摘要
舆论战是一场看不见硝烟的战争，然而其残酷程度并不亚于真实战场。俄乌冲突爆发以来，双方除了在军事战场争夺之外，在舆论方面也展开了激烈的博弈和争夺。两国在舆论上交锋的内容、呈现形式和程度的变化与军事领域成果密切相关。社交媒体时代，俄乌冲突的舆论之争沉浸于当下传统媒体与新媒体融合的传播环境之中。围绕两国政治领袖的媒介形象、最新战况、平民伤亡、国际舆论、战争对他国经济影响等各种事实性信息和意见性信息交织呈现、真假难辨。俄乌冲突中的舆论战呈现为两国在文本、议题、共情等方面的争夺，两国在这些不同维度开展动员、博弈与说服。在其背后，更深层次的原因是两国对话语权的争夺，试图以舆论的力量威慑并压制对方。
【关键词】俄乌冲突；舆论战；国家形象
自2022年2月24日至今，俄乌冲突已经过去三个多月了，双方战事依然处于胶着状态。这一状况与俄罗斯计划以“闪电战”速战速决的初衷大相径庭。联合国难民署4月20日表示，目前已有超500万乌克兰人涌入欧洲邻国，造成了前所未有的难民危机。俄乌冲突引发的安全危机持续扩大，引发包括难民、能源、金融等在内的更多危机。
俄乌冲突成为社交媒体时代全方面的舆论战争的典型案例，因为这场冲突已在网络空间的物理领域（The Physical Realm）、信息基础设施领域（The Infrastructure Realm）和感知领域（The Perceptual Realm）全面展开。如面部识别公司Clearview AI就深度介入了这场冲突。该公司通过将特定对象的面部数据与Clearview的数据库中来自公共网络的200亿张脸进行比较，从而识别对象的具体身份。该数据库中包括来自VKontakte等俄罗斯社交网站中的面孔。人脸识别技术的使用，给乌克兰定点打击特定目标提供了机会。
各方充分调用社交媒体平台，发布大量真真假假有关俄乌冲突的信息，努力在正义、人道等多层面展示各自行动的合理性。但因为社交媒体平台基本上被西方社会所控制，俄罗斯很难获得这方面的资源，因此在社交媒体上，俄罗斯处于比较被动的一方。俄罗斯虽也禁止了Twitter、Facebook和Instagram等社交媒体平台在俄罗斯的运作，但聊天应用Telegram却一直开放着，并成为俄罗斯国内最大的收发不受限信息的渠道。“感应塔”数据分析公司的数据显示，自冲突爆发以来，Telegram一直是俄罗斯下载量最大的应用程序，下载量约为440万次。当然，这并不意味着俄罗斯是完全被动的，而是通过名人、专家和网红的观点，来证明俄罗斯军事行动的合理性。如俄罗斯官媒就报道了一个名叫本杰明·诺顿的记者观点，该记者声称，2014年乌克兰发生了一场由美国政府支持的政变，美国官员把现任乌克兰政府的领导人扶植上台。
另外，美国政府在冷战时期资助建立起来的自由欧洲电台/自由电台（缩写为RFE/RL），将俄语文章发表在其称为“镜像”的网站副本上，以应对俄罗斯的审查，但在战争期间其受众激增。RFE/RL目前拥有一个俄语新闻网站和一个24小时不间断播出的俄语电视网络“现在时间”，以及针对地区观众的多语言网站，使用的语言包括鞑靼语、车臣语和白俄罗斯语。据《纽约时报》2022年4月14日报道，乌克兰信息战略委员会中的乌克兰活动人士、政府官员和智库已经向1500万名18至27岁的俄罗斯兵役年龄男性发送了电子邮件和社交媒体信息，试图通过这一软渗透的方式，让俄罗斯人质疑俄罗斯官方发布的信息。
