作者简介
刘伟，西北大学经济管理学院副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为消费者—品牌情感关系、社交媒体营销、人工智能消费行为；
李爱梅，西北大学经济管理学院，硕士研究生，研究方向为品牌管理与消费者行为；
李纯青（通讯作者），西北大学经济管理学院教授，博士，博士生导师，主要研究方向为新兴技术驱动的营销创新、品牌管理。
研究缘起
有研究报告显示，83%的“全美增长最快的500强先锋企业（Inc 500）”都会在新产品研发过程中多次向不同类型的消费者广泛征集意见，并邀请消费者参与合作创新。这种“外部消费者灵感”和“集体创造力”已成为新产品研发的重要源泉，能够帮助企业及时完善新产品，从而大幅提升新产品采用率。然而，吸引消费者参与合作创新其实是十分困难的。究竟如何有效吸引消费者积极参与合作创新这一问题成为企业顺利实施开放式创新战略的关键所在。目前，关于消费者合作创新意愿的影响因素研究主要集中在消费者的心理动机、个体因素以及平台支持因素上，缺乏对产品创新性质和程度的考虑。那么，从消费者感知产品创新的角度出发，究竟哪一种产品创新项目（突破式创新还是渐进式创新）更容易吸引消费者参与合作创新呢？这对于企业针对不同类型的创新项目制定合适的开放式创新策略从而提升创新绩效具有重要意义。
理论渊源
突破式创新和渐进式创新是学术界根据产品创新的性质和程度对产品创新的一种常见分类。突破式创新是指企业采用了与现有产品根本上不同的、革命性的新技术，而且比现有产品更好地满足了顾客需求，能够大幅提高顾客利益和降低成本。相反，渐进式创新并未采用根本上不同的新技术，并没有从根本上大幅提升顾客价值。在不同情境下对比突破式创新和渐进式创新的消费者反应一直是消费者感知产品创新领域的重要话题。
积极心理学领域的观点认为，钦佩感来源于人们见证到他人杰出能力和美德品质后所产生的一种赞许情绪，一般包括惊叹、欣赏、鼓舞、尊敬、敬畏等成分。超越一般标准的卓越能力是引发个体对他人产生钦佩感的主要因素。而且，钦佩感这一积极情绪能够引发个体的“关系建设动机”，激励人们模仿和学习被钦佩对象，促进对该对象的帮助、支持和合作行为。鉴于人际感知与品牌感知所存在的巨大相似性，已有学者研究了钦佩感在预测消费者购买行为和品牌忠诚过程中的重要作用，但目前尚未有学者研究消费者钦佩感在激发消费者合作创新意愿方面的作用。
与此同时，成就需要是人们普遍存在的一种个体心理特质和倾向，即通过追求成就而获得成功的需要程度。那些高成就需要的人对自己保持着高标准，喜欢设定并追求高目标，希望去挑战并克服有难度的工作，而且愿意尝试新鲜事物。然而，目前尚未有研究考察消费者成就需要在消费者合作创新意愿形成过程中所发挥的作用。
因此，本论文研究了消费者感知产品创新（突破式创新vs.渐进式创新）对消费者合作创新意愿的影响及其心理作用机制。通过三个不同的实验，论文发现：相比渐进式创新，突破式创新能够明显激发出更高的消费者合作创新意愿，而且消费者钦佩感在此过程中发挥了完全中介作用，而消费者成就需要对消费者钦佩感的以上中介作用发挥了正向调节作用。
理论贡献
本文的理论贡献在于：第一，本文从创新性质和程度的角度发现消费者感知产品创新也能影响消费者合作创新意愿，这拓展和丰富了我们对消费者合作创新意愿影响因素的认识。而且，本文在新情境下发现了突破式创新（相比渐进式创新）所具有的积极效应，为突破式创新的积极消费者反应提供了新证据。第二，本文揭示了消费者感知产品创新影响消费者合作创新意愿的具体情绪作用机制，即钦佩感。第三，本文将消费者成就需要这一新的个体特征因素引入消费者合作创新领域，补充完善了我们对消费者合作创新意愿形成机制的理解。
实践价值
本文可以为企业通过采取更有针对性的激励策略、制定情绪刺激目标以及找准目标人群来更好地吸引消费者参与合作创新提供实践启示。
第一，突破式创新和渐进式创新这两种不同类型的新产品研发项目需要采取不同的激励策略来吸引消费者参与合作创新。本文发现，无论是对普通消费者还是作为品牌社群成员的专家型消费者，突破式（相比渐进式）创新型产品能够明显激发出更高的参与合作创新的热情和积极性，包括意见反馈、帮助和支持行为，即“突破式创新者多助，渐进式创新者寡助”。这说明，通过激发情绪来吸引消费者参与合作创新是突破式创新型（相比渐进式创新）产品的“天然优势”。那么，企业在实施突破式创新型新产品研发时，就可以充分利用消费者的这一心理倾向，因势利导，通过社交媒体平台较经济地吸引到众多、不同类型的消费者参与到合作创新中来，在不同阶段对新产品反馈他们的意见、新想法和灵感，从而帮助企业提升研发绩效。相反，对于渐进式创新型新产品，由于消费者缺乏足够的、内在驱动的合作创新意愿，因而企业需要以经济激励为主来吸引消费者参与合作创新，才能达到更好的效果。这在当前中国企业努力通过开放式创新来攻克“卡脖子”关键技术这一新背景下具有重要的启示意义。
第二，激发消费者钦佩感是吸引消费者参与合作创新的关键，也就是说，消费者是“因为钦佩，所以支持”。当前，中国在电子产品、家用电器、新能源汽车、人工智能等行业具有许多在全球范围内技术领先的科技企业。然而令人遗憾的是，它们大多不善于通过内容营销来吸引消费者参与合作创新，不知如何有效调动和利用“外部消费者的集体智慧和灵感”。而本文认为，企业可以在社交媒体平台上通过图片、文字、视频等生动的方式来尽力展示出新产品研发项目中令人钦佩的方面，比如高精尖的新技术、令人震撼的场面、消费者利益的大幅提升等，尽可能地激发消费者对品牌的钦佩感，才能更高效地吸引消费者积极参与到合作创新中来，帮助企业提升新产品研发绩效。
第三，出于内在动机，高成就需要的人群更倾向于支持和参与那些具有较大挑战的、雄心勃勃的突破式创新型新产品研发项目。因而，企业可以通过对现有客户数据库、社交媒体粉丝的用户标签、消费者人口统计特征的大数据分析更加精准地识别出高成就需要人群进行重点传播和优先推送，从而有效提高开放式创新战略的实施效率和效果。
原文引用
刘伟,李爱梅,李纯青. 突破式创新比渐进式创新更能促进消费者的合作创新意愿吗?[J]. 南开管理评论,2023, 26(4).
转自：“南开管理评论”微信公众号
如有侵权，请联系本站删除！
