广告的人类学研究已有多年,但广告人类学作为人类学的一个分支学科,核心议题并不明晰,研究范式亦并不成熟，本研究作者探讨了广告人类学的历史、论域与范式，一起来看看~
作者：柏茹慧 周茂君
来源：《中南民族大学学报(人文社会科学版)》2022年第5期
摘要
广告学范式拓展与人类学领域扩延催生广告人类学的产生。极具应用特性的“中间的人类学”的出现,使广告人类学进入新的发展阶段。由于交叉学科的属性,其主要议题既超越又受限于相关学科视域,其知识谱系的建构主要基于传统社会的广告、广告的跨文化传通、广告的民族性、广告生产与消费中的亚群体与亚文化等论域。与此相关,基于民族志,特别是网络民族志方法,形成功能、释义和批评三种基本范式。
关键词
广告人类学;历史;论域;民族志;范式
在经济与文化全球化趋势日益加剧的当 下,广告与人类学的融合日益紧密,碰撞愈加 强烈,广告学与人类学的交叉也逐步进入学界的视野。然时至今日,广告的人类学研究 或广告研究的人类学视野被媒介(媒体或传媒)人类学研究所覆盖或遮蔽。当人们将注 意力倾注于媒介(媒体或传媒)人类学时,广 告人类学成为媒介(媒体或传媒) 人类学的 附庸。然而,在人文社会科学相互影响及不 断综合的学术背景下,广告学正在寻求范式 拓展而人类学恰逢追索领域延阔,广告人类 学如东海旭日正呼之欲出。虽然广告的人类学研究已有多年,但广告人类学作为人类学的一个分支学科,核心议题并不明晰,研究范 式亦并不成熟。因此,笔者基于广告人类学研究的历史回顾,在提出广告人类学学科概念的基础上,对广告人类学的核心论域及研究范式进行初步归纳与思考。
人类学广告表述的历史回顾
广告是人类信息交流的产物,早在原始 社会末期,在商品生产和商品交换的过程中, 即产生了传达商品信息的经济广告。在文字 广告出现之前,已有大量的实物广告、标记广 告、叫卖广告和音响广告等。民族志资料也 证明,除一些特殊形式的交易如沉默交易外, 在许多没有文字或有文字但商品经济不太发达的民族中,在交换行为发生前都有不同形 式的商品信息或交换意愿的宣示,如仪式性 的交换。然而,以调查与研究“他者”为旨归 的文化人类学在早期研究中对非西方的部落 或小型社会的“广告”视而不见或轻描淡写。人类学对广告的真正意义上的田野表述是马 凌诺斯基对特罗布里恩德岛及周边岛屿库拉 交易圈的研究。在《西太平洋的航海者》 一 书中,马凌诺斯基详细地描述了库拉交易中 的赠礼与回礼。由于库拉交易体系的综合性 与复杂性,马凌诺斯基对库拉的描述并没有 广告的指向,后来的学者如莫斯等也只是从 礼物交换与社会关系的角度理解库拉。但从 一般功能来看,项圈与臂镯的交换显然是一 种商业信任的仪式性交换,持有项圈与臂镯 的人是一个拥有名望、较高商业信任度和可 信物品的交易伙伴。若不送礼物,则不愿交 易。如图瓦沙纳“宣称不会再和这个 TOPIKI (小人) 交易了”。TOPIKI 是指开卢拉岛的 某酋长,他长期欠图瓦沙纳一个回礼[1] 。相 反,若赠礼与回礼均及时、到位,则来客虽不 与库拉伙伴进行直接交易,则可以与库拉社 区居民进行商品交换。这说明库拉是一种信 任的广告,库拉礼物的交换仪式就是交易者 所带货物及交易者信任的象征宣示,是一种 对库拉社区居民的告知行为:值得信任的可 交易的伙伴来了。这种库拉象征性交换就是 拉尼奥所说的“广告性炫耀”:“从人类学的 角度来看,广告属于一种特殊的炫耀,它专门 用于商业性交换”[2] 。
