从亚里斯多德时代到现在，对传播过程大多一直是从它的说服力的角度来进行研究的。
亚里斯多德模式两千三百年前，亚里斯多德在他的关于修辞学的论文中写道，“一篇讲演是从它对某个人的效果来判断的”。在很早以前，就比后来那些主张枪弹论的人更为接近于目标，因为他看到了有说服力的讲演并无神奇之处，只不过是仔细的计划和高超的技巧。们发现早在两千年之前，他就强调传播者的可信性，使用动感情的呼吁，和需要了解听众，而这些问题正是卡尔?霍夫兰和他耶鲁大学小组在二十世纪五十年代所研究的。亚里斯多德在的诗中 ( 正象我们在本章的后半部中将要看到的 ) ，在几千年之就预见到今天如此流行的传播的使用和满足的理论。他真是一个了不起的人。（ 219 ）
他在关于修辞学的论文中说，修辞，可以“解释为是发现在特别的情况下什么是现成的说服手段的能力。”如果他出生在晚些时候，我们可以设想他是会研究大众媒介的，但当时并没有这样的媒介，因此他转向当时最强有力的传播渠道—下修辞和讲演。
他说，现成的说服手段有两种，就是讲演本身和在讲演之外提供的证据。没有一个现代的演说家会在这一点上有异议；任何律师试图要让一位法官相信发生一件谋杀案，他必须证明：有一具尸体被见证人看到后，被指印、一件武器，或是其他如现代法学认为可利用的某种工具，把被告与尸体联系起来。但使亚里斯多德最感兴趣的，并且同我们最接近的说法，是他相信传播所可能完成的是说服者的修辞。他说，说服所必须具有的三个条件是：“演说者的品质，……对听众造成某种态度 ( 的机会 ) ，论点本身 ( 所提供的证明 ) 。”
他说，讲演要讲得使演说者看来是“值得信任的”，“因为作为一项原则，我们越是觉得一个人诚实，就会越快地相信他。在一般情况下，当问题超出确切的知识的范围时，在意见分歧时；我们就绝对信任他们”。他坚持认为，演说者的品德“是所有说服的手段中最有力的”。然而，我们绝不能把一切完全寄托在演说者过去造成的印象上；讲演的本身必须做到达一点，即使之造成对演说者的信任。
然后，首要的条件是使听众相信传播者。第二，“说服是通过讲演使听众动感情而产生效果的；因为我们是在痛苦或欢乐，爱和恨的波动中作出不同的决定的。”第三，“当我们 ( 以逻辑的证明或适合于某一情况的其他手段 ) 显示了对某种观点的必要之点的真理，不论是真实的还是貌似的，那时论点本身才会产生效果。”
他说，“这些就是说服的工具，要掌握所有这一切，要求一（ 220 ）个人看起来是可信任的，他能逻辑地说理，能根据品德分析人的性格，并且能分析各种情绪的本性和特质，利用以使之激动的手段和方法。”
亚里斯多德曾详细地分析了说服的这些因素，或许他的例子将说明这种古老的方法是如此现代化，虽然经过了许多世纪，他的这些意见仍然是这样完美；他的关于传播的许多基本论点是许多世代的聪明人也会同意的。
卡特赖特模式
从公元前四世纪直到二十世纪四十年代，当我们提出的下一个模型定型时，；并非因为那些现在活着的人比亚里斯多德更聪明和更有分析能力，而是由于大众媒介的发展使公众的注意较之以往更为倾向于传播，科学的方法已运用于对传播的各种过程和效果的研究，已经有了大量的经验的证据，足以让学者用来建立和得出一般结论。例如，卡特赖特模式就是从对第二次世界大战中推销战争公债运动的研究中产生的。
一九四一年至一九四五年，花了大量的努力动员美国人购买支援战争的公债。数以千计的人和大多数可资利用的大众媒介参加了这个运动；库尔特?卢因的学生、密执安大学的心理学家多温，卡特赖特是这一活动中的一个志愿参与的学者。他不仅仅是反映了这些经验：为什么有的人购买了公债而别的人却不购买 ? 为什么有的方法和论点在某些情况下是成功的而在另外的情况下却不成功呢 ? 他不只是反映，而且是向他推销过公债的大量的对象进行了访问，对其中有些人推销成功了，而对另一些人则不成功，在这个基础上‘列举出哪些是成功的条件，在一次推销公债取（ 221 ）得预期的效果前。这个被推销者在思想上有什么活动。下面就是他的模式：
