《2020 微博用户发展报告》中的公益板块对捐款金额进行统计，发现当年所设项目的捐款用户类型中有48.3%为明星粉丝，粉丝群体已成为国内公益事业的重要组成部分。研究利用扎根理论，探究粉丝群体参与粉丝公益的行为动机，一起来看看~
作者：唐颖 李莹 李武
来源：《传媒观察》2022年第4期
摘要
在当今社会，由粉丝群体开展的亲社会活动愈发受到关注，成为了我国公益领域中不可小觑的新兴力量。文章从亲社会视角出发，通过半结 构化访谈，对粉丝群体公益行为的参与动因进行探索。通过扎根理论，粉丝群体在心理满足、群体认同、组织形式和社会影响等多重因素影响下参与到粉丝公益活动中。研究结果为更好地运用粉丝力量发展公益事业提供了参考。
关键词
粉丝公益 亲社会行为 参与动机 扎根理论
引言
随着社交媒体的发展和偶像经济的增长，粉丝公益凭借其强大的集聚性与 号召力，成为公益领域的一股新兴势力。《2020 微博用户发展报告》中的公益板块对捐款金额进行统计，发现当年所设项目的捐款用户类型中有 48.3% 为明星粉丝。微博公益作为国内最具规模性的互联网公益平台，2020 年有 1786 万 微博网友通过微公益平台为 1544 个公益项目捐出超过 1.41 亿元捐款。由此可见，粉丝群体已成为国内公益事业的重要组成部分。
当前粉丝公益呈现出节点化、多元化的新特征。[1] 以微博公益平台来看， 其中有多个超万人的粉丝团体募捐项目。玉米爱心基金是我国首个由歌迷捐 设和命名的专项基金，该基金会截至 2021 年 3 月累计募集善款 2346 万元，用于救助贫困重病儿童、援建少儿美学启蒙项 目等。[2] 消费社会构建了以明星为节点的 新型情感网络 [3]，粉丝公益事业的独特性在 于——个体积善行德的愿望和明星崇拜所产 生的情感满足是可以被双重实现的。
通过对相关文献梳理发现，粉丝经济 [4]、 粉丝文化 [5] 以及网络公益 [6] 等方向的研究较 为丰富，而目前国内外对粉丝公益的相关研 究非常稀少 [7]，对粉丝公益行为参与动因研究 仍属空白领域。因此，为深入了解亲社会视 角下粉丝群体的公益行为，本研究将利用半结构化访谈，收集粉丝公益行为的相关资料， 利用扎根理论，对数据资料进行编码分析，以 探究粉丝群体参与粉丝公益的行为动机。
文献综述
粉丝公益活动指由粉丝为应援喜欢的偶 像而自发号召和组织的公益行为，凭借其高 凝聚力、高行动力、组织灵活等特点，这种公 益活动已成为我国公益领域中不可小觑的新 兴力量。[8] 具体开展形式为参与由偶像本人 或以偶像名义发起的各种公益活动，活动主 要依靠线上媒介进行宣传，网络粉丝社群、微 公益、其他第三方募捐平台等渠道是活动主 阵地。从学术研究的角度来看，当前对于粉 丝公益的研究尚处于起步阶段，而且相关研 究集中在偶像崇拜、社群情感联结等方面。
偶像作为群体内部联结的基础，在粉丝 公益的动员上起到助推作用。杨芊等认为在 粉丝公益发展过程中，偶像作为舆论领袖，其 与粉丝群体间的多级传播突破了公益信息传 播的局限性，影响着社群成员对粉丝公益的 认知及参与积极性，粉丝则通过参与粉丝公 益感知公益价值和自我价值，不断加强群体 认同感。[9] 曾庆香指出，粉丝通过自我投射等 心理机制，在与偶像及外界的互动过程中产 生自我认同，后又通过尊重以及自我实现的 需求，实现了自我认同到群体认同的转变。[10] 另有研究者认为浪漫想象、依恋需求、身份认 同、补偿动机等是偶像崇拜的动机。[11] 因此， 在“认同”与“崇拜”互相促进的粉丝 - 偶像 关系中，粉丝凭借最初的喜爱在社群内行动， 认同感逐渐累积。