现代战争冲突往往包括硬冲突（火力冲突）和软冲突（符号与意义竞争），即所谓的“枪杆子”与“笔杆子”。软冲突，就是围绕所谓的“笔杆子”展开的舆论战。自沃尔特·李普曼将“舆论”上升到学术层面，学界关于舆论的各种研究逐渐增多。舆论战是一场看不见硝烟的战争。与军事战场相比，舆论战的隐蔽性更强，但其残酷程度不亚于真实战场。舆论战是现代战争中“三战”（舆论战、法律战、心理战）的组成部分，是国际关系一种较为常见的策略。哈罗德·D·拉斯韦尔认为，“宣传关注的是通过直接操控社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，控制舆论和态度。”
俄罗斯学者安·彼·杰维亚在《天缘政治学：供决策者阅》一书中曾分析说，战争行动中最重要的竞争场就是信息心理战，“这里攻击的对象是理智，包括记忆、思维和意志，因为记忆是被知识系统化了的原始思想的总库，思维是创造新事物的能力，而意志是输送精神能量的管道。战场就是信息网，其武器就是在战场上制造的思想形式和剔除能量内核的虚假形式——陷阱，而保障的基本形式就是信息垃圾的围墙。”
俄乌冲突爆发以来，俄罗斯和乌克兰除了在军事领域展开激烈冲突，在舆论战线上亦相互厮杀。两国在舆论上交锋的内容、呈现形式和程度的变化与军事领域成果密切相关。此外，围绕两国冲突，欧盟以及美国等西方国家为乌克兰提供包括舆论在内的各方面支援。本文将尝试从舆论战的动员、博弈以及说服这三个维度开展研究。
一、动 员
媒介话语在双方舆论战中居重要地位，话语的建构是动员的重要内容。梵·迪克认为，“话语理解从根本上说一方面和个人模式及目标相关，另一方面又和社会共享的目标、框架、草案、态度或意识形态相关。”从议程的角度审视，通过设置特定的议题，可以吸引并引导受众将注意力聚焦于特定的问题。俄罗斯最大的通讯社塔斯社、俄罗斯卫星通讯社、今日俄罗斯等俄国媒体，与乌克兰国家通讯社（УКРІНФОРМ，简称乌通社）通过煽动性话语的使用，有针对性设置利于己方的议程开展舆论动员。从俄乌双方驻华使馆新浪官方微博来看，双方不乏对争议性话题开展的动员、交锋。
俄方一方面用诸如“人道主义”的字样说明自己的行为，另一方面用“熊”、“萨尔马特”重型洲际弹道导弹等展示自己强大的军事实力。乌方则用“歼灭两万多名俄军”展现自己不屈不挠的斗志以及俄军“纸老虎”的形象，从而鼓舞士气，更好地争取国际援助。
议程设置在舆论战动员中发挥重要作用。“今日俄罗斯RT”新浪微博通过发布大量相关话题的帖子，力图赢得中国网民的支持。但这并不意味着可以随心所欲制造议题。此外，北约对乌克兰的舆论支援也是舆论战中动员的重要组成部分。
作为美国严肃媒体的代表之一，《纽约时报》（The New York Times）对俄乌冲突进行了大量的报道和评论，总体立场和论调是褒乌贬俄，对乌克兰及其总统泽连斯基溢美有加。与此形成对比的是，其对俄的战争宣传政策以及国家领导人进行强烈质疑与批评。在一篇题为《“莫斯科号”沉没考验俄罗斯的战争宣传》的文章中，《纽约时报》对于俄罗斯行动能力的质疑和否定更是暴露无遗：
“对莫斯科号船员的下落保持沉默是克里姆林宫的一项总体行动的一部分，目的是压制有关战争的坏消息、控制俄罗斯民众对战争进程的叙事。”
长期以来，西方媒体对俄罗斯媒介形象的构建负面颇多，“北极熊”“专制”“贪腐”等词汇常见于报端。俄乌两国从冲突伊始至今，以美国为首的北约等利益相关者不仅公开支持乌克兰，指责俄罗斯的入侵行为，而且在舆论和信息方面有着诸多行动支援。对于西方媒体的批评指责和舆论倒逼，俄罗斯卫星通讯社在2022年4月22日发表评论《西方社交网络如何变成与中国和俄罗斯作政治斗争的工具》，在面对不利国际环境发起动员的同时，揭露了西方企业的政治化倾向：
