摘要
随着数据挖掘和推荐算法的日益精进，网络行为广告成为精准营销传播的利器，但业界和学界一直担心其隐私风险会导致严重的负向后果。文章基于问卷调查数据，使用结构方程模型检验网络行为广告的感知特性（信息性、个性化和侵扰性）对消费者犬儒反应的影响以及隐私担忧在其中的中介效应。研究发现：网络行为广告的信息性和个性化对消费者犬儒反应没有显著的直接预测作用，侵扰性可以显著正向预测消费者犬儒反应，且个性化和侵扰性会通过隐私担忧的中介作用影响消费者犬儒反应。
作者简介
肖玉琴，南昌大学公共政策与管理学院、乡村治理与共同富裕研究中心教授。
基金项目
本文为国家社会科学基金一般项目“在线行为广告的伦理失范及其治理研究”（项目编号：20BXW121）、江西省社会科学规划项目“消费者犬儒情绪对网络行为广告效果的影响研究”（项目编号：18XW06）的阶段性成果。
一
问题的提出
网络行为广告（online behavioral advertising，简称OBA），也叫网络行为精准广告（online behavioral targeting advertising），它通过行为定向技术，搜集、汇总用户的网络活动和信息，分析消费者特征，预测其兴趣和偏好以投放个性化的广告（Brotherton，2012）。近年来网络行为广告发展迅猛，被视为网络广告的未来（Schultz，2016），其份额已占网络广告的六成以上（Zenith， 2019），成为数字时代主动营销的利器。
然而，主动式营销往往会引起消费者的强迫性感受和对商家操纵意图的感知（Kivetz，2005），而网络行为广告比一般的个性化推荐营销更能引起消费者的强迫性感受和操纵意图的感知，因为其往往跨网络追踪消费者并投其所好推送广告，消费者可能将这种针对个人喜好而定制的广告服务视为商家对消费者的操纵手段（Simonson，2005），认为商家唯利是图。而且，网络行为广告使用行为定向技术实现消费者与广告信息精准匹配，通常在用户不知情的情况下采集个人信息，涉及隐私侵犯，由此引发的消费者负向情感反应成为行业发展的主要障碍。人们在了解网络行为广告的业务真相后，表示惊讶和不安，担忧网站会将搜集的个人数据聚合、修改甚至出售（FTC，2009）。对隐私泄露的担忧使得消费者觉得网络行为广告很“无礼”，为此感到“愤慨”和“失望”（McDonald & Cranor，2009）。这种“愤慨”和“失望”以及对商家动机、诚信和道德的质疑，称为消费者犬儒（consumer cynicism）（Helm，2004）。
消费者犬儒刻画了消费者对商家失范行为的反感，其核心是对企业操纵意图的察觉和对企业的不信任甚至愤懑的消极情感。这种负向情感不仅影响消费者对广告信息和广告代言人的接受和偏好，也牵连商家和广告行业本身（Kanter & Wortzel，1985），减损广告效果（Pollay & Mittal， 1993）。广告与消费者犬儒反应之间的关系已被不少研究者关注，如Jahdi和Acikdilli（2009）曾提出绿漂广告会提升消费者犬儒水平，Magnier和Schoormans（2015）则认为欺诈广告会提升诸如消费者犬儒这样的负面态度。而消费者犬儒已成为一股不可忽视的市场力量，它有可能使得营销努力付诸东流，抱有犬儒态度的消费者通常认为自己被营销传播（如广告）欺骗和误导，抗拒或回避营销沟通（Odou & Pechpeyrou，2011），这种负向态度会大大折损营销传播效果。
虽已有研究指出个性化程度高的营销可能会激发消费者的犬儒反应（Ward et al.，2005），但并没有深入探讨其作用机制。因此，本研究以网络行为广告为个性化营销的典型，从感知特性出发，探讨特定广告情境下消费者犬儒反应的生成机制，重点关注：网络行为广告是如何激发消费者犬儒反应的？有哪些因素影响网络行为广告对消费者犬儒反应的唤起？对此类问题的解答，不仅能拓展学界对消费者犬儒反应的理解，亦有助于业界优化其网络行为广告投放策略。
二
理论分析与研究假设
