摘要
创意作为一种无形的生产要素，并不能均匀和无限地投入到文化企业的生产中，而是必须与特定的创意框架相匹配，并且历经灵感、纸面“草稿”、初加工“小样”和“创意母版”等几个状态，在这个过程中产生习得创意成本、初始创意成本、创意母版成本三部分成本，还会出现边际成本的递增、激增以及沉没成本。文化企业可以利用创意能够“无限”重组生产要素的优势，来优化创意成本、降低生产风险。
作者简介
徐海龙，首都师范大学文学院文化产业系教授。
自文化创意产业在20世纪末兴起以来，“创意”作为一种新的生产要素，引发了对传统生产规律的挑战。曾被称为“创意经济之父”的英国学者约翰·霍金斯从2001年至今多次提出：“一般经济体中的公司在原材料稀少的环境下展开运作，……但是在创意经济中，个人和公司使用的资源是无限的”（霍金斯，2001/2006：135），“我们已经从基于实体稀缺性的收益递减世界（重复经济）进入了基于个人想法及天赋创造新产品和交易的无限性的收益递增世界（创意经济）”（霍金斯，2013/2018：58）。这种观点表达了数字媒介经济、文化产业的“新业态”特征，也得到了一些文化产业学者的赞同。
霍金斯的“创意无限论”虽然是宏观地描绘了文化创意产业的增长亮点，但实际上触及到了文化生产的微观经济学问题。如果说“创意资源可以无限使用”，那么是否意味着文化企业可以任意、无限地投入创意要素？如果说“创造新产品和交易的无限性”是创意经济的特征，那么是否意味着创意不会导致传统行业里的“生产要素拥挤”现象？更重要的是，创意是文化生产的核心，但“创意经济的收益递增”之论并没有谈及创意的成本，如果创意成本体量大，风险较高，那么“收益递增”的文化企业实难获得理想的利润。若要准确回答上述问题，若要准确回答这些问题，就需深入到企业的生产现实中去分析。需要提示的是，本文无意建构一个创意的市场筛选机制、“守门人”制度以及评估体系，更多是想以微观经济学的边际理论和成本概念来审视文化生产中“缥缈”的创意要素，以及它与其他生产要素的关系，初步尝试找到创意成本的衡量观念及估算路径，由此厘清创意“无限性”的真正意义和价值，协助传媒机构、文化企业科学地管理和运用创意来开展生产、降低风险，避免被一些凌空蹈虚的理论观点误导。
一
创意成为生产要素
本文提出的创意“要素”即经济学意义的“生产要素”。在20世纪早中期，经济学家约瑟夫·熊彼特、罗伯特·索洛等已经发现创新、技术、知识是经济增长的重要源泉。20世纪80年代中后期兴起的“新增长理论”把知识作为一种特殊生产要素引入到“投入—产出”模型中，该理论代表人物保罗·罗默指出：知识创新和积累可以突破要素边际收益递减的制约，通过“干中学”或“边投资边学”可以产生自身的递增收益，而且还可以使劳动力、资本等生产要素产生递增收益，为企业带来规模报酬递增和垄断利润；同时知识的外溢效应让其他企业在不追加投资的前提下反复利用，从而为全社会带来递增收益（Romer，1986）。
新增长理论在互联网信息产业中得到更多印证，数字化信息可以再生、共享和重复使用，并且复制成本低廉。企业可以把海量数字化信息进行分类整理，与其他生产要素进行有机配比，不断生产新的信息化产品，不会产生“生产要素拥挤”问题；各个互联网企业的信息产品再继续累积和整合，生成层级更高、兼容性更强的信息产品，并且用户越多，价值越大，边际收益会持续增长、边际成本会持续下降——由此一些国内信息产业学者也用“新增长理论”挑战新古典经济学的边际理论（王巍，2002；王人辉，2008；袁正，2009）。
可以看出，关于非实体形态生产要素的研究是从新增长理论、知识经济和互联网经济一路沿袭下来并演进到创意。熊彼特在较早时期就提出“创新”意指一种（企业家）精神、思维和组织模式（熊彼特，1934/1990：150-153，159）；而“创意”意味着“创新”付诸于行动，可以说是创新的初步“具体化”——创意必须成为一种“具体可实施”的方案和成果，能被企业直接拿来与其他生产要素进行组合，生产出可销售产品。霍金斯也关注到创意的实用价值，他指出虽然人人都有创意的天性和潜能，但只有“导向制造创意产品、形成创意产业”的创意才具有经济意义（霍金斯，2001/2006：3-4）。