一、要影响人们，你的“讯息” (情报、事实等等)必须进入他们的感官：1a各对方将根据对讯息的各种特点的印象来决定是否接受传来的全部刺激态势；1b对方所用的确定刺激态势的分类标准，总是趋向于不让自己的认知结构发生不愿。有的变动。
二、“讯息”达到对方的感官以后，必须使之被接受，成为他的认知结构的一部分：2a “讯息”一旦收到，对方会在更普遍的分类标准上，来决定是否接受；2b对方所用的确定“讯息”的特性的分类标准，总是趋向于不让自己的认知结构发生不愿有的变化；2c当一个“讯息”与对方现有的认知结构不一致时，它就会(一)被拒绝，(二)把它歪曲使之符合认知结构，(三)在认知结构中作出变更。
三、要一个人在群众说服运动中'去采取一个行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有的某一目标的途径；3a要使之接受这一行动作为达到他的目标的途径，只有在这个行动是“适合”他的更大的认知结构的情况； 3b他若看到这一途径能达到的目标越多，便越有可能采取这一途径；3c要是看来这个行动不能达到他所希望的目标，或者是朝着一个并不希望的目的，他就不会采取这一行动；3d如果看来有较容易，较方便或其他更乐于接受的行动也能达到同一目标，即使这个行动可以达到他所希望的目标，他也不会采取这个行动。
四、要一个人采取某一行动，他的行为在特定时间内必须为一种适当的认知和动机结构所控制；4a达到(在一个可以接受的动机结构范围内的)目标的行动途径规定得越具体，行为受(动机结构)控制的可能也越大，4b这一行动途径的时间规定得越具体，行为受(动机结构)控制的可能也越大，4c我们可以安排一定的动机结构来控制一个人的行为，譬如使他处在非作出是否采取行动的形势下，而这一行动就是动机结构的一个步骤。
我们分析这个模式的因素，假设是：注意讯息应该引起人们的注意，然后它才能促使发生别的任何事，我们有时会忘记在现代生活中我们的注意力是多么不集中，当我们在路上开汽车时，我们很少去看两旁的房屋，草地、树木、行人、狗、甚至我仍超越过的别的汽车。我们看到对面来的一辆车，行驶在路的另一侧的远处，并且断定无需特别注意它。我们从反光镜中看到后面来的一辆车驶近了。但我们注意到它行驶在另一股道上，我们就把注意力转到别的事情上去了。在某一个拐角处我们仔细地看一眼一株要开花的木兰花树；这株树开花了吗 ? 在这个拐角之外，我们看到快要接近的草地上有某件颜色鲜艳的物体在移动，我们很快看看它是不是一个在向路中间跑的小孩，或是（ 223 ）一只要追逐汽车的小狗。我们打开车上的收音机，头一声不那么悦耳，很快就调换电台。我们的注意力如此迅速变换着。显然我们很可能会对一个登门要我们用购买战争公债来履行爱国义务的推销员给予注意的，但注意力对任何有说服力的传播仍然是一个不可逾越的障碍。
* 对“适合”与否的估价 这个讯息是否同我们所知道和相信的相“适合” ? 如果不是，能不能再想一下使之适合于我们所知道的和相信的 ? 因为它是十分重要以致我们要修正我们的信仰和价值观来接受它，或是我们应当拒绝它 ? 如果大多数拒绝是发生在是否能引起注意的阶段，那么另外造成大多数拒绝的情况就是我们是怎样谈这件事。
* 对机会的估价 这件事同我们有什么关系 ? 我们做了劝我们去做的这件事能得到什么 ? 是不是除了出钱之外，我们还可以有其他更好的办法，比如出力和花时间 ? 这就买公债，或是买一辆新汽车，或是做要我们去做的别的什么事的时候 ? 不于别的而是作这件事有什么报酬呢 ?