（一）网络行为广告感知特性对消费者犬儒反应的影响
van Dolen等在研究团购中他人不公正待遇所激发的消费者犬儒反应时，定义如下：“消费者对企业使用团购服务动机（阐明的或隐含的）的一种不信任”（van Dolen，2012）。于是，本研究将针对网络行为广告的消费者犬儒反应界定为“消费者对网络行为广告存在的机会主义及消费市场弊害的洞察，对网络行为广告商业操纵的愤慨以及对网络行为广告行业的不信任”。网络行为广告情境下的消费者犬儒是消费者在面对特定的网络行为广告刺激时，被唤起的负面情感反应，有别于总体的消费者犬儒态度。
因此，消费者犬儒是具有特质性和情境性的负面情感反应，它既可以是个体的一种内部态度倾向，属于人格特质范畴，亦可以是个体在特定情境中被唤起的一种内在状态，是特定的情境变量（van Dolen et al.，2012）。不公平交易、察觉到不诚实对待、被操纵、伪善、道德违背等负面经验都可能会激起犬儒反应（Davis & Gardner，2004；Fleming，2005）。而广告是最容易激发消费者犬儒反应的环境因素之一，不当的广告方式和内容会激发消费者的犬儒水平（Kanter，1988）。Tixier（2003）研究指出，如果石油企业的广告与环境有关，可能会使得广告显得伪善，从而引发消费者犬儒反应，Schlegelmilch和Pollach（2005）的研究亦发现不当的社会责任广告诉求可能会触发消费者的犬儒反应。
现有研究已经关注到广告感知特性对消费者犬儒的影响，比如，不少研究指出个性化广告信息可能会激发消费者的犬儒水平，从而影响广告效果（Kanter，1988；Leipämaa-Leskinen et al.，2016；Balaji et al.，2018），因为广告信息与消费者兴趣的高度匹配可能会唤起消费者对信息暴露的察觉（Sipior& Ward，1995；Edwards et al.，2002），Pollay（1986）指出侵扰性广告会引发消费者犬儒反应，而Indibara（2017）则认为应该将广告提供的信息价值纳入针对广告的犬儒反应框架。
感知信息性（perceived informativeness）是指消费者对广告提供商品信息的能力的主观认知（Ducoffe，1996），强调了广告的工具性价值（Abrams et al.，1979）。网络行为广告基于消费者个人数据分析投放个性化广告，为消费者剔除了不感兴趣、不相干的广告内容，增加了消费者的广告信息有用性感知，有助于降低消费者对网络行为广告的抵触情绪。故本研究假设：
H1a：网络行为广告的感知信息性负向预测消费者犬儒反应。
感知个性化（perceived personalization）强调了商业内容根据消费者兴趣量身定制及其与消费者自身的相关性（Xu，2006）。网络行为广告在提高广告-消费者兴趣相关性的同时，广告-个人信息的高度相关亦有可能让消费者生疑，使消费者察觉这种未经授权的跟踪和数据挖掘行为，从而引起消费者的信息安全担忧，当消费者察觉到网络行为广告有可能侵犯其隐私时，可能会被激发对企业商业操纵意图的察觉与对企业的不信任感。故提出假设：
H1b：网络行为广告的感知个性化正向预测消费者犬儒反应。
感知侵扰性（perceived intrusiveness）是指消费者对广告干扰其加工过程的心理认知（Li et al.，2002），广告内容与消费者兴趣的高度相关可能会激发消费者对个人信息暴露的察觉，中断其先前任务，从而被消费者视为侵扰，消费者往往对侵扰性广告感到厌烦（Edwards et al.，2002）。网络行为广告跨平台投放，精准推送，如影随形，亦让消费者不堪其扰，从而心生厌恶（Johnson，2012），故提出假设：
H1c：网络行为广告的感知侵扰性正向预测消费者犬儒反应。
（二）网络行为广告感知特性对消费者隐私担忧的影响
