就“舆论导向”这个研究视角而言，将舆论作广义理解更有意义，这便于深刻而全面地把握舆论。所以我们关于舆论的定义，将它视为规模公众的信念、态度、意见和情绪的总和。这样，舆论便有了三种基本的存在形态：潜舆论、显舆论和行为舆论（喻国明，1993：278）。分析这三种不同的舆论存在方式的特点，对于有效地引导舆论，具有重要意义。
潜舆论
所谓潜舆论，包括两种类型：一是没有公开表达的信念；二是知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪。
在舆论客体出现之前，每个人不论是否意识到，都有着预存立场，即以往积累的生活经验和较为牢固的判断事物的标准。这些东西有意无意地决定着个人意见的基本倾向。预存立场相近的公众，其信念则构成舆论的深层内容，需要通过对具体舆论客体的接触才会显露。在这个意义上，舆论的深层次内容信念，是一种潜在的舆论。李普曼谈到过一种现象：“在日常世界里，常常是在有证据以前很久就已有了真正的判断，这种判断本身就包含着结论，证据是很自然地进一步证实这种结论的。”（李普曼，1989：78）他所说的“判断”，即是一种预先存在于人们头脑里的观念，这不是一般的对具体问题的看法，而是人在社会化过程中习得的相对固定的价值观、道德信条、最基本的好恶等带有所在群体特有传统、现实政治经济体制印记、个人性格特征的信念。尽管在相同文化传统和政治经济体制下的公众，信念有相近的地方，但是，由于生活于不同社会群体之中，公众的信念差异亦会很大；即使生活于同一个群体中，个人间的信念也存在着差异。研究这种看不见的不同人群的信念，是作好舆论导向工作的基础；但是对此的把握也是最困难的，因为世界上最莫测的便是人的内心。
人们能够多少知觉到的一定范围内较为一致的公众情绪，也是一种潜舆论的表现形式。有的舆论学研究者把这种舆论形态视为“低水平的民意”（喻国明，1993：278），其实，对于舆论导向来说，舆论的水平无所谓高低，关键在于它是否较为真实地反映公众对舆论客体的倾向性意见。关于以情绪表达的舆论，刘建明的论述较为全面，他写道：“公共情绪是一种集合社会心理，它的外在形态一般表现为对某一事物的普遍心绪，并通过只言片语透露出来。”“潜在舆论是意见的萌芽或潜伏形式，情绪是这种舆论的唯一外部形态”（刘建明，1988：350）。
有时潜舆论比显舆论更能确切地说明舆论的真正倾向，因为显舆论的发表会受到各种其他因素的规范，而各种社会规范很难直接干预情绪型潜舆论的表达，在较少约束的情况下，无形中使得它反而拥有了几分纯真。
有不少舆论客体，最初引发的不是直接的较为清晰的意见，而是公众的情绪。情绪通常较为含糊地表达了公众对于舆论客体的态度，是显舆论的原始阶段。如果在这种舆论形态下及时将某种良好的社会情绪升华为明显的意见，或者对不大健康的公众情绪进行适当引导，效果比潜舆论转化为显舆论时，要显著得多，对于社会的稳定更为有利。
根据心理学家拉扎勒斯（Lazarus）的论述，公众情绪的产生与他们对刺激情景的估量（evaluation）好或坏有密切关系。这种估量通常是直觉的，但又依赖于记忆（胡文耕，1992：319）。当社会发生较大的变动，例如实行了某种经济改革或发生了影响全局的事件，人们会习惯性地调动头脑里的记忆，不经意地运用信念进行对比判断，并以一种直觉的形式兴奋、愉快、敬慕、爱戴、悲怆、抑郁、焦虑、厌烦、冷漠、恐惧、愤怒等情绪的波动表现出来。如果在一定范围内的这类情绪表达遍及相当多的公众，那么可以说一种潜舆论已经形成。