“西方公司总标榜是独立于政治之外的服务系统，目的是为所有互联网用户加强和扩大准入，但现在却成了政治斗争工具。”
二、博 弈
从博弈的视角审视，舆论战是一种零和博弈。俄乌冲突的舆论之争全面体现了非合作博弈“损人利己”的特点。俄乌双方围绕正义和非正义、谣言和辟谣、政治领袖媒介形象等方面激烈角逐竞争，不断抹黑对方，明示、暗示自身的合法性。从舆论的外场来看，在俄乌当事双方之外的国家的舆论场，持不同立场和态度的个体和组织，围绕挺俄与挺乌，进行着或理性、或中立、或感性的争夺和抗衡。
政治领袖形象博弈策略是舆论战的重要一环。国家的重要政治领袖在军事和战争冲突中居于核心地位。李普曼认为，领袖深知只有在象征符号有效发挥作用的基础上，才能够找到动员群众的方法。在象征符号体系中，人们的情感有了一个共同的宣泄目标，而真正的观念则被清除或掩盖。二战期间，英、美、法等同盟国与纳粹德国之间围绕着希特勒的形象展开激烈对抗。在俄乌冲突中，俄罗斯总统普京与乌克兰总统泽连斯基的媒介形象成为两国舆论争夺博弈的焦点。
2022年2月22日，普京签署法令承认顿涅茨克人民共和国和卢甘斯克人民共和国独立。当天俄罗斯驻华大使馆连发3条微博，图文并茂展示普京签署法令以及关于乌克兰局势讲话的内容。塔斯社关于《普京将于4月26日在莫斯科会见联合国秘书长》一文中提出，“乌克兰和俄罗斯联邦都是联合国的创始成员，一直是联合国的坚定支持者”，暗示了普京高超的外交手段。
与此同时，乌克兰媒体在对泽连斯基的媒介塑造上也体现了自己的风格。乌通社通过转载其他媒体对泽连斯基的评价体现其影响力：“据‘政治家’（Politico）报道，泽连斯基成为欧洲最有影响力的人。”以第三方局外人立场，是为了使报道显得相对客观公正。
新华社原总编辑南振中曾提出“两个社会舆论场”的概念。自此，如何更好地打通官方和民间两个场域便成为有识之士的共识。我国的“两个舆论场”在俄乌冲突中呈现出较大的差异性。
我国主流媒体对于俄乌冲突保持相对的克制，分析了冲突给世界和平及经济可能带来的威胁和挑战。对于美国在冲突中扮演的角色，主流媒体也进行了理性分析和评论。比如，新华社发表俄乌冲突系列评论，认为美国在乌克兰危机中“趁火打劫”。人民日报发起微博话题“普京发表讲话称没有占领乌克兰的计划”。与之形成对比的是，部分自媒体表现出极端“挺俄”派的狂欢。
为分析网民对于俄乌冲突关注点的变化，本研究在百度指数（http：//index.baidu.com/）上以“俄乌冲突”为关键词进行相关检索及数据抓取，分析发现：其一，搜索指数热度在俄乌冲突发生之初两周内达到顶峰，之后明显减弱。一种解释是，双方的冲突持续数月，公众难以持续保持长期的关注，舆情关注度“三分钟热度”的现象成为常态。其二，资讯关注度在4月初呈现最大值，其余时段相对平稳。百度搜索指数与资讯关注指数数据未能形成对应，体现出在自媒体时代，我国网民对时政新闻有着更加自主的参与度和选择权。
微博话题的内容和热度也是网民相对主动讨论和博弈的场地之一。其中讨论数量最多的话题是#俄乌冲突第三天情况#，这也契合了上述百度搜索指数的相关数据。
三、说 服
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中认为，一切宗教或政治信条的创立者之所以能够立住脚，皆因为他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。