消费者隐私担忧（privacy concerns）是“消费者对交易过程中形成的信息或与交易相关的信息被他人采集及后续使用等问题的担忧”（Castañeda & Montoro，2007）。消费者隐私担忧一直是个性化精准营销需要面对的重要问题，消费者为了使用网络服务，自愿或非自愿地向网站披露了个人信息，可能会引发其对隐私信息泄露的忧虑（Dinev & Hart，2005）。因为网络行为广告技术的隐秘性，网络行为广告的隐私侵犯被消费者心理察觉的程度因人而异，直接表现为消费者的隐私担忧。和广告价值一样，它也是一种由网络行为广告本身所引发的消费者认知评价。
1.感知信息性对消费者隐私担忧的影响
广告信息的有用性能缓解消费者的隐私担忧，当消费者意识到广告信息能为其带来好处时（比如节省搜索时间、减少选择障碍等），更容易忽略个人信息分享的潜在风险。研究者们用社会交换理论解释广告信息有用性对消费者隐私担忧的缓释作用，当人们认为广告信息越有用，其对个人信息安全的担忧程度越低，愿意提供个人信息的可能性也越高（Culnan & Bies，2003）。Pavlou等（2007）的研究也发现，当人们认为网站提供的信息性水平越高，其对网站的信任度就越高，对个人信息安全的担忧也就越低。那么，网络行为广告的信息性是否可以缓解人们的隐私担忧呢？为了验证这个问题，本研究假设：
H2a：网络行为广告的感知信息性负向预测消费者的隐私担忧。
2.感知个性化对消费者隐私担忧的影响
营销者认为根据消费者偏好定制的个性化广告信息效果好于不相关的广告信息，但是，Meyers-Levy和Peracchio（1996）提出那些与消费者自身高度相关的广告信息可能适得其反，引来人们的质疑和批判。网络行为广告之所以被诟病，正是因为个性化的原因。为了能做到个性化，广告运营商首先要识别消费者，这需要采集、储存和分析消费者的网络行为数据，然而，网络行为广告的高度相关可能会让消费者感到困惑，进而对广告的来源产生质疑。当消费者醒悟到广告商对其个人网络行为的跟踪时，他们可能会感觉网络行为广告潜在威胁着其对自身个人信息的自由掌控，触发隐私侵犯感知（Baek & Morimoto，2012），引起消费者对隐私和安全问题的担忧。Sheng等（2008）的研究亦表明，个性化会触发人们的隐私担忧。因此，本研究假设：
H2b：网络行为广告的感知个性化正向预测消费者的隐私担忧。
3.感知侵扰性对消费者隐私担忧的影响
Milne等（2004）强调诸如电话营销、直邮和电邮等不受欢迎的营销传播干涉了消费者的隐私空间，从而使得消费者认为这些广告形式具有侵扰性。网络行为广告和上述营销方式一样都是“不请自来”的，其内容与个人兴趣或行为高度匹配，在提高消费者注意力的同时，也可能使得消费者对网络行为广告的“精准”和“来路不明”感到困惑，从而中断工作并思考这种广告的原理，一旦消费者察觉到网络行为广告技术的跟踪性，则会引发其对个人信息泄露的担忧。综上，网络行为广告的侵扰性会导致消费者的隐私担忧。于是，本研究假设：
H2c：网络行为广告的感知侵扰性正向预测消费者的隐私担忧。
（三）消费者隐私担忧对消费者犬儒的影响
消费者犬儒往往被看作是通过不断质疑以应对营销策略的心理防御工具，其核心是怀疑和不信任，是信任到不信任这个连续体上的一个部分（Helm，2004）。消费者犬儒和消费者怀疑（consumer skepticism）的区别是消费者犬儒除了警惕，还带有怨恨和敌意（Eisinger，2000）。
消费者的隐私担忧和信任之间的负向关系已经被很多学者证明（Eastlick，Lotz & Warrington，2006；Kim，2008）。当消费者具有较高水平的隐私担忧时，他会更加忧心自己的个人信息被披露和利用，因此对网络服务持有更强的怀疑态度，表现出较低的信任水平。Fried（1968）早已发现，对于隐私担忧程度更高的消费者，其对侵犯隐私的行为会更敏感，从而产生不愉快的心情和不信任的态度。网络行为广告运作的前提是采集和保存海量的用户数据（Brotherton，2012），这不可避免地会涉及消费者的隐私信息，如果广告代理商或者第三方数据平台愿意的话，这些信息可识别至个人，存在隐私泄露风险（Hotaling，2007）。消费者还可能会担心企业出售和滥用其个人信息（Lee et al.，2011），从而将网络行为广告视为商家对消费者的操控和利用（Simonson，2005），认为商家唯利是图，从而产生一种愤懑且不信任的情绪。也就是说，网络行为广告对个人信息的擅自使用而引发的消费者隐私担忧，可能激发消费者对广告操纵意图的察觉和认为商家唯利是图的犬儒反应。于是，本研究假设：