随着人类学应用的拓展,广告界借用人 类学知识或人类学家介入广告领域也越来越 多。早在 1960 年代,美国的 Charles Winick 发表《人类学对市场营销的影响》一文,提出 人类学家可以为营销现状带来丰富的洞察 力,人类学知识可被营销利用的途径包括专 业知 识、 文 化 主 题 意 识 和 对 禁 忌 的 敏 感 性[3] 。20 世纪 70 年代末期,美国的社会学 家、人类学家欧文·戈夫曼在《性别广告》一 书中对于广告中性别呈现的思考为广告人类 学拓展了新的视野。美国的米切尔·舒德森 于 20 世纪 90 年代初写作的《广告,艰难的说 服》一书被看作是广告人类学的里程碑式的 著作。他在“商品人类学” 一章中详细讨论 了广告如何利用人类学的知识。舒德森在人 类学家马凌诺斯基功能派人类学的“需要理 论”和特洛布里恩德岛库拉交易的影响下, 讨论了人类需要与欲望的社会意义与象征意 义以及广告如何利用礼物馈赠习俗。“制作 商不仅利用消费者馈赠礼品的机会大做广 告,而且还根据这一商机的特点专门制作广 告祈求的内容。”[4] 另外,Brian Moeran 花费 12 个月的时间在日本一家大型广告公司进 行田野调查,并于 1996 年出版《日本广告公 司》一书,深刻分析了广告公司的社会结构。
进入新世纪,人类学介入广告领域渐深 或广告学借用人类学理论与方法渐多。通观 学术文献,广告的人类学研究呈现两种主要 趋势:一是网络民族志在广告研究中的大量 使用。网络民族志可以帮助广告商和广告文 案撰稿人深入地理解神秘的消费者,即内在 化的“他者”[5] 。而博客、网络游戏空间、即 时消息聊天窗口和移动技术则是网络摄影的 有价值、有吸引力的田野,它推动了“一种定 性的、解释性的研究方法”,即“将人类学的 传统、亲身的人种学研究技术应用于通过计 算机媒介传播形成的在线文化和社区的研 究” 的“网络图形学” 的兴起[5] 。John L 和 Jackson Jr 发表《民族志的通用语言:传播学 与人类学》 一文[6] ,基于传播学与人类学认 识论和方法论上的交叉重叠,也对两个学科 的关系进行了重新审视。二是广告人类学的 应用或应用广告人类学的发展。人类学与人 类学家介入广告营销,使人类学成为介于理论与实践、一般与特殊、全球与地方、历史扫 描与当下固定、学术理解与行动主义之间的 “中间的人类学”[7] 。2000 年美国人类学协 会年会的“广告与广告:人类学的作用”的专 题会议,成为营销或广告应用人类学的一个 分水岭。会议提交的一些论文收入由蒂莫西 ·德·瓦尔·马勒费特和布赖恩·莫兰编辑 的《广告文化》中。如果说,“中间的人类学” 使广告人类学开始向应用转向,那么,大量的 人类学家进入广告公司,利用人类学的方法 和对问题的洞察力,从公司内部研究广告与 客户关系,则将广告人类学直接推到应用的 前端。De Waal Malefy 作为一位食品品牌企 业的人类学家和一个名为“文化发现” 的人 类学团体的负责人,基于其在企业 15 年的工 作经历,对这一问题进行了深入的思考:人类 学家在机构内部工作不仅可以访问外部不易 访问的客观数据和消费者文件,而且与客户 建立关键关系和主观联系,以产生知识实践, 并从内部将信息置于权威的权力位置[8] 。Malefyt 和 Morais 在广告公司工作 40 年的经 历也将他们从观察者转变为敏锐的参与者, 通过提供有趣的观察结果,涉及客户会议的 目标、角色和实践,以及在机构工作的最后阶 段使用仪式,有力地证明了人类学视角在广 告机构讨论和决策中的价值[9] 。
广告人类学的论域与知识谱系