对于有效说服，卡尔·霍夫兰等认为，比起催生受众的长期态度来说，说服传播中强烈“情感”诉求的使用，更能在传播之后立即激发某种直接行为。
俄罗斯媒体会在不经意间暗示乌克兰：面对俄罗斯，乌克兰士兵缴枪投降是明智的做法。此外，俄罗斯试图从第三方的角度夸耀自己强大的军事实力，从而试图说服对方放弃抵抗：“英国首相承认俄罗斯在乌克兰取得胜利是现实可能的。”
显然，俄罗斯的这类说服至今并未取得明显效果。对于俄罗斯的军事行为，乌克兰总统泽连斯基在讲话中警告俄罗斯：“任何吞并企图都将招致制裁，将令俄罗斯像1917年内战后一样贫穷。”
有效说服对方，让自身在舆论场中处于道德的制高点是任何一场舆论战的理想目标。“在关于非个人化的话题，但是需要复杂步骤去推理结论的说服性传播中，明示结论比让受众自己去推理结论的形式，通常来说更加有效。”然而，“国家之间的舆论战是一种对抗性传播活动，通常聚焦特定议题、针对特定群体，具有长期推进、多方参与、反复质疑、互不相让等特征。”在战争的背景下，这一理想目标往往难以实现。胡百精认为，“促进舆论由多元话语竞争转向公共对话，奉持交往理性、公共理性，以人民性充盈公共性，寻求多元共识，增进公共利益。”
四、总结和启示
舆论在国家形象建构中至关重要。习近平总书记在党的十九大上指出，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。
我国新媒体技术发展处于全球优势地位，社交媒体生态多样，平台丰富，新闻行动者活跃。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。其中，网络新闻用户规模达7.71亿，占网民整体的74.7%。俄乌冲突的舆论之争不仅在当事双方，而且在我国的舆论场也掀起阵阵波澜，网友对于争议事件的讨论展现出当前舆论的多变、复杂。在包括微博、抖音、今日头条、豆瓣、B站等在内的中国互联网平台，有着境外舆论和他国政策及其相关言论的影子。学者张涛甫将舆论场分为内场与外场。“内”“外”分为两个层次：一是事件发生地与外地，二是境内与境外。多元利益主体在公共事件中激烈争夺舆论话语权，这些都决定了舆论场的复杂性和严峻性。
当前，我国正处于激荡的社会经济转型期，也是国际关系较为复杂的历史时期和关键节点。如何把握舆论场的主动权不仅考验着主流媒体，也是对新环境中政府部门科学执政的重要考量。我们在对外传播过程中，应该加强对舆论战的重视，在技巧和议程设置等方面加以改进，从而不断提升我国形象。
国际传播与跨文化交流最理想之境，当然“不是在全球推行战争与冲突，而旨在化解各冲突方之戾气，建构和平之舆论环境。”站在网络社会和新闻生态的立场之上，新闻传播不再是以新闻职业和机构新闻组织为唯一中心的渐进式变革，而成为“事实性信息”的发布系统与社会其他信息节点之间关系的审视与关系再造。于此，我国对政策规划和行业战略布局也有了清晰的认识，并总结了目标明确的数字新闻建设重点。如国家对媒体融合所划定的“主流舆论阵地”“综合服务平台”“社区信息枢纽”三个功能的定位。在中国经济社会发展、新闻舆论工作发展实践中，要积极构建数字新闻传播观念，推动数字新闻中国学派和理论体系的原创性突破。
转自：再建巴别塔
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