情绪型潜舆论不同于信念型潜舆论，它与人的本能和无意识有更多的联系，往往情不自禁，以或明或暗的可以感觉到的各种形式，诸如体态语、行为语、只言片语、简单的图画符号、片断的音乐曲调等等表达出来。在社会范围内，这些片断而又持续出现的外在表达形式如果达到一定规模（即以潜舆论形态出现），会在较快的时间和更大的空间内流动，从而促进或抑制社会的发展进程。因为社会情绪通常不是单向的信息表达，而是双向和多项的沟通，情绪表达需要表达的对象。情绪表达的主体与表达对象之间必须具有同感共识，才能达到表情达意的目的（张春兴，1994：538）。另外，情绪具有社会感染的特点，特别在具体的舆论场中，这种感染十分迅速，例如大型会议的会场、体育赛事的场地等，往往少数人的情绪表达（鼓掌、欢呼、叫骂、狂喊等）会在瞬间转变为全场多数人的情绪表现。在社会范围内的政治革命或经济改革所引发的各种情绪表现，也会以舆论波的流动方式，较快地波及全社会。
情绪型舆论是公众意见倾向的征兆，虽然实际产生的对社会发展的影响力不及显舆论强大，但不可轻视。如果对非理性的情绪型舆论引导不力或出现引导失误，可能导致不利于社会稳定的显舆论和行为舆论。然而，情绪型舆论对于研究舆论导向来说，又是一个极好的了解现实公众意见倾向的窗口，因为情绪的表达不同于清晰而明确的公开意见，它们或是片断的表达闪现，或是集群性的爆发，无形的道德规范和成文的法规对此很少能够给予有效的约束，因而它们可以是舆论的较为真切的形态，尽管缺少理性和清晰度。
显舆论
显舆论是指在一定范围内相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度，它或是由外界刺激直接引起，或者是由情绪型潜舆论经过一段时间的酝酿，转化而来。显舆论在意见倾向方面相对清晰，但由于毕竟是自发的社会观念形态，具体的表达呈多样化，无法达到精英型意见的形态。
显舆论是对外界刺激的认知、意向和情感的综合反应。它可以是公众对于外界信息刺激的一种本能反应，真实地表达了公众的意见倾向，但有时显舆论本身亦也表现出它的工具性机能，因为每个人在表达自己的意见时，除了个人具有的内在信念、期望或目标，以及偏好等心理因素决定意见倾向外，“公开表达”这个条件对于舆论主体来说，还增加了不少外在的影响心理活动的因素。这主要表现为以下三方面：
1.为适应具体环境而形成的显舆论。人们为适应自己的生活环境，必须观察他人、群体、已有的舆论、社会意识形态等的现实状况和相互的力量对比，以便获得较好的人际关系、社会承认，即获得基本的生存条件，并顺利从事自己的工作。公开表达的意见，这时至少在语言词汇上会与流行同步，多少要顺从现实的主流观念，适应的程度依个人的自主性强度、社会精神压力的强度而呈现不同的级差。于是，相当多的显舆论，带有从众的特征。舆论学上的沉默的螺旋理论、文化规范论等，都是从不同角度对舆论受到的外部制约力量的研究。
2.显舆论中的自我表现成分。自我表现是人格的特质之一。不少人有一种表现自己的欲望和能力，公开表达意见是一种展示自身的机会，也是在环境面前的一种主动表现。于是，显舆论中会含有为突出一些公众自身（包括历史与现实）而形成的夸饰、虚假不实的成分，并影响其他公众的意见表达。例如某些关于时尚的舆论、某些基于自卑心理的自傲舆论等。
3.显舆论中的自我防卫成分。公众生活中充满了各种矛盾和利益的划分，出于自我防卫的目的，不少公开表达的意见是含糊的，或者回避关键问题。当群体内外出现某种威胁时，公开表达的意见往往首先服务于保护自身的目的。这时的某些舆论带有一定的暧昧性质，与另一些可以从公开意见中得到好处的明确意见形成对照。