此外，创意与知识也有一定的区别。创意在广义知识范畴之内，但狭义上更凸显艺术感性、美学元素和文化潮流色彩；再者，知识虽然也有新旧之分，但创意更强调突破和改变，鲜明体现了文化生产和消费“喜新厌旧”的特征。而且虽然日常的知识积累能够培养创意思维，但是在真正开展创意劳动之时，其所需的知识具有强烈的时效性。创意艺术家需要实时地获取、输入和更新最新的业内创意案例、设计风格和市场需求等前沿、先锋的知识；第三，知识是整体的、体系化的，创意相对来说更体现为个体主观的创造力和活性的“灵感”。创意的生成和实施需要调动多种现成知识资料，但更需要创意主体将知识与自身创作天赋和技能相融合，化为波兰尼（Polanyi）所谓的具身性的“默会知识” （Polanyi，1958：12），这样的知识才会被创造性运用、递进为创意，否则主体只能是知识专家而不能成为创意艺术家。当创意工作结束后，创意又会被总结成业内知识供后续创意艺术家参考。
总之，知识是创意的基础和源泉，创意是知识的凝炼符号和方案，直接启动文化生产线。随着文化产业进一步推动高质量发展和构建新发展格局，政府和企业对业态创新提出了重大而急迫的需求，这样，创意超越了心理学意义和知识范畴，成为文化产业引擎式生产要素，又因为创意具有无形、可拆分的特点，可以动态控制投入量，所以被视为一种可变生产要素。
二
创意要素的投入过程：
“生产要素拥挤”和“创意框架”
作为灵活可变的生产要素，创意要素的投入以及参与生产是否真的不会产生传统行业生产中的投入过度和“生产要素拥挤”吗？这需要结合创意生产实践来具体分析。
我们知道，微观经济学的“边际规律”指出，传统行业在短期生产中投入可变生产要素（如原材料和员工），随着大型生产设备被充分利用、员工熟练程度提高和规模化生产，边际成本会逐步降低；但是，可变生产要素投入量与固定生产要素存在一个最佳配比值，如果可变生产要素的投入超过了要素匹配的最佳比例，就会产生“生产要素拥挤”现象，诸如原材料积压、人浮于事、生产组织繁琐，生产效率下降等，最终导致了产品的边际成本上升。但是霍金斯认为，创意作为一种新型可变生产要素，一方面可以“无限”地供应，另一方面可以不断创造新产品和新交易，不会发生“生产要素拥挤”，所以文化产业的收益递增和成本递减现象会一直持续。
（一）创意要素的非均匀投入
经济学的“生产要素拥挤”主要是分析短期生产而得出的现象，其重要前提之一是“同一种生产要素持续等量投入”——但是创意要素难以做到这一点。不仅创意生成的时间周期难以等量分割，而且新的创意可以是对旧创意的调整和改进，也可以是对旧创意的推翻；新、旧创意的碰撞过程会提升、也会削弱彼此原有的价值。此外，从创意要素购买角度来看，尽管大批量采购会让创意版权的单价下降，但优质的创意一般没有“批发价”。一个主体的前一个创意的价格较低，在应用成功之后，下一个创意就会随行就市地涨价。因此从购买价格来看，创意要素也不是均匀投入的。
总之，无论是短期生产，还是生产规模变动的长期生产，充满异质性的创意要素对于文化企业生产都是一个动态、非均匀的投入过程，所以霍金斯的提法不符合描述微观经济学对边际规律的限定前提，由此得出的文化产业边际收益持续递增、边际成本持续下降的结论并不严谨。
（二）“创意框架”：创意要素的有限投入
从非稀缺的意义讲，创意要素可以“无限”供应到生产中与其他生产要素相匹配，但问题的关键是：其他生产要素是否能够“无限”、不用控制地与创意要素相匹配？实际上，为了使创意“导向产品、合乎目的”，文化企业需要为原始创意（艺术家）配置一个管理式的“创意框架”，其结构主要包括：
1. 创意的孵化版块，包括策划、评估、培训和投资等工作。
克里斯·比尔顿指出，虽然创意源自“个体非理性、发散和突破性思维的壮观时刻”，但还需要一种管理孵化体系使之“具备‘合乎目的’的理性”（比尔顿，2007/2010：52-53）。
