在前现代的漫长年代里，不存在大众传播媒介，人际交流几乎是唯一的信息传播方式。因而在一般情况下，较大范围内的舆论形成是很困难的，舆论的流动亦十分缓慢；较小范围（诸如家庭、家族）内的舆论则常常陷于保守、僵滞的“一致”状态。于是，未来学家托夫勒（Toffler，A）将“人群”视为那个时代的大众媒介，他写道：“在一个没有报纸、广播和电视的世界里，讯息到达受众的唯一途径是人群，实际上，人群是第一种大众媒介。……人群规模的大小本身就是一种讯息。这个讯息十分简单：‘你并不孤独’（它也可能存在极大的破坏性）。因此，人群在历史上起过决定性的作用。然而，人群也好，乌合之众也好，作为一种传播媒介，它通常是一种短期性的媒介。”（托夫勒，1991：386-387）
在那个时代，人们头脑里的形象稀少而简单，而且一旦形成就容易变为成见。一位心理学家在考察无任何现代传播媒介的村落时写道：他们可以模仿的人是同他们一样缺乏与人们交往经验的人，因此他们可以选择的机会就更受到限制。这个村落的儿童所建立起来的关于世界的形象，狭隘得十分可怜。在教堂、学校和家里听到最多的是“汝勿该”。千篇一律的生活、强制性的一致，使得孩子们可接触到的形象和活动余地，从一生下来就十分狭窄（托夫勒，1983：216）。在这种情形下，新舆论的形成显然是困难的，而已有的关于家族、传统道德的舆论几乎是固定不变的。
反映舆论——大众传播媒介的功能之一
现代报纸的出现，特别是20世纪电子媒介的出现和普及，以及更新的与当代信息高速公路相关的各种多媒体信息的冲击，使得舆论的不断形成、发展、消失变得司空见惯了。在人与自然、人与现实的人工环境之间，更直接地说，在社会上发生的事件和人们关注的话题之间，插入了一个巨大的中介因素——大众传播媒介。较大范围内舆论的产生和消失往往是大众媒介信息传播和引导公众的结果。媒介改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的从全国到世界的各种变动，以及关于这些变动的议论，似乎就近在眼前和周围，可以间接感受，从而改变了人们的空间感；同时各种事件和话题接连不断地涌来，使得人们应接不暇，加快了变动的感觉，改变着人们的时间观念。人们生活在信息和意见的海洋里，媒介成为人们的“导航圈”（孟小平，1989：176），它迫使人们超越自身狭隘的经验，学会更多地凭藉大众媒介提供的间接信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像。在这个意义上，没有现代大众传播媒介，就谈不上现代舆论及其不息的流动。
但是，从现代舆论的发展史看，社会现代化进程中舆论的勃兴，同初期的党派政治宣传，以及随后急遽增长的商业广告、大众文化娱乐等需求一起，直接刺激着一系列现代大众传播媒介（书刊、报纸、电影、广播、电视、录音录像带和光碟、计算机多媒体和全球性信息通讯网络等）的接连诞生。最初的大众传播媒介只有报刊一种，以致到20世纪50年代，人们仍然沿用“press”［报刊］这个词，涵盖包括电子媒介在内的所有大众传播媒介（斯拉姆等，1980：1）。而到了20世纪60年代，各种媒介的综合作用已经使人们意识到：媒介是人的感觉器官和表达器官的延伸（麦克卢汉，1992：21）。
从18世纪末开始，越来越多的思想家把大众媒介的职能或性质定位在“社会舆论的机关”上，尽管他们各自对媒介的性质还会有另外的认识。例如马克思和恩格斯，他们一方面采用阶级分析的方法谈到媒介的阶级性或党派性，但同时也把报刊视为“广泛的无名的社会舆论的机关”，并形象地把报刊比喻为舆论的纸币，从而“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”（马克思和恩格斯，7卷：523）。马克思还曾把报刊比喻为驴子，而它背上驮着的麻袋，便是舆论（马克思，12卷：658）。这里表达的是关于大众媒介功能的一种认识，它是舆论的重要载体。
舆论历史发展中的三种趋势与传媒
辨别究竟是舆论创造了媒介还是媒介创造了舆论，是很困难的事情，因为它们常常互为因果，是一个问题的两面。提出这个问题是为了理解两者的互动关系。美国舆论学研究者赫伯斯特（Herbst，S）谈到现代舆论整体的发展趋势时说：“舆论在社会历史中有三种趋向：（1）大众意见的传播从‘自下而上’向‘自上而下’的转向；（2）意见表达与衡量的日益合理化；（3）意见的结合逐渐无名化。”（Glasser，1995：92）他谈到的第一点，涉及的是大众传播媒介在形成舆论和舆论扩张的过程中越来越显示出的一种影响舆论的趋势：过去舆论的流动主要是通过人际（包括人群）传播，最后到达社会上层；而现在，已有的舆论借助大众媒介自上而下地流动（扩张）成为主要趋势。其第二点，说明现代舆论理性化程度提高的趋势；第三点所谈到的社会精英意见与一般公众意见的融合、舆论无名化的趋势，也是舆论质量提高的标志之一。这些舆论发展的趋势应当视为长期以来大众传播媒介与舆论互动所产生的总体效果。