H3：消费者隐私担忧正向预测消费者犬儒反应。
（四）隐私担忧的中介效应
隐私担忧是信息传播的核心概念之一，学者们使用这个概念测量消费者对隐私信息的态度。Campbell（1997）认为，隐私担忧是个人应对某种特定隐私情境的主观感受，因此个人经历、网络态度、自我效能、消费者特征、利益权衡和互联网知识等个体因素对隐私担忧有显著影响（Taylor et al.，2009；Cheshire et al.，2010）。另一方面，隐私担忧会影响消费者的后续反应，比如，有研究发现隐私担忧影响用户提供个人信息的意愿（Changi et al.，2006），导致用户产生负面行为意向，如不使用网络服务、拒绝购买、伪造信息等（Dinev & Hart，2006）。有学者提出隐私担忧会影响消费者态度，如Baek和Morimoto（2012）发现隐私担忧会提升消费者的不信任水平，Jeong和Coyle（2014）提出隐私担忧使得消费者对广告产生负面情感。多数研究对隐私担忧的单向关系进行了验证，而Smith等（2011）年提出的APCO总体宏观模型，将隐私担忧的单向模型发展为兼顾隐私担忧前因与后效的综合模型，凸显了隐私担忧的中介角色。上述文献表明，特定环境或者个体特性引发的消费者隐私担忧，是消费者面对隐私情境的主观感知和判断，而这种主观判断将最终形成不同的态度反应和行为意向。于是，本研究提出，网络行为广告的感知特性（信息性、个性化和侵扰性）会通过影响消费者的隐私担忧水平进而影响消费者的犬儒反应。具体假设如下：
H4a：隐私担忧在感知信息性与消费者犬儒反应的关系中发挥中介作用。
H4b：隐私担忧在感知个性化与消费者犬儒反应的关系中发挥中介作用。
H4c：隐私担忧在感知侵扰性与消费者犬儒反应的关系中发挥中介作用。
综上，本研究的概念框架和假设关系如图1所示。
图1：概念框架与假设关系
三
研究设计与初步检验
（一）变量测量与问卷构成
本研究共涉及信息性、个性化、侵扰性、隐私担忧和消费者犬儒五个潜变量。测量量表均参考过往研究，对成熟量表的题项进行中英互译，在遵循原意的同时根据我国网络行为广告的实践情境和文化思维作了必要的修改，以李克特七点计分（详见表1）。其中，信息性量表参考了Ducoffe（1996）的研究，以四个题项测量；个性化量表参考了Baek和Morimoto（2012）的研究，以四个题项测量；侵扰性量表参考了van Doorn和Hoekstra（2013）的研究，以四个题项测量；隐私担忧量表参考了Sutanto等（2013）的研究，以四个题项测量；消费者犬儒量表参考了van Dolen等（2012）的研究，以五个题项测量。另外，参考以往研究，将性别、教育水平和收入三个人口变量设为控制变量。
最终问卷共包含三个部分，第一部分是问卷导语“下面给出了网络行为广告的定义，并提供了6个例子，这些例子您不用全部看完，一旦您理解了什么是网络行为广告就可开始回答后面的问题”，在定义和实例之后，是一道甄别问题“最近的半年里，您见过类似的网络行为广告吗？”，未见过者终止访问。第二部分是模型中所有变量的测量题项。第三部分为人口变量。
（二）数据收集与样本特征
