大众传播媒介的舆论导向，就传播者而言是一种主观追求。为达到引导的目的，其基本的方式便是以媒介为主方对公众的说服，改变舆论或者巩固、扩展原有的舆论。“说服”（persuasion）又译为“劝服”，不论我国还是西方，说服在古代作为一种交往艺术都相当发达，但是涉及的主要是人际传播。现代大众传播的说服，按照哈贝马斯（Habermas，J）的说法，是一种“交往工艺学”，“借助交往工艺学，可以构成一种公众社会，交往行动可以通过专门化的影响，通过媒体如专业上的声望和价值联系……受到控制”（哈贝马斯，1994b：243）。当然，这里的传播效果还取决于公众对传播内容的反应，接受者一方也参与着讯息、观念的再创造（参见本书第六章）。这里着重从大众传播媒介向外发出信息的角度讨论说服问题。
根据史密斯（Smith，M）1982年的概括，关于“说服”的定义有6种类型。“过程式”把说服看作是改变人们信念、态度的过程；“效果式”认为只有产生了效果的说服才算是说服；“意图式”认为主方有意施加影响才叫说服；“反应式”认为有意无意发出的信息都能产生说服效果；“注入式”则把说服理解为单向影响过程；“交互式”把说服理解为双向信息交流的结果（龚文庠，1994：113-114）。就我们常讲的“舆论导向”而言，大众媒介的说服是意图式的，其定义可以借用下面两种说法：按信息发出者的要求使对象自愿地改变态度或行为；通过传递视听信息有意识地对接受者的行为施加影响（同上）。但是，说服过程本身需要交互作用才能成功。我们的媒介说服现在也较注意唤起公众参与传播的意识，努力以交流的形式达到引导目的。根据这种说服的特点，大众媒介的说服工作需要从不同角度考虑有效的说服方式，以减少引导的失误。
说服过程
媒介对舆论的引导，首先需要在传播者的头脑中形成一个关于说服过程的大致的进程框架。说服的过程即是一个传播的过程，但是它比简单的线性传播模式要复杂化了，因为说服必须考虑接受者各种可能的反应，并依据这些反应及时作出相应调整。在这方面，詹尼斯（Janis，I）和霍夫兰（Hovland，C）1959年设计的一张说服过程示意图（同上，107）仍然是经典的。
他们将这个过程划分为4个阶段。第一个阶段即“信息源的传播条件”，包括媒介形式、说服信息的内容和形式，以及传播环境，这些情况应当是媒介能够控制或进行选择的。具体地说，需要（1）考虑媒介本身的特点，阅读、观看、收音的接受感觉是有相当差异的；（2）媒介、作者（编导者或制作者）与自己的受众之间的关系，特别是媒介、作者自身的威望和影响力如何。同样的讯息，由于发出信息的媒介在社会中的地位不同、作者的身份不同，效果也会不同；（3）说服信息的特色，诸如表现方式、感染力、论点、风格和论证水平等；（4）客观的传播环境也是信息源具备的一种状态，社会平稳时期和社会变迁时期、外来的变动给人们带来好消息还是坏消息等，不同的外在因素要求媒介根据情况采取不同的方式进行说服。
第二个阶段即“原有条件：对象的可说服性”，指的是接受对象的情况。任何成功的说服都需要对接受者群体的接受情况心中有数，一般需要了解（1）对媒介信誉的响应如何；（2）对讯息逻辑的反应能力如何；（3）对感情刺激的反应能力如何。每一种媒介或媒介的某个专题节目的接受群体，接受水平的差异是较大的，对这些原有条件的了解，是进行说服的前提。
第三个阶段即“内部调整过程”，指的是接受者在接触媒介或讯息时的内在心理活动。首先是对讯息的注意度，其次是理解力，最后是接受程度。这一过程社会心理学和传播学有较深入的研究，产生了诸如选择性接受四因素、舆论的多种形态等理论假设（参见第三章第三节、第四章第二节）。