2. 创意的整理、呈现和执行版块。
创意在前期是一种艺术家私人的“草稿”状态，需要进一步配置团队和工具将“草稿”进行整理、编排和完形。
3. 前期创意版块。
创意工作是一个持续性、不断完善的过程，必须考虑当前创意如何与前期创意（想法、半成品或是成品）相融合和承接，如何借用前期创意成果以节约和转嫁成本；减少当前创意与前期创意的艺术风格类型不统一、技术不兼容甚至完全颠覆的情况，尽力避免一次次推倒重来和前期创意成本无法追回。
4. 创意的宣发、推广版块。
创意成为真正完整的文化产品后，需要宣发公司挖掘产品的各种卖点，实施营销计划，把产品传播给受众。因此，很多艺术家为了提供给宣发营销方更多卖点和创意空间，会调整和修改自己作品本身的创意构思。
5. 创意的规模化制作和复制版块。
创意要素需要考虑最终成形作品是否适合进行批量复制或是巡回展演，如果因为复制成本较大或是要素配置不可持续而只此一件、昙花一现，那么企业无法利用该创意要素获得规模化收益。
可以看出，这个“创意框架”相对于天马行空、自由创作的艺术家来说是一个理性经济体系，它涉及了创意和复制两个生产阶段的员工、技术和设备（如图1所示）。创意要素需要纳入到这个框架结构之中才能启动，所以为了适应这个框架，创意要素与其他生产要素之间就会存在一个最佳配置比例。
图1：创意框架的基本结构
事实上，创意框架作为艺术家创作的“理性经济体系”，是文化企业生产所遵循以及被约束的通识模式，该框架也并不独属于文化创意产业，本文提出创意框架的概念并不是将其作为新的创意制度，而是因为学界在鼓吹“创意无限论”的时候往往忽视这个框架。一方面，霍金斯在描述文化产业“取之不尽”的创意将带来“持续增长”的收益；另一方面，文化企业对创意的处理不是简单的“拿来主义”，而是建立了选择、孵化、要素匹配和加工的细分阶段和复杂机制，由此就产生了创意成本的不同部分。
三
创意要素投入产生的创意成本
（一）创意成本的界定
经济学的“生产成本”主要包括原材料成本、人力成本、技术研发成本、固定资产折旧成本、维修成本等，由于文化企业的生产是以创意作为引擎和起点的（纯复制加工的文化企业不在讨论内），所以不同的创意要素会带来原材料、人力、技术、固定资产各方面成本的变动和差异，并且创意不仅是投入到文化企业的主产品策划和生产中，也会投入到主产品的营销、衍生产品开发等多个环节，所以说“创意成本”是附着在整个文化产业链条之中，必定涉及原材料、人力和制作各方面费用。
为了在观念层面较为清楚地讨论创意成本，本文将文化企业生产相对静态地划分为创意、复制两个阶段。所谓“创意生产阶段”就是企业方组织艺术家开始社会调研、策划创意、试验直到制作出第一个成型产品（作品）的时间周期。这个阶段也是创意要素投入后，与其他生产要素进行“直接”碰撞、结合及产出的过程）。那么“创意成本”就是文化企业在创意生产阶段的成本和费用的支出总和，它包括与创造第一个产品（作品）直接相关的耗费（生产成本）；它还包括日常管理、财务等期间费用，从会计学角度讲，这是无法直接计入特定核算对象（首个创意产品）的费用。从上一节所述的创意要素投入过程及创意框架可以看出，在创意生产阶段（进入大规模复制生产之前），创意依次呈现出灵感、纸面“草稿”、初加工“小样”、成品等多个状态，因此创意成本的构成也必然是分阶段的。
（二）创意成本的阶段性构成
在充满市场风险和激烈竞争的文化产业中，仅停留在个体灵感想法阶段的“创意”难以吸引投资和配置资源；纸面“草稿”是艺术家对灵感的初步组织和记录，是灵感的第一次有形化；但是，文化产业投资方或制作企业希望艺术家能提供更接近正式产品的直观化“小样”。“小样”被资方和制作企业纳入自己的创意框架和评估体系之中，由艺术家（或购买版权）与管理制作团队一起磨合制作成更完善的成品。在这个创意生产的阶段，看似无形、模糊的创意成本可以细分为习得创意成本、初始创意成本、创意母版成本三个部分。