广告人类学作为人类学的分支学科,一方面,是人类学经济问题研究在当代的进一 步延展;另一方面,是人类学与广告学,乃至 与传播学、营销学等相关学科的交叉。其主 要议题既超越又受限于相关学科视域。以下 的讨论,部分是已有文献的论题,部分是基于 人类学传统及人类学、广告学结合的关节点 提出的话题设想。因此,笔者使用论域概念, 以表达广告人类学研究的开放性。结合广告 人类学的历史与未来发展走向,广告人类学 的论域可以概括为如下几个方面。
(一)传统社会的广告
近代商业广告与工业化和商业化高度发 展密切相关,但广告的历史要远比近代工商 业发展的历史悠长。人类学对广告研究的一 个主要论题是广告前的“广告”,即传统社会 的“广告” 形态及其意义体系。人类学对传 统社会有多种理解,如部落社会、小型社会、 初民社会、原住民社会、乡土(村)社会、前工 业社会等,都市人类学兴起后,城镇与都市中 的族群社区等也被理解为传统社会的一部 分。在传统社会中,存在丰富的广告形式与 内容。除大量的信息传递的视觉、符号媒介 形式外,仅就商业广告而言,从原始社会后期 出现,一直存续到近代的就有实物广告、符号 (标志) 广告、叫卖广告、音响广告等形式。文字出现后,以文字书写的广告如招幌等层 出不穷,更加便利了广告的传播。然而,以民 族志表述见长的人类学在进行人类经济活动 的大量记录时,将重点放在了人类的生计模 式,对传统社会的广告形式视而不见,即使以 经济主题为主的马凌诺斯基《西太平洋的航 海者》对广告形式的表述也是凤毛麟角,这 不能不说是一种遗憾。文献梳理也显示,学 术界对这一领域的研究基本上是一个空白。这也为广告人类学提出了一个重要的课题, 即去挖掘、抢救记录与研究传统社会的广告 形式,并解释广告背后的意义。
(二)广告的跨文化传通
跨文化比较是人类学建构文化模式与社 会结构类型的基本方法。跨文化传通是基于 人类文化的多样性与地方性知识的广泛存在 而在更大视域中理解人类文化体系与文化关 系,因而成为广告人类学的重要论域。
广告的跨文化传通首先基于广告的跨文 化差异与比较,不仅包括传统社会广告与工 商社会广告的差异与比较,而且包括工商社会中不同文化传统中广告的差异与比较。也 就是说,同质性的广告存在传播现象,但不一 定存在跨文化传通现象。这里,笔者使用的 传通一词,主要指双向度的传播、接受与反 馈,它比单向度的传播内容更为丰富。但广 告的跨文化传通之要求的文化差异并不是一 般性的文化差别。因为人类学所谓的跨文化 传通主要还是指在文化模式或类型间的传 通。广告人类学的另一论域即广告的民族性 问题也是在跨文化比较的基础上形成的。广 告的跨文化传通可以在两个层面上进行理 解:一是广告传播过程中的跨文化因素;一是 文化符号作为广告传播的内容。
企业跨文化管理的效率提升与人类学家 将跨文化理念带入企业并进行实践是分不开 的。但跨文化管理主要还在于企业内部的跨 文化沟通,早期对于营销,特别是广告营销关 注较少。随着全球化和世界经济体系一体化 进程加快,跨文化营销,特别是跨文化广告的 讨论逐步增多。如英国的弗恩斯·特朗皮纳 斯和彼得·伍尔莱姆斯所著《跨文化营销》 一书,详细讨论了营销环境的七种文化差异, 即所谓的两难困境或“两种命题”[10] ,价值 层面主要有普遍主义与特殊主义、个人主义 与集体主义、具体专一与广泛扩散、情感内敛 与情感外露的差异,深层的价值层面有成就 文化与归属文化、由内向外控制与由外向内 控制,以及由于时间赋予不同含义而产生的 差异即“按顺序进行”与“同步进行”。另外, 格斯特兰讨论了跨文化营销中的四种配对的 文化模型:交易集中于关系集中型文化;正式 与非正式商业文化;刚性时间与流体时间文 化;张扬与内敛型文化[11] 。不过,相关讨论 基本上还是在管理学的学科架构内。中国关 于跨文化广告讨论多集中在广告语言翻译、 民族主义、符号化等问题。
