continued contribution）为企业新产品研发创新提供了创意源泉，是企业重要的战略资源；并且，企业通过在线创新社区用户贡献能够有效地将市场需求转化为产品，降低新产品开发成本、提高创新绩效。近年来，随着社交媒体的普及，在线创新社区发展尤为迅速，并在众多行业企业中得到广泛应用。虽然，诸多知名企业（例如：乐高、星巴克、小米科技）在探索基于在线创新社区的用户参与模式中取得了巨大的成功，但是实践中仍然存在相当数量的在线创新社区用户活跃度低、缺少持续内容贡献等问题。

对于在线创新社区用户持续贡献不足的成因，普遍的看法认为，在线创新社区用户贡献具有公共物品的性质。长此以往会引致社区中大量用户“搭便车”，由此导致企业在线创新社区用户持续贡献不足。但是，为什么会有少量用户选择持续贡献，而另外大多数用户不贡献？学术界存在两种主流的解释：第一种是用户自身原因，认为用户参与持续贡献的原因是参与获得的快乐、满足或习惯行为。第二种是社区层面因素，认为用户参与主要是为了获取来自社区经济上（例如：金钱）或非经济上（例如：奖章）的收益。以上对在线创新社区用户是否持续参与贡献的解释，都将在线创新社区用户持续贡献视为一种结果，侧重关注某一种因素对用户行为结果的影响。鲜有研究打开在线创新社区用户持续贡献的形成过程，探究这一过程中有哪些关键影响因素，对比不同因素对用户持续贡献的影响与影响随时间的变动效应，以及对于不同社区等级用户这种影响有何差异？

国内外研究基本情况

如何促进在线创新社区用户持续贡献？针对这一研究问题，学者们对在线用户持续贡献影响因素进行了探究。本文将问答类在线社区用户贡献的文献和少部分在线创新社区用户贡献的文献相结合进行回顾，发现现有研究主要从用户个人（例如：习惯行为）和在线社区（例如：同伴交互、官方认可和用户等级）两个层面对用户持续贡献的影响因素进行了探究。第一，习惯行为的研究源于心理学领域，心理学领域相关文献显示，意识行为的主要特征表现为个体自动连接目标与行为的心理表征，通过行为的重复表现，这种结构会固化在个体意识中，并在熟悉的环境中自动激活。在线创新社区中用户经常参与社区相关活动进行内容贡献，这种行为会逐步融入用户的日常生活中，成为他们生活中的一种习惯。第二，同伴交互是指在线社区中同伴对用户创意内容的回复，以及在此基础上用户之间的进一步交流互动。从用户角度来说，他们希望自己发布的内容得到社区同伴的阅读与回复。在这些交流中用户不仅可以从同伴那里获得有价值的信息、改进最初的功能创意，也可以通过互动建立社交关系、获得社交价值。第三，官方认可是在线社区中企业官方人员对用户贡献的认可或采纳。在虚拟环境中，认可是一种有效的激励方式，可以诱导用户内在动机性需求并激发用户持续参与行为。第四，用户等级是一种层级化的激励制度，它通过一定的标准（例如：积分）将用户划分为高、中、低等不同的组别。用户等级制度被开发者广泛应用于在线创新社区中，一个可能的解释来自于目标-设定理论。该理论指出相比于尽力而为的设定，个体在具有挑战性目标的情境中更倾向于付出努力。

针对现有研究，本文可以从三方面进行拓展。第一，现有研究大多将在线创新社区用户持续贡献视为一种结果，关注某一种因素对用户行为结果的影响效应。本文认为用户持续贡献具有过程性与连续性的特点，更需要从过程的角度建立动态模型进行探究。第二，现有研究主要从用户个人与在线社区两个层面的因素对用户持续贡献进行了探究。然而，很少有研究对比不同因素对用户持续贡献的影响大小，以及这种影响随时间的变动效应。第三，现有研究主要关注了社区等级对用户持续贡献的直接影响效应，鲜有研究关注社区等级对用户行为的间接影响。

理论渊源

本文构建了在线创新社区用户持续贡献动态效应模型，其主要基于Hemetsberger探索性案例研究的发现：在线创新社区可被视为一个自我维持的社会交换系统，这个系统的关键要素为知识、交换和认同。该理论模型中主要有五个核心变量，分别为用户持续贡献、贡献习惯、同伴交互、官方认可和用户等级。基于该模型，在线创新社区用户持续贡献的过程可被描述为两个阶段：（1）在线创新社区用户进行初始贡献引致后续同伴交互、官方认可和贡献习惯等一系列行为，用户受到这些因素的影响会增强其持续贡献意愿，驱动用户将来的持续贡献行为。这一过程中用户初始贡献尤为重要，如果没有用户的初始贡献，后续的同伴交互与官方认可也就不复存在。（2）随着时间的推移，用户通过发布创意内容，社区等级不断提升。处于不同社区等级的用户，其持续贡献的激励也会发生变动，进而产生持续贡献行为上的差异，即高等级用户与低等级用户持续贡献受到同伴交互与官方认可的影响有所不同。

在这一理论模型框架下，本研究重点关注了贡献习惯、同伴交互和官方认可对在线创新社区用户持续贡献的影响及其影响随时间的变动效应，并进一步探究了不同用户等级对各影响因素与用户持续贡献之间的调节作用。

研究创新点

本文的创新点主要有三个方面：首先，从动态影响方面拓展了在线创新社区用户持续贡献的研究视角。不同于以往在线用户持续贡献的因果探究，本文将在线创新社区视为一个自我维持的交换系统，从内生性角度构建动态效应模型，探究不同影响因素及多期滞后项对用户持续贡献的影响。其次，深化了对在线创新社区用户持续贡献形成机理的理解。本文同时探究了习惯行为、同伴交互和官方认可对用户持续贡献的驱动作用，对比了不同影响因素滞后项对用户持续贡献的影响强度。进一步，通过脉冲响应函数分析，探究了这三个因素对用户持续贡献的短期与长期影响效应。最后，本文也丰富了在线创新社区用户持续贡献影响因素方面的研究。现有文献主要关注了用户等级对用户持续贡献的直接影响效应，却忽视了其作为一种激励状态对用户持续贡献的调节作用。本研究基于社区积分制度将用户划分为高等级和低等级两组，实证对比了不同用户组贡献习惯、同伴交互和官方认可对用户持续贡献影响上的差异。另外，本文也是少有揭示用户等级在用户持续贡献过程中存在负面效应的文献。

原文引用

李明伟.在线创新社区用户持续贡献形成机理——基于面板向量自回归的动态分析[J].南开管理评论,2023,(5).

转自：“南开管理评论”微信公众号

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