* 是否采取行动的决定 一旦在第三阶段得到有利的回答，随后主要的条件是使这个希望的行动能够轻松愉快。在门口的推销员可能给有希望的购买者送上一文笔和供签名的卡片。但邮购货单广告可能说：现在不要付款；我们将随后把账单寄给你——因此就使这个较少满意的行动被取消了。推销战争公债由运动可能提供各种额外的奖励，一张可以贴在窗上的卡片，一张证书，在当地电台上公布你的姓名的机会。我们大家都看到过：“只有本周才是这么便宜的售价”。
这是一种简单和有用的模型，无论从实践上还是理论上都是有意义的。你可能拿它同采用——扩散模型相比较，两者有很多相似之处。有意义的是，亚里斯多德是把他的大部分注意集中于传播者用什么办法来说服一个人。与亚里斯多德相反 ，卡特赖特和采用论的创造者，虽然他们的模式对说服者有许多的影响，然而却是集中在他们劝说接受者采取所希望的行动之前在其思想上有些什么活动。
霍夫兰学说
自从卡尔?霍夫兰和他的耶鲁大学研究小组曾经采取找出传播过程的关键的变异和然后对这些有关的变异逐一进行仔细的实验这种方法以来，可能这就成为人们考虑传播效果和对它们进行研究的最受喜爱的方法。例如，一个特定的传播者提供一种特定的讯息的效果，某种特别讯息对某一类受传者的效果，等等。从这种研究中得出了有很大实际的以及理论上的用处的初步结论，我们将在下面举出其中的一些结论。
集体的影响是很难复制的。
然而，不论在实验室还是在实地，假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。如果接受者认为讯息的来源是来自一个与他自己或她自己相似的人——即罗杰斯所说的具有同一性，就更是如此。其他的条件都是同样的，接受者就更可能为一个被认为是相似的人所影响。这就导致了肯尼思?伯克称之为“认同战略”的说服战略，即说服者试图让听众相信他或她是“一样的人”。但是也有不同的地方，就是看这个问题是否需要专门知识，如果这个相似的”传播者并不比接受者懂得更多，那么这个传播者是不会有说服力的。正如麦圭尔所说，“格劳乔?马克斯 ( 译注 ) 的评论的意思是，他不想参加让一个象自己这样的人参加的俱乐部，一般的人是不想去听一个谈论并不比自己知道得更多的问题的人的议论的。”
喜欢和相似是互相作用的。它是一件有来有往的事：一种真正相似的感觉会产生喜欢，而喜欢会增加相似的感觉。你对这个讯息的来源越是喜欢，而讯息也就越发会产生更大的效果。然而，律巴尔多曾经发现，这一点也受条件的影响。例如，假设一个人要去听他或她不喜欢的传播者的讲话，很可能因为他或她想摆脱他们的不和谐的感觉——矛盾的感觉，因而他们在内心嘀咕是否值得去听这个讲话。
泽注：格劳乔?马克斯 (GroMcko Mdnx) 三十年代至六十年代的美国著名喜剧演员，经常三兄弟同台演出，也称为“马克斯三兄弟”。
什么造成最有效的讯息 ?