人类学介入跨文化广告传通的一个重要 话题是全球化与地方化或本土化的关系。众 所周知,现代工商意义的广告来自西方,然后 向世界各地传播。近代中国国门打开后,西 方的广告文化也传入中国。那么中国商人如 何利用并改造这种广告形式,以使中国民众 接受。Zhao xin 和 Russell W. Belk 基于 20 世 纪 30 年代上海“月份牌” 的研究,讨论了在 全球化的影响下,广告在跨文化传通过程中 如何折衷了全球化与本土化的竞争与紧张关 系。“月份牌”体现了新事物与老传统、西方 与东方、异国风情与中国传统强烈的对比。在西方广告文化传播过程中,中国传统被征 用并为外国商品服务,在这一过程中西方文 化实现了本土化解释与改造[12] 。阿琳·达 维拉在田野中也注意到广告传播的地方化问 题,如波多黎各的娱乐性电视节目“El Kiosko Budweiser”原本是为美国生产的百威啤酒做 广告的,但演员在其中加入了明显的地方 色彩[13] 。
(三)广告的民族性
广告的民族性是广告人类学不可替代的 应然主题,也是广告人类学讨论最多的论题 之一。广告人类学沿着传统人类学的领域, 对广告的民族性,广告中的女性主义以及广 告与宗教、青少年等亚群体的关系等进行民 族志表述与分析。广告的民族性诉诸的学术取向,概而言 之有三:一是广告对民族元素的征用。民族 元素在不同场域有不同边界。在世界场域 中,民族元素实际是国家元素的另一种表述; 在一国内部场域,民族元素是少数族裔历史、 文化精神、符号与形象等的复合体。民族元 素征用的逻辑是其独特的审美意蕴与视觉冲 击力。二是广告中的民族特色。主要表现为 民族因素如语言文字、民族性格、风习等对广 告影响而产生的民族特点。语言文字的不 同,广告的表达方式也不同,这在全球是一个普遍现象。中国民族地区的广告传播,除使 用汉语言文字外,还不同程度地使用少数民 族语言文字,形成了民族语言文字广告的特 点。三是广告中的民族主义。这是广告人类 学讨论最广泛的话题。广告生产者往往利用 充满民族主义色彩的话语去建构商品或品牌 的民族性,以此调动消费者的民族情绪,形成 民族认同感。Prideaux 从品牌本身的民族符 号化程度和广告中使用的民族主义话语策略 类型两个要素出发,基于澳大利亚广告中的 民族主义,提出四种类型的民族主义广告类 型:一是已成为民族符号的品牌并在广告宣 传中积极动用民族主义话语;二是品牌处于 民族符号化阶段并动用普通型民族主义话 语;三是品牌处于民族符号化阶段并动用积 极型民族主义话语;四是品牌已成为民族符 号并动用普通型民族主义话语[14] 。近代以 来,在“国货运动” “国货广告”话语体系中, 中国的民族主义广告应运而生,而且与现代 商品人类学高度契合。国货广告通过对商品 文化“传记” 的民族主义书写,将“民族” 和 “国籍” 铭刻进超越于商品价格、质量、外延 等固有属性之上的所谓“根本特质”中来,从 而使“物的社会生活” 被注入了一种至高无 上的爱国主义情怀和救亡图存的崇高感、使 命感,国货运动因此变成了一场带有道德强 制性 的 全 民 参 与 的 民 族 主 义 日 常 消 费 实践[15] 。
(四)广告生产与消费中的亚群体与亚文化
人类学对现代社会中的亚群体与亚文化 的研究由来已久,由此导致都市人类学和女 性人类学等相关研究领域的不断扩展。广告 人类学对亚群体、亚文化的关注,一方面基于 人类学的研究传统,另一方面基于广告受众 中亚群体与亚文化的广泛存在。其中,研究 最多的是广告与女性群体、女性文化的关系。
