无论是寻找使假设成为可能的普遍法则，还是用阐释性的引导来帮助理解有歧义的传播，要达成这样的任务，学者们必须经过研究。实证主义社会学家侧重量表和频率计提供的精确测量，通常运用定量 的研究方法。阐释学派学者认为统计的平均数据会消解重要的个体差异，因而用定性 的研究方法研究人们如何用标志和符号创造和推断意义。
权威的传播学教科书必须介绍以下 4 种传播研究方法。实验法 和调查研究 为科学家提供检验理论的定量方法。文本分析 和人种学 提供定性工具，帮助阐释性学者寻找意义。我将简短地分别描述这 4 种方法的特点，并给出每种方法所对应的研究性实例。这里所列举的理论假设在之后的章节会有涉及。
实验者假设人类行为不具随机性，试图通过系统方法在严格控制的情境中操作一种因素（自变量）以认识它对另一种因素（因变量）的影响，从而建立因果关系。格伦曾建议用佩顿·曼宁主演的广告测试名人效应，我们不妨想象，他会设计一个实验以检验如下假设：观众如果认为商业广告中的名人有专业能力且值得信任，对于公司赞助商的回应就会更为积极。
控制组：没有与任何形式的自变量发生联系的实验对象；一个未处理的对照组。
鉴于这则广告的目标观众是橄榄球迷，格伦用标准化可信度量表来测定人们认为“曼宁是否胜任 橄榄球比赛”及“他在给他人支持时是否值得信任 ”，这实现了对自变量的操作。19 他还要测试观众对公司赞助商的回应——因变量——给他们一个机会，让他们申请一张由他们自己选择的知名信用卡。志愿者要经过筛选，实验对象应该是那些还没有万事达信用卡的人。格伦还应该辨别，哪些潜在的实验对象认识佩顿·曼宁并知道他在橄榄球职业生涯中的成功经历，而哪些实验对象对佩顿·曼宁和他的成功一无所知。最后，格伦将实验对象作如下安排：
A 组：认识佩顿·曼宁并将观看这则广告的人
B 组：不认识佩顿·曼宁并将观看这则广告的人
C 组：认识或不认识佩顿·曼宁的人，将观看一段与名人和信用卡无关的有趣的广告
广告播完之后，格伦要求实验对象完成胜任度和信任度量表，以确定是否 A 组观众真的比 B 组观众认为佩顿更可信任，同时也比 C 组观众在广告中看到的人物更可信任。所有的实验对象都有机会申请一张信用卡。如果格伦发现，A 组中申请万事达信用卡的观众比例要远远高于 B 组和 C 组，这个结果将会强有力地支撑信源可信度理论。
你刚才是在一边小便一边抱怨吗？你能用数据证明你说过的话吗？
《纽约客》1999 年合辑 爱德华·科伦绘
适合以实证性研究测定的问题：
可感知的相似性与人际关系的吸引力之间有什么关系？
小群体做出高质量决策的必要条件是什么？
在哪些情况下，违反某人的非语言预期会导致有利的回应？
调查研究： 这种研究方法用问卷和采访来收集、反映受访者想法、感受和目的的数据。
不管是使用调查问卷还是进行采访，调查研究者通过受访者自我报告的数据来了解人们的身份以及他们的思想、感受和目的。在本书讨论的 4 种研究方法中，调查无疑是最广为人知、应用最为广泛的一种。针对万事达信用卡广告这一案例，这支广告首播前后，调查研究都能够很好地为赞助商提供服务。
麦肯广告公司（McCann Erickson）的纽约分公司，即万事达信用卡的广告代理商，已经明确这则广告的目标观众是中产阶级的男性橄榄球迷。广告商想要对目标观众随机抽样并进行调查，了解他们对佩顿·曼宁和赞助商的态度。如果广告商发现相较于曼宁的技术和人品的评价，信用卡公司的名声有所不及，他们就应该借这位四分卫的影响力精心制作一则广告，以提升信用卡公司的公众形象。
广告首播之后，调查研究能判断广告下一步的花销是否值得。除了一些传闻式的证据，例如营销主任隔壁邻居的评论，或有人在 YouTube 看过这则广告后给了不错的评价，赞助商通常不可能有更多的跟进。而一个系统性的电话调查能发现有多少人记得曾经看过这则广告，多少人喜欢它，多少人记住了赞助商的名字，多少人已经拥有信用卡或者他们下一次的购买目标是什么，还有这些人是不是“适合”的人群——赞助商的目标人群。
调查研究也能帮实证主义社会学家验证理论。比如在前面所述的实验法中，因变量是一个离散行为——申请一张万事达信用卡。然而，用一种不考虑其他变化的二选一的测量方法，测定人们对信用卡公司的评价仍是相当困难的。我们可以找到那些在比赛期间收看商业广告的目标观众，请他们填写两份多个子项的量表，其中一份测定人们对佩顿·曼宁的认同，另一份测定人们对万事达信用卡的态度。两组数据之间强烈的正相关，可以进一步支持格伦引入的克尔曼的观念改变过程。