1. 习得创意成本
习得创意成本是一种“前创意”的早期成本。为什么创意难求？直接原因不是知识和文化资源稀少，而是“创意者”难求。若要从工匠变为创意者，艺术家需要在早期“学徒”阶段进行大量教育和训练，还需要在业界工作中一次次实战、总结和再学习，这些学习和积累经验的过程自然需要付出成本，即习得创意成本，主要体现为各种学习培训费、调研费、产品制作费、固定资产折旧费等。
对于企业的每一个新创意项目来说，这些都是“前创意”的历史性成本。理论上讲，习得创意成本越高，新创意的质量越好；但在现实中，文化企业又不愿意承担习得创意成本，一是因为习得周期过长，二是无法保证企业为艺术家支付大量习得创意成本后，艺术家会为企业带来相应收益；文化企业的合作方也不会承认和分担这部分成本，文化消费者更不愿在“票价”上承担这部分“前作品”费用。所以，习得创意成本一般由艺术家个人（和家庭）承担。
2. 初始创意成本
初始创意成本发生在文化企业创意生产的初始期。与工厂流水线不同的是，创意初始阶段表现为发散偶发、羚羊挂角式的头脑和案头工作方式。这个阶段会产生创意的灵感、草稿和“小样”，这些成果可能是艺术家个人或与合作者一起完成，也可能由创意孵化园、企业和政府机构来协助艺术家完成。所以初始创意成本首先包括艺术家针对此创意的调研、策划、创作的薪酬，以及创作场地租用和艺术家饮食交通费用；其次包括文化企业的市场调查和寻找费用、日常孵化管理费用；当然，初始创意成本也可以通过企业直接购买成熟版权来计算。
3. 创意母版成本
一些文献认为文化产品在经过初始创意阶段之后，马上进入批量生产，事实上在初始创意与大规模复制之间，还需要“第一个成品”的制作过程。这个成品可称之为“创意母版”，它不是艺术家私人的创意草稿和小样，也不是抽象的版权，而是艺术家以草稿和“小样”为基准，与企业合作制作出的可以正式面向受众的第一个（次）产品。
与创意草稿和“小样”不同，创意母版的生产需要更多框架性、专业性以及物质性劳动，它是构思、技艺与材料三者的真正结合，需要各专业部门团队付出脑力和体力工作，反复推演、排练、打磨和修改才能完成，以供市场检验以及复制传播。所以，创意母版成本包括人员（艺术家、管理者、制作加工者、测试人员）的工资、原材料费、技术设备器材费、场地租金等。最终，文化企业产出了一种适合常态复制、滚动展演的创意母版产品。无论从大规模生产实操还是从知识产权保护来讲，只有进入创意母版阶段，创意才能称之为真正具备经济价值的生产要素。
总之，虽然创意工作本身难以量化，并且牵扯到很多物化成本，但可以把“习得、初始、母版”三阶段作为衡量和估算创意成本的时间视角，在这三个时间段里，“习得”是发生在文化企业实际生产之前的、艺术家自我积累的完整过程，因此习得创意成本包括原材料成本、人力成本、技术研发成本、固定资产折旧成本等，但这些成本已经统合肉身化，如果企业需要以货币支付这一成本，可以结合市场行情以艺术家的身价、片酬、演出费来计算；而文化企业的“初始和母版”两个时间段包括社会调研和采风、市场调查、创意会、草稿和母版的制作及测试等生产活动，若用货币结算，企业需要向艺术家（包括策划人）支付创意设计薪酬，为社会调研和所购版权支付调研费、版权费，向母版制作方支付制作费和测试费，这些即会计学意义的（直接）生产成本；向艺术家的管理和协调人员（机构）支付管理费、中介费以及其他杂费，这些即会计学意义的期间费用。
但是如果按照霍金斯的创意生产观念，创意成本就限于策划和设计费（即直接生产成本里的人力成本），实际上企业的创意生产阶段不止于设计师、艺术家的案头工作，创意要素需要与创意框架进行磨合和匹配、有母版产品需要测试和制作。虽然创意生产阶段不涉及大规模复制，因此不会发生大量的原材料、固定资产折旧等物化成本，但确实包括人、物、生产、管理等各种费用的支出。
