有限效果论的主张的提出
在哥伦比亚大学应用社会学研究部，学者们开始从大众媒介在其他各种力量和社会抗击力之中带来变化的能力有限的角度来研究大众媒介主要从事大众传播研究的最著名的研究组织是哥伦比亚大学应用社会研究部，它由保罗.拉扎斯费尔德领导达二十五年。这个组织提出关于传播效果德两种有广泛影响的观点。有一种我们称之为“有限效果论”，意思是大众媒介的效果由于媒介性质和它们在社会中的地位而大受限制。（另一种是从传播对象是抱有何种目的来使用媒介以及他们从这种使用中得到何种满足的角度进行研究来认识媒介。）
哥伦比亚小组从三种经验中得出有限效果论的主张。第一种是他们（其他许多学者也同样认为）不同意他们所谓的许多美国人那种“几乎是不可思议地信服”媒介地巨大威力地态度。拉扎斯费尔德和默顿嘲笑这种庸俗的信服，他们在《大众传播、群众的判断和有组织的社会行动》这篇文章（至今这仍然是关于大众媒介的杰作之一）中，嘲笑了一位美国讲师的“电台的威力只有原子弹才可以与之比拟”的说法。他们引用了英国哲学家和批评家威廉.恩普森的话来解释为什么美国人会接受这种看法。恩普森写道：
美国人比我们更热衷于相信机器，而现代宣传是一种科学的机器；因此在他们看来一个会思考的人是显然对付不了它的。这样就产生了一种对可能从事宣传的人的奇怪的姑娘气的态度：“不要让这个人靠近我。不要让他勾引我，因为如果他这样的话，我肯定经不起诱惑。”
大众媒体的三种社会影响
拉扎斯费尔德和他的同事们看不出有多少道理来解释这种对媒介威力的推崇。作为社会学家，他们承认个人的影响，团体和阶级的从属性，还有社会几个在决定个人如何思考和行动时的力量。作为研究人员，他们发现没有数据足以证明媒介会产生任何压倒的影响。他们发布在《人民的选择和投票》一书中的对一九四零年和一九四四年总统选举的研究结果是，只有约百分之五的人由于竞选运动改变了其投票的意向。而人们从他们的朋友那里听到的，他们所属工会和业务组织，他们的政党历史，他们在其中成长的政治传统，较之他们通过媒介受到的竞选宣传，对他们将如何投票是好得多的指示器。
作为“媒介魔术”的怀疑者，作为了解社会的强大影响的社会学家，作为亲身研究媒介影响的研究人员，哥伦比亚小组得出的结论是：大众媒介的社会影响，远非“魔术般的”或是“不可抗拒的”，而是极为有限的，他们在三本有大量读者的书中发表了这种观点。头一本是前面提到的《大众传播，群众的判断和有组织的社会行动》。还有是克拉柏写的《大众传播效果》和卡茨和拉扎斯费尔德合著的《个人影响》。
这几本书把大众媒介影响的局限性说得很清楚，但从来没有说媒介并无效果。那么我们要问：拉扎斯费尔德和他的同事们认为媒介究竟能起到什么作用呢？
在我们提到的论文中，拉扎斯费尔德和默顿举出了大众媒体可以发挥三种强大的社会影响：
一、大众媒介能提高社会声望地位。
大众媒介的有利的注意可以使个人、团体和政策的声望地位提高和合法化。如媒介报道某人已“到达”当地，某个人值得注意。作者引用卡尔弗特牌威士忌酒的广告中的“显贵的人物”为例，并且指出在提高声望地位上似乎有着这样的一种循环过程：“如果你真的了不起，你就会吸引大众的注意，如果你吸引大众的注意，那你的确是了不起的。”
二、大众媒介能在一定程度上增强社会规范。
马利诺夫斯基观察到特罗布里恩德群岛的岛民们除非有公开的声明宣布可以怎么作的时候，从不采取不符合社会规范的有组织的社会行动。公开宣布可以消除“私下的态度”同“公共道德”之间的歧异。媒介可以用向公众舆论揭露对规范的偏离来重申社会规范。正象据说鲍斯.特威德曾对托马斯.纳斯特的尖锐的政治讽刺画作过这样的评语：“我对你的报纸的那些文章讲些什么并不在乎；我的选区的选民们不能阅读，但他们却禁不住要看这些该死的漫画！”
三、大众媒介可以用作社会麻醉剂。
哥伦比亚大学的社会学家们感到，许许多多的信息的洪流侧重于起到麻痹而不是激发普通的读者或体重。媒介占用那些本来更应当用于社会行动的时间。知道关于某些问题的一些事往往使人把为这些问题作了什么混同起来。因此，虽然媒介明显地是使人们知道更多的信息，但它们可能造成对知识的一知半解和缺乏行动。关于这一点，拉扎斯费尔得和默顿说，大众媒介可能有效到这样的地步，以致使嗜好者不认识自己的病症。”
此外，他们还对大众媒介能提高公众的判断力表示怀疑。人们曾经希望象电台之类媒介会提高判断水平，但它们实际上却是降低了这种水平。拉扎斯费尔德和默顿说，人们世世代代一直争取有更多的空闲时间，但现在他们有了空闲，“他们宁愿把时间花在哥伦比亚广播公司的节目上而不是进哥伦比亚大学学习。”媒介的众多的传播对象提供了这样一种新的途径，使社会的权力集团可以用作广告和公共关系，播放权力集团要举办的节目，来对思想和行动施加间接的社会控制。拉扎斯费尔德和默顿分析了这些效果，他们得出的结论是：总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。政治运动倾向于鼓励选民投他们本来就打算选举的人的票。公共关系运动是使那种可能危及现存权力集团的重要变动不致发生，即避免“弄翻这条船”。从媒介听到的意思是“互相抵销”。他们对媒介所作的最严厉的批评之一是：