但是，公众为了内在的心理平衡，亦在自觉不自觉地努力保持着前后较为一致的意见倾向，于是当外在压力造成一种意见的选择以后，如果这种压力持续时间较长，公众表达意见的动机，会依次出现“服从→同化→内化”（沙莲香，1987：250）的过程。同化是把别人的看法、观点、判断等吸收过来，看成自己的东西，是一种“表同”，尚没有把外在影响与内在的信念统一起来；当把接受过来的观念无形中纳入自己的信念体系的时候，外在的观念便成为自我知觉和自我评价的一部分。这种情况常出现于无组织状态的公众群体，但每个人处于哪个阶段，如何接受外在影响进入到某个阶段，差异会很大。对于组织较为严密的群体，或者独立性较强的个体来说，外在的压力引起的变化属于“工具性机制”，内在信念发生根本变化的情形较少。
显然，显舆论所表达的公众意见倾向复杂一些，需要做较多的细致的调查研究工作，因为公开表达的意见中可能含有表面化的“样子”成分，特别是一些公众面对媒介采访者所说的套话，常常并不能代表舆论。
行为舆论
行为舆论是指主要以行为的方式表达的舆论，这种情形中通常还会夹杂着语言和文字的意见表达，严格说是一种综合型舆论，在行为中既有情绪的表达，也有公开的言语。例如一定规模的时髦展示、社会公益活动、游行示威、自发狂欢等。从社会学的角度看，行为舆论是社会集合行为中的一类，它与其他社会行为的主要区别，在于行为目的是为了观念的传播或情绪的发泄。在这方面，美国社会学家斯梅塞（Smelser，N）于1962年提出的“集合行为理论”（theory of collective behavior）颇能借用来说明行为舆论的发生原因（北川隆吉，1994：上123-124、63）。
根据他的理论，发生行为舆论的原因可以归结为五种，即（1）社会结构的诱发。同传统社会相比，现代社会更容易出现时髦行为的舆论；（2）社会内部发生“结构紧张”。这是指各种价值、规范间相克而引发冲突造成对立的行为舆论；（3）某些一般化了的信念得到发展和普及。这种情形常伴随着各种行为舆论；（4）契机要素的引发。例如社会恐慌的出现；（5）对行为参与者的动员，其中舆论领袖的作用甚为重要。
同样根据他的理论，行为舆论可以分为五种类型：（1）旨在实现价值志向的行为舆论，诸如环境保护、捐助难民的宣传展示活动等；（2）旨在实现规范志向行为舆论，诸如我国公众展开的学习雷锋运动、文明窗口活动等；（3）敌意暴露行为，诸如出于示威目的的游行集会、罢工罢课等；（4）恐慌和疯狂行为，诸如盲目的群体逃亡、赛场骚乱等；（5）各种相对短时的围观。
斯梅塞所讲的社会集合行为，大多有一定的组织性，而且属于凸显性的社会行为，有的可能代表了公众意见而属于行为舆论，有的可能是并不代表舆论，是按组织系统安排的，但表现形式上基本相同。
一般地说，行为舆论的意见表达强度要大于一般的显舆论。个人处于群体之中的时候，个性减弱，受群体意志支配的程度加强。如果行为舆论表达的是健康的价值志向，或是符合社会一般要求的规范志向时，有利于较快地将个人意见转化为健康舆论的一部分；如果是相反的情形，特别在群体失去理智的情况下，社会感染、信息传播中的暗示会较快地激发参与者强烈的情绪，并使行为非理智化，这对于社会的稳定是一种较大的威胁。因此，对可能出现的负面行为舆论，媒介的引导要及时，要有一定的预见性。
还有一类行为舆论，诸如各种流行时尚，自发性更大些，意见表达强度也不一定很强，但影响范围却比较广泛。这种行为舆论更带有当代的特征，日本学者中野收在他的著作《现代人的信息行为》（1980年）中，曾分析过都市公众的流行现象。因为人在信息时代处于既感到孤独又感到社会联系太多的矛盾中，为了使两者在内心均衡，便不断地用“变身”和体验来对抗孤独和过剩的联系，于是出现一个接一个以“热”著称的社会行为（沙莲香，1990：1112），诸如某类小说热、某种社会活动热、某项兴趣爱好热等。它们本身也是一类行为舆论，直接表达着公众一个时期内的心态倾向，间接表达着一定的意见倾向。
转自：新传记忆面包
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