网络虚拟社群从不同维度的关系纽带 出发，将具有特定身份、兴趣及目标的人们 “召唤”在一起。[12] 因此，有学者将粉丝社群 作为解释粉丝公益行为的角度之一，如李玲 飞等以王源公益粉丝站为例，基于群体动力 学理论探索粉丝公益社群的动员机制。[13] Jeffreys 等解释了当代内娱环境是如何创造 明星粉丝参与慈善事业的新空间的。[14] 粉丝 社群也是情感社群 [15]，其中的情绪感知或将 影响社群活动参与意愿，如 Minnich 研究了 因赛事结果产生的球迷情绪是否会影响体育 场内的捐赠行为，结果发现积极情绪会带动 更高的捐赠意愿。[16]Kessler 等通过实验也发 现积极情绪会导致慈善捐赠、消费品付款等 行为意愿上的可预测变化。[17] 由此可见，粉 丝社群对于孕育粉丝公益活动承担着助推的 作用，其力量不可忽视。
综上，目前已有研究对偶像崇拜对于粉 丝公益的影响、粉丝社群内的情感联结与认 同等方面有了较为清晰的理解，粉丝公益现象的概念界定已基本形成，但尚未有研究从 亲社会行为的角度对粉丝公益开展探索研 究，尤其是其行为背后的动机因素。鉴于此， 本文旨在发掘出影响粉丝参与粉丝公益行为 的多重动机因素，以期对于粉丝公益活动的 开展，乃至社会公益事业带来更全面的认识。
研究设计
（一）研究对象
粉丝公益活动的参与对象为粉丝群体， 其中年轻女性群体是主力。新浪微博《2019 明星白皮书》显示，明星活跃粉丝中女性群 体占比为 81.6%，30 岁以下群体占 82.6%。公益参与方面，《微博 2020 用户发展报告》 也指出微公益平台参与人群中女性占比高达 78%。因此，本研究采用目的抽样原则，招募 女大学生作为本次研究的访谈对象。通过个 人接触以及滚雪球的方式寻找受访人员，最 终选取 15 位女大学生。这些受访者的平均 年龄为 20.9 岁，追星时长 1 到 13 年不等，主 要追星对象为当前受到主流大众喜爱的歌手 及演员。
（二）研究方法
本研究采用半结构化访谈的方式。半结 构化访谈即依照粗线条的提纲开展，鼓励受 访者积极发言，是灵活度较高且可以有效获 得个性化信息的访谈方法。本研究开展访谈 的时间跨度为 2021 年 12 月 14 日至 2022 年 2 月 9 日，受实际情况限制，具体形式根据受 访者的情况采用线下对话、线上语音方式或 文字采访等形式。
访谈提纲包括过往追星行为、粉丝公益 活动参与、粉丝公益参与动机等方面内容，访 谈过程中对前两项进行大致了解，主要聚焦 于“参与动机”部分进行深度挖掘。在访谈 过程中，访谈人员根据每位受访者的特点和 访谈问答情况对问题做出相应调整，以探索 粉丝群体参与公益行为的深层动机与感受。在征得访谈对象同意的情况下，访谈以录音 的方式记录全过程，随后进行录音转文字的 处理，作为编码的原始资料。
基于扎根理论的访谈文本分析
本研究遵循扎根理论原则，对原始访谈 资料文本进行编码。扎根理论发展于 20 世 纪 60 年代，它遵从根植于原始数据的原则， 利用细致的分析能力，把具体代码类别应用 于资料之中 [18]，为社会科学研究领域的理论 建构提供了有效路径。作为一种归纳式的自 下而上的研究过程，扎根理论主张从访谈数 据中提取概念建构理论。研究主要进行了两 轮编码，首先是通过初始编码从原始访谈资 料中提炼初始概念，形成“范畴”；其次，通过 理论编码将“范畴”凝练成“主范畴”并从经 验中建构理论。
（一）初始编码（initial coding）
在初始编码阶段，通过对访谈所得的文本资料进行整理、分析，反复阅读受访者提供的信息，将其赋予概念后形成更具概括性的范畴。[19] 在这个阶段，本研究最终形成初始概念 25 个，得到 8 个范畴。初始编码阶段形成范畴如表 1 所示，范畴摘取自经过总结归纳的访谈资料。