除却甄别问题，本研究对受访者无其他特别要求，基于成本与访问效率的考虑，选择在江西省南昌市各大商业广场通过有回礼的街头拦截访问收集数据，时间为2019年10月。之所以采用街头拦访调查，主要是基于如下考虑：第一，街头拦访有助于最大程度覆盖不同人群对网络行为广告的态度，访问员主动与受访者面对面沟通，可以有效表明身份并充分解释调查目的以及受访者的利得（比如回赠的礼品和对科研的帮助等），应答率较高；第二，网络行为广告并非人人耳熟能详的概念，街头拦访中，访问员可以面对面引导受访者阅读定义以及举例，当受访者没有耐心阅读时，访问员能够及时跟进，相比网络调查和电话调查等方式，能准确筛选受访者，确保受访者独立回答问题，能减少受访者不理解题目而随意作答，提高问卷的有效填答率。本研究访问员共接触了840人，见过网络行为广告者500人（占59.5%），甄别受访者后发放问卷500份，共回收有效问卷409份，回收率为81.8%。根据Bentler和Chou（1987）的观点，结构方程模型方法往往以样本量（N）和自由参数（q）的比值（N:q，设为W）考察样本量的合适性，普遍接受的经验法则是W至少为5，这样才能保证参数的估计值可信，而W至少为10对于保证显著性检验的有效性更加保险。基于此，本研究的样本量符合数据分析要求。
样本中女性居多（67.5%），年龄主要分布在19岁-29岁（84.1%），教育水平以本科为主（65%），职业以私营企业工作者居多（45%），收入以2000-5000元居多（37.1%）。被调查群体对网络行为广告信息性的感知居于中等偏上水平（M=4.330，SD=1.092），对网络行为广告个性化的感知（M=4.694，SD=1.365）以及侵扰性的感知（M=4.930，SD=1.152）高于一般评价，消费者犬儒反应（M=4.938，SD=1.138）的水平也较高，隐私担忧水平（M=5.495，SD=1.070）最高。
（三）信效度分析
信度评估主要由CITC和Cronbach’s α系数以及组合信度来鉴别，效度评估主要通过聚合效度和区分效度来鉴别。CITC和Cronbach’s α系数通过SPSS24.0获得，组合信度、聚合效度和区分效度的检验均由AMOS24.0进行验证性因子分析完成。
各题项的CITC值均大于0.5，说明问卷量表的题项鉴别度较佳，5个潜变量的测量量表之Cronbach a系数均大于0.8，说明测量题项具有良好的内部一致性。5个潜变量的CR值均在0.8以上，说明潜变量的测量模型均有良好的组合信度。所有题项的标准化因子载荷均大于0.6，平均提取方差（AVE）均大于0.5，根据Hair等（2019：663）提出的效度评价指标，本研究的量表具有较好的聚合效度。潜变量的相关系数均小于平均提取方差的平方根，根据Chin（1998）的标准，说明5个潜变量之间差异显著，具有良好的区分效度。
（四）共线性分析和共同方法偏差
诊断多重共线性问题通常采用方差膨胀系数（VIF）和条件索引（CI）两种方法，一般认为，只要任何一个指标超过经验值，就说明模型可能存在多重共线性问题。数据显示，VIF最大值为1.145，CI最大值为19.805，符合VIF小于5和CI值小于30的经验值，说明模型不存在多重共线性问题。
采用哈曼（Harman）单因子法诊断共同方法偏差，因子分析结果显示共提取了5个公因子，解释的总方差为73.527%，各因子解释的方差比在6.311%到28.791%之间，说明本研究没有产生共同方法偏差。
四
研究结果与发现
（一）主效应检验
使用AMOS24.0进行结构方程模型拟合，模型的适配度指标为x2/df=1.575，GFI=0.930，CFI=0.974，TLI=0.970，NFI=0.932，SRMR=0.047，RMSEA=0.038，假设模型整体具有良好的拟合度。
图2呈现了变量间的路径系数。数据显示，信息性对隐私担忧和消费者犬儒的直接预测作用均不显著，H1a、H2a不成立，个性化对消费者犬儒的直接预测作用不显著，H1b不成立，个性化对隐私担忧有显著的直接正向预测作用（β=0.114，p＜0.05），H2b成立，侵扰性对消费者犬儒有显著的直接正向预测作用（β=0.237，p＜0.001），H1c成立，侵扰性直接显著正向预测隐私担忧（β=0.375，p＜0.001），H2c成立，隐私担忧直接显著正向预测消费者犬儒反应（β=0.550，p＜0.001），H3成立。