传播媒介对其传播对象产生的影响并不仅仅是它们说了些什么，更重要的是它们所没有说的，因为这些媒介不仅是继续肯定现状，而且出于同样的尺度，它们也不会提出有关社会结构的本质性问题。
他们说，媒介可能在某些条件下有重要的社会效果。但他们提出要有这样的三个条件：（1）当只有一种观点垄断了媒介，就象在一次战争中全国站在它的领袖后面一样；（2）当媒介的努力与“疏导”性的改变相结，不是进行广泛的和普遍的改变而是进行一种小的和特定的改变时；（3）组织面对面的交流来辅助媒介的宣传。
卡茨和拉扎斯菲尔德举出了一些利用个人关系和个人传播来增强媒介宣传的例子。其中有当地竞选组织的影响，在推广发明时要利用现场工作人员和讨论小组的配合等等。他们还谈到了大家已经知道的两级传播论。关于这个论点，我们在前面已作过介绍。
克拉伯的总结
克拉伯最完整地总结了哥伦比亚研究部人员得出的结论。他说：
一、大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要的和充分的因素，而是属于和通过中介因素和影响的关系来起作用。
二、这些中介因素向来赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助的代理者的作用，而不是唯一的因素。（无论在何种条件下－－传播对象个人的选择意图，他们倾向或避开犯罪行为的意向，或他们对待生活及其有关问题的总的方向－－不论这种效果是社会的或是个别的，，媒介大都是起着加强作用而不是导致变革。）
三、当大众媒介对改变现状起作用的时候，那么就必须具备以下两个条件之一：甲、中介的因素不起作用而媒介的效果是直接的；或是乙、通常起加强作用的那种中介因素它们本身就是促进改变的。
四、在某些有后效的情况下，大众传播似乎产生直接的效果，或是直接的和它本身是服务于某种心里物理学的作用。
五、大众传播的效能，无论是作为一种辅助或是起直接效果代理者，是受媒介和传播它们本身，或是由传播状况的各个方面（例如说包括本来的组织，来源和媒介的性质，公共舆论的当时气候，等等）的影响的。
克拉伯在提出这些一般性的意见时加上了限制词，以免被解释为大众传播是无所作为的。
必须记住，虽然大众传播似乎通常只是产生效果的一种辅助的起因，但它常常是一种主要的或必不可少的因素，在某些情况下还是一种充分的因素。事实是它的效果常常是中介的，或是常常同其他影响一起发生作用的，我们不要看不到这个事实，即大众传播拥有超脱于其他的影响的特点，或是由于这种特点它可能具有独特的效果。
在实验室之外，是很难把大众传播同其他对个人的影响分隔开的。这就是卡拉伯所指的“中介因素”－－接受者的先入之见，选择性的接触，选择性的理解力，和选择性的保持对这种先入之见的支持，传播对象所属的团体和他们所遵循的团体规范；对大众传播的劝说起着补充和抵消作用的个人影响和个人传播；和在自由企业制度中的商业性大众媒介的性质（用拉扎斯菲尔德和默顿的说法是它们在传播对象中的对象），使得它们更多的是起着加强和维护现有的社会和政治信仰的作用而不是改变它们。复杂的行为总有着复杂的根源，我们是难以把这些分开的。要估计长期接受大众媒介宣传的积累的作用也是很困难的，例如，许多个小时观看暴力节目所吸收的效果，不到在某些情况下某些事件中触发某些人采取模仿的暴力行动是看不出来的。因此，大众传播的效果，除了已经看到的加强已经被遵循的现存观点之外，许多潜在的效果是隐藏着的，或是在一些不被知道的领域中，抑或在一些并不被强烈遵循的观念中才起着作用。正如克拉伯和他的同事们所说的那样，只有在偶然的情况下，才能看到蔚为奇观的效果。任何经历过一九三八年的万圣节前夕（译注一）的人都会记得，当哥伦比亚广播公司的电台广播由名演员奥森.威尔斯（译注二）和该公司剧团演出节目时，这个节目其实并不比万圣节的假面具和雕刻的鬼脸更为可怕，却把人们吓得跑到山上去了。它们广播了根据H.G.威尔斯的小说：《世界之间的战争》改编的剧目，它描写火星人在入侵美国。在当时的情况下，正好具备了产生媒介效果的条件。人们曾经因为听到欧洲即将爆发战争的消息而喘不过气来，以为电台广播的是新闻。有些人进一步查核，发现它是虚构的并非事实。其他人来不及核对，他们钻进汽车，尽快和尽可能远地离开新泽西，因为据说那里是火星人要着陆的地方。
来源：《传播学概论》作者：施拉姆
转自：新传记忆面包
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