需要再次强调的是，在文化市场中，交易方只承认和计算与企业当下生产直接相关的“初始创意成本”和“创意母版成本”。更严苛的现实是，很多个体艺术家也承担了初始创意成本，即做出作品小样去市场寻找合作方来制作创意母版（分担创意母版成本），以期从创意母版的收益中补偿初始创意成本。与众不同又具有可操作性的创意要素弥足珍贵，需要长期积累和孵化，甚至是可遇不可求。艺术家和文化企业都要为此付出很大的成本；而且不管最终产品盈利与否，很多习得创意成本、初始创意成本都需提前支付，并极可能成为沉没成本。从这一点来说，无论对于艺术家还是文化企业，创意都是奢侈的。
四
创意成本蕴含的生产风险
霍金斯解释文化产业保持收益递增的第二个理由是：在创意生产阶段，企业需要较高的创意费用，但进入复制生产阶段，“一旦创意投入完成和固定，对某个点子进行复制的成本往往是微不足道的”（霍金斯，2001/2006：122），所以文化产品的边际成本会快速下降并保持一个极低水平。如霍金斯所言，建立一个音乐网站需投入大量成本去购买一定规模的音乐版权和硬件设备。在此之后，网站的边际成本是每一次用户下载所产生的流量费、电费、硬盘磨损费等——这些歌曲重复下载的成本非常低，并且大体相等；类似地，“一部电视剧制作一旦完成，市场交易的商品都是拷贝形式。无论对拷贝的定量有多大，复制成本都可以忽略不计”（李思屈，2017），“随着技术发展，复制和配送‘虚拟文化产品’的成本将越来越低”（赵锦兰，蔡荣生，蔡奕勇，2006）。这些关于数字文化产业“低复制成本”的阐释符合宏观文化产业的增长现实，但未免忽视了创意成本的丰富内涵，因此难以估量到文化企业的两个生产风险。
（一）创意框架使文化企业的边际成本上升乃至激增
如前所述，在短期生产中，由于创意框架的存在，很多文化企业（哪怕是数字化生产程度很高的企业）都可能在创意生产阶段发生“生产要素拥挤”，相应的就是边际成本递增而不是递减。文化企业不能忽视创意框架的存在以及产能，如果创意要素无止境地投入或是经常改弦易辙，它与其他生产要素的匹配超过限定比例，创意框架就不得不频繁变动调整、过载甚至崩溃，最终企业的边际成本会上升。
图2：创意跨媒介生产的边际成本
在长期生产中，创意要素投入还可能引发边际成本的大幅度激增。创意产生于“思维的湿地”，流动在内容元素组合、团队替换和跨媒介生产过程中，所以会产生巨大的媒介融合成本。如图2所示，生产规模的变动造成的边际成本变化趋势不是平滑递减而是波浪式的曲线，在其激增的节点蕴藏着巨大风险。一些文化产业的资方和厂家在边际成本递减的鼓舞下，无视巨大行业壁垒，热衷于衍生产品开发和全产业链布局，基于一个原始IP，匆忙上马影视剧、网游、文旅等诸多创意项目，结果付出了高额的媒介融合成本，甚至血本无归。
（二）习得创意成本和初始创意成本为文化企业造成大量沉没成本
文化企业首要合作对象是“艺术家”，“无论是视觉艺术家还是音乐家，培训与学徒时期所投入的巨大成本是固定的（也是隐没的）”（凯夫斯，2000/2017：368）。虽然这些巨大的习得创意成本一般由艺术家本人负担，但是很多“人才苗子”需要进一步的专业培训和孵化——这部分习得创意成本是一些文化企业要面对的。威廉·鲍莫尔曾指出：“由于沉没成本与边际成本不同而带来财政问题对于富有创造力的艺术家来说并不太重要，但是对于中间商来说却是不一样的”（鲍莫尔，2003/2018：258）。例如一家演艺公司（“中间商”）对签约的新艺人按照某个形象类型（“人设”）进行艺术培训和包装宣传，公司支付的这些前期培训成本内嵌进艺人身体。如果艺人因为天赋能力或其他身心状态问题没有达到“出道”水平，还有可能艺人培训完成的“人设”不符合新的市场需求，更有甚者是艺人出名后提前解约“跳槽”，那么演艺公司难以追回已经“艺人肉身化”的培训成本，这些成本就成为沉没成本。
另外，在初始创意阶段，创意方案的频繁变动和推翻也会产生很多无法追回的沉没成本，这不仅仅是指艺术家（及小团队）的前期工作的浪费，更可能牵扯到创意框架的结构性损失。因为文化项目的创意阶段通常涉及一系列创意行为，但又很难像连锁店或工厂流水线那样让各创意部门进行标准化生产，因此无法保证所有创意部门的工作都产生预期收益，而且电影项目还经常随着市场或政策变化而中途搁置或取消。