我们大家知道，我们是喜欢去读和听到有所不同的讯息的，然而关于这方面的令人惊奇的事之一是 , 很少一些实验能证明由于一般认为是“好的修辞”会产生任何大的效果。
不论是出于什么原因，一个演讲者的一般技巧，并没有从实验中证明是产生说服力的很强大的决定性因素。例如，卢因曾发现一个受过训练和没有受训练的演说者对集体的决定产生的影响并没有多大的差别。西斯尔斯韦特、德哈安和卡明尼特斯基曾发现精心组织的讯息影响理解而不是改变主意。一般地说，幽默被发现会影响对演说者或传播经验的好感，但并没有太多证明它会影响态度的改变的证据。重复一个论点 ( 最好是有某些变化 ) 有助于学习和改变，但其说服的效果似乎是相当快就能达到的。
“精明的”风格并没有证明会有人们所期望的那么大的效果。迪特里希发现伶牙俐齿的谈话风格并没有使听众的态度有显著改变。霍夫兰、拉姆斯丁和希费尔德发现同样的材料由电台评论员讲和用戏剧形式讲对态度的效果并无显著的差异。麦圭尔的报告说，伶牙俐齿的“硬行推销”只能产生很小的影响。关键的论点之一是似乎是看一种高调的风格是怎样被理解的。例如，一种低调的表达可能被解释为专业知识水平不高，抵销了它的可以被解释为客观的有利条件。而高调可能被解释为是“宣传”或者是有力和内行的。它可能由于引起密切的注意带来更多的改变或者是促成拒斥带来较少的改变，取决于对之如何解释。
什么是最有效的号召 ? 研究能提供的牢靠的指导是很少的。某些研究 ( 例如，梅尼菲和格兰伯格在一九四 O 年的 ) 和大量的实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。（ 228 ）然而，在实际上是很少把这两者分开的。正如我们已经看到的，亚里士多德是主张把感情的呼吁和逻辑的论据两者兼用的。有经验的律师尽可能作法律的论辩，但他们并不排斥唤起感情的作法。
但是，感情呼吁的一个方面引起某些很有意思的研究，就是它导致揭示下列改变过程的某些局限性。在五十年代初期，贾尼斯和菲什巴克曾试图利用人们害怕的心理劝人们刷牙。他们提出几种说法。最可怕的一种是牙龈病。他们发现这些最强烈的说法被人们拒绝，而最低限度的说法实际上导致最大的改变。
重复他们的实验并没有取得完全一样的结果，'以后的对害怕的研究不是使这种关系明确化而是使之复杂化。一位姓朱的学者进行的实验表明，让一个人对他感到害怕的事去做点什么事是很容易的。如果办法是简单明了的，因此．讯息可以是简单明白的，因此，说得越重也就会更有效。另一方面，如果办法是困难而复杂的，或是结果是可疑的，讯息越强烈越容易被拒绝。麦圭尔在分析这些材料时，认为可能引起的害怕的程度和对方的焦虑的程度在互相作用，导致并不是在一切情况下相一致的关系。
这样的问题显然是有实际重要性的。每当我们想就吸烟这样的健康问题，污染的政策问题，或者计划生育的人口问题，要影响人们的态度和行为时，我们应当决定用怎样的说法和把它提到什么高度。然而，在许多这类问题上，传播理论还不能提供简单和实际的指导。最好的办法是尽可能深入地研究情况和传播对象，再逐图决定怎样去促进这个过程去工作。
一个讯息的结论应当是明明白白还是让接受者去作出结论呢 ?
在这里，实验室和实地的结果也是截然不同的。实验室实验（ 229 ）的典型结果是当结论讲得越是明白无误，就会产生越多的改变和得到更多预期的效果。另一方面，特别是弗罗伊德派的心理病学家，认为应当让患者自己去得出结论。
应当怎样处理对立的论点 ?