自从出现了面向公众的大众传播媒介，舆论便有了“自下而上”的表达渠道，这时媒介是舆论的载体；但媒介不是单纯的载体，它对舆论的选择性报道和评价可能造成一些舆论的扩张和另一些舆论的衰退，以至舆论的形成似乎主要呈“自上而下”（媒介的“点”对公众的“面”）状态，这本身应理解为两者互动的结果。由于大众媒介是自为的传播机构，它们在与自在的舆论的互动中，多数情况下占据着主导地位。然而，公众也在成熟中，舆论的质量总体上比以往带有更多的理性，作为舆论主体的公众，也日益具有较多的主体意识，在由个人意见汇聚为舆论的过程中，社会精英完全主导舆论（即舆论的有名化）的势头正在逐渐减弱。这究竟是公众单纯的自身发展的结果，还是众多媒介长期影响的结果？显然只能归结为两者的互动。
大众传播媒介同时还拥有穿越时空的能力，当它们随着工业化浪潮而来的时候，很快便成为一种强大而响亮的社会发言人。它们发出的信息虽然形式上多样化，但处在同一政治、经济和文化背景的一定区域里的媒介，其主导声音与政治经济体制、社会意识形态和道德传统，总体上通常是一致的，它们同家长、学校、工商界大员、政治家与行政官员的声音相互补充，在社会观念领域往往造成扎根于公众思想的相当一致的形象、口号、象征、价值标准等，例如关于某位领袖的特有动作或风格、某些广泛运用的特殊的政治词汇或经济方面的信息符号、在相对时间内走红的众多明星和被普遍公认的名牌商标，它们无形中作为社会的规范、标准，影响着舆论的形成、扩展、衰退或消失。在大众传播媒介十分发达的当代，这些东西对舆论的影响虽然不是唯一的，但却是显赫的，影响力巨大。
关于舆论的社会影响来源四方格
1955年，美国学者多伊奇（Deutsch，M）和杰拉德（Gerard，H）将舆论的社会影响划分为两种基本的类型：纳入规范的社会影响（normative social influence）和信息式的社会影响（informational social influence）（Glasser，1995：180）。大众传播媒介是一种重要的对舆论的社会影响力。那么它们在“社会影响”这一整体中处于怎样的地位？1995年，美国舆论学研究者普赖斯（Price，V）、奥斯哈加（Oshagan，H）提出的“关于舆论的社会影响来源四方格”（four cell matrix of socialinfluences on public opinion），从传播环境（communication setting）与社会影响两方面结合的角度，划分出四种变动着的对舆论产生重要社会影响的领域，如图31所示：
图3-1 舆论的社会影响来源四方格
他们写道：“为了有助于鉴别和更好地理解社会影响对舆论形成的全部变动的范围，我们可以设计一个简单的方格，交叉的两个分析的尺度组成（1）影响的性质，主要有纳入规范的影响和信息式的影响，（2）传播环境的影响，包括对群体或个人影响的各种媒介渠道，直接的人际间的接触和间接的媒介的披露。结果便是两两相对的方格，帮助我们在不同层次上，也许更一体化地从社会心理研究的多条线路来理解舆论。”（Glasser，1995：196）
在这个四方格的理论假设中，作者将对舆论的社会影响划分为两大类型，一种是直接要求纳入社会规范（包括传统）的影响，诸如价值观的形成、基本人伦关系和行为举止的确立（主要通过学校和家长）、社会主流文化的熏陶、宗教或准宗教信仰的传布等。对个人来说，这是社会化过程中必然接受的一种社会影响。另一种是间接的以信息传播的形式造成的对舆论的影响，这种影响实质上也是将舆论引导到合乎社会主流意识的轨道上，但是它的形式是间接的。
这个四方格将大众传播媒介在舆论中的地位很清晰地显示了出来。它们不论在直接纳入社会规范的影响中，还是在以信息传播形式对舆论产生影响方面，占据着间接影响的两个方格，由于大众媒介传播“点”对“面”的特点，它们对那些相对宏观范围内的舆论，发挥着至关重要的作用；另两个方格则是相对具体的人际间直接的影响，由于人际传播空间的局限，它们对于那些范围较小、但涉及面宽泛而琐碎的舆论来说，发挥着决定性的影响。还应当考虑到，左右两对方格之间也存在着互动关系，人际间传播的内容一旦形成某种潮流，一般会转化为媒介的内容；媒介的内容一旦造成较为广泛的影响，也会浸润到人际传播中，成为人际传播的话题。在这个意义上，右边的一对方格对左边方格还存在着相当的间接影响力。
这个理论假设有助于看清大众传播媒介在整体“社会影响”对舆论的作用中所处的地位，以及与另一人际传播系统的关系。也许是研究视角的限制，当作者将“社会影响”视为一种要求纳入社会规范（包括传统）的影响时候，尚没有说明已经存在的舆论对正在形成的舆论的影响，以及同时还存在着的非规范非传统的意见或舆论，所谓规范的社会影响是相对于它们的存在而言的。非规范的意见和舆论也在产生着自己的影响力。它们在与现实社会规范影响的磨合中，也许有一部分会成为新的社会规范和传统。其实，任何规范化影响所对应的非规范意见或舆论，不一定是件坏事，正如北川隆吉等所说，“在过多遵从行为的现代大众社会里，电影、电视、大众通俗小说、流行歌曲的主题之一，也可谓‘对非遵从的赞歌’，而且可以产生积极的非遵从行为。例如，自己把日常心理转换为非日常心理，逃避观念或幻想的束缚，超脱实现……”（北川隆吉，1994：上258）。在这里，大众传播媒介所起的作用也是一种引导，即将非规范的东西引导到适当的宣泄轨道，问题在于把握分寸。
转自：新传记忆面包
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