研究分享 ｜ 从授人以鱼到授人以渔：包容性营销的理论框架与关键问题

作者简介

高维和，上海财经大学商学院市场营销系教授、博士，主要研究方向：营销战略，新媒体营销，营销创新；

向伟林（通讯作者），上海财经大学商学院市场营销系博士研究生，主要研究方向：营销战略，伦理营销

研究缘起

囿于资源限制和效率导向，传统市场营销战略过于关注特定目标市场的选择，从而忽视部分细分市场，产生先天性被市场或社会排斥的群体。由于这些群体内在或者外生的经济贫困、文化差异、地理隔离、教育落后、技能缺乏、身体残疾等原因，部分企业甚至会通过不充分或虚假传播将消费者排除在目标市场之外，企业缺乏甚至放弃对这些群体的包容。这无疑背离了社会包容、均衡发展的最终导向，更限制了营销驱动增长和创新的外延和内涵。本研究基于文献及逻辑推演提出包容性营销的观点，用以补充传统营销逻辑的排他局限。

理论渊源

包容性营销不是被割裂的独立概念，是包容性市场战略的核心要义，直接决定和制约包容性企业（Inclusive Enterprise）和包容性市场（Inclusive Market）之间需求和供给是否完美匹配。社会排斥（Social Exclusion）现象的存在 ，尤其是市场活动中受排斥市场的存在，需要研究关注受排斥的人群，并实现最终社会福利最大化；系统阐释市场排斥的产生及包容性营销实施的路径、目标和理论支撑，为受市场排斥的人群构建包容性市场，从而实现社会包容及包容性增长，进而为社会公平、减缓贫困、可持续发展提供策略参考和战略指引。

追溯社会排斥、社会包容、包容性市场、包容性增长等与包容性营销相关概念，都是为着构建社会包容性这一主体，我们认为包容性营销在其中起着枢纽作用。这些概念的相同点在于创造社会价值、为贫困或弱势群体的社会利益服务，因此其落脚点是一样的，其区别在于各个概念的出发点不一样。社会排斥是驱动包容性营销的内因，而社会包容所强调的“民众需要被接受、归属、赋权、平等和尊重”，这也是社会所追求的理想结果；而社会包容正是市场排斥人群没有广泛覆盖的，也就是说，市场排斥群体是包容性营销的目标市场。受市场排斥人群所存在的社会不平等、贫困发生等问题的解决，需要惠及更多穷人等市场排斥群体，使其进入市场、广泛并主动地参与市场，最终构建一个包容性市场，这一性质的转变体现着包容性营销的内在目标。最终，社会包容的实现是目标人群的个人主观感知，而社会层面体现的是经济的包容性增长。

研究发现

本研究认为，包容性营销是企业协同政府及其他非公益组织为受市场排斥人群开发、传递相关产品或服务的过程，致力于促成受排斥人群主动融入并参与市场，聚焦引导受排斥人群自我造血、找到自身价值增长点。包容性营销强调受排斥人群主动积极地参与市场、融入市场甚至管理市场，进而促进其社会包容感知，提出“授人以渔”的方式替代传统“授人以鱼”式的直接捐赠或简单的社会公益。

基于营销创造价值的要求和核心，本研究从价值流向出发，考虑企业与受排斥市场的认知距离和相互融入问题，并借鉴费孝通针对文化包容性的处理策略提出的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，提出企业实施的三类包容性营销策略：价值输出、价值汲取和价值共创，分别代表了企业向受排斥人群直接输出价值、汲取挖掘价值以及互相趋近创造价值的过程。研究提出的三个策略各有侧重，但是存在一定的递进关系，受排斥人群融入程度逐渐加深，对企业的信任程度也逐渐加深，是一个信任获取、逐渐深化最后趋于稳定的过程。进一步地，本文提出包容性营销的驱动因素及相关策略对社会包容及企业声誉的正向预测，这正是包容性营销的关键问题所在，对于营销范式创新和企业实践具有明显的参照价值和指导意义。

研究价值

本文提出的包容性营销理念不仅是对目标市场战略覆盖人群的补充，更是在出发点上的本质差异。这一概念对于社会包容及市场营销领域的发展均具有推动作用，也为企业社会责任的承担提供了新的思路。本研究较为系统地总结了包容性营销的理论框架，为包容性市场活动的发展提供了必要的理论支撑。同时，本文提出了包容性营销的系列研究问题，结合了制度理论、社会交换理论及社会网络视角进行分析，是相关理论在社会包容领域的积极尝试。

就企业实践而言，包容性发展是企业树立良好社会形象的重要契机，包容性营销的相关理论框架不仅为其战略布局提供了方向和理论指导，还为企业社会责任的履行提供了新思路、新高度。在单纯的公益输出基础之上，实现了更好地促进受排斥人群参与市场、融入市场、管理市场。对于政府及非政府公益组织而言，本研究使其更加明确包容性营销体系在实现社会包容性增长中的关键作用。

原文引用

高维和,向伟林. 从授人以鱼到授人以渔：包容性营销的理论框架与关键问题[J]. 南开管理评论,2023,(02).

转自：“南开管理评论”微信公众号

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