由上看出，艺术家身心状态（成本“肉身化”）、充满不确定性的创意环节和过程、变动的时尚流行周期和受众需求，以及意识形态和市场政策等因素使文化企业的创意决策容易改弦易辙或终止，前期投入的无形的创意要素难以撤销和回收（这种情况下的创意尚不如可变卖的有形资产）。所以，尽管创意要素具备流动性、兼容性和轻资产等优势，但是不能完全逃离沉没成本的深渊；尽管文化企业可用较低的复制成本来控制总成本，但如果低复制成本无法抵消大量的沉没成本，那么企业也很难获得理想利润——这对全产业链大公司和分工协作的小微企业都是一个亏损困扰。
五
创意成本管理与生产风险规避
“创意无限供应、复制成本低”可以一定程度描述宏观文化产业的美好图景，但下沉到企业层面就显示出一定的局限性，尤其是创意要素无计划地持续投入带来了“生产要素拥挤”、跨媒介成本激增、沉没成本等一系列生产风险。对此，文化企业常采用小微化和协作化策略，与众多合作企业一起分担创意成本，但更应该正本溯源，瞄准创意生产阶段的特征和机制，通过创意成本管理来规避上述生产风险。
首先，文化企业需立足创意框架，有限地投入创意要素，以此来稳定创意成本。面对充满不确定性的文化消费需求、舆论生态以及竞争激烈的市场，文化企业会在策划、创作、制作、宣发多个环节进行创意工作，为了避免创意频繁投入和变动，企业需要尽力衔接前后端生产要素及协作部门，在较短时间里形成相对稳定的创意框架，在这个框架内有计划、有标准地投入创意要素，并合理匹配其他生产要素；并且，企业还可以通过规定创意时限、限定创意修改次数等方式，在时间维度上进一步稳固创意框架。总之，企业只有在一定时期内的特定创意框架约束下，投入具有前后衔接性和再生产能力的创意要素，才能优化生产阶段、避免创意成本浪费，从而控制成本，实现收益增长。
其次，企业可以直接定量采购市面上成熟的创意版权（IP），这样可以避免习得创意成本支出，也一定程度降低了初始创意成本；而且版权费作为前期一次性投入，使创意从“可变生产要素”转变为“固定生产要素”，从而在生产计划上减少了创意投入的变动，创意成本变为固定成本。当然，采购版权也会产生一定的交易成本、存贮成本（按照授权时长计算版权费），所以文化企业仍然需要利用创意框架来甄别、评估市面上的版权创意，并尽快合理地投入生产。
更重要的是，无论有限投入创意要素还是采购版权，都必须产出创意母版产品，才能更加有效地降低风险。文化产业学者詹姆斯·海尔布伦曾以演出产业来说明这种创意成本控制方式：演出公司组织艺术家经过不断磨合、排练和修改，最后在舞台上生产出“首演作品”。“首演作品”的成本包括：导演和演员创作和排练工资、排练场租、布景服装道具制作费、首演的演出费、广告费以及法律和审计费用等——这些成本发生在首演前后，不会受到后续复演次数的影响，不计入可变成本；首演之后的每场演出都是“首演作品生产过程”的重复（演出行业的生产与销售是同步进行的），企业只需继续支付每次演出的剧场租赁费、演员演出费、交通费等可变成本（海尔布伦，格雷，2001/2007：110-112）。
“首演作品”就是文化产业的创意母版代表。相比其他行业，文化产业的创意母版体现了更大的动态稳定性，可以说是既“死”又“活”：所谓“死”是指创意母版经过艺术家与创意框架的反复试验和磨合，逼近或达到生产要素的最佳配比，形成了具体产品和工作流程，并且经过了市场的真正检验，从而实现创意要素的固定投入和生产模式化，海尔布伦认为这才是真正把创意成本转化为前期投入的固定成本，即“封装费用”（海尔布伦，格雷，2001/2007：110）；所谓“活”是指创意母版不仅是以产品形态及明文流程来体现和留存，而且在很多文化行业（如现场表演艺术）的生产结束后，创意母版随之消失，但是它作为一种体现在“价值观、文化品味和艺术操作”三个层面的默契意图，无形地融化、内嵌于生产团队肉身经验里。它可以一次次解散、重组，既节省了日常维护成本，又难以被仿照和剽窃。
