作者简介
陈春峰，广东工业大学管理学院博士后、博士，研究方向：数智化营销
张德鹏，广东工业大学管理学院教授、博士，研究方向：数智化营销
张凤华，广东工业大学管理学院讲师、博士，研究方向：数智化营销
高鸿铭，广州大学管理学院博士后、博士，研究方向：信息系统与商务分析
研究缘起
当你在查找旅游攻略时，一个标记“知名旅游达人推荐”的景点和一个“大众推荐”的景点，你会考虑选择哪个景点？当你准备为家人或上司选购一台按摩椅时，了解到一款专业公众号推荐的椅子和一款多数顾客推荐的椅子，你更倾向购买哪款？为家人和为上司的选择又是否相同？上述情景描述了日常消费中常见的问题：顾客选购产品时，常接收到两种不同来源的口碑信息——来自某位意见领袖（如相关专家、网红）发出的口碑及群众（如大多已购顾客、大多朋友等）分享的口碑，哪一种口碑对顾客的购买意愿有更大影响力呢？当为不同的人购买产品时，两种口碑的影响力是否又有所改变？
现有口碑影响效应的研究中，关于口碑各方面特征对顾客信息价值评估和购买行为的影响探讨非常广泛。这些研究对口碑特征的探讨主要基于信息内容、信息环境和信息来源三个角度展开。其中，对于信息内容特征和信息环境特征两方面的研究居多，学者们指出内容特征如效价、数量等因素，以及环境特征如传播渠道等因素会对顾客购买意愿产生影响。信息来源特征方面的研究相对较少，相关研究主要关注来源专业程度、来源可靠性等来源性质的影响，而针对不同来源影响差异的研究甚少。以往研究指出，单一的信息可信赖来源通过表明知识和专业性建立社会认可度，而大众的社会认可也能够作为集体的信任度衡量并引发启发潮流（即，“若他们都认为某件事是好的，那么我也应该如此”），然而口碑来源相关的研究尚未从来源的质量和数量角度讨论口碑影响力的差异。此外，现有研究通常考虑口碑接收者与产品接收者为一体的情况，即探讨口碑接收者对自身购买决策的影响，忽略了与口碑无直接关系的第三者——其他产品接收者对顾客评估过程所产生的影响效应。实际情景中，顾客不仅为自己的购买做决策，还常需要为他人做决策，如赠礼、代购等行为。当产品接收者与顾客的关系不同时，口碑特征对顾客产生的影响效应可能存在很大差异。了解不同产品接收者类型的影响可以帮助营销者实施不同的策略，以提升口碑的积极影响效益。
理论渊源
后悔理论的一个关键观点是，人们在做决策时会预料到后悔以避免去经历它。具体而言，在决策时，人们会通过心理上刺激“本来应该是”的不同情境来考虑他们对可能结果的情感反应，想象自己可能会感到的后悔。顾客通常在缺乏产品信息的全面掌握时，依据口碑做出购买决策。根据后悔理论，本文认为，当顾客从不同来源类型的口碑中获取的信息量相似且对于口碑的积极效用感知难以区分时，可能会从损失规避角度去评价依据不同口碑做出决策而产生后悔的可能性，由此评价质量来源型口碑和数量来源型口碑的整体效用，并据此形成购买意愿。预期后悔是基于损失厌恶动机和反事实思考的负面认知情绪，是从损失规避角度提出的影响顾客购买行为的重要因素，因此，本文将预期后悔作为口碑类型影响购买意愿的关键环节。
根据信任理论，信任行为的先决条件是个体潜在脆弱状态和对他人善意的信任。本文认为，顾客缺乏产品完全信息时的状态即是与购买决策相关的潜在脆弱状态，他们对口碑的信任与采择将会从解除（或缓解）当前状态和对口碑来源善意归因两种路径展开。其中，顾客采纳和接受与自身相似性更高的口碑可能是改变潜在脆弱状态的有效途径。因此，结合信任理论内涵，本文从社会距离和善意归因两个角度分析口碑类型影响顾客预期后悔的内在原因。综上，本文提出了口碑类型（质量来源型 vs. 数量来源型）影响感知社会距离和感知利他动机，进而影响预期后悔，最后影响购买意愿的过程模型。