广告生产与消费中的性别差异是中外广 告中普遍存在的现象,有时女性在广告叙事 中占居主导地位。但谁在广告中征用女性形 象与女性文化? 如何解码广告中的性别展现 与差异? 以及这种差异制造的文化机制是什 么? 这是广告人类学首先需要回答的问题。对相关问题的人类学讨论要首推美国社会学 家、人类学家欧文·戈夫曼。他于 1976 年在 《视觉沟通人类学研究》 杂志上刊载长篇论 文讨论广告中的性别展现与性别关系,并以 此为基础于 1979 年出版《性别广告》 一书。在该书中,戈夫曼采取仪式分析和框架分析 相结合的研究路径,从相对身高、女性化的触 摸、角色地位、家庭、次属地位的仪式化以及 特许的情境撤离等六个维度解码商业广告中 的性别呈现,并通过探讨被自然化的性别关 系以及性别差异的再生产方式,揭示父权制 的微观运作机制[16] 。一个最具人类学意味 的讨论是,戈夫曼十分重视文化在性别差异 呈现中的作用,“制度反身性”即操控情境和 社会关系以夸大生理性别的差异,从而使社 会性别的不平等正当化,这是其重要机制 之一。
除性别呈现与性别问题外,广告设计与 传播过程中的族群、种族、宗教、青年亚文化、 儿童、特殊“品牌部落”等问题也在广告人类 学话题体系中占有一席之地,特别是“消费 部落”更是学界讨论的中心。后现代意义上 的“部落” 一词指的是个人回归前工业时代 的宗教价值观、地方社区意识、价值体系融合 和共同的种族中心主义。一个部落可以被定 义为一个由异质个体通过共同的激情或情感 联系组成的社会网络,如都市乐队、体育俱乐 部、粉丝俱乐部、汽车爱好者等消费群体以及 如特百惠派对和玫琳凯聚会等以消费为基础 的聚会等。从这个角度来看,消费者寻求自 我表达、自我实现,并用他们喜欢的品牌、产品和休闲分享体验;最受珍视的是品牌的 “连接价值”,而不是功利主义或享乐价值。
广告人类学的研究方法与范式
人类学方法论的基石是田野调查与跨文 化比较,尤其是民族志表述,成为人类学从古 典向现代转型的标志。广告人类学是在现代 人类学充分发展的基础上形成的分支学科, 虽对象有所拓展,但其方法与范式在宏观框 架上无法超越其母体学科。尽管如此,我们 仍然能够根据已有研究案例和文献看出其方 法使用与范式形成的独特性。
(一)民族志表述
人类学方法论虽然一直处于演变之中, 但由马凌诺斯基和拉得克利夫·布朗发展的 田野工作和民族志表述,自 20 世纪 20 年代 以来,始终成为现代人类学及其知识生产的 基石。尤其是马凌诺斯基基于“参与观察” 而写作的科学民族志《西太平洋的航海者》 更是成为其后人类学家效仿的典范。然而, 随着人类学的发展,这种“马凌诺斯基革命” 也被后代人类学家不断“革命”,导致田野工 作与民族志表述方式的迭代创新,如以《写 文化》出版为标志的反思民族志或“实验民 族志”以及网络兴起后在诸多领域研究广泛 应用的网络民族志等。
由于广告纳入人类学的视野较晚,因而 早期民族志关于广告的描述少之又少。科学 民族志以“整体论”为基本特征,研究者将研 究对象看作是一个“社会”或“文化”的整体, 广告现象如果存在,也只是依赖于社会文化 整体的“局部”要素,如马凌诺斯基在《西太 平洋航海者》中所描述的“库拉”。广告与人 类学的密切结合恰逢基于碎片化思维的后现 代民族志或实验民族志的兴起,后者的表述 方式为广告的民族志写作提供了充分展示的 舞台与技术。我们看到的已有的广告民族志 的案例大多是基于实验民族志方式进行的写 作。在这一过程中,广告民族志与媒介民族 志因均以受众为研究对象而相互交织,它们 关注受众日常生活中的文化实践和媒介消费 行为。