只要不是根本性、结构性地改动创意母版，那么一个个（次次）的“产品”就会复制出来，后续产品的边际成本（即复制成本）当然就会保持不变，而且随着批量化复制（如经典演出剧目的常态化驻场演出），各种原材料成本会下降，生产效率会提高，边际成本还会下降；此外，创意母版的重组过程中，艺术家和管理者还可以根据前期的生产和销售经验，对母版的内容或载体进行局部修改，尝试继续降低边际成本。总之，基于生产要素的合理组合比例，创意母版可以让文化企业提前规避“生产要素拥挤”造成的成本浪费；基于创意框架的理性约束和成本封装，创意母版可以防止盲目地颠覆性、跨媒介和跨行业经营，有效避免了成本激增及沉没成本，让企业可以进行稳定的常态复制生产；基于可聚可散的动态稳定性，创意母版又可以让文化企业灵活地重启生产，进一步优化产品，降低复制成本，应对市场需求变化带来的风险。
六
结语：创意“无限”的真正涵义及价值
纵观我国二十多年来文化产业发展，区域性宏观研究成果很丰富，但是对于文化企业生产的微观考察和思索比较欠缺，不免出现对传统经济学原理的简单挪用和轻易颠覆。这种现状不仅让学界难以对接企业，也会误导政府的顶层设计。比如近年来一些区域文化产业显示出泡沫化趋势和“虚胖”之态，其背后缘由就是在“收益持续递增”冲动下，忽视创意要素真实复杂的投入机制，没有切实评估创意成本的构成，本文通过讨论这个问题，认为所谓创意的“无限性”需要在霍金斯的观点基础上进一步解释：
第一，在宏观文化产业层面，各种可变生产要素和固定生产要素都非常丰富，应该大力发挥文化资源、创意资源的“无限性”优势，例如区域文旅产业可以源源不断挖掘历史资源、活化文脉，让企业与当地部门持续合作开发文旅项目和产品，“万众创新、创意城市”等宏观经济战略也基于此；但是下沉到具体企业的生产运营，“创意无限论”就显得过于笼统和理想化。面对企业自身有限的生产规模，创意要素投入终会达到一个冲突点和临界值，从而产生多种生产风险。因此，创意母版的制作及版权保护对于单个企业的成本维护来说至关重要。
第二，创意的“无限性”的真正意义和价值不是像海水、空气一样可以无止境、机械地投入，而是可以在一定的框架内重组各种生产要素，建立新的“生产函数”。从这个角度讲，创意可分为“内容重组创意”和“再现形式创意”：“内容重组创意”是指按照一种新的美学风格或市场需求，重新组合以前已有的文化元素、内容或类型，例如将悬疑片与古装片两种类型结合，开发出宫斗剧和“古装反恐”剧；“再现形式创意”是指同一内容在编排方式、呈现方式、表演形式上有所创新，例如一些戏曲演出、流行音乐演唱会在疫情期间的“云演出”。这两种再生产式创意方式还可以互相结合。所以，无论是初始创意阶段还是创意母版生产阶段，艺术家应注重“要素重组”的创意策略，借用已有生产要素的生产经验和需求惯性，减少创意方案全新的、结构性变动带来的沉没成本和新产品市场风险；管理者更应利用这种创意魔力来配置要素资源，优化生产格局，让文化企业可以用较低成本创造新作品，在实体生产要素投入不变甚至减少的状态下实现内生式增长。
总而言之，文化生产衡量一个创意是否具有经济价值的标准不是看它是否前无古人、石破天惊，而是看它是否可以“再一次”或曰“无限地”引发各种生产要素的新组合（企业、技术、艺术家、旧产品、受众等要素），要素的新组合不仅可以实现单个企业增长，还可以发挥各个企业和文化圈层的集聚效应。这样，文化企业可以只进行核心创意工作，打造创意团队和创意产品“小样”，然后选择其他企业或个人进行创意母版的联盟生产和营销，尽可能让产业链共同承担习得、初始和母版三部分创意成本，这样各个文化企业的成本结构将更为弹性，风险降低，也使生产边界趋于无穷。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第5期。
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