至于观众赛后的行为，是否会因朋友或家庭成员的评论而受影响，我们总是难以保证的。以相关数据说明因果关系，实现起来有一定难度。与在实验室中做实验不同的是，精心设计的调查使实证主义者更有机会了解“真实生活”里人们的想法。它不如实验精确，但比做实验更接地气。
适合进行调查研究的问题：
人们对认知清晰的需求有多大不同？
观看大量暴力情节的电视观众深信这个世界步步危机且令人恐惧吗？
新闻传媒报道在多大程度上为人们所想和所信的事件设置了议程？
文本分析： 描述和解释文本特征的研究方法。
文本分析 的目的在于描述和解释信息的特征。传播学学者用它特指基于人的视角对某一信息的特别研究。修辞批评是传播学中最常见的文本研究方法。马蒂对广告中佩顿·曼宁的对话和姿势作出分析，是很好的文本研究范例。
批判理论学者 ：利用理论揭露产生和维持权力分配不公正的传播实践的学者。
越来越多的阐释学派学者不再满足于解释某一文本意指的意义。他们揭露并且公然抵制侵蚀社会公共智慧的意识形态。这些批判学者 反对任何关于永恒真理和意义的概念。在传统的思想家看来，批判学者的行为像是幼儿园里一些愤怒的儿童在打翻其他儿童堆的积木，然而，他们的目的其实是用理论为弱者开辟一处表达的空间。例如，女性主义者在评论格伦和马蒂看到的这支广告时，可能会指出女服务生温蒂可笑的失误是广告中唯一一次出现女性，而且佩顿的“支持”是以家长式的作风把温蒂当成了男人。女性主义者还会指出，借助幽默的形式和社会支持的伪装，这支广告毫不犹豫地强化了“男人有泪不轻弹”的固有男性形象。文化研究领域的理论学者在面对赞助商试图传递的观念——世界上有些东西是无价的，必然会嗤然冷笑，广告里被毁的午餐、拿铁咖啡和钢琴的成本，赤裸裸地关乎金钱。
在批判“文化工业”的理论学者眼中，广告是该工业力量的关键，那些意识到电视向观众强制传递意识形态的人应该起而抵制。阐释学派学者的文本分析不是一项超然且公正的计划，而是为改革者服务的有力工具。
适合进行文本分析的问题：
演说者对词语的选择反映了怎样的策略性目的？
马丁·路德·金在“我有一个梦想”的演说中使用的比喻如何反映了当时当地的历史语境？
在何种情况下，“我有一个梦想”的文本会成为传媒集团意识形态的典范？
民族志： 一种参与式观察法，意在帮助研究者体验某一种文化的复杂意义网。
1990 年奥斯卡金像奖最佳影片《与狼共舞》中，男星凯文·科斯特纳饰演约翰·邓巴，一位独自前往美国西部达科他平原的 19 世纪的陆军中尉。20 邓巴带着焦虑的心情，抱着试一试的态度，开始着手了解在距他不远处宿营的印第安苏人部落的生活方式。他观察、聆听、充分体会，逐步地参与部落仪式，还做了详细的记录。这便是民族志 研究！
普林斯顿大学人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）指出，民族志 “不是揭示法则的实验科学，而是寻找意义的阐释性途径”。21 作为人类生活的敏锐观察者，格尔茨不喜欢硬以自己的思考方式套在某个社会对现实的建构上。他希望他的传播理论植根于与生活在某种文化中的人们共享的语境中。正确地理解文化，意味着从文化创造者的视角来认识它。
长久以来，人们把广告看成世界本身。传播学者却把万事达信用卡商业广告看成特定亚文化背景下的产品，试图理解环绕着这则广告及其他广告的语义网络。至于民族志学者，他们会寻找与广告工业共享意义和价值观的仪式、典礼、礼仪、神话、传说、故事乃至民俗。稍加用心，你就有机会成为某家广告代理商或其公司客户的实习生，它们会非常高兴你在其中扮演参与者及观察者的角色。以下是一些你在从事民族志研究时可能会提出的疑问。
适合进行民族志研究的问题：
CEO 采用开放性政策对企业中层管理人员有何意义？
女性的立场如何影响她们对照看老人和孩子的行为的评价？
当一位青少年和一位老人互动时，他们会怎样改变自己的行为以适应对方的传播方式？
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