图2：整体模型的路径分析结果
（二）中介效应检验
变量间存在明确的因果关系是中介效应分析的前提（MacKinnon et al.，2002），因为H1a、H2a均不成立，所以不再检验隐私担忧在信息性与消费者犬儒之间的中介效应，即H4a不成立。在控制性别、教育和收入的条件下，采用自助法（Bootstrap）检验隐私担忧在个性化、侵扰性与消费者犬儒之间的中介效应，使用AMOS24.0软件，重复抽样5000次估计中介效应的95%置信区间。分析结果表明，个性化-消费者犬儒的总效应、直接效应的95%置信区间均包含0，说明总效应、直接效应均不显著，个性化-消费者犬儒间接效应的95%置信区间不包含0，说明中介效应显著，即隐私担忧在个性化与消费者犬儒之间起中介作用，中介效应值为0.033。侵扰性-消费者犬儒的总效应、直接效应的95%置信区间均不包含0，说明总效应、直接效应均显著，侵扰性-消费者犬儒的间接效应的95%置信区间不包含0，说明中介效应显著，即隐私担忧在侵扰性与消费者犬儒之间起中介作用，中介效应值为0.184，中介效应占总效应（0.377）的比例为48.8%。综上，H4b、H4c成立。
五
讨论与分析
（一）网络行为广告感知特性与消费者犬儒的关系
本研究发现，网络行为广告的感知信息性和感知个性化对消费者犬儒反应没有显著的直接预测作用，对该结果可能的解释是：消费者犬儒和消费者怀疑（consumer skepticism）有本质不同，前者的内核是消费者在受到压力时推断营销传播背后的自私动机（Mohr et al.，1998），后者则多是质疑营销内容的真实性。持怀疑论的消费者对待营销传播的态度虽然小心谨慎，但是乐意营销者通过证据说服他们（Kanter & Wortzel，1985；Helm，2004），而消费者犬儒体现了更多的负面态度和不满，是针对传播源操控和唯利动机的情感反抗，持犬儒态度的消费者往往会采取报复、诋毁和退缩的行为（Helm，2004），所以，消费者犬儒是一种针对传播源的防御性心理工具（Odou & de Pechpeyrou，2011）。而信息性和个性化是与广告信息内容本身相关的属性，与传播源缺乏直接的关联，信息性、个性化感知水平高的消费者很少注意广告背后的“操控与伪善”，他们主要的关注点在于广告价值（Xu，2006），所以信息性与个性化本身对消费者犬儒的唤起作用不明显。
网络行为广告的感知侵扰性可以显著正向预测消费者犬儒反应，这一结果支持了以往有关侵扰性影响消费者广告态度的研究（Tan et al.，2019；Morris et al.，2016）。本研究发现消费者对网络行为广告的侵扰性感知水平越高，其犬儒反应水平也越高，表明感知侵扰性是导致消费者犬儒反应的重要因素。该结果可从两个角度来解释：其一，消费者犬儒反应与伦理感知有关。关注广告伦理的消费者更倾向于察觉网络行为广告的侵略性和干扰性（Li et al.，2002），因而表现出更高的犬儒反应。其二，持犬儒态度的消费者认为广告追求“利润、操控和利用”（Pollay，1986），为了达到目的，广告商不断探索新的说服技巧以求“冲出广告重围”（Goldman & Papson， 1994），网络行为广告正是新技术下的突围策略，而Kirmani（1990）和Homer（1995）的研究都提出，如果消费者发现广告商使用过度的手段达到目的，他们通常会认为广告商试图操控他们，最终导致消费者缺乏控制感，心生不满，由此激化其对广告“唯利是图、不择手段”的犬儒态度。
（二）隐私担忧的中介效应
研究发现，虽然个性化感知对消费者犬儒反应的直接影响不显著，但是会通过隐私担忧的中介作用对消费者犬儒反应产生影响，可能是其间还存在另外一条效应方向相反且大小相近的中介路径，比如个性化-广告价值-消费者犬儒反应。