一般说来，似乎举出并驳斥对立的论点在以下几种情况中更起作用： (1) ”当传播对象起初就对自己的观点持敌对态度时； (2) 受过较高的教育并习惯于听取一种论点的两面时； (3) 不论情况如何愿意听取另一方的意见的；在这几种情况中的任何一种情况，最好是自己介绍对方的论点而不是似乎无视它们。
是否要把主要之点放在开头还是最后 ? 是不是第一个演讲者和作者较之第二个有利 ? 结果并不完全一致。例如，伦德在一九二五年研究中得出的结果，导致他提出一项“说服中最先的法则”。克朗威尔在一九五 O 年发现新近是有利的。霍夫兰和曼德尔在一九五二年发现最先和新近都没有有利之点。然而，在对这个问题进一步研究时，发现这些关系比原先相信的更复杂，并且提出一些别的变化以便对最先和新近提供更有用的建议。可能最普遍的情况是首先提出的论点在引起注意上是有利的；而最后提起的论点在被记住上是有利的。但这还不够。如果一个人的论点是可能被一个传播对象接受，那么就有理由首先把它们提出来，以建立对后来提出的不那么易于被接受的论点的有利的气氛。如果提出的是矛盾的和可能是混乱的信息，首先提出的就在决定最终被接受的论点中处于有利的地位。如果一个人是提出一种唤起需要的信息而另一方是提出满足这些需要的一种方法的信息，那么很清楚的较好的办法是首先去引起需要。
团体的成员身份有针么影响 ? 在每一种传播关系中的隐蔽的角色，是参加者历届的或倾向的某些团体，因为他们赞同并维护这个团体的规范。在拟订任何说服性呼吁时，我们都必须对这种从属关系和忠诚加以考虑。当我们团、家庭、工作、社会阶级、职业的、政治的或是其他的团体打交道时，了解这个团体的人珍视什么，和什么是他们要维护和反对改变的规范将会是大有帮助的。
凯利和沃尔卡特的一次实验表明，在处理导致改变的信息的时刻，除非是让他们想起这种特定的从属关系，这个团体的规范是不会产生影响的；譬如，假若让一个人想到劝说的论点是同他或她所参加的团体 ( 如天主教会、共和党或扶轮社俱乐部 ) 的成员身份的关系时，他或她可能要根据自己和这个团体共有的信仰来衡量劝说的论点。如果他或她并没有想到这种从属关系，也可能就不会从这个团体的规范中寻求辩护和支持少此，不对任何对团体的忠诚或受珍视的成员身份进行正面的攻击，总是比较好的策略。
要使一个人的价值观念和行为发生重要的转变，通常就要从改变其珍视的团体的态度着手。譬如，据说中国人和北朝鲜人在朝鲜战争时期进行“洗脑”的一个原则，就是让战俘离开他所惯于拥护的团体。把军官们同士兵分开，并且常常是把他们相互分开。从家里来的信件被扣下。反映其过去的团体规范的出版物和消息被切断。战俘们被编进新的讨论小组，并且采取一切办法来建立新的友谊和从属关系。同样的，在一次宗教运动中的“吸依”进行后，在任何周密计划的振奋活动的头几个步骤之一，是把钒一皈依者放到一个鼓励他们的转变和增强他们的新信念的小组里。
这样就把属于过去的集团关系混合成积极的当前的集团关系。阿希?谢里夫等人曾经进行一系列的实验，来衡量社会压力对个人的影响。阿希把一个人放到一个判断三条线路中哪一条最长的小组中。受实验的人并不知道他所有的伙伴都是实验雇来的人，他们绕着—个圆圈走，那些受雇者先讲，每个人都说路线乙是最长的，显然它并非如此。到了轮到这个可怜的受实验者的时候，他开始怀疑自己的判断。这种压力是如此强大，有百分之三十的受实验者跟着那些雇佣者一起，说路线乙是最长的，虽然这个回答显然是错误的。然而，如果只要一个受雇者作出正确的回答，这个受实验者自己的判断就得到鼓励，很少会屈从于周围的先例。这种影响出现过许多次。例如，谢里夫作过另一种实验，在一个黑暗的房间里有一点火光似乎在移动，他让参加者判断显而易经的运动的方向和距离。
能用团体的决定来影响个人决定吗 ?卢因是最早研究团体的决定对个人态度和行为的影响的学者之一。他发现在战时当质量最好的肉类运给军队时，一群主妇们聚集在一起，谈论起怎样吃那些质量差的肉时，比她们只是谈到或者是听到要这样作的时候，更有可能就买这种质量差的肉。这种方法曾经在不同的情况下实验过，并且在象印度和其他发展中国家的农村广播座谈会中成功地实行过，而且是弓 I 起越来越多地采用新方法。