第四个阶段即“可见效果：态度变化”，他们将变化分为四种不同的效果程度，较为初步的是表面的态度变化；然后是认识变化（这里指的是信念的变化）；达到这个程度以后，可能会产生对某个问题、事件、人物或媒介本身的感情变化；最后促成行为变化。就我国媒介引导舆论的情形而言，达到第一个层次的情况较多，因为媒介常常代表着一定的权力，具有以这种权力为背景的权威性；而达到后两种情况需要更多的媒介与公众的真诚交流和相互理解。
说服的逻辑
公众的多数并没有学过逻辑学，他们是凭借生活经验、简单因果关系分析、简单的对比，或以某种流行的衡量标准等，来对所接受的媒介讯息进行推理、判断的。所以媒介上的说服逻辑，一般并不需要很深奥的逻辑学知识，但是需要更多地考虑公众接受态度。然而，由于记者“习惯于匆忙地解决那些自己都知道还没有完全掌握的问题”（恩格斯，37卷：319），不少报道缺乏简单的说服逻辑，公众一旦接受并形成一种舆论，纠正起来是较困难的。在这个意义上，要求媒介的说服符合逻辑、更多地考虑公众的接受态度，两者同样重要。
媒介的讯息或节目大部分不是理论动员，所谓的说服逻辑应当在无意中发挥作用。诸如讲故事的方法，即是一种不动声色的逻辑性说服。讲述一件生动的故事，吸引着接受者进入情境，使他们敞开心灵的信息通道，无形中接受了故事的逻辑后，会在生活中举一反三，并融入已有的信念之中。再如声像媒介中的现场作证，也是一种有力的逻辑说服，往往十分奏效。
即使是评论性讯息，媒介的工作不同于理论研究，论证一般需要简单清晰，一目了然。所以通常采用“充足的证据＋合理的论证＝有说服力的证明”（龚文庠，1994：130）这样的说服模式。仅有证据是不够的，有的证据需要论证来发挥说服的作用。这其中“因果论证”是最常见的，某一事件（趋向）导致某一结果或证明某一观点，形成固定关系。
还有“症状论证”，即从一系列“症状”（弊端）中，推出某种结论，这与从一系列正面的“大好形势”的证据中推出某个结果的逻辑是相同的，但后者的效果通常不如前者有效，这就如社会心理学研究的一个结论那样：“只要一个传播者所表明的态度明显地与其自身利益相反，他的可信度及说服效果就会提高。”（孔令智，1987：205）
说服者提出一系列可以为公众接受的标准，在我国诸如“反修防修”时的“无产阶级革命事业接班人的五个条件”、“文革”时的“三要三不要”、之后的“五讲四美三热爱”和“四有新人”等，只要公众能够接受，或者通过组织系统要求强制性记忆得到实现，那么这就可能在一个时期内成为公众衡量的一种标准。表扬好人好事，树立英雄、模范等典型，也是提出一种标准让大家对照和仿效。这是一种最简单的大规模的逻辑说服，即“标准—衡量论证”。在公众思想较为单一、外界参照系有限的条件下，这种说服是很有效的，只要接受了某一标准，下一步就是用那些标准“对号入座”，有可能形成一种良好的社会风尚。但是若这种方式使用过滥且强制性过于明显，效果会减弱甚至造成逆向心理。
最后是“比较论证”。这是一种直观而简明的论证方式，很适合媒介的说服。
看来，媒介的逻辑说服并不复杂，但是在说服中问题却颇多。问题首先在于大众媒介的信息需要每日或每时地涌出，时效性和一定的轰动效应等职业特点，与理智引导舆论的要求之间，可能会出现不协调。如果日复一日地纠正前一天报道的差误能够制度化，这方面的不协调可以得到缓解，但是目前往往需要积累到引导的失误造成显著的偏差以后，才可能纠正，对于稳定舆论极为不利。
其次，媒介所传播的内容主要涉及价值观和文化，这不同于自然科学，不同文化、不同价值观对于同一事件或概念的理解，有时差距很大，甚至是相反的，因而具体媒介论证逻辑的合理性存在着一定的限度。要意识到这种限度，不能以为按照自己的意图发出的信息自然会得到顺向反应。
从第二点便形成第三个原因，即一些逻辑说服没有建立在公众已有的信念、态度的基础上。也许论证的前提和结论是正确的，但是公众却不能接受，或者由于某种外在的压力而仅在口头上重复。原因如龚文庠所说：“说服论证前提与结论的正确与否取决于被说服者是否能接受，而不是取决于结论是否正确。”（龚文庠，1994：141）从说服策略考虑，有时需要将某种较高的精神境界降低到公众能够接受的层次，过高的道德要求口号一旦变成时髦语言，往往异化为对原意的讽刺。
