研究分享丨“公开表达的顾客契合”如何驱动跨境电商企业绩效提升？——基于顾客群体传染效应的视角

作者简介

马晓君，东北财经大学统计学院教授、博士生导师、经济学博士，研究方向：跨境电商、数字经济与全球价值链

徐晓晴（通讯作者），东北财经大学统计学院博士研究生，研究方向：跨境电商与数字全球价值链

范祎洁，东北财经大学统计学院硕士研究生，研究方向：跨境电商与消费者行为

陈菁泉，湖州师范学院经济管理学院研究员、经济学博士，研究方向：世界经济与跨境电商

研究缘起

数字经济是重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量，跨境电商已成为“全球化”与“数字化”引擎共同驱动下的新业态，在国际贸易中与传统贸易独立并行，能有效克服交易成本、贸易摩擦、信息不对称以及地理距离等限制。在当前服务逻辑主导的商业模式中，企业绩效由与顾客相关的整个价值网络共创，顾客契合被愈加重视。而顾客契合的公开表达行为具有辐射影响、群体传染效应，可在公众群体间发挥影响与推荐价值，故“公开表达的”顾客契合可进一步提升顾客与企业的共创价值，这一观点在企业商业实践中也有所映射。虽既往文献集中讨论了顾客契合的前置因素与后置效应，其中，顾客契合为企业创造绩效这一结论得到反复验证。然而，此规律是否在海外市场中存在差异、契合以何种机制驱动企业绩效的提升、契合在顾客群体间如何发挥作用，这些关键命题在相关研究中尚未得到有效的解释。

理论渊源

顾客契合的概念由盖洛普咨询公司在2005年首次提出，早期学者将其视为心理状态（Bowden，2009；Hollebeek，2011），指顾客对企业具有强烈的满意、信任和情感联系，表现为对企业的关注、购买、积极推荐或倡导购买等。后期衍生出针对契合行为的专项探讨（范公广和吴梦，2019）。契合行为按影响范围可划分为三类：一是自我影响行为，指顾客对企业默默地关注或购买，仅能强化自身对企业的认知及消费；二是交互影响行为（张艺炜等，2018），顾客以非公开信息传递的方式，对其周边具有相似购买偏好的顾客进行积极推荐；三是辐射影响行为，指顾客以公开化途径进行宣传或倡导，使其契合信息在公众关系网络中进行传播。从中，顾客契合的公开表达隶属于辐射影响行为，在公众群体间发挥影响（Brodie，2013）与推荐（荆宁宁，2015）价值；企业可从表达内容中捕捉有效信息，积极响应市场或针对性改良产品，从而发挥知识价值（Gao和Chen，2013）。因此，公开表达的顾客契合能够显著提升顾客与企业的共创价值。在顾客契合的量化研究中，已有文献聚焦于特征识别与效应检验两大领域。特征识别方面可归纳为两种思路：一是以顾客感知为切入点，正向构建从“认知企业”到“对企业形成情感”再到“对企业产生的非交易性贡献行为”三个阶段，如Vivek（2009）设计了热情、有意识的参与和社会互动的三因子顾客契合量表；Gogoi和Kumar（2014）采用卷入、依恋、自我品牌联系等六项指标展开测度。二是以顾客行为为切入点，采用观测数据逆向构建顾客契合的形成过程，如弗雷斯特公司（2018）从网站的满意度、销量、顾客保留率构建指标体系；孙中原（2020）通过文本极性分析将契合划分为积极与消极。效应检验方面则主要探讨了顾客契合产生的交易与非交易影响及其测量。基于此，本文将“公开表达的顾客契合如何驱动跨境电商企业绩效提升”视为关键问题，以UGC为数据来源展开测度，避免以往基于量表式调查的主观性测度问题，同时保证公开表达的顾客契合概念内涵与统计口径的一致性；以“顾客群体传染效应”视角研究驱动机制的“黑箱”，填补了相关领域的研究不足，从理论和实证两个维度试图还原顾客契合促进跨境电商企业绩效提升的全过程。

研究贡献

相较于以往文献，本文在理论和实证两方面做了拓展：理论方面，本文创新性地基于社会网络影响、信息传播理论推导顾客契合作用于企业绩效的内在机理，并从服务范式演进、外来者劣势和跨文化差异的角度论证跨境电商企业的特殊性，本文将社会关系学的经典理论应用至企业营销领域中，具有跨学科交叉融合的鲜明特征，拓宽了基础理论的分析边界与应用范围，弥合了顾客契合、顾客价值和企业绩效研究的理论模型缺口，具有一定的理论贡献。实证方面，首先克服基于感知量表的主观测度问题，结合UGC作为公开信息的典型特征，对顾客-企业契合与顾客-产品契合加以区分，构建了K-means聚类与CNN融合的组合测度公式，从情感浓度、特征分布、整体规模三个维度对公开表达的顾客契合进行度量；其次采用IV- Heckit模型改善内生性，验证不同契合对跨境电商企业绩效的异质性驱动效应，突破性检验与探讨国内外市场的顾客感知与行为差异；最后依据顾客决策偏好将中介渠道区分为“情感偏好”与“特征关注”传染效应两条路径，以企业定价水平为调节变量研究群体传染效应的作用边界，从动、静两个角度提出顾客价值感知视角的跨境电商企业“中等价格陷阱”。

研究结论及启示

本文的研究结论有以下三点：第一，公开表达的顾客契合异质性驱动跨境电商企业绩效，即顾客-企业契合相较于顾客-产品契合的驱动效应更显著，与国内电商情境下的结论存在差异；第二，契合在目标顾客群体间发挥传染效应，具体以情感偏好与特征关注传染效应的双中介渠道驱动绩效提升；第三，与品牌效应高度相关的企业定价水平U型调节了群体传染效应的作用边界。

本文对海外顾客关系营销与跨境电商品牌建设实践具有一定的管理启示：第一，跨境电商企业应融合关系、口碑与跨文化营销，突破文化壁垒，深入理解海外顾客的行为特征；第二，应划分目标顾客群体，关注契合关系演进，精准营销以实现契合效应最大化，重视并建立积极的沟通与疏导机制，竭力提供顾客满意的解决方案，提防不契合行为的群体传染与时间集聚性。第三，建立海外品牌社区，培养独立站私域流量，从各渠道渗透品牌理念，与海外顾客建立强关系联结，提高顾客对企业的感知价值增量，逐步迈出跨境出口电商中等价格陷阱。

原文引用

马晓君.徐晓晴.范祎洁.陈菁泉.“公开表达的顾客契合”如何驱动跨境电商企业绩效提升？——基于顾客群体传染效应的视角.[J].南开管理评论,2023,(5).

转自：“南开管理评论”微信公众号

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