在集团决定的过程中什么起着潜在的作用 ? 部分原因是必须经历过议论到这种建议中的改变并知道如何改变。更重要的是，当一个人决定去作这种改变时，会受到社会的支持和赞同。当我们公开作出这样的决定后，如果我们不是使我们的行动与我们的（诺言相一致或使我们的观点同我们的行为相一致，我们就要冒某些不愉快的不协调的风险，丧失在公众中的信誉。
更不用说，在适宜的情况下，还有许多其他因素在产生影响。可以举出许多例子中的一个，设想一下一个福音教派的团体在一起合唱的影响，挽起臂膀摆动着身体的影响，一个抗议团体一起前进的影响，和当它遇到某些对立的团体时“激动”的影响。这些只是举出的一些设想的情况，别的事情也是同样的，它们使一个团体的成员易于按照共同赞成的团体规范去接受一个建议。象这样的例子是很多的，从背景音乐到催眠术。
扮演角色有助于说服吗 ?有一些有趣的研究是关于在公众面前扮演角色的。譬如，劝说受实验者或出钱让他们去作；次即席的谈话或者写一篇文章，支持他们本来并不同意的观点。但结果正是这种即席扮演的另一方的观点，会使他们的态度向按照这种观点认为应采取的态度方面变化。对这种变化可以有两种解释。一种是他们的行为唤起他们内心的不和谐，以致他们感到为了摆脱这种不和谐，需要使他们的内在感觉与他们的表现相一致，其结果是决定承认另一种观点终究还是有些道理的，这样就为他们作过的事找到了某些辩解。另一种解释是即席扮演的谈话使他们比原来更多地了解到另一方的观点，这样一来；他们从中学习并接受了他们运用过的某些论点。但这是即席扮演的行动造成了差别。即席扮演一个谈话或是写文章，'比仅仅朗读或默念同一个材料有更大的影响。如果指导者只是称赞他仍的表现或给予高度的评价，就只会使他们感到高兴并不会使他们的态度有任何改变。改变作用过程的关键是他们的创造性的活动，而这是需要神入到对立的观点中的。如果你注意到这些实验和给那些写出支持某些好事的文章的小学生授奖的长期习馈有任何相似之处，那么这种相似之处不是巧合的。
个人的决定会随着时间改变吗 ?是的，它们是会变的。因为我们忘记了。人是会忘记他们贮存的思想的来源的。这就是“睡眠者的效果”的实验中所包含的。第一个实验是对比一个被看作是可靠的来源和一个被看作是不可靠的来源这两者的效果。正象预期的那样，受实验者变得更赞同为“可靠的”来源提出的概念。但在几个星期以后对受实验者再次测验时，却发现他们对可靠的来源所持的立场不那么赞成，而是对不可靠者的立场较为赞同，‘因此最初的改变是记忆模糊了。当加上适当的改变再进行实验时，结果是他完全忘记了这些不同的概念是出自何处。当提醒他们什么是：可靠的”来源和什么是“不可靠的”来源讲的财候，他们的态度就回到他们刚接受这两者时那样。这一点和在最后几章中举出的其他发现的含义是讯息来源——传播关系中的另一方——的极大的重要性。：事实上，他或她成了讯息的一部分，当他或她 ( 由于遗忘或不知名 ) 从画面消除时，讯息就不完全相同了。
劝说者能使传播对象对“敌对论点”有免疫力吗 ?提出对手的论点随后用自己的论点加以批驳的原因，是为了准备使传播对象能抵御敌对的劝说。麦圭尔在《社会心理学手册》中，曾论述按照这个方针进行的一系列实验。一般来说，这种作法的指导原则是，假如一个传播对象终归会听到敌对的观点，那么先让他听到一些相反的论点让他在精神上有所准备，他们就很可能抵御后者的劝说。这是早就为现实的政治家所了解的。举一个例，毛主席在五十年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸 ( 译注 ) ，上面刊登的全是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这样作。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫”这个词。他说，如果我们让人们为了防病打防疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢 ?
转自：新传记忆面包
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