作者简介
王烨娣，西南交通大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向：个性化营销、个性化推荐、消费者隐私
席悦，西南交通大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向：社交媒体营销
蒋玉石（通讯作者），西南交通大学经济管理学院教授、博士生导师，主要研究方向：市场营销，网络广告
研究缘起
互联网定向广告是个性化营销的主要方式，通过获取消费者属性数据和行为数据进行分析，可以为消费者提供更符合其需求和偏好的产品和服务。尽管政府已经出台了诸多法律法规对如何保护消费者信息安全做出了具体规定，比如2019年由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、市场监管总局联合制定的《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》等，然而各大平台的隐私保护措施仍然存在一些问题。一方面，隐私政策的出台混淆了消费者对个性化服务与平台基本服务的获得。如果消费者不同意隐私政策，那么不仅不能获得平台提供的个性化服务，就连平台提供的基本服务也不能获得。另一方面，“知情同意”原则的有效性正面临着严重的有效性质疑。尽管消费者难以阅读并理解具有相当长篇幅的隐私条款，但消费者必须同意所有条款后才能使用平台提供的各项服务，这意味着消费者需要对可能存在的隐私问题承担风险和责任。因此，消费者在面对互联网定向广告时更倾向于表现出规避行为。
理论渊源
技术威胁规避理论（Technology Threat Avoidance Theory，TTAT）最早由Liang和Xue（2009）提出，主要用于解释网络用户在遭受信息技术威胁时产生的自我规避动机及行为。Nalin和Steve（2014）认为技术威胁规避理论（TTAT）合理地解释了网络用户的自我保护行为。Liang和Xue（2009）在研究中首次对网络用户的采纳和规避行为进行了本质性的区分，认为这是两种完全不同性质的行为。换言之，传统的技术采纳理论（TAM）、理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）都主要从采纳动机角度解释用户行为，而不能很好地解释面对信息技术威胁时用户的躲避行为；而技术威胁规避理论（TTAT）则能从用户规避动机的角度对消费者行为进行分析。技术威胁规避理论（TTAT）在国内的研究正逐步兴起，其在消费者行为方面还存在着较大的研究空间和研究价值。学术界关于隐私关注与互联网定向广告效果研究也主要从采纳和规避两个角度展开，但总体而言从采纳角度入手的研究较多且较为丰富（Zarouali et al., 2018；Goldfarb & Tucker, 2011）。在面对使用了大数据等新兴技术的互联网定向广告时，探究消费者规避心理如何对互联网定向广告规避行为产生影响，具有更加重要的意义。
应对行为理论（Coping Behavior Theory，CBT）主要用于解释消费者在互联网环境下隐私信息遭遇威胁时所采取的应对行为。该理论将应对行为分为问题焦点应对（Problem-Focused Coping，PFC）与情绪焦点应对（Emotion-Focused Coping，EFC）两类（Folkman & Lazarus, 1985；Lei et al., 2018）。技术威胁规避理论（TTAT）也同样认为个体在面对信息安全威胁时采取的应对方式有问题焦点应对和情绪焦点应对两种。问题焦点应对的目的在于通过寻求各种帮助和支持等改变或解决威胁本身，从而直接应对压力源；而情绪焦点应对的目的并不在于解决威胁本身，而是希望通过情绪发泄或情感支持来缓解消极或恐惧等负面情绪。当用户面对不同隐私显著性而引发的感知威胁和广告规避行为时，其应对方式是否存在差异，是当前研究值得关注的话题。
国内外研究基本情况
