作者简介
梁赛，南开大学旅游与服务学院副教授、博士生导师、博士，研究方向为旅游大数据分析与智能决策、消费者在线行为、共享经济；
田佳佳，南开大学旅游与服务学院硕士研究生，研究方向为旅游大数据分析、在线评论；
刁建超，天津市科学技术发展战略研究院工程师、硕士，研究方向为经济发展政策；
李春晓（通讯作者），南开大学旅游与服务学院副教授、博士生导师、博士，研究方向为旅游目的地管理研究、消费者恣纵消费研究。
研究缘起
旅游产品作为典型的体验型商品，消费者往往需要在购买前通过搜集大量信息来消除其感知到的不确定性。在线评论作为重要的信息来源，直接影响消费者对旅游产品的预订和购买决策的同时，也会影响其购买后的体验和满意度。在线评论的影响主要取决于评论中蕴含的情感。积极的评论可以为产品累积正面口碑，增加消费者的购买意愿，从而提升企业的在线销量，反之亦然。鉴于在线评论的重要性，旅游产品和服务供应商倾向于通过这些信息深入了解消费者需求和偏好，管理和引导消费者评论，从而建立良好的在线口碑。
为降低消费者的在线搜索成本，在线平台建立了评分机制，要求消费者在发布文字评论的同时也根据消费体验给出1分到5分的评分。然而，大多数研究都倾向于使用评分作为评论态度和情感的代理变量。在管理实践中，旅游产品和服务供应商也大多将在线评分的高低作为用户管理的重要依据。然而用户的体验感知是多元且复杂的，简单的评分并不能全面反映出用户的真实感受。因此，本研究基于情感的多样性和复杂性，以多维度情感视角对在线评分和评论情感的关联性进行深入探讨，重点解决“在线评分与情感各维度之间存在什么联系”“这种联系受到什么因素影响”等研究问题。
国内外研究基本情况
目前，关于旅游者情感的研究主要集中于旅游者情感的影响和体验，但研究主题和方法有待拓展。一方面，旅游者情感的影响因素缺乏系统性的研究成果。另一方面，现有的旅游者情感评价方法大多将其简单地量化为积极情感和消极情感，或仅通过问卷收集的方式集中关注某一类情感状态，缺乏对旅游者情感多维度、系统性的评价。旅游管理领域关注在线评论和评论情感的研究主要集中在三个方面：一是在线评论的重要性，评论的情感倾向可以显著影响旅游者感知到的产品和服务质量，从而影响其购买意愿；二是基于在线评论的用户声誉管理，旅游企业重视引导和管理游客的在线评论，其中优先反馈负面评论被证明是有效的策略；三是消费者评论情感倾向的影响因素，主要探讨如何驱动消费者发布好评而非差评。然而，研究多使用在线评分作为代理变量，忽视了情感的多样性和复杂性，将不能区分出消费者多维度的感知与偏好，也无法为消费者提供更具有针对性的服务或服务补救。因此，本研究从情感多维度的视角出发，对在线评分和评论情感之间的关联性进行深入探讨，有利于揭示在线评分背后游客真实的情感状态，对于企业差异化管理至关重要。
理论渊源
Fishbein等提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）认为个体的态度体现人们对某一事物或行为所持有的正面或负面的评价。它和主观准则共同决定了个体的行为意向。ABC态度模型将态度解释为人们对某事物的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它由情感、行为意向和认知组成，三个要素彼此关联、互相影响、协调一致。情感要素作为个人对事物较复杂而又稳定的生理评价和体验，已被大量研究证实了其对其他两个态度要素（认知和行为意向）的重要影响。在线评论中蕴含的情感因素一方面会诱发后续消费者积极或消极的情感响应，如消费者可能会由于在阅读评论时感知到评论者高兴或愤怒的情绪而诱发出类似积极和消极的情绪。另一方面也会对后续消费者的感知价值和感知质量产生直接影响，从而影响其购买意愿和购买行为。因此，针对在线评论中蕴含的多维情感及其影响因素的研究具有重要的意义。
情感三维度理论是Mehrabian等于1974年提出的一种可以表达多元化情感的维度观测量模型，又叫PAD三维情感模型。其中，P代表愉悦度（Pleasure-displeasure），表示一个人在某种状况下感觉到快乐的程度，这个维度体现了情感的本质。A代表唤醒度（Arousal-nonarousal），主要体现了个体能量被激活的程度，表现了个体对于自己所处环境的心理和生理兴奋活跃程度。D代表支配度（Dominance-submissiveness），是一个人对他所处环境的控制和影响程度与受他人或事件控制和影响程度的对比，主要指个体对情感状态的主观控制程度和欲望。目前，该理论在产品评估、心境测量等领域已经得到了广泛应用。使用情感三维度理论评价旅游者情感的优势在于，随着各维度指标水平的高低，旅游者的情感也会发生相应变化，它进一步地将旅游者情感进行了多维量化。
研究发现
本研究以国际在线旅游网站TripAdvisor上4万余条入境游客的酒店评论为样本，基于情感三维度理论模型，估算评论中所隐含的各维度情感指标，建立实证模型分析在线评分与情感指标之间的关系及影响因素。研究结果表明，在线评分与游客愉悦度存在正相关关系，而与唤醒度和支配度之间呈非线性的U形关系，即极端评论的唤醒度和支配度显著高于中立评论。此外，评论经验丰富的游客即使给出极端分值，其实际的情绪都相对比较淡定；披露个人信息的游客在打低分时的愉悦度、唤醒度和支配度都相对更低。
理论贡献
在现有相关研究基础上，本文在以下方面做出拓展。首先，本文根据情感三维度理论提出一种多维情感估计方法，打破将评分高低水平单一地指向情感正负性的传统视角。其次，以多维度情感评价方法系统性剖析情感的影响因素，弥补了前期仅能讨论单一情感的不足。第三，通过深入探讨在线评分和评论情感的关联性，丰富了在线口碑领域研究，为旅游企业管理者开展在线声誉管理与实行差异化策略提供了理论指导。
实践价值
对于实践管理启示，本研究有如下贡献。首先，研究结果有助于产品和服务供应商在产品和服务改进时更加准确地把握消费者细微情感状态的变化。其次，通过明确不同消费者在发布不同评分时情感状态的差异性，产品和服务供应商可以依托评论情感而非单纯的在线评分制订出更高效的差异化管理策略。例如，前期研究发现，在实施在线管理反馈时，更加关注反馈评分较低的差评有助于反馈效率的提升。而在明确评分和多维情感关联性的基础上，可以基于消费者情感状态对差评进行更深入的细分，研究是否可以通过仅关注反馈发布差评且具有某种特定情感状态的用户以进一步提升在线管理反馈的效率。
原文引用
梁赛,田佳佳,刁建超,李春晓.基于三维度理论的游客在线评分情感异质性及影响因素研究[J].南开管理评论,2023,26(4)
转自：“南开管理评论”微信公众号
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