本文进一步分析产品接受者的调节作用。基于建构水平理论所提出的观点，本文推测，在亲密接收者条件下，顾客使用具象化思考方式导致数量来源这一具体性要素（相较抽象化要素的质量来源）对顾客评价的影响更大，所关注的购买决策可行性也与自我满足、自我偏好相关，强调产品实用性、性能；而在疏远接收者条件下，顾客采用抽象思考方式导致质量来源产生的积极影响更强，所关注的购买决策合意性更多与满足他人偏好、偏离自我相关，侧重产品享乐性、他人满意度。综上，本文提出假设，产品接收者类型调节口碑类型对预期后悔和购买意愿的影响，在亲密接收者条件下，数量来源型口碑较质量来源型口碑使顾客产生更低的预期后悔和购买意愿，在疏远接收者条件下则反之。
研究发现
通过四个研究发现，数量来源型口碑较质量来源型口碑对顾客选择产生更大的积极影响。这是因为，相比质量来源型口碑，数量来源型口碑会使顾客产生更低的预期后悔，进而导致更高的购买意愿。并且，感知社会距离和感知利他动机是导致数量来源型口碑较质量来源型口碑使顾客产生更低预期后悔的因素。此外，产品接收者类型调节了口碑类型与预期后悔、购买意愿之间的关系，当产品接收者与顾客关系亲密时，数量来源型口碑较质量来源型口碑使顾客产生更低的预期后悔和更高的购买意愿，而当产品接收者与顾客关系疏远时，质量来源型口碑较数量来源型口碑使顾客产生更低的预期后悔和更高的购买意愿。
研究贡献
第一，本文从口碑来源的质量特征和数量特征的角度，探讨口碑类型对顾客购买意愿的影响及内在作用机制。实证结果有助于更好理解不同口碑类型的影响力差异，丰富口碑影响效应的研究理论。第二，本文采用后悔理论视角，从损失规避的角度提出并验证了预期后悔在口碑类型与购买意愿之间发挥的中介作用。这一研究视角有助于揭示口碑影响效应的心理机制，为相关研究提供了新的研究视角和解释框架。最后，本文还研究了产品接收者类型对口碑类型、预期后悔和购买意愿之间关系的调节作用。这一发现对于理解产品接收者在口碑影响效应中的作用具有重要意义，同时也为口碑营销领域的相关研究提供了新的延伸方向。
实践启示
首先，尽管当今企业极为注重管理和运营质量来源型口碑，例如与社会影响力显著的个体，如网红和专业从业者的合作以发布口碑，然而，数量来源型口碑的影响力仍不容忽视。企业应该在管理上平衡对不同类型口碑的关注，制定合理的激励计划，以促进数量来源型口碑的产生，同时增加质量来源型口碑的传播，完善口碑信息的辨识、筛选和呈现机制，以充分发挥口碑营销的效用。其次，企业在进行口碑营销时，也应特别留意降低顾客对潜在损失的感知，以减少他们的后悔预期。例如，提供产品试用服务、建立完善的客户服务反馈渠道等，帮助顾客在购买决策中感到更加自信和安心。此外，企业还可以采用虚拟社交群体标志的设计、社区互助氛围的营造等方法，减少顾客与口碑发布者之间的感知社会距离，提高他们对口碑发布者的利他动机感知。最后，企业可以通过合法获取产品接收者的信息，例如点击流数据或邮件咨询、面对面咨询等方式，以深入了解顾客的购买动机，并有针对性地向他们传递不同类型的口碑信息。此外，营销人员还可通过完善产品介绍和展示，如在产品详情中添加“呵护你的家人，大众推荐”或“专家倾情推荐，送礼首选”等标语，促进具有不同购物目的顾客的购买。
原文引用
陈春峰，张德鹏，张凤华，高鸿铭.专业口碑还是群众口碑更好？口碑类型对顾客购买意愿的影响研究. 南开管理评论,2023,26(4)
转自：“南开管理评论”微信公众号
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