研究分享丨服务主导逻辑下B2B电商平台企业生态优势构建机制——基于华采找鱼的探索性案例研究

作者简介

张闯（通讯作者），大连理工大学经济管理学院营销学教授、博士生导师、管理学博士，主要研究方向：营销渠道管理与B2B营销、中国企业国际化战略

郝凌云，东北财经大学工商管理学院市场营销系博士研究生，主要研究方向：B2B营销

单宇，东北财经大学工商管理学院市场营销系副教授、硕士生导师、管理学博士，主要研究方向：跨国企业战略管理、国际商务、数字创新

研究缘起

平台经济下，基于独立产品和服务之间的竞争已让位于以平台为中心的生态系统之间的竞争。越来越多的B2B（Business-to-business）电商平台企业在聚合买卖双方、促进二者交易的基础上，将物流服务商、金融机构等功能互补者接入平台，希望通过功能之间的正向强化来提升平台价值。此时，平台企业的竞争优势不单来自其自身的内部资源，还部分来自生态系统中各参与主体之间的互补性资源。学者们从生态视角重新思考企业竞争优势的来源，提出了“生态优势”（Ecosystem-specific Advantages）的概念框架，认为其是一种基于生态系统构建而产生的竞争优势，主要来自生态系统成员之间的异质性资源与能力、互补性合作结构和治理规则等。在此背景下，B2B电商平台企业在生态系统构建过程中如何获取生态优势成为学界和业界共同关注的重要议题。基于此，本文尝试探讨“B2B电商平台企业如何通过生态系统的构建获取生态优势？”这一核心研究问题。

理论渊源

本文基于服务主导逻辑来探讨相关研究问题。服务主导逻辑是与商品主导逻辑（Good Dominant Logic，GDL）相对应的理论视角，更强调使用价值的重要性，认为价值是由企业与其他相关主体共同创造的，并从生态系统层面探讨了价值共创的逻辑起点，同时进一步阐释了资源整合、服务交换和制度安排等服务策略与价值共创的关系。对平台企业而言，一方面，绝大多数平台企业本身并不参与商品经营，主要是通过一系列服务策略促进平台参与者之间的交易，继而撬动自身发展，本质上属于服务型企业，因此更适宜在服务主导逻辑的框架下探讨相关问题。另一方面，区别于传统企业在商品主导逻辑框架下通过内部资源控制、线性价值创造来产生交换价值以生成竞争优势的获取路径，平台企业更多围绕客户的使用价值来整合资源，促进生态系统成员间的价值共创活动以获取竞争优势，这与服务主导逻辑的核心思想相契合。因此，服务主导逻辑的“开放性”和“系统性”特征及其对价值共创、使用价值的关注与平台企业生态优势获取过程有很强的逻辑关联，有助于我们更深入地剖析这一过程，为后续研究提供新的解释。

国内外研究基本情况

学者们已经从理论层面上关注到，生态情境下的平台企业与传统企业在竞争优势的获取方式与具体构成方面存在差异。这种理论层面的探讨需要更多过程型的实证证据予以补充，但现有电商平台生态系统的研究多关注平台演化过程、竞合关系、生态治理等问题，对于平台企业生态优势构建这一关键问题鲜有探讨，且尚未触及与C端平台在运行机制上存在较大差异的B2B电商平台领域。少数文献虽然从平台包络战略、价值共创等方面关注到了平台企业生态优势的生成，但多是基于过程的描述，对生态优势构建与迭代演化的内在机制缺乏深入阐释。本文深入揭示了B2B电商平台企业获取生态优势的构建过程和内在演化机制。

研究发现

本文采用单案例研究方法，选取通过构建生态系统成功获取了生态优势的典型B2B电商平台企业——华采科技（北京）有限公司作为研究对象来展开案例分析。案例分析发现：第一，平台企业的服务焦点经历了“打破信息阻隔—优化交易效率—完善一体化服务”的动态迁移。第二，服务焦点驱动下的“资源整合”“服务交换”和“制度安排”三个核心服务策略也随之动态匹配以实现价值共创。第三，在此过程中，不同阶段的价值共创机制分别从“联结”“联动”和“联合”三方面对生态优势生成发挥推动作用，与此同时，生态优势实现了从生态系统产生期到扩展期的“纵深”迭代，再到升级期的“衍射”迭代，最终形成基于资源、结构和治理的高阶生态优势。

研究贡献

本文的研究贡献主要体现在以下三方面：第一，本文基于“构建基础—构建过程—构建结果”的逻辑链路，识别了不同发展阶段下价值共创的逻辑起点，考察了与之匹配的三个核心服务策略之间的动态演化过程，并从价值共创角度提炼了生态优势的获取机制，贡献于电商平台生态系统的研究文献。第二，本文揭示了平台企业生态优势构建的内在机制以及生态优势三要素的具体构成及演化过程，为现有理论研究提供较为完整的实证证据，拓展了企业竞争优势获取方式和构成维度的研究文献。第三，本文将服务主导逻辑拓展至B2B电商平台领域来探讨平台企业生态优势构建问题，延伸其应用情境，弥补传统理论视角的解释局限，深化了该理论的具象化和动态化分析，响应了学者们对于发展中观理论来桥接服务主导逻辑与企业实践的呼吁。

原文引用

张闯，郝凌云，单宇.服务主导逻辑下B2B电商平台企业生态优势构建机制——基于华采找鱼的探索性案例研究. 南开管理评论,2023,26(3)

转自：“南开管理评论”微信公众号

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