说服的心理学依据
人们常会遇到这样的现象：即使讯息的逻辑并不清晰，在一定的条件下仍然会有不少公众或欣然认同，或略经“思想斗争”而接受。因为公众能否接受外在信息，除了合理的逻辑外，还取决于接受时的心理前提，诸如接受时的心理需要、自我形象或心理平衡的状况等。在一定程度上，媒介的说服实际上是提供一种象征性的心理满足，但这种满足不少情况下是潜在的，需要媒介唤起才能转化为一种态度或行为；或者，媒介的说服实际上提供的是一种引起内在心理矛盾的因素，经过适当调整而在原有基础上转化为新的态度或行为。在这个意义上，说服的心理学依据对于说服的成功来说，是更为基础的东西。
按照心理学家帕卡德（Packard，V）的论证，公众的接受心理需要包括八种类型（同上，151）。首先是“安全感”，这与马斯洛（Maslow，A）人类需要的五个等级之说的第二级相似。走向现代化的过程中，社会变化加速，世界似乎越来越不安全，从生命安全到最为细小的饮食、健康安全，给人们带来了更多的忧虑。利用安全感的心理需要进行的媒介说服，可以给公众带来象征意义的安全感，对于稳定舆论，或消解舆论的某种惶惑是有效的。但要注意，媒介仅是一种精神力量，它解决实际问题的能力是间接的。
人不同于动物，公开的观念和行为需要外界给予一种价值和特色的认可。如果媒介能够满足公众的“价值感”需要，或进一步满足“自我满足感”（即满足“我不仅有价值，而且有特色”这样一种心理）需要，便会对讯息产生认同。利用这两种心理需要进行的说服，能够稳定公众的行为，提高精神境界。例如媒介上常报道的凡人小事，将高尚的精神与渺小的工作岗位统一起来，从而肯定了个人的价值。媒介造成一种尊重、表彰“小人物”的态势，可以产生公众的自我满足感，并有利于形成公众的凝聚力。强调本国的特色和传统，亦是实现一种放大了的自我满足感，有利于民族团结和树立自强意识。不过，对于后者一定要把握分寸，较落后的国家如果过分强调自己的某些并不重要的优势而回避主要的现实劣势，容易造成公众的民族主义情绪，不利于社会意识长远的健康发展。
人的“情爱感”和“力量感”从说服角度看，所要求的也是一类象征意义的信息。充满感情色彩的、表现成功的英雄人物的新闻报道或文学影视作品，从不同方面满足着公众情爱感和力量感的需求。韦伯（Weber，M）讲的公众对于“克里斯玛”（charisma）人物的积极响应（张雄，1994：175），便是由于克里斯玛满足着公众“创造欲”、“力量感”的心理需求。现在的问题是，这类媒介信息中的文学影视部分的质量呈下降趋势，正确的导向意识薄弱，而商业文化倾销的现象严重。
当社会急遽变化，人们的生活处于动荡之时，一种回返传统，寻求宁静的心态油然而生，这便是一种“根基感”的需要。媒介的说服应当充分利用这种心理需要，提供传统中有生命力的内容，提倡个性修养和文化陶冶，因势利导地转变当前舆论的浮躁态势。
近年的多次社会调查都表明，越来越多的人把“健康”列为第一位的关注点（凌月，1996b）。这表达了人们潜在的对“不朽感”的心理需求，当生活平稳之时，这种需求比对金钱的追求要强烈得多。媒介既可以利用这种需求去做保健品广告，也可以提升这种心理需求，诸如鼓励成就大业而流芳百世，号召为理想和事业献身等，营造一种追求高尚永恒的舆论。
除了以上八种一般的心理需要之外，如果媒介的说服企图改变或维持公众的观念或行为，还需要了解左右人观念和行为的心理机制。人们的信念、态度、情感等等通常带有连贯性，用以维护内在的和外部的自我形象，当这种连贯性或自我形象受到外部信息刺激的干扰，便会感到不舒服，不和谐，于是必须经过“思想斗争”，认同、调和或拒绝，从而取得一种新的心理平衡。这种自我形象像一个既定的现实“脚本”，当接到新的外来信息刺激时，便会按照内心的脚本作出反应。