（二）主轴编码（axial coding）
主轴编码扩展了初始编码，目标是对在初始编码过程中“分裂”或“破碎”的资料有策略地进行重组 [20]，通过对不同类属之间的概念进行归类，以建立不同范畴之间的逻辑， 初步勾勒出理论主线。通过分析，初始编码 阶段得到的各个范畴之间存在内在关联。粉丝参与公益活动的动力机制这一核心范畴， 由心理满足、群体认同、组织形式、社会影响四个范畴构成。对这四个主范畴进行对比和分析，发现心理满足和群体认同是粉丝个体的感受与经验，组织形式是活动主体的特点形成的影响，社会影响则是由客观环境导致。
粉丝公益行为参与动机归因
根据上文总结的四个方面，其中既有粉丝固有的情感态度，也有外在环境影响下的主观态度。心理满足的影响是绝大多数受访者普遍认为的原因之一，粉丝作为社会个体， 有自主选择行为的能力，因此积善行德的愿望可以作为参与公益活动的解释原因；群体认同和组织形式的影响比重相当，一方面指在粉群中的交流互动，另一方面也受到公益活动的本质性影响。此外，社会规范和家庭影响也具有一定的解释力度。
（一）心理满足
粉丝社群作为情感社群，粉丝对偶像的情感投入仍是该社群的核心。粉丝公益属于应援活动，可提升偶像正面形象和社会美誉度等，同时良好的粉丝公益数据也会成为 偶像号召力及竞争力的一种体现。弗洛伊德的“投射”概念经常被用于研究粉丝认同， 在粉丝群体中，粉丝对偶像的情感投射帮助其构建个体的自我认同。粉丝在追星过程中往往带有“偶像即我”的心理，将自身理想、信念及情感等投射到偶像身上，从他（她）的成功中获取喜悦以及自豪感。[21] 因此，满足自身追星愿望也是粉丝群体参与公益行为的动机之一。
比如有人说：“如果以偶像的名义去联 系一些公益组织，可以帮助偶像扩大一些知 名度。”
“我感觉它 ( 粉丝公益 ) 能帮助到的人超 越了传统意义上的公益活动。它不仅能够帮 助公益活动的对象，还能增加我喜欢的明星的 知名度，或许能够吸引更多的人来成为他（她） 的粉丝，而且也会有越来越多的人参与到粉丝 公益当中，相当于形成了一个良性循环。”
另一方面，尽管粉丝公益活动的初衷大 多是助力偶像发展，但究其本质仍然是公益 活动，其借助偶像的知名度，影响更多人参与 公益，推动活动顺利开展，为社会弱势群体提 供帮助。不论是否具有粉丝身份，个体作为 社会的一员，倾向于通过参与公益活动等亲 社会行为帮助他人。粉丝通过参与粉丝公益， 实现了更大规模更强效果的公益捐助，从而 实现自我价值，收获助人的满足感。在 15 名 访谈对象中有 13 名都提及自身原本就有想 做公益的愿望，希望能够帮助他人。
如有人认为“做公益也主要是因为想帮 助一些人，我觉得以朱一龙名义其实是次要 的，而是我本身很想去做一些力所能及的帮 助别人的一些事”。
（二）群体认同
情感共鸣和心理认同是粉丝文化中人际 关系的创建标准，一群有着共同志趣的文化消 费者聚集在一起，在集体行动中累积情感，受 到群体中其他成员的号召和情绪感染，行为也 逐渐趋同，形成了独属于粉圈的群体记忆。将 吉登斯所说的“自我认同力”概念运用在粉丝 追星的语境中，明星崇拜背后的深层表现就是 群体认同感，粉丝通过对偶像的现实性认同， 建构自我并投入偶像迷群中寻求满足。
比如：“如果他们（粉丝组织）的组织能 力很好，公益效率比较高的话，会对他们表示 认同和称赞，觉得自己在这样的群体里会脸 上有光。”