广告规避行为是指消费者为减少对广告内容的曝光所采取的行动，这是一种消费者有意或无意地忽略广告信息的反应（Cho & Cheon, 2004）。隐私显著性，是指与消费者隐私相关的问题在互联网定向广告推送平台中的突出程度（Williams et al., 2016）。目前学术界关于隐私显著性与广告规避行为间关系的研究结论主要存在两种观点：
◇第一种观点认为隐私显著性的提高能够有效减少消费者对互联网定向广告的规避行为（Tucker, 2014）。原因在于隐私显著性改变了平台隐私政策的透明化程度，随着平台对消费者隐私信息越发重视和强调，消费者对于平台隐私信息使用的威胁感越来越低，从而降低了规避行为。
◇第二种观点则得出了完全相反的结论，认为隐私显著性的提高反而增加了广告规避行为（Brandimarte et al., 2013）。原因在于过于透明的隐私政策可能对消费者产生说服抗拒。“无知者无畏，无畏者无惧”，消费者在不知情的情况下可能会更好地享受互联网定向广告带来的优质个性化服务。
现有研究往往从线性的、单一的视角看待隐私显著性与广告规避行为的关系，这是本研究认为导致目前研究结论不一致的主要原因。因此，从非线性的、多元的角度去探究两者关系具有非常重要的意义。基于此，本研究认为隐私显著性和广告规避行为间存在非线性的U型关系，也即超过一定临界值，隐私显著性的增加将转而提高广告规避行为。然而，目前学术界关于隐私显著性与广告规避行为间的非线性关系尚缺乏充分的经验证据，亟需进一步深入研究。
研究设计及发现
本研究通过一项预实验和三项正式实验，对上述非线性关系及其作用机制和应对方式展开了详细讨论。
•预实验：目的是对编制的实验材料进行检测。
结果表明，不论是文字线索还是图标线索的隐私显著性素材，三种水平下均存在显著差异，因此实验素材可以被用于后续正式实验中。
•实验1：目的在于检验隐私显著性与互联网定向广告规避行为之间的非线性关系。
采用单因素组间设计（隐私显著性图标线索：低、中、高）。研究结果表明，三种隐私显著性水平下的广告规避行为均值差异在二次项下显著。进一步，低水平组和高水平组的差异不显著，而中水平组与其他两组之间的差异分别都显著。因此，隐私显著性与广告规避行为之间呈现非线性的U型关系。
•实验2：旨在探究上述非线性关系的中介作用机制。
继续采用与实验1相同的单因素组间设计，将隐私显著性实验素材由图标线索替换为文字线索。结果表明，隐私显著性与消费者感知威胁的关系也呈现非线性的U型曲线，感知威胁在隐私显著性与广告规避行为之间起部分中介作用。
•实验3：探究隐私显著性与应对方式的交互作用对广告规避行为的影响。
尽管低水平或高水平的隐私显著性均能引起较高的广告规避行为，但是两者的诱发原因及应对方法存在差异。结果发现，当低隐私显著性与情绪焦点应对匹配，高隐私显著性与问题焦点应对匹配时，更有助于降低广告规避行为。
研究贡献
本研究提出并检验了平台隐私显著性与广告规避行为之间存在的非线性关系，为现有研究结论的不一致提供了相机解释。借助技术威胁规避理论（TTAT），从规避的研究视角探究了感知威胁在隐私显著性与广告规避行为U型关系间的中介作用，明晰了隐私显著性向广告规避行为转化的具体路径，是对现有研究的有益补充。进一步，以上述U型关系的两端为研究对象，本研究拓展了应对行为理论（CBT）在互联网定向广告领域的应用，探究了隐私显著性与应对方式间的匹配效应，从而针对性地提出降低广告规避行为的措施。总体而言，本研究从规避视角关注隐私显著性与互联网定向广告规避行为之间的非线性关系。一方面，从问题源头角度，互联网定向广告推送平台应该根据自身所处的隐私显著性水平调整其隐私政策，从而实现最低的广告规避行为。另一方面，从问题处理角度，根据广告规避行为的不同诱发原因，采取针对性的应对方式。比如，由低水平隐私显著性引发的广告规避行为应从情绪焦点应对入手，设置隐私反馈栏或意见栏等；而由高水平隐私显著性引发的广告规避行为则应从问题焦点应对寻找对策以阻止消费者减少隐私信息披露或者进行平台转换。
原文引用
王烨娣，席悦，蒋玉石. 隐私显著性与互联网定向广告规避行为的非线性关系研究——基于感知威胁的中介作用. 南开管理评论,2023（3）
转自：“南开管理评论”微信公众号
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