关于这方面的研究模式已经很多，诸如平衡论（balance theory）、均衡论（symmetry theory）、和谐论（congruity theory）、认知不和谐论（cognitive dissonance）等（赛弗林，1985：145-151），从不同角度探讨了在人际关系的两级间，外来信息作为第三者对双方自我形象或既定态度的影响，以及可能的解决方式。这些理论都不是直接讨论大众传播媒介的，但提供了启示性的意见。
当人们接触到外部的与自己内在观念相左的信息时，面临着两种选择，或改变外部信息，或改变自己。媒介说服的情景不同于两个人的交流，个人的力量很难改变媒介的意见，于是媒介说服往往造成较多的后一种情况。由于被说服者要保持心理平衡，维持自我形象，媒介可以充分利用这种心理达到说服的目的。例如说服者指出被说服者的认识与外部世界存在的矛盾，同时提供可以削减矛盾感的报道，动员他们改变态度。改革开放之初的许多关于“换脑筋”的报道即属于此列。当公众感觉到正在丧失什么的时候，所产生的担忧亦是一种心理不和谐，这时提供较多的正面观念解决这种失落感，会很容易被接受。当某种观念或行为与自身的外部形象发生矛盾时，人们一般愿意（或被迫）改变观念或行为，因为人们普遍感知着舆论或某种象征性权威的监督（其实是一种羞耻感或过错感）。媒介可以造成这种心理矛盾，促成某种善行观念和行为的产生，近年的希望工程和其他各种社会慈善运动便是这样造就了一种很好的新型舆论。
说服的社会学依据
人是生活在社会中的，在不同的意义上属于不同的群体。作为群体的人与单个人接受信息的情形有不少差异，媒介利用人的社会性进行说服，往往可以取得成效。其中有两种情况是媒介常用的，第一，控制人的社会角色。每个人在社会中都充当着一定的角色，例如一位男性，那么他就承担着男人、儿子、父亲、具体职业和身份，以及好（或一般、坏）××（干部、工人、服务员、党员、工会会员……）等一系列既定的社会角色，社会对他亦产生一系列角色期待。媒介提供众多正面的标准社会角色，或通过移情手法报道事件、创作作品，以一定的角色期待赋予公众，说服的效果较为显著。现在媒介进行的文明窗口、岗位承诺方面的报道，利用的即是这种说服机制。人们都愿意充当正面角色，所以正面的标签“好××”、“优秀××”往往能够产生一定的鼓舞作用；而各种反面的标签，则可以起到警告、制止某种态度或行为的作用。第二，控制群体影响。每个自为的群体成员多少都要有“守约意识”，并且习惯于在群体内部收集、比较关于自己的信息。因此，媒介强调某种群体的规范，报道群体成员中高信誉者的“高赞同”意见或表现（例如热烈鼓掌的场面），对于唤起其他群体成员的守约意识、强化原有信念是有效的。当需要更新某种观念时，强调新观念基于既定的群体规范，也较容易被人接受。
说服伦理
说服方式本身可以为任何媒介使用，于是产生说服伦理问题。媒介说服可以服务于高尚的目的，也可能为推销伪劣产品服务，可以伸张正义，也可能为法西斯的思想钳制服务。就新闻报道而言，若只要求真实性，假定事实全部真实，同样可以出现只报喜不报忧，或者相反的情况。如果以目的来论道德，法西斯主义的宣传显然是不道德的，那么从人民利益出发的说服就可以因为目的正当而不择手段码？马克思说：“要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的。”（马克思，1卷：74）看来，说服伦理存在着不少悖论，颇为棘手，但这里只能提出问题，无法展开。
转自：新传记忆面包
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