在编码过程中发现，“群体认同”的主范 畴还包括了“对粉丝群体的认同”和“从众 心理的影响”。超过半数的受访者认为，在粉 丝社群内所长期积累的良性互动将使得个体 愈发“信任粉丝组织”，也印证了“对慈善组 织的信任可以正向预测捐赠意向”[22] 这一既 有研究结论。秉持信任投身于粉丝公益中， 发现诸如扶贫救灾等活动获得了良好社会效 果，“自豪”与“成就感”随之诞生。此外，粉 丝个体也会受到其他粉圈朋友影响，对于公 益事业的参与意愿增强，感受到集体的庞大 力量，正如受访者所言：“将个人努力融入粉 丝这样的一个名义中，会觉得自己很厉害。”
（三）组织形式
粉丝公益的组织形式也是影响个体参与 粉丝公益的重要因素。有研究验证了可接近 性、事项可参与度等公益事项属性对个人捐 赠行为的影响。[23] 可参与度是指公众参与到 公益之中的难易程度，在粉丝公益情境下，大 多数粉丝公益会依托微公益平台开展，粉丝 参与捐赠流程简单，成本较低，所以会有较多 粉丝参与其中。另外，粉丝公益活动在社群 以及社交平台上的裂变式传播使得粉丝公益活动可见性增强，提高了粉丝参与的积极性。
比如：“我们有一个微博叫博肖爱心联 盟，是一个做慈善非常好的微博号。它会汇 总一些现在大家正在做的慈善行为，包括捐 款帮助建设希望小学。追星为我提供了一定 的做公益的信息来源。”
另外，访谈发现大多数受访者相较于水 滴筹等渠道，更加信任粉丝后援会等组织的 公益活动。受访者表示“粉丝公益的捐款是 非常透明的一笔资金”，活动参与人群是广大 粉丝群体，“有很多双眼睛在看着组织方”，所 以在公益活动开展过程中，组织方会主动将 活动进展以及资金信息公布到网络平台，供 大家监督。活动透明程度也会影响粉丝的信 任度以及捐赠意愿。
（四）社会影响
粉丝公益是在粉丝文化背景下所开展的 公益活动，就其本质而言，也是一种亲社会行为。对于亲社会行为的动机，社会交换理论 给出一种可能的解释路径。[24] 人与人在交往 过程中始终遵循的互惠原则，类似于“投我以 桃，报之以李”的千古佳话，这种行为习惯的 延续或是与生俱来，或是受到家庭长期耳濡目染的影响。
比如：“在初中的时候就开始喜欢做公 益，可能是受到了家庭的影响。当时我妈妈 会跟我商量每个月从自己的零花钱中拿一点 钱出来参加一个公益项目，是给农村孩子改 善伙食的，然后我就觉得这个世界上确实有 很多需要我们帮助的人。”
社会学家古德纳指出，人类社会中一个 普遍的规范就是互惠规范。[25] 作为人际关 系的媒介，有形或无形的馈赠是维系社会关 系的方式之一，粉丝参与公益活动也会是因 为“有时候它会送一些小礼物”，人们之间通 过“礼物”的流动，实现着三重义务即礼物的 “给予、接受和回报”，在这样一个义务链中人 们建构了相互关系，进而建构了整个社会。[26] 通过参与粉丝公益活动这类低成本的友好 性给予，以连接和维护人际关系网络，增加 社会资本交换的途径，也是一种具有解释力 度的动机。
结语
本研究基于亲社会行为视角，采用程序化扎根理论的质性研究方法，利用半结构化访谈获取原始资料，探究了影响粉丝群体参与粉丝公益行为的动机。研究发现，心理满足、群体认同、组织形式、社会影响是促使粉丝参与公益行为的重要因素。具体来看，粉丝个体对实现自身价值以及助力偶像发展的期望、粉丝公益行为所带来的群体认同感增加以及社会交换理论等都会影响粉丝参与公益行为的意愿，其可参与性及高透明度的特性也让粉丝信任并愿意参与其中。本研究也存在局限性，比如，由于粉丝公益是较为庞杂的群体活动，本文所得的结论还需要相关研究加以印证和补充。
转自：“新传学苑”微信公众号
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