研究分享| 不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响

作者简介

黄敏学，武汉大学经济与管理学院副院长、二级教授，主要研究方向：网络营销与大数据营销；

叶钰芊，武汉大学经济与管理学院，硕士生，主要研究方向：网络营销；

王薇，天津财经大学商学院，博士，主要研究方向：社群营销与大数据营销

研究缘起

在社会化新兴媒体的高速发展背景下，具有社交属性的直播购物成为企业进行营销活动重要的方式。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，57.4%的企业选择找第三方名人主播来合作，试图利用名人的晕轮效应带动销售。有趣的是，从淘宝发布的2019年双11亿元直播间俱乐部榜单数据来看，企业主播直播间与名人主播直播间在业绩上相近。为什么具有强社会影响力的名人主播在业绩上不是绝对的一枝独秀呢？考虑到名人直播的高投入性，企业能否只用投入低、可控性高的企业主播进行自我带货销售呢？因此，探讨名人主播和企业主播的适用情景以及各自内在的作用机理显得尤为关键。这将有助于指导企业有策略性地选择合适类型的主播进行直播销售。然而，现有的直播购物相关文献鲜有涉及主播类型及其作用机理的研究，现有文献都是聚焦于单类主播，即在一个选定的主播类型下展开问题的讨论，缺乏基于主播类型对消费者产生的影响的研究。因此，本研究尝试探讨企业销售不同产品时，如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为以及其中的内在机制。

理论渊源

本研究基于社会影响理论来解释企业销售不同产品时，如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为。根据社会影响理论，内化（Internalization）和认同（Identification）是由社会影响引起的态度改变的两个不同过程。内化过程是指在社会影响因素作用下，个体采纳对解决问题有益的，且与自身的价值体系相符的其他个体的观念或行为，关注的是产生影响的事；认同过程发生于个体为建立或维持与他人之间良好的自我定义的关系，并因此提升个人形象而采纳其他个体的观念或行为，关注的是产生影响的人。企业主播拥有本产品的专业知识，可利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知，推动消费者对产品的购买采用，通过内化机制发挥作用；而名人主播，利用自带的人气、关注和流量，提升其代言产品的吸引力，可有效美化产品，吸引消费者与名人采取一致的行为来强化其满足感和愉悦感，通过认同机制发挥作用。而不同产品类型的购买过程存在不同的社会影响机制。实用品的消费主要是由对产品性能的期望驱动的，更加关注产品的客观属性和知识，驱动内化机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。在享乐品的购买过程中，消费则更多是感官上的，涉及到乐趣和快乐，因此消费决策会更加感性，驱动认同机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。通过上述的分析可以看出，直播购物中，企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿；名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿。

国内外研究基本情况

现有直播购物的研究主要分为消费者视角和企业视角。第一类研究集中探讨消费者感知价值、消费者动机对于消费观看、参与行为的影响。第二类研究主要关注企业的直播内容策略、信息策略的制定和直播购物的销售促进效应。上述两类文献的共同特点是聚焦单类主播，即在一个选定的主播类型下展开问题的讨论，缺乏基于主播类型对消费者产生的影响的研究。本研究探讨企业销售不同产品时，如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为以及其中的内在机制。

研究发现

为了检验直播主播类型与产品类型对消费者购买的交互影响及其心理机制，本文首先通过情景实验（研究一），从消费意愿角度证明了企业主播更能提高消费者对实用品购买意愿，主播信息的内化是消费者购买企业主播推荐实用品的中介机制；名人主播更能提高消费者对享乐品的购买意愿，对主播的认同是消费者购买名人主播推荐享乐品的内在中介机制。为了验证研究一结论的外部有效性，研究二获取真实情景中淘宝直播平台的产品销量二手数据，从消费者行为结果层面（购买行为）再次验证了上述交互作用效应（研究二），即企业主播进行直播能有效地提高实用品的销量，名人主播进行直播能有效地提高享乐品的销量。

研究贡献

相比于以往的文献，本文在以下三个方面做出拓展：其一，本研究通过探讨影响这些直播策略效果的前因变量（主播类型）及其影响机制，拓展了直播购物的研究范围。其二，本研究丰富了直播场景下社会化购物中对消费者行为影响因素的认识，不同主播类型通过不同的社会化影响机制对消费者产生影响。企业主播拥有本产品的专业知识，可利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知，推动消费者对产品的购买采用，通过内化机制发挥作用；名人主播拥有人气、关注和流量，推动消费者采取与名人一致的行为来强化满足感和愉悦感，通过认同机制发挥作用。其三，本文探讨了社会化消费中直播主播与产品类型的交互作用，并深化了对消费者在不同社会影响情景下动机过程的理解。

原文引用

黄敏学,叶钰芊,王薇.不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响.南开管理评论,2023,(2)

转自：“南开管理评论”微信公众号

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