网络时代的到来,人类学的民族志方法 也逐步从真实的文化生活渗入到虚拟的网络 空间。与广告有关的网络民族志论题主要有 “市场营销” “品牌社区” “亚文化” “新消费 部落”“电子部落” “趣缘群体” “反消费”等, 具体涉及用户创新、客户参与行为、客户互动 行为以及内隐的意义共享与创新等。广告人 类学所理解的网络民族志基本要素包括:调 查可能的在线现场站点,发起和制作文化入 口;收集和分析数据;确保可靠的解释;进行 伦理研究;为文化成员提供反馈机会。网络 民族志不独为文字记述,网络图形学或网络 摄影在人类学的在线实践中的严格应用可能 有助于广告商和文案撰写人寻求这种增强的 理解[17] 。尽管“互联网的民族志不一定需要 物理(空间)意义上的旅行”,但恰恰这种物 理空间的阻隔和“虚拟身体到场”,使人类学 家“错过了许多丰富的面对面交流,包括音 调变化、停顿、嘶哑的声音、眼动、肢体语言、 朝向和远离等”[17] 。
(二)主要范式
科学“范式” 一般指科学共同体成员所 共有的东西,它是一个学科理论、方法、研究 模式的综合体。人类学在研究广告的过程中 也形成了其独特“范式”,尽管这些范式并不 成熟。鉴于已有的学术讨论,广告人类学主 要研究范式可作如下概括。
1. 功能范式。也可称功能主义范式,它 是广告人类学主要范式之一。其学术取向是 将广告看作人类文化体系的一部分并讨论广 告的社会关系建构价值。从人类学“ 整体 论”角度来看,广告只不过是社会结构中一 个重要元素,人类学研究广告,不仅研究广告本身,而且要研究广告的制作者、受众以及广 告传播的媒介、平台、网络、各类环境等的内 在联系。这类似于文化表演派倾向于将“表 演”看作一个整体一样,其“既包括观众、演 员和创作者,也包括表演的场地、风格和台 词,还包括消费者和生产者相互以及与他人 交流彼此的自我形象的方式”[18] 。广告内置 于社会关系中,不仅是一种象征性炫耀,而且 建构着身份、权力、社会结构与社会关系。
2. 释义范式。也可称诠释主义范式,这 一范式建立在将广告作为一种符号和对广告 建构意义的编码与解码基础之上。人类学并 不否定广告的经济属性,但人类学更强调的 是广告的文化属性,也就是说,广告之于人类 学家,其本质是一种文化行为。任何广告都 承载着文化意义,并且宣示着文化意义。广 告本身就是一个由图像、文字及其隐喻组成 的符号系统。广告同时也建构着文化意义, 广告借助传统媒介与符号意义建构与生成新 的符号与意义,以达成对消费者的影响。研 究消费者行为语境的人类学理论运用得最多 的是象征/ 诠释主义的理论,由此来诠释品牌 和服务的象征意义[19] 。人类学家不是广告 商、广告生产者,他们通过民族志方法解释广 告的符号意义,去理解作为生产者和消费者 的个人行动的主观意义,生产者与消费者对 于广告意义的转译以及这种意义对消费者的 影响。人类学更倾向于研究受众对广告信息 的解读,因为他们在解码与重新编码的过程 中居于主体认同地位。“人类学对研究媒体 消费近来的主要所得在于:观众积极地解释 他们读到、看到和听到的材料。……我们通 过不同的主体观点解读文本中的信息 不 论是表层的还是阈下的,而我们的主体性早 已受到了我们在生命过程中源源不断的‘各 种实践’的综合影响。”[20] 我们还可以看到, 外来广告的本土化解释即是一种意义与知识 再生产的过程;现代广告在民族地区传播过 程中,广告作品也不断进行跨文化解释与意 义转译。
