包特：从经济学角度看时尚

作|者|简|介

包特，新加坡南洋理工大学副教授。

本文原载于《经济学家茶座》2016年第4期（总第74辑）。

从经济学角度看时尚

随着人们生活水平的不断提高，中国人对于时尚的认知和追求在近些年都不断上涨。人们在欣赏时尚美的同时，也常常疑惑，人为什么肯花大价钱购买时尚衣装，配饰？世界时尚之都的米兰，巴黎为什么每年都要发布新的设计和潮流？时尚业的高价和成本匹配吗，会不会造成社会资源的浪费？

时尚业的高成本和急剧变幻的风向不仅让当今的人迷惑，也让早期的经济学家不解。早在十九世纪，阿尔弗雷德.马歇尔在他的《经济学原理》里就希望“时尚界变化无度的邪恶潮流早日终结”。同时代的经济学家也大多认为，频繁变化的时尚造成的设备和投入品调整是极大的浪费，是违背工业化的原则的。

进入二十世纪以后，人类学家，心理学家和社会学家逐渐从社会符号的角度分析和理解时尚。人类学家和语言学家萨丕尔认为：虽然时尚不具有任何社会功能，但具有重要的符号意义。时尚是一种用以显示社会群体，或者彰显与其它群体区别的“徽章”。

心理学家弗鲁格尔专门写了一本《服装心理学》的书论证，时尚是社会竞争的反映，人有时会像孔雀一样通过外在美来彰显财富，地位或吸引力。在服装竞争中，社会的少数优势阶层通过购买昂贵奢华的服饰显示自己的财富和地位，与此同时，其他的多数人群则尽可能通过购买和穿着一样或类似的服装来模仿优势阶层。因此，优势阶层必须不断追求不同款式的服装来与模仿自己的人区别开来，造成对于时尚业不断变化的设计的需求。

关于时尚最近的最重要经济学研究当属普林斯顿大学派森多福尔（Wolfgang Pesendorfer）教授1995年发表在《美国经济评论》上的文章。他的文章巧妙地运用了一个“约会”和“信号发送”模型解释了人们对时尚的支付意愿和时尚变化的机制。

他提出，在缺乏其他信息的情况下，时尚服装可以是人的协调工具。比如，之前不认识的男女第一次约会，如何对伴侣进行选择？假如高收入和低收入的人都愿意选择高收入的人作为约会对象，且高收入的人对于选择高收入的对象的支付意愿更高，那么他们就愿意花钱通过某种方式把自己是高收入的人的信号发送给对方。而在实际生活中，最容易的方式就是买比较昂贵的时尚服装了。

同时，假定时装是耐久品，那么随着时间增加，厂商不可避免地需要降价把衣服卖给更多的人，这个时候，低收入的人也可能买得起时装。那么高收入的人就有必要购买不同款式的新时装进一步区别自己。在知道这一点的前提下，厂商不停地更换设计来对高收入人群收取高价，也就变得有利可图。

总体来说，目前社会科学各学科对于时尚的研究还集中在大众群体对优势群体的模仿上。但在实际中，也有很多时尚潮流表现的主题其实是大众对于优势群体的背离和反叛，比如朋克艺术和摇滚乐，或者硅谷精英更喜欢穿牛仔裤而不是西装。未来的时尚经济学研究也许应该把目光投向这里，来获得对于社会潮流的一个更全面理解和把握。

转自：“经济学家茶座 Teahouse”微信公众号

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