网络行为广告的个性化感知通过隐私担忧的中介作用影响消费者犬儒反应，这说明隐私担忧是个性化感知引发消费者负向情感的重要因素。换句话说，为何网络行为广告个性化感知水平高的消费者更可能产生高水平的犬儒反应，其中一个可能的解释机制就是高水平的隐私担忧。一方面，为了减少广告对消费者的盲目轰炸，广告商青睐个性化广告，强化广告信息和消费者之间的匹配度，投消费者所好，有助于提升销售转化率。但是，广告个性化水平的提高也会引发消费者对广告与自身信息关系的思考，使其察觉广告商对个人信息的利用和操控，导致隐私担忧，由此产生负面态度。因此，个性化感知通过隐私担忧的中介作用预测消费者犬儒反应。而且个性化感知并不直接影响消费者犬儒，这进一步说明隐私担忧在其中的重要性。该结果支持了以往的研究，并进一步阐明了个性化感知为什么会增强消费者的犬儒反应。
研究结果表明，网络行为广告的侵扰性感知不仅会直接提升消费者犬儒反应水平，还会增强消费者的隐私担忧，进而提升消费者犬儒反应水平。也即，网络行为广告的侵扰性感知对消费者犬儒反应的影响不完全是直接的，还会通过隐私担忧的中介发挥作用，这意味着消费者的侵扰性感知水平越高，则其隐私担忧水平越高，进而犬儒反应越强烈。这是因为，消费者在被网络行为广告围堵的情况下，不免思考该现象背后的原因，担心个人隐私被泄露或被不当使用，进而产生愤懑和抵触，激发犬儒反应。因此，侵扰性感知会通过隐私担忧的中介作用对消费者犬儒产生影响。
六
结论与建议
本研究引入隐私担忧来解释网络行为广告感知特性影响消费者犬儒反应的内在机制，发现：（1）信息性对隐私担忧和消费者犬儒的直接预测作用均不显著；个性化直接显著正向预测隐私担忧，但对消费者犬儒的直接预测作用不显著；侵扰性能直接正向预测隐私担忧和消费者犬儒反应；隐私担忧能直接正向预测消费者犬儒反应。（2）个性化通过隐私担忧的中介作用对消费者犬儒反应产生影响。（3）侵扰性通过隐私担忧的中介作用对消费者犬儒反应产生影响。
研究结果对于弱化或者抑制网络行为广告的负向后果具有重要意义，在理论上拓展了网络行为广告效果的研究视角和研究深度。在实践上，本研究结果具有一定的启发价值。首先，能启发广告主理性看待网络行为广告的效果，理性制定网络行为广告的投放决策。其次，有助于启发广告商客观看待网络行为广告对消费者的影响，认识网络行为广告负向后果的作用机制，思考优化对策，采取自律措施。最后，能为政府相关部门进行网络行为广告监管提供依据，助力监管者为公众利益代言，对网络行为广告的负面效应加以防范，平衡经济发展和公众利益。
最后，针对本研究存在的一些不足提出未来的研究方向。首先，和大多数问卷调查研究一样，由于时间、经费等客观因素的限制，本研究采用的是横断研究设计，尽管有严谨的理论推演，但是方法本身的缺陷导致难以推论变量之间确切的因果关系，只能判断出预测作用，建议今后可以采用纵向研究设计或实验设计进一步考察变量间的因果关系。其次，本研究的数据来自于被访者的自我报告，尽管不存在共同方法偏差，但是可能存在社会称许性的影响，建议未来研究尝试从多个信息源收集数据。第三，社会大众对网络行为广告的认知是逐步递进的，不同发展阶段，人们对网络行为广告的反应不一，建议后续进行追踪研究。最后，本研究仅探讨了网络行为广告的三个感知特性、隐私担忧和消费者犬儒反应之间的关系，建议今后的研究探讨消费者犬儒反应发生机制的其他路径。此外，除了中介变量的作用，可能还存在一些调节变量（如广告商信任、消费者自我效能等）也影响网络行为广告感知特性与消费者犬儒反应之间的关系。而且，虽然研究发现信息性对消费者犬儒既无直接效应，也无通过隐私担忧的间接作用，但是仍然有可能存在其他路径的间接效应，比如经由广告价值的中介，未来研究可以考虑在更复杂的模型中进一步探讨网络行为广告感知特性对消费者犬儒反应的影响机制。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第5期。
转自：“国际新闻界”微信公众号
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