3. 批评范式。也可称文化批评范式,其 前提是认定广告事实的本质存在于现实的否 定之中,也就是说,广告存在着基于社会秩序 与伦理的否定性因素,人类学家以正当性为 武器开展广告的文化批评。文化批评范式涵 括广告性别、广告暴力、广告歧视、污名化和 后现代主义身体广告等众多领域。人类学的 研究有助于对文化价值观的偏见、歧视等进 行校正与纠偏。批评范式触及最多的领域还是性别平等 问题。广告一般把女性描述为软弱、幼稚、依 赖、专注家庭、非理性、隶属性、被控制以及生 儿育女等[21] ,从而向公众制造与传输一种 “刻板印象”。这种“刻板印象” 不仅基于男 女性别差异,而且基于男权主义。在男权时 代,资本控制着媒体结构与组织,将女性置于 从属地位。广告中父权价值成为社会价值的 延伸。以戈夫曼等为代表的广告批评要打破 这种不平等,以改变女性在广告中的形象。近年来,女性主义视角的广告批评出现另一 种取向,即“批评的批评”。许多广告迎合了 学界对于广告过度使用女性“刻板印象” 的 批评,挪用女性主义中的文化元素来塑造新 的广告话语体系,把女性主义和妇女解放简 化为“女性赋权” “独立” “个人选择”等所指 融合到商品符号生产中,并把商品宣传成可 以实现女性赋权的产品,把商品消费与“女 性独立” 划等号,而并不鼓励女性实际地争 取经济或政治意义上的性别平等。这种广告 的文化挪用影响受众对女性主义真正内涵的 理解,并有可能影响到社会性别平等的发展。对广告暴力的批评是批评范式的另一重 要领域。广告中的暴力一般具有攻击性,不 仅针对人类,而且针对动物等,通常表现为恐惧诉求、信息诉求和震惊诉求[22] 。暴力广告 还涉及广告受众群体的特殊性,如种族和少 数族裔等。对暴力广告的批评不仅是伦理 的、法律的,而且是文化的。
批评范式的第三个重要领域是后现代主 义对身体广告的批评。后现代主义本身就是 批评视角。在后现代主义者看来,广告本应 描述商品与商品特性,但身体广告却体现着 文化与身份殖民,在身体上描绘企业口号与 标志,经常进行与广告内容无关的叙事,将身 体臣服于企业信息之下、置于广告的统治之 下。身体广告侵犯了个体空间并将其变成商 业文本的殖民地,使“自主身份空间” 丧失 殆尽[23] 。
一个独立学科的要素在于其深厚的历史 积淀、特定的论域、清晰的知识谱系和独特的 范式等。若以 1922 年马凌诺斯基《西太平洋 的航海者》的出版为起点,那么,人类学介入 广告研究正好有百年历史。同时,大量文献 显示,广告的人类学研究已形成了自己独特 的论域和范式。这表明“广告人类学” 因广 告学与人类学长期、深度交叉而作为人类学 一个分支学科的条件已经初步成熟。但遗憾 的是,到目前为止,中外文献虽有人类学对广 告的大量研究,却无“广告人类学”的学科表 述。这或缘于广告人类学被传播人类学的长 期遮蔽。但从学科关系来看,广告人类学与 传播人类学既有关联,也有清晰的边界。广 告活动是一种综合性的信息传播活动[24] ,这 使得广告人类学与传播人类学的研究内容势 必存在一定的重合,如对于广告信息传播的 研究。然而,二者学科基础不同。从学科来 源来看,广告学具有“杂学”性质[25] ,所涉学 科领 域 较 广, “ 是 一 门 综 合 性 的 边 缘 学 科”[26] ,传播学只是其中的一个领域。从研 究对象来看,广告学所研究的对象包括广告 学原理、广告运作、广告效果、广告媒介、广告 组织与经营管理等方面[27] ,不局限于传播活 动的研究。由广告学与人类学交叉形成的广 告人类学是以广告和其背后复杂的组织行为 活动与所延伸的文化符号作为研究对象,传 播人类学与广告人类学绝不是包含与被包含 的关系,而是两个互有交叉且彼此独立发展 的学科。当然,广告人类学还需要厘清其与 广告社会学、广告文化学等学科的关系。
转